Meetings Incentives Conferences Exhibitions (MICE). Opportunità di sviluppo nelle Marche

Il settore Meetings, Incentives, Conferences,

Exhibitions (MICE). Opportunità di sviluppo per

la regione Marche

Facoltà di Economia

Dipartimento di Metodi e Modelli per l’Economia, il Territorio, la Finanza

Corso di laurea in Turismo e gestione delle risorse ambientali

Andrea Dell’Aguzzo

Matricola 2206369

Relatrice Correlatore

Roberta Gemmiti Marco Brogna

A.A. 2025-2026 A papà Aldo.

Ricorda che ognuno è un genio,

ma se si giudica un pesce

dalla sua abilità di arrampicarsi sugli alberi,

passerà tutta la sua vita

a credersi stupido

INDICE

Introduzione……………………………………………………….…….…………….4

1 L’evoluzione del settore congressuale come forma di turismo…………………6

1 Il settore dei Meetings, Incentives, Conferences and Exhibitions (MICE): aspetti

costitutivi………………………………………………………………………..…………..……6

2 Il settore MICE e il Convention Bureau………………………………………………..………16

3 Il quadro europeo del turismo fieristico………………………………...……………………...20

3.1 Il caso della Catalogna e della Galizia……………………………...…………………....24

4 Dinamiche di sviluppo nei mercati emergenti: il caso di Nakhon Si Thammarat……...…….…28

5 Un primo quadro dei fattori di successo del settore MICE...…………………………………..31

2 Il turismo MICE in Italia: il quadro economico e

geografico………………………………………….…….……………….………….37

1 Uno sguardo generale…………………..………………………………………...……………37

1.1 Consistenza e classificazione delle sedi congressuali italiane…………………………..41

1.2 Casi a confronto………………………………………………………………………….43

2 La provincia di Rimini: un modello maturo di destinazione

congressuale………..……………………………………………………………………...……45

3 La Regione Puglia: un mercato congressuale

emergente………………………...…...…………...…………………………………...………..53

4 Il quadro dei fattori di successo del mercato MICE in Italia………………………………….61

3 La Regione Marche e il segmento MICE: opportunità di

sviluppo……………………………………………...…………….……………...…74

1 Il turismo nelle Marche: un quadro introduttivo ……...…………………………………….…74

2 L’evoluzione del turismo marchigiano …….…………………...…………………………......77

3 I flussi turistici e le infrastrutture nelle Marche…………………….………………………….81

4 Il quadro economico regionale e le proiezioni future …..……………………………………...91

………

5 Le opportunità di sviluppo del segmento MICE ..……..……………………………...97

Conclusioni…..………………………………………………………..……………104

Bibliografia…..……………………………………………………..………………107

Sitografia…..……………………………………………....………..………………112

Fonti normative…………………………………………...………..……………….116

Ringraziamenti…..……...………………………………………………………..…117

3

Introduzione

Il comparto del turismo Meetings, Incentives, Conferences and Exhibitions (MICE) rappresenta oggi

uno dei segmenti più dinamici, redditizi e strategicamente rilevanti dell’industria turistica

contemporanea. Diversamente dal turismo leisure tradizionale, il MICE si distingue per la sua

capacità di generare un elevato valore economico, destagionalizzare i flussi turistici, favorire processi

di internazionalizzazione e valorizzazione territoriale, nonché incentivare la circolazione di

conoscenze, competenze e relazioni professionali, contribuendo alla creazione di reti economiche e

istituzionali che producono effetti positivi ben oltre la durata degli eventi stessi. Non si tratta

semplicemente di ospitare congressi o fiere, ma di costruire un ecosistema capace di attrarre flussi

altamente qualificati e generare ricadute economiche significative e durature sul tessuto locale. Allo

stesso tempo, l’elevata competitività del mercato e la complessità organizzativa che caratterizzano il

settore, rendono necessaria un’analisi approfondita dei fattori che determinano il successo o

l’insuccesso delle destinazioni congressuali. Il presente elaborato si propone di analizzare

opportunità, criticità e prospettive di sviluppo di questa tipologia di turismo attraverso un percorso di

ricerca che, partendo da una lettura del fenomeno in chiave macroeconomica e strategica, conduce

all’elaborazione di una possibile proposta applicativa focalizzata sulla Regione Marche. Nel primo

capitolo, dopo aver spiegato terminologia e concetti, verrà approfondita l’evoluzione storica e

strutturale del settore congressistico, illustrando gli elementi che costituiscono questo specifico

segmento turistico e le principali trasformazioni che ne hanno caratterizzato lo sviluppo.

L’osservazione passerà, seguendo la storia di questo turismo, a una visione globale del fenomeno,

spiegando i flussi monetari e di visitatori nel corso del tempo. L’analisi proseguirà con lo studio di

casi internazionali, esaminando le dinamiche che hanno consentito ad alcune destinazioni di

affermarsi come poli congressuali di riferimento, contrapponendole a realtà che, nonostante gli

investimenti effettuati, non sono riuscite a consolidare una posizione competitiva nel mercato.

Attraverso questo confronto sarà possibile individuare i principali fattori determinanti del successo

di una destinazione, con particolare attenzione agli aspetti infrastrutturali, organizzativi, gestionali e

di marketing territoriale. Il secondo capitolo sarà dedicato al contesto italiano, ripercorrendo

inizialmente l’evoluzione del turismo d’affari in Italia, i risultati raggiunti e le proprie peculiarità. Poi

verrà adottata una prospettiva comparativa concentrandosi su due modelli italiani particolarmente

significativi e distinti affacciati sull'adriatico, ovvero la provincia di Rimini e la Regione Puglia. Si

tratta di un confronto complesso, determinato dalla volontà di mettere a paragone una realtà

territorialmente circoscritta, ma altamente sviluppata nel settore MICE con una regione di dimensioni

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maggiori, caratterizzata da un percorso di crescita e consolidamento ancora in corso. La prima

rappresenta un esempio consolidato di città congressuale e fieristica, caratterizzata da infrastrutture

avanzate e da una storica tradizione di ospitalità, mentre la seconda costituisce un modello emergente,

capace di valorizzare le proprie risorse paesaggistiche e culturali trasformando il turismo leisure in

un elemento strategico per il segmento congressuale. Nel finale verranno prese in considerazione per

il confronto anche le loro macroaree di riferimento e delle possibili proiezioni future, in un’ottica

nazionale, al fine di individuare quali sono i fattori di successo del segmento MICE per le destinazioni

italiane e di conseguenza comprendere come valorizzare efficacemente le risorse disponibili. Alla

luce di quanto è emerso nei capitoli precedenti, il terzo capitolo sarà dedicato all’analisi della Regione

Marche. Attraverso lo studio delle peculiarità territoriali, culturali e produttive del contesto

marchigiano, l’obiettivo sarà quello di valutare se il territorio presenti caratteristiche e risorse

potenzialmente idonee allo sviluppo di una proposta turistica orientata al segmento MICE. L’analisi

prenderà inoltre in considerazione le infrastrutture presenti, le strategie di sviluppo territoriale, i

programmi futuri, le dichiarazioni degli stakeholder, le risposte emerse da interviste e i principali dati

statistici disponibili. Questo percorso consentirà di individuare opportunità e criticità che

caratterizzano il contesto marchigiano, valutandone il potenziale competitivo nel mercato

congressuale. L’elaborato si concluderà con una riflessione sulle prospettive di sviluppo del turismo

MICE nelle Marche, evidenziando le condizioni necessarie per favorirne la crescita e il ruolo che una

collaborazione efficace tra soggetti pubblici e privati potrebbe svolgere nella costruzione di un’offerta

integrata, competitiva e sostenibile nel lungo periodo. 5

1 L’evoluzione del settore congressuale come forma di turismo

1 Il settore dei Meetings, Incentives, Conferences and Exhibitions (MICE): aspetti

costitutivi

L’acronimo MICE (Meetings, Incentives, Conferences and Exhibitions) designa il complesso e

articolato segmento del turismo d’affari connesso all’organizzazione e alla partecipazione a eventi di

natura professionale. Sebbene i viaggi d’affari e gli incontri commerciali abbiano origini storiche

consolidate, il riconoscimento del MICE come settore autonomo, dotato di caratteristiche specifiche

e di strumenti di misurazione propri, si è affermato soltanto nella seconda metà del XX secolo. Prima

di approfondire le dinamiche che determinano la competitività delle destinazioni congressuali, risulta

pertanto necessario delineare i confini, le caratteristiche e la rilevanza economica di questo comparto.

Come evidenziato dalla nascita dell'ente “International Congress and Convention Association”

(ICCA) nel 1963, si è passati da un approccio frammentato a una vera e propria campagna di

cooperazione globale, che muta il turismo congressuale da semplice campo di collocazione in

disciplina codificata e misurabile. Dalla sua fondazione ha iniziato a raccogliere e poi a condividere

informazioni sul mercato dei congressi internazionali, merito della creazione del primo database

informatizzato nel 1977, l’associazione ha strutturato un sistema di monitoraggio avanzato, arrivando

a elaborare classifiche annuali denominate “Country & City Rankings”. Queste classifiche analizzano

la presenza di congressi in diverse destinazioni in base a criteri specifici, come la regolarità e la

presenza minima di delegati, rappresentando oggi il parametro di riferimento per misurare la

competitività di una destinazione nel mondo (Davidson et al., 2006). Di conseguenza le località hanno

approcciato le strategie di candidatura basate su dati certi, elevando la qualità dei servizi e favorendo

l'integrazione tra centri congressi, hotel e vettori aerei in un'ottica di sistema integrato (Weber et al.,

2002). Per comprenderne appieno le dinamiche organizzative e l'impatto sui territori, risulta quindi

necessario procedere ad una scomposizione dell'acronimo, analizzandone le singole componenti

strutturali. Partendo dal termine “meeting”, traducibile in riunione aziendale, è stato storicamente

caratterizzato da una spiccata eterogeneità definitoria. Nel corso degli anni diversi autori e

organizzazioni hanno declinato questo concetto ponendo l’accento su sfumature differenti, a seconda

che l’analisi si concentrasse maggiormente sulle dinamiche aziendali, sulle finalità formative o

sull'impatto prettamente turistico-ricettivo dell'evento (Sikosek, 2012). Queste molteplici visioni sono

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accomunate da un nucleo concettuale condiviso, che ha trovato la sua definitiva legittimazione

istituzionale come l'incontro di un determinato numero di persone in un unico luogo per conferire o

svolgere una specifica attività di natura professionale, commerciale o scientifica (ICCA, 2006). Il

turismo “incentives”, traducibile come viaggio di incentivo, può essere definito come uno strumento

finalizzato alla motivazione e alla valorizzazione delle risorse umane attraverso l’offerta di esperienze

di viaggio esclusive. Queste iniziative vengono generalmente impiegate dalle organizzazioni per

premiare il raggiungimento di specifici obiettivi e incentivare livelli più elevati di performance

individuale o collettiva. Il turismo incentives si colloca in una posizione intermedia tra il turismo

d’affari e quello ricreativo, integrando finalità aziendali e motivazionali con esperienze di carattere

turistico e relazionale (Swarbrooke & Horner, 2012). Il termine “conferences”, traducibile in

congresso o convegno, è definito come un incontro formalmente strutturato tra individui accomunati

da un interesse condiviso, che può essere di natura professionale, scientifica, accademica o

associativa, finalizzato allo scambio di conoscenze, all’approfondimento di tematiche specifiche e, in

alcuni casi, all’assunzione di decisioni collettive (Gardini, 2005). Questa tipologia di mercato viene

tradizionalmente suddiviso in tre macro-segmenti, distinti in base alla tipologia di promotore

dell’iniziativa. Il segmento aziendale comprende riunioni interne, convention aziendali e lanci di

prodotto. Poi il segmento associativo include eventi organizzati da associazioni scientifiche, mediche

o professionali. Pur essendo numericamente inferiore rispetto al segmento corporate, si caratterizza

per una maggiore durata media e per una pianificazione a lungo termine. Infine, il segmento politico-

istituzionale promosso da enti pubblici, partiti politici o organizzazioni sindacali, con finalità di

confronto, rappresentanza e deliberazione. Dal punto di vista infrastrutturale, lo svolgimento di queste

attività richiede la disponibilità di sedi adeguatamente attrezzate, in grado di garantire elevati standard

tecnologici e organizzativi. Le principali tipologie includono centri congressi, quartieri fieristici,

alberghi congressuali e dimore storiche (Bensi et al., 2023). Il termine “exhibitions” invece,

traducibile come mostra, esposizione o anche fiera, è riconducibile agli eventi di natura prettamente

fieristica e commerciale. Un'esposizione è un evento in cui le aziende, i fornitori e i distributori

allestiscono stand e padiglioni per esporre, promuovere e vendere i propri prodotti o servizi a un

pubblico di professionisti (B2B) o di consumatori (B2C) (Swarbrooke & Horner, 2012). Sebbene sul

piano teorico la 'C' di Conferences e la 'E' di Exhibitions identifichino due categorie distinte, nella

prassi operativa queste due tipologie di evento si svolgono molto spesso in contemporanea. Le

aziende di settore possono esporre i propri prodotti ai delegati in concomitanza con un'area espositiva

annessa, generando peraltro una delle principali fonti di ricavo per il comitato organizzatore (Fenich,

2014). Per comprendere appieno il ruolo del settore MICE è opportuno collocarlo all’interno del più

ampio contesto degli eventi, considerati nella loro dimensione complessiva. Rispetto alla sola attività

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congressuale, il concetto di evento assume una portata più estesa e multidimensionale, configurandosi

come un fenomeno temporaneo in grado di generare interazioni sociali, favorire processi di natura

culturale e contribuire allo sviluppo economico e territoriale delle destinazioni ospitanti. La notevole

eterogeneità e scalabilità degli eventi, che possono spaziare da iniziative di dimensioni ridotte e

rilevanza locale, come workshop, laboratori o visite guidate, fino a manifestazioni di carattere

internazionale, quali grandi eventi sportivi o celebrazioni reli