Psicologia dei consumi e neuromarketing

Psicologia dei consumi - Capitolo 1: Il consumatore come decision maker

<<Decido, dunque sono>> Scelte e processi decisionali

I processi decisionali sono frutto di processi razionali; nel nostro processo decisionale intervengono elementi che non sono controllabili. La decisione è influenzata da una dimensione di tipo emozionale/emotivo, razionale/cognitivo, relazionale, conoscitivo (non assoluto: le informazioni che noi abbiamo per prendere una decisione non sono totali su quel fenomeno; non raccogliamo tutte le informazioni disponibili su quel fenomeno, ma quelle soddisfacenti, disponibili, che abbiamo davanti agli occhi).

Ci illudiamo di prendere decisioni oggettive e razionali, quando invece sono decisioni fortemente influenzate dal principio della massimo soddisfacimento, non dell’ottimizzazione: non riusciamo a prendere decisioni, la nostra decisione finale non è il meglio che potevamo raggiungere, ma è la scelta più soddisfacente. In molti casi, ci affidiamo al caso per scegliere.

Esempio: Lo fanno anche i popoli degli Azande, popolazione del centro Africa, che quando devono prendere una decisione collettiva prendono una gallina, la drogano, la mettono al centro del villaggio, le pongono una domanda e la decisione viene presa in funzione del comportamento della gallina: se muore è no, se sopravvive è sì.

Esempio: Daniel Kahneman, premio Nobel dell’economia, addestra delle scimmie a lanciare le freccette contro delle pagine finanziarie, ossia a prendere decisioni, e scopre che esse sono in grado di costruire un portafoglio finanziario con gli stessi esiti di un portafoglio finanziario costruito da un’equipe di esperti finanziari, con la differenza che quest’ultimi non mangiano banane, ma mangiano dollari.

Questo per dire che il processo decisionale va molto al di là della nostra capacità cognitivo decisionale.

Vari modi per prendere decisioni

• Approccio normativo: Partire da informazioni, da dati di tipo teorico/matematico e poi applicarli a pratiche decisionali secondo la legge “la matematica non è un’opinione” (1+1 fa 2). La legge mette in atto un comportamento normato (principio normativo del processo decisionale), tale per cui si avrà garanzia di successo nella nostra presa decisionale.
• Approccio descrittivo: Risponde alla legge “la matematica è un’opinione” (1+1 non fa 2, potrebbe fare 11): è al di là del principio razionale. Si parte da elementi del reale e poi si costruisce una soluzione. Raccolgo le informazioni così come mi vengono fornite e, nella trasformazione tra sensazione e percezione (processo di riorganizzazione dei nostri stimoli), viene messo in atto un comportamento che è l’esito della scelta che non ha solo componenti razionali (le quali sono molto poche).

Oggi la psicologia comportamentale si concentra soprattutto su questo modello: vede come reagisce un individuo di fronte ad uno stimolo e ne deduce il suo meccanismo decisionale, la sua dinamica decisionale. Rispetto all’approccio normativo, non considera più il decisore olimpico (conosce tutto scelta ottimale), ma ora il decisore è più emotivo, limitato, che si affida al principio di soddisfazione. Si è passati dai maximiser ai satisficer.

Teoria dell’utilità attesa / Expected utility theory

Quando si parlava di utilità attesa (nel 1947, Von Neumann e Morgenstern) si diceva che:

• Il decisore mette in atto un comportamento che è il frutto della valutazione di quello che si aspetta che accadrà, rispetto alle alternative che ha di fronte: pesa ogni alternativa, ha un’aspettativa che ogni alternativa dia degli esiti e sceglie tra le varie alternative quella che avrà l’esito ottimale, migliore per lui.

Successivamente Simon disse che non funziona proprio così: non metto in atto il principio di utilità (N.B.: Anche l’utilità del caso -Azande- è un’utilità), ma in questa catena di utilità si infilano delle variabili disturbanti, che fan sì che la mia scelta finale abbia poco a che fare con il principio di utilità.

L’influenza del nostro modo di percepire la realtà è l’elemento che più pesa nel processo decisionale, secondo le seguenti caratteristiche:

• La percezione è sempre selettiva: Tra tutte le informazioni a noi disponibili, noi selezioniamo solo quelle che la nostra mente vuole vedere.
• La memoria è spesso distorta

Pratiche della decisione

Perché il processo decisionale è importante nel processo di consumo?

Perché partiamo dal presupposto che qualsiasi azione che noi facciamo è una decisione.

Esempio: Due persone che parlano tra di loro a lezione: può essere visto come un fatto o può essere visto come la conseguenza di un processo decisionale, dentro il quale si inseriscono elementi affettivi, cognitivi, razionali, dovuti all’ansia, all’interesse, alle aspettative, che possono dar ragione di questa scelta.

N.B.: Tutto ciò che facciamo è frutto di una decisione più o meno consapevole, ma per alcune cose non è così (non possiamo decidere di smettere di respirare).

Nelle pratiche della decisione ci sono degli scenari possibili (della presa della decisione del consumatore):

• Decisioni che vengono messe in atto in situazioni di incertezza: Scegliere tra due lotterie o tra due pacchetti azionari.
• Decisioni in situazioni di certezza: Scegliere tra due cravatte o tra due pacchetti turistici.
• Decisioni in situazioni di rischio: Scelte mediche (tolgo o no le tonsille).

Un’altra condizione che influenza il nostro modo di prendere decisioni è la lunghezza del processo, in particolare riguarda:

• Se le decisioni vengono prese con un unico atto (in un unico momento) o a seguito di una sequenza di atti decisionali.
• E a quanto la conseguenza della scelta è immediata e limitata al presente o ha ripercussioni a lungo termine sul futuro: lunghezza coda delle conseguenze.

Queste 3 condizioni su incertezza-certezza-rischio e la lunghezza del processo sono una serie di caratteristiche che definiscono il setting decisionale.

Processi decisionali

La cronologia degli atti che ci portano a fare una scelta sono:

1. Ricognizione/identificazione del bisogno (in psicologia no “problema”, ma “bisogno”): Bisogno = è una mancanza, dalla quale parte la necessità del riempimento attraverso alcune dinamiche, tra cui quella pulsionale, omeostatica (=di equilibrio di quella mancanza), fisiologica.
   Esempio: Ho deciso di mangiare un muffin al bar. Bisogno: mancanza di glucosio, che dà il via allo stimolo/necessità della fame. Il bisogno non è la fame; la fame è una conseguenza del bisogno di nutrirsi. Il consumatore percepisce una mancanza e ciò causa un'insofferenza che lo spinge ad attivarsi per ricercare tra i prodotti commercializzati quello più adatto ed eliminare tale mancanza.
2. Ricerca di informazioni: Per rispondere allo stimolo della fame, ricerco informazioni, non tutte (non vado nella dispensa del bar a vedere cosa c’è davvero da mangiare), ma faccio una raccolta delle info che io mi aspetto di trovare, che sono abituato a trovare e a analizzare (escludo a priori la brioche alla marmellata perché magari non mi piace, anche se è disponibile) raccolgo al meglio le informazioni in base alla mia soggettività (in base a ciò che ritengo utile). Il consumatore deve selezionare il prodotto che meglio risponde alle sue esigenze ricorrendo alla ricerca di informazioni da fonti sia tradizionali sia da fonti sensazionali/emozionali. L’insieme delle sensazioni gradevoli (vista, olfatto, tatto…) considerati oggi equivalenti a dati informativi espliciti.
3. Generazione delle alternative: Ho le informazioni e, valutando le singole alternative, inizio a fare le mie considerazioni (muffin mi piace di più, brioches costa di più). Valutazione delle alternative sulla base del fatto che quelle alternative diventino poi la mia scelta, non le valuto di per sé, ma le proietto secondo le aspettative che ho (soddisfare la mia fame alle 7 del mattino, non alle due del pomeriggio, quindi escludo a priori il panino con la cotoletta).
4. Scelta della soluzione: Scelgo il muffin alla crema.
5. Verifica dei risultati: Metto in atto il comportamento (che non è l’acquisto del muffin, ma il mangiare il muffin) e valuto i risultati ottenuti: la soluzione finale ha solo riempito quel bisogno o ha fatto anche dell’altro? Sono pronto a rimettere in atto quel processo decisionale? (sono soddisfatto? Torno a comprarlo domani?).
   - Se l’esito è positivo io confermo quel processo decisionale e diventa una mia esperienza, un mio comportamento.
   - Se l’esito è negativo si aprono 2 possibilità:
   1- Negazione del processo, non ripetibilità del processo
   2- Dissonanza cognitiva: lo faccio lo stesso e mi costruisco un po’ di alibi che trasformano quel comportamento in positivo, cioè metto in atto un comportamento che so che non è positivo nei confronti del bisogno (perché magari so che mi fa male), ma quando mi si ripresenterà quel bisogno lo farò nuovamente (dicendo che però è buono, il bar è bello).

Esempio: Pubblicità Coca Cola light (verso Coca Cola nel bicchiere ma sale) è efficace perché infrange l’aspettativa reale e influenza la nostra decisione di scegliere inconsapevolmente se questa comunicazione è efficace o no. Questo meccanismo sta alla base del linguaggio dei comici: ci fanno vedere qualcosa al di fuori di quello che ci aspettiamo, e scatta la risata.

Acquisti pianificati e d’impulso

A proposito della ricerca di informazioni, bisogna distinguere gli acquisti pianificati e consapevoli e gli acquisti d’impulso.

• Acquisti pianificati: Ci può essere una problem solving limitato o estensivo a seconda dell’impegno nella ricerca di informazioni e nella valutazione tra alternative.
• Acquisti d’impulso: Le caratteristiche sono l’immediatezza, la non intenzionalità. Per aumentare acquisti d’impulso si usano tecniche della prova del prodotto, posizionamento del prodotto in corner (o isole) visibili, packaging attraente,… Oltre a visibilità e convenienza, un altro fattore importante è la gratificazione che rimanda all’aspetto emozionale.

Nello shopping compulsivo, il consumatore vuole impossessarsi di un oggetto a causa della gratificazione e della funzione simbolica che quell’oggetto può svolgere nelle dinamiche di costruzione identitaria e di espressione del self.

Nella raccolta di informazioni, nel processo di decision making, va distinta:

• Raccolta attiva: Il consumatore va alla ricerca di informazioni consapevolmente.
• Raccolta passiva: Raccoglie informazioni involontariamente grazie a pubblicità, amici, punto vendita… In questo caso le info raccolte passivamente andranno ad influenzare l’acquisto d’impulso.

Un’altra distinzione è:

• Ricerca interna: Info già accumulate presenti nella memoria che vengono attivate al momento giusto.
• Ricerca esterna: Visita ai negozi, visione.

Rammarico successivo all’acquisto

Il rammarico deriva dal fatto che la persona si rende conto che i risultati ottenuti con la propria scelta sono inferiori a quelli che avrebbe ottenuto facendo una scelta diversa. Tale conseguenza può derivare sia da info che il consumatore acquisisce dopo l’acquisto, sia dal suo immaginare conseguenze diverse e migliori che si sarebbero prodotte se avesse acquistato un prodotto diverso. Il rammarico si presenta con più probabilità quando:

• Si acquista un prodotto di marca diversa da quella abituale.
• Quando si acquista affrettatamente qualcosa che si poteva evitare di comprare.
• Quando si scopre che lo stesso prodotto poteva essere acquistato a prezzo più basso in un altro punto vendita.

I maximizers provano sempre massimo rammarico perché vogliono sempre il meglio, perciò sono più difficili da soddisfare rispetto ai satisficers.

Percezione del rischio

Massima percezione rischio comporta la massima ricerca info. Solomon identifica 5 tipologie di rischio che possono preoccupare in modo diverso:

• Rischio monetario: Consumatori con basso reddito o consumatori orientati al risparmio considerano prodotti soggetti a rischio quelli durevoli e costosi.
• Rischio funzionale: Consumatori attenti a performance prodotto considerano prodotti soggetti a rischio quelli utilizzati per svolgere mansioni importanti (ferro da stiro x casalinga, pennelli x pittore…).
• Rischio fisico: Consumatori anziani, malati e tutti coloro che si preoccupano per la salute e il benessere considerano prodotti soggetti a rischio le medicine, alimentari e gli interventi di chirurgia estetica.
• Rischio sociale: Consumatori attenti a opinioni altri, insicuri, preoccupati propria immagine sociale considerano prodotti soggetti a rischio quelli utili alla differenziazione sociale e all’espressione di status e di appartenenza al gruppo (vestiti, gioielli, case, auto).
• Rischio psicologico: Consumatori con minore autostima considerano prodotti soggetti a rischio quelli che possono produrre sensi di colpa o indebolire l’autostima (prodotti per la crescita dei capelli, per dimagrire…).

Vi è una stretta relazione tra rischio sociale e psicologico. Esempio: Un padre compra una bella auto ma si colpevolizza perché non può pagare vacanze ai figli.

Come ridurre incertezza e proteggersi da rischi?

Per ridurre l’incertezza e proteggersi dai rischi, i consumatori ricorrono a:

• Lettura di istruzioni e etichette
• Lettura stampa specializzata
• Scelta di marca più economica o scelta della marca più nota
• Valutazione dell’immagine del negozio
• Preferenza per le soluzioni con garanzia soddisfatti o rimborsati
• Confronto tra più negozi e rivenditori
• Fiducia in un testimonial
• Consigli amici e familiari
• Consigli dell’addetto alle vendite

Fiducia e ambivalenza di fiducia

Fiducia e percezione di affidabilità sono gli attributi più significativi che spiegano la relazione che i consumatori instaurano con le marche.

Fiducia: È il risultato di una serie di aspettative dei soggetti. Appare legata all’aspettativa che le aziende agiscano in maniera etica e leale. Inoltre, è stato notato che la componente cognitiva delle aspettative è affiancata e condizionata da una componente emotiva. Emozioni positive (simpatia, sicurezza, comfort) possono influire sulle aspettative di comportamento altrui e, quindi, sulla percezione di affidabilità.

Alcuni autori hanno dimostrato che le persone si differenziano tra di loro per la tendenza a fidarsi, argomentando il costrutto non bipolare della fiducia. Altri autori hanno argomentato la coesistenza di fiducia e sfiducia. Questa tesi era già presente negli studi teorici di Luhmann, il quale sosteneva che la fiducia avrebbe il compito di:

• Rimuovere dalle alternative di scelta, le opzioni classificate come indesiderabili
• Rendere più visibili le opzioni desiderabili

Esempio: Dovendo acquistare un’auto di seconda mano, ripongo fiducia nel mio concessionario abituale, perché so che se avrà dei difetti mi posso rivolgere a lui senza problemi. Al contrario, la sfiducia che posso avere in un altro concessionario, verso il quale un mio amico ha avuto dei problemi con la garanzia, per esempio, mi può portare a pensare che un problema simile da lui potrebbe succedere anche a me.

Di conseguenza, qualora diminuisse la fiducia nei confronti del mio concessionario abituale, avrei un grado maggiore di incertezza. Invece, se diminuisse la sfiducia nei confronti dell’altro concessionario, percepirei le altre alternative meno pericolose. Possiamo anche considerare la possibilità che gli elementi di fiducia e di sfiducia coesistano verso o stesso prodotto.

Esempio: Tornando all’esempio di prima, io potrei apprezzare la marca Fiat perché è la marca simbolo della tradizione italiana e ha un motore affidabile, ma allo stesso tempo potrei avere sfiducia per quanto riguarda l’assistenza meccanica.

L’ambivalenza di fiducia (duplice valore della fiducia) è un concetto relativamente nuovo, ma di estrema importanza. Uno studio ha dimostrato che l’ambivalenza di fiducia nei confronti di Coca Cola e Nutella influisce significativamente sugli acquisti, alternando periodi di acquisto intenso a periodi di totale evitamento del prodotto. L’ambivalenza di fiducia produce una significativa incostanza nei comportamenti di consumo.

Comportamento finalizzato ed esplorazione

All’interno dei punti vendita si evidenziano 2 tipologie di comportamenti:

• Un comportamento orientato al goal: Il consumatore entra nel punto vendita con l’intento di comprare un prodotto o di raccogliere determinate informazioni, per poi giungere a una scelta successiva.
• Un comportamento orientato all’esposizione: Il consumatore osserva l’ambiente di shopping e raccoglie informazioni, senza un preciso obiettivo. Si è osservato che queste persone trascorrono molto più tempo all’interno del negozio e sono più soggette all’acquisto d’impulso.

Per questo motivo, il mkt del punto vendita deve tenere presente che le informazioni presentate sono fondamentali e l’allestimento dei prodotti ha l’obiettivo di attrarre l’attenzione, prolungando il più possibile l’esperienza di esplorazione.

Ruolo dell’esperienza

Non tutti i consumatori approcciano il processo decisionale nello stesso modo, e l'esperienza gioca un ruolo fondamentale nel determinare il comportamento di acquisto e le decisioni prese. L’esperienza pregressa può influenzare la percezione dei rischi, la fiducia nei prodotti, e la propensione a fare acquisti pianificati o d’impulso. Gli esperti consumatori tenderanno a fare più affidamento sulle loro esperienze passate e sulla conoscenza accumulata, mentre i meno esperti potrebbero fare scelte più emozionali o basate su informazioni raccolte passivamente.