Psicologia dei consumi e neuromarketing

DOMINI MOTIVAZIONALI DI SCHWARTZ

Una delle scale che ha dimostrato maggior validità anche in contesti culturali diversi è quella dei Domini

Motivazionali di Schwartz:

Individua 56 valori raggruppati in aree o domini motivazionali.

Queste aree sono individuabili attraverso due assi: uno di apertura/chiusura e uno che fa riferimento alla

dimensione individuale o al grado di attrazione di valori sociali e comunitari.

● IL CAMBIAMENTO DEI VALORI

Nonostante il concetto di valore contiene in sé un senso di stabilità nel tempo, i valori di una comunità o di

un gruppo possono cambiare, anche se lentamente.

I valori tendono a cambiare quando situazioni culturali, economiche e sociali cambiano.

ES: La crisi economica iniziata nel 2008 ha avuto effetti non solo sui comportamenti di consumo, ma

anche sui valori di un’intera società.

Per questo oggi, il valore del superfluo e del lusso sfrenato lascia sempre più spazio all’etica come

dimensione della qualità, e alla responsabilità come metro di valutazione.

I consumatori in questa società definita da Fabris post-crescita, sono sempre più riflessivi, capaci di

intercettare le informazioni per una scelta più consapevole e critica, attenti alla qualità della scelta, e in

perenne ricerca del giusto equilibrio qualità-prezzo.

Anche il mondo della comunicazione e della pubblicità deve prendere in considerazioni questi cambiamenti

I prodotti e la comunicazione devono considerare la sobrietà che caratterizza i consumatori di oggi.

Per sobrietà non si intende la rinuncia alla soddisfazione, ma una presa di distanza dagli eccessi.

La situazione di crisi ha determinato un nuovo senso di consapevolezza caratterizzato dal recupero di

valori originarui, perchè percepiti come un utile strumento per il recupero di un passato che può garantire

le certezze che hanno contribuito a realizzare un’epoca di grande sviluppo.

● LA DIFFERENZIAZIONE DELLE CULTURE DI CONSUMO E LE PSICOGRAFIE

La progressiva articolazione e frammentazione sul piano economico della struttura sociale nelle società più

avanzate, ha incrementato l’esigenza di schemi di analisi che prendano in considerazione, per la

segmentazione del mercato e la pianificazione di attività strategiche e operative, oltre ai fattori tradizionali,

quelli di natura psicosociale.

Un concetto fondamentale per la comprensione e la spiegazione del comportamento di consumo è lo

STILE DI VITA.

Le tecniche di costruzione degli stili di vita recuperano la complessità del mercato combinando interi set di

variabili di comportamento e atteggiamento relativi a valori, attività, interessi e opinioni, con dimensioni

complementari quali quelle demografiche.

LIFESTYLE si riferisce al modo di vivere tipico o caratteristico di tutta una società o di un suo segmento,

inteso nel senso più ampio e globale.

Esso si occupa di quegli elementi o caratteristiche particolari che descrivono lo stile di vita di un certo tipo

di cultura o di un certo gruppo, e lo distinguono da altri.

Lo stile di vita riguarda schemi di consumo ed è influenzato da modelli culturali, valori, dati demografici,

classe sociale, subculture, famiglia, gruppo di riferimento …

Si parla di Psychographic segmentation se prevale un’impronta psicologica

e di Lifestyle segmentation se prevalerà lì impronta sociologica.

PSYCHOGRAPHIC termine che dà risalto ai tratti di personalità, ai valori, cioè alla credenze fondamentali

che regolano l’interazione con il proprio mondo esterno.

LYFESTYLE dà enfasi su variabili di atteggiamento

Lifestyle e psychographic segmentation hanno lo scopo di:

- enfatizzare relazione esistente fra prodotto- individuo-scenario di appartenenza

- spiegare differenze tra certi tipi di comportamento manifestate da gruppi di individui non spiegabili in

base a caratteristiche fisiologiche, demografiche e socioeconomiche

- scoprire differenze di stili di vita

- esaminare modelli di consumo di prodotti e tipologie consumo

- sviluppare tipologie consumatori

Per comprendere queste metodologie bisogna capire i metodi utilizzati.

Prima ondata di ricerche psicografiche studiava i profili di personalità. Tuttavia la scala che veniva utilizzata

produceva risultati insoddisfacenti.

Questo dovuto dal fatto che queste ricerche hanno utilizzato test di personalità standardizzati sviluppati in

ambito clinico o accademico.

Seconda ondata ha rimpiazzato concetto di personalità con il nuovo concetto di lifestyle, definibile come

l’insieme di modi di vivere, spendere tempo e denaro delle persone.

L’approccio che ha mostrato di essere il più efficace per gli studi psicografici, è stata la misurazione delle

attività, interessi e opinioni (AIO). Questa ricerca si svolge solitamente sottoponendo un questionario a un

panel di consumatori a livello nazionale nel quale vengono richiesti: informazioni demografiche, tassi medi

di consumo, media habits, interessi e opinioni.

● LE PRINCIPALI PSICOGRAFIE STRANIERE

PSICOGRAFIA “MONITOR”:

Elemento principale di questa analisi è lo studio dei valori, i quali possiedono quelle doti di astrattezza

attraverso cui è possibile comprendere il comportamento umano e le sue motivazioni, in modo molto più

profondo di quanto si possa fare mediante la sola analisi del comportamento d’acquisto.

PSICOGRAFIA VALS:

VALS 1 → basata sulla “teoria delle motivazioni dominanti” di Maslow, la quale fa corrispondere a ogni

livello della gerarchia dei bisogni una fetta della popolazione, aggiungendo però che ciascun individuo,

dopo aver soddisfatto i propri bisogni fisici, può orientarsi a seguire due percorsi diversi.

- Need Driven: individuo con comportamento d’acquisto condizionato dalla scarsa disponibilità di reddito.

I componenti del gruppo vengono suddivisi in due gruppi:

-- outer directed (attentissimi a ciò che la gente pensa di loro)

-- inner directed (aperti all’innovazione e cambiamento)

- Integrateds: questi soggetti rappresentano la vetta della gerarchia, sono spinti dal bisogno di

autorealizzazione.

VALS 2 → ha sostituito la prima versione ritenuta eccessivamente universalistica e troppo astratta per

analizzare le specificità delle situazioni di consumo.

Il modello definisce i consumatori secondo due dimensioni:

- self-orientation

- personal resources

In relazione a queste due dimensioni si suddivide la popolazione in otto segmenti:

FULFILLEDS = persone organizzate, pratiche, sicure, soddisfatte.

BELIVERS = individui fedeli, puntigliosi, forti principi.

ACTUALIZERS = soggetti indipendenti, propensi a essere leader, amanti del rischio.

ACHIEVERS = pragmatici, convenzioni sociali, senso del dovere, orientati alla carriera.

STRIVERS = seguono la moda, influenzati dagli altri, volontà di migliorare propria condizione.

STRUGGLERS = persone conformiste, conservative, molto caute.

EXPERIENCER = soggetti impazienti, comportamento impulsivo, spontaneo, giovani.

MARKER = curano rapporti familiari, pratici, autosufficienti.

PSICOGRAFIA DEL CENTRE DE COMMUNICATION AVANCÈ (CCA):

La psicografia CCA permette di monitorare il cambiamento sociale attraverso l’andamento di 26 valori,

accoppiati e contrapposti a due a due in 13 flussi culturali.

3SC DI DE VULPIAN:

Nella Psicografia 3SC di De Vulpian le aree principalmente coinvolte nell’evoluzione sono: motivazioni,

mentalità, aspirazioni, valori e i tratti di personalità; produzioni culturali; costumi e modi di vita; strutture

informali e principali credenze e rappresentazioni che l’uomo fa di sé e dell’universo.

● LE PRINCIPALI PSICOGRAFIE ITALIANE

SINOTTICA DI EURISKO:

Nata nel 1976, la psicografia dell’Istituto Eurisko, per come è concepita, si presenta come un’indagine

single source (tutte le info sono rilevate da stessi soggetti) assai completa e operativa, e a classificazione

standardizzata, dove cioè, la suddivisione in stili di vita deve sottostare ai vincoli che il sistema informativo

integrato richiede.

Attraverso analisi dei comportamenti all’interno delle principali aree settoriali Eurisko ha proceduto alla

creazione di specifiche tipologie,

Sono state definite, accanto a quella generale (gli stili di vita), 13 segmentazioni stilistiche settoriali, quali:

alimentazione, cosmesi, abbigliamento, salute e cura di sé, tempo libero, gestione della casa, esposizione ai

mezzi, amministrazione finanziaria, comportamento d’acquisto e uso dell’automobile.

La struttura degli stili di vita è ripartita secondo questi stili:

- stili giovanili = liceali, delfini, spettatori

- stili superiori = arrivati e impegnati

- stili centrali maschili = organizzatori e esecutori

- stili centrali femminili = colleghe, commesse, raffinate, massaie

- stili marginali = avventati, accorti, appartate modeste, appartate povere

Oltre alle segmentazioni stilistiche vengono effettuate delle segmentazioni su mappa, dove gli individui

non sono più suddivisi in gruppi, ma distribuito in uno spazio geometrico immaginario, dove si posizionano

vicino individui simili.

La grande mappa è lo strumento utile ad inquadrare e interpretare qualsiasi fenomeno caratteristica della

popolazione.

Le due dimensioni rappresentanti gli assi portanti della mappa possono essere così interpretate:

- prima dimensione: tratti duri (è la dimensione del confronto sociale, della competizione con gli altri, della

conquista. L’interesse è sul mondo, sugli avvenimenti, che danno sensazioni forti. Gli attributi: forza,

ricchezza, fisicità del corpo, razionalità, rischio, lotta e piacere)

- seconda dimensione: tratti morbidi (è la dimensione culturale della forma e della sovrastruttura, rispetto

alla semplice sostanza. È la moderazione, misura, equilibrio. È una dimensione che appartiene alla cultura

femminile. Gli attributi: amore, cultura, spirito, emotività, moderazione, dolcezza e eleganza)

MONITOR 3SC DI GPF & A:

La ricerca denominata Monitor 3SC (Sistema di Correnti Socioculturali e Scenari di Cambiamento) è stata

condotta per conto di una quarantina di committenti, tra aziende pubbliche e private, a partire dal 1977, a

intervalli di 18 mesi, sottoponendo a intervista circa 5000 persone formanti un campione della popolazione

italiana.

La parte di questionario consiste in circa 170 item riguardanti aspetti e fenomeni rilevanti per spiegare la

dinamica del mutamento sociale, e indaganti soprattutto i valori e gli atteggiamenti degli italiani per

quanto riguarda una serie di aree socialmente considerevoli.

Gli item vengono raggruppati mediante una factor analysis in 31 scale o “correnti socioculturali”, andando

poi a posizionarsi come base per le successive elaborazioni.