Produzione e distribuzione nel settore audiovisivo - Il caso Netflix

UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI CASSINO

E DEL LAZIO MERIDIONALE

DIPARTIMENTO DI ECONOMIA E GIURISPRUDENZA

TESI DI LAUREA TRIENNALE

IN ECONOMIA AZIENDALE

Produzione e distribuzione nel settore audiovisivo:

Il caso Netflix

Relatore Candidato

Prof. Sansone Marcello Reale Jonis

Matricola

59124

ANNO ACCADEMICO 2021/2022

Sommario

............................................................................................................................................................ 2

Introduzione

L’economia dei servizi audiovisivi................................................................................................................. 3

1 Definizione dell’AV Industry .................................................................................................................... 3

1.1 ............................................................................................................ 6

1.2 Analisi del mercato di riferimento

......................................................................................................................10

1.3 Analisi del contesto attuale ...................................................17

2 Ruolo del Marketing nel settore audiovisivo: innovazione nell'offerta ...................17

2.1 Il ruolo del marketing nel settore audiovisivo: analisi della letteratura di riferimento

Il ruolo dell’innovazione di prodotto nel settore ADV .........................................................................27

2.2 La distribuzione, l’innovazione di .............36

2.3 servizio e i paradigmi moderni del settore audiovisivo

........................................................................42

3 Le imprese del settore audiovideo: Focus sul caso Netflix

competitiva dell’AV Industry: I principali player di mercato ................................................42

3.1 Analisi dell’impresa .............................................................................47

3.2 Il caso Netflix: Genesi ed espansione

3.3 Le principali strategie di marketing adottate da Netflix: definizione del nuovo business model,

dell’offerta e delle strategie distributive ...............................................................................................51

............................................................................................................................................................59

Conclusioni ......................................................................................................................................................61

Ringraziamenti

............................................................................................................................................................62

Bibliografia

...............................................................................................................................................................70

Sitografia 1

Introduzione

L’industria audiovisiva ha ad oggi un valore complessivo superiore ai 535 miliardi

di dollari (Guttman, 2022), e ciò la rende la colonna portante del mercato

dell’intrattenimento. Si tratta di un mercato in costante evoluzione, facilmente

suscettibile ai cambiamenti economici, tecnologici e sociali.

definita l’AV Industry, per poi procedere

In questa tesi verrà, in apertura, con lo

studio del mercato statunitense ed europeo; verrà analizzata la sua evoluzione sin

un’illustrazione della situazione attuale.

dalla sua origine, fino ad arrivare ad In

secondo luogo, si analizzerà il ruolo che il marketing assume nelle varie fasi del

processo di creazione di un prodotto audiovisivo, sia per ciò che concerne il

marketing strategico che operativo. A seguire verrà descritta la forte evoluzione di

prodotto e di servizio (scendendo, ove possibile nei limiti della materia trattata, nei

dettagli tecnici delle più grandi innovazioni), fino alla creazione del digitale, del

Video On Demand (VOD) e delle nuove forme di distribuzione. In terzo ed ultimo

luogo, verrà approfondito il caso della piattaforma di streaming on-demand Netflix,

studiando dapprima la situazione attuale del mercato Subscription Video On

le strategie chiave adottate dall’impresa

Demand (SVOD), per poi proseguire con

di piccole dimensioni ad una multinazionale; infine, verrà

per passare da un’entità

analizzata la composizione del portafoglio prodotti presente sulla piattaforma in

modo tale da spiegare le strategie di produzione e distribuzione adottate

dall’impresa. 2

1 L’economia dei servizi audiovisivi

Definizione dell’AV Industry

1.1 Per “industria – –

dei servizi audiovisivi” (AV Industry, o in italiano Industria

l’insieme dei

ADV), si intende settori industriali caratterizzati da prodotti contenenti

immagini in movimento. Basandosi sul modello distributivo, è possibile

l’industria in tre

suddividere mercati principali: Cinema, TV e Web. (La Torre,

1999)

Questa categorizzazione non tiene però conto del mercato direct-to-video (DTV).

Si tratta dei prodotti che vengono pubblicati in formato home video, non passando

per la release cinematografica del paese oggetto di studio. Questi possono essere di

tre tipi (Sanjek, 1995):

a. Prodotti di major cinematografiche ideati in via esclusiva per il mercato

home video;

b. Prodotti che hanno visto una precedente pubblicazione sulla TV via cavo, o

prodotti esteri, anche pensati per il cinema nel paese di origine, che non

raggiungono le sale cinematografiche nel paese importatore;

c. Film indipendenti.

Ciò nonostante, è giusto considerare che questo settore è ad oggi sovrapponibile al

web market, in quanto i servizi on-demand stanno pian piano andando a sostituire

la funzione assunta dapprima dalle videocassette e in seguito da DVD e Blu-Ray.

C’è da aggiungere, inoltre, che il mercato web ha subito molte mutazioni negli

ultimi vent’anni: l’approdo dei servizi

con di streaming dei contenuti, la struttura è

molto più affine a quella cinematografica o televisiva, piuttosto che alla sotto

classificazione ideata da La Torre. Egli rilegava il web principalmente alla

distribuzione di prodotti home made e low budget, comunque evidenziando allo

all’epoca

stesso tempo le potenzialità della rete per la distribuzione di prodotti AV,

– –

ancora non sfruttate su larga scala a causa tra le altre cose delle limitazioni

tecnologiche.

Per tali ragioni, in questa sede web market sarà utilizzato come sinonimo del

mercato VOD (Video on Demand). 3

Feature film Web series

By duraton Entertainment

Short movie Web movie

Cinema Products Fiction Video

By content Documentary Fiction Viral video

Marketing and

Film Branded

Single Episode promotion

TV Movie web series

Web products

Telefilm/ Fashion Film

Fiction Sit-com Web reality

Social

Serial Drama/ Web talk

Non

Soap Opera/ Tutorial

fiction Entertainment

TV Products Telenovela Vlog

and education

Information Still life

Entertainment

Sport Classificazione dell'AV Industry secondo La Torre, 1999

Non fiction Culture

Communication

Marketing Fonte: Adattato da La Torre, 1999

Il mercato Video on Demand, in base al business model, è a sua volta scomponibile

(Kaysen, 2017) in:

- SVOD (Subscription Video on Demand)

Si tratta di un modello di business basato su abbonamenti periodici,

generalmente mensili o annuali. Il consumatore, in cambio, ha a

disposizione una vasta gamma di titoli tra cui scegliere senza alcun

supplemento di prezzo. Il player di mercato più importante in questo settore,

sia per fatturato che per numero di iscritti, è Netflix. (Ene & Schneeberger,

2022)

- TVOD (Transactional Video on Demand)

Questo è adottato dalle imprese che offrono un servizio pay-per-view.

Ciascun prodotto viene acquistato o noleggiato singolarmente.

Il TVOD è utilizzato, ad esempio, da Google, attraverso Google Play Film.

- AVOD (Advertising Video on Demand)

L’AVOD offre al consumatore un’alternativa gratuita rispetto ai servizi

SVOD e TVOD. L’impresa

fondati su che decide di adottare il modello

AVOD basa le sue entrate sulle pubblicità, mostrate al consumatore durante

la fruizione dei prodotti. Il servizio Rai Play, offerto dalla Radiotelevisione

Italiana, adotta questa tipologia di VOD.

4

- PVOD (Premium Video on Demand)

Quest’ultimo modello può essere inteso come una sottocategoria dei

precedenti. In seguito a un abbonamento o a singole transazioni, il

consumatore finale ha la possibilità di fruire contenuti premium, quali

anteprime cinematografiche o film ancora in sala.

I modelli in questione sono spesso integrati tra di loro: Disney+ offre un servizio

basato sui modelli SVOD e PVOD, Amazon Prime Video integra SVOD e TVOD,

– –

Mediaset Infinity recentemente nata dalla fusione di Mediaset Play ed Infinity

si basa su SVOD, TVOD e AVOD, mentre Chili combina i modelli TVOD e

AVOD.

In ambito televisivo, invece, possiamo distinguere due diverse

tipologie di servizi:

- FTV (Free to View)

Il Free to View sostituisce, tecnologicamente, il precedente servizio di

messa in onda denominato Free to Air. Il FTV, a differenza del FTA, offre

un livello di sicurezza maggiore per i detentori di copyright, in quanto

usufruisce di canali crittografati. (What Satellite & Digital TV, 2012) Il

l’impresa opta

revenue model rimane però invariato: per sostenersi per un

massivo uso di pubblicità.

- Pay TV (Pay Television)

Per Pay TV si intende un servizio di messa in onda, al quale il consumatore

In questo caso, l’impresa avrà due

può accedere tramite abbonamento.

diverse fonti di utilità: da una parte le pubblicità, generalmente meno

dall’altra

consistenti del servizio FTV; i proventi ottenuti dalle

sottoscrizioni. In Europa, la leader del settore è Sky. (Ene & Schneeberger,

2022)

In genere, servizi di tipo FTV o FTA vengono offerti sia da aziende pubbliche che

private, mentre le Pay TV sono di norma più diffuse tra le imprese private. (Ene &

Schneeberger, 2022) 5

1.2 Analisi del mercato di riferimento

Il mercato ADV ha subito diverse mutazioni dalla sua nascita, risalente al 1895 con

l’invenzione del Cinematografo da parte dei Fratelli Lumière. (Rondolino, 2005)

Fonte: Pautz, 2002

In pochi decenni, il Cinematografo ha avuto una veloce diffusione, ed ha visto una

crescita tale che, al termine dei Ruggenti anni Venti, circa il 65% della popolazione

statunitense si recava al cinema almeno una volta a settimana.

che l’andamento

È durante la Grande Depressione della curva è diminuito

drasticamente, con una partecipazione scesa al 40% nel 1933, per poi vedere una

ricrescita al passo con la ripresa economica, ritornando ad una frequenza pari circa

al 60% negli anni Quaranta. La televisione viene inventata nella seconda metà degli

anni Venti, ma la crisi economica prima e la guerra mondiale poi ne rallentano la

diffusione. (Pautz, 2002)

È solo nel 1947 che questa diviene di uso comune, e si può notare dal grafico come

la sua diffusione abbia avuto effetto sul mercato.

Nel decennio 1947-1957, la produzione di televisori ha subito un aumento del

l’81% della

4000%, e nel 1958 circa popolazione statunitense disponeva di almeno

una postazione televisiva nella propria abitazione. (Kahn, 1958)

Nella prima metà degli anni Cinquanta l’andamento decrescente viene spezzato. A

contribuire alla lieve ripresa di quegli anni, vi fu l’aumento delle proiezioni nelle

–

sale cinematografiche dei film a colori, grazie al libero impiego del Technicolor

–

tecnologia impiegata per colorare le pellicole e della messa in commercio della

–

Eastman Color pellicola che mirava allo stesso scopo della precedente, ma che

6

flessibile nell’impiego e –.

rispetto ad essa risultava più più economica Grazie a

queste due tecnologie, la quantità di film a colori distribuiti nelle sale statunitensi

passò dal 20% al 50%. (Cinema del Silenzio) La diffusione del colore non fu

sufficiente a far ritornare la partecipazione ai livelli degli anni ruggenti o della

Seconda guerra mondiale, e dunque la tendenza riprese a decrescere, fino a

stabilizzarsi al 10% dalla seconda metà degli anni Sessanta in poi.

Analizzando il mercato statunitense, in questo periodo vi fu il boom delle

produzioni televisive. Gli investimenti nel settore arrivarono a trecento milioni di

dollari nel 1961, pari circa a tre miliardi di dollari odierni, e si arrivarono a produrre

settemila film l’anno. Sempre nello stesso periodo iniziarono ad essere sperimentate

alcune forme di trasmissione a pagamento, su scala ristretta, che gettarono le basi

per le moderne Pay TV. (UFVA, 1961)

Negli anni Settanta viene inventato il VCR (Video Cassette Recording),

anni Ottanta, nasce il mercato dell’Home

e con la sua diffusione, negli Video.

Inizialmente le VHS, videocassette affermatesi come standard del mercato,

venivano offerte al pubblico esclusivamente tramite un sistema di renting.

Verso la metà degli anni Ottanta il sistema cambiò, e sebbene il noleggio delle VHS

rimase importante per il settore, il mercato si aprì alla vendita delle stesse.

(Ulin, 2013)

Nonostante il VCR sia stato lanciato sul mercato nel 1972, solo nella metà degli

– –

anni Ottanta divenne al contrario delle previsioni un prodotto di massa.

Si attesta che nel 1985 il 30% delle case statunitensi avesse almeno un

videoregistratore, e nel periodo 1982-1986 le vendite delle videocassette crebbero

a ritmo esponenziale, raddoppiando di anno in anno. (Cusumano et Al., 1992)

che detenevano un’importante

Questo portò alla nascita dei prodotti direct-to-video,

quota del mercato home video, seppur inferiore rispetto ai prodotti sbarcati in

videocassetta provenienti dalle sale cinematografiche.

Leader del settore DTV per vendite effettive (sell-through) era la Walt Disney

Company, con prodotti di animazione per bambini, spesso sequel di film usciti al

cinema. (Sanjek, 1995) In questo periodo nacque la società di distribuzione

Blockbuster Video, che in pochi anni si espanse fino ad ottenne la posizione

dominante nel mercato, specializzata nel rental service. (Stradi, 2017)

7 Fonte: Waterman et Al., 2011

Il successo di questo settore trova riscontro anche nel report di Waterman et Al.,

l’impatto del mercato

dove si può notare home video nel PIL statunitense: se negli

anni Ottanta si trattava di una quota minoritaria, nel decorrere degli anni Novanta e

Duemila il solo mercato home video arrivò a contribuire al PIL due volte in più

con l’avvento

rispetto al solo mercato cinematografico, per poi iniziare a decrescere

delle tecnologie digitali. (Waterman et Al., 2011)

Ingressi annui nelle sale cinematografiche del Regno

Unito (Dati riportati in milioni)

1650

1550

1450

1350

1250

1150

1050

950

850

750

650

550

450

350

250

150

50 1951 1983

1933 1935 1937 1939 1941 1943 1945 1947 1949 1953 1955 1957 1959 1961 1963 1965 1967 1969 1971 1973 1975 1977 1979 1981 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003

Fonte: Elaborato personalmente sui dati del British Film Institute

Esaminando l’andamento annuale della curva relativa agli ingressi nelle sale

– –

cinematografiche britanniche, si può notare in linea di massima un fenomeno

simile a quello verificatosi negli Stati Uniti. In generale, il cinema ha visto un crollo

l’introduzione della TV prima, e del VCR poi

della frequenza assoluta con

C’è da considerare, inoltre, che quest’ultimo ha avuto

(McCosker, 1999). una

diffusione nel mercato britannico di gran lunga superiore rispetto agli altri paesi. Si

8

attesta che nel 1983, il tasso di penetrazione dei videoregistratori fosse pari al 29%,

quando negli USA era fermo al 10% e in Giappone al 12%. (Cusumano et Al., 1992)

alla comparsa dell’home video,

Tuttavia, in contemporanea in UK iniziarono ad

arrivare i primi cinema multisala. Tale evento determinò una timida ripresa,

passando dal punto più basso della curva, nel 1954, con un numero di ingressi al

cinema pari a cinquantaquattro milioni, fino a raggiungere una frequenza assoluta

superiore a centocinquanta milioni nei primi anni duemila. Tendenzialmente, nel

resto dell’Europa, il fenomeno verificatosi è sovrapponibile a quello britannico.

(McCosker, 1999) 9

1.3 Analisi del contesto attuale Fonte: The Numbers, 2022

Analizzando il mercato statunitense degli ultimi ventisette anni, si può notare come

il numero di biglietti venduti sia leggermente aumentato tra il 2000 e il 2002,

l’1.6

sfiorando miliardi nel 2002, per poi riprendere la tendenza decrescente, fino a

toccare l’1.2 miliardi nel periodo pre-pandemico.

È evidente la crescita degli incassi al box office, causata da un aumento dei prezzi

dovuto in parte maggioritaria dalla svalutazione del dollaro. Se nel 1995 un biglietto

aveva il costo medio di 4.35 $, nel 2019 un biglietto costava mediamente 9.16 $.

un

(The Numbers, 2022) Depurando il dollaro dall’inflazione, biglietto del 1995

la perdita del potere d’acquisto

sarebbe costato 7.30 $ odierni. In altre parole, spiega

differenziale.

il 70.6% dell’incremento

Mercato audiovisvo statunitense (2014-2021)

$ 40,0 Mld

$ 30,0 Mld

$ 20,0 Mld

$ 10,0 Mld

$ ,0 Mld 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021

2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021

Cinema $ 10,4 Mld $ 11,1 Mld $ 11,4 Mld $ 11,1 Mld $ 11,9 Mld $ 11,4 Mld $ 2,2 Mld $ 4,5 Mld

Digitale $ 7,6 Mld $ 9,0 Mld $ 11,4 Mld $ 14,0 Mld $ 17,4 Mld $ 20,0 Mld $ 26,5 Mld $ 29,5 Mld

Fisico $ 10,3 Mld $ 9,1 Mld $ 8,0 Mld $ 6,8 Mld $ 5,8 Mld $ 4,7 Mld $ 3,5 Mld $ 2,8 Mld

Fi