Strategie di branding nelle palestre italiane: evoluzione, sfide e opportunità nel mercato post Covid

Le conseguenze di queste pratiche sono significative per le aziende sportive nel periodo post-

Covid: riuscire a mantenere un contatto costante con i clienti, anche durante la chiusura fisica

delle strutture, ha aumentato la sensazione di stabilità e resistenza del marchio, aiutando a

tutelarne la reputazione e la lealtà del pubblico nel lungo termine (Falese et al. , 2025; McKinsey

and Company, 2023).

2.3 Nuove strategie di branding post-pandemia: i modelli ibridi

Uno dei cambiamenti più rilevanti nel branding dopo il Covid è l'adozione di modelli ibridi, che

uniscono esperienze fisiche con offerte digitali. Come indicato dalla ricerca di Koohang et al.

(2022), l'86% delle palestre in Italia ha investito in tecnologie digitali, tra cui app personalizzate,

dispositivi indossabili e piattaforme per corsi online, per diversificare l'offerta e ampliare i tempi

di contatto con l'utente.

Lo studio realizzato di Koohang et al. (2022), che ha coinvolto più di 400 palestre in Europa –

comprese diverse strutture italiane – ha dimostrato che i centri fitness che hanno adottato

soluzioni digitali in maniera integrata hanno visto un incremento del 23% nel mantenimento dei

clienti e un miglioramento dell'immagine del brand riguardo a modernità, accessibilità e

assistenza al cliente. Inoltre, le piattaforme digitali hanno promosso una personalizzazione

superiore dei servizi: dalle comunicazioni automatiche sui programmi di allenamento al

monitoraggio immediato dei progressi individuali. Questo ha reso il brand più presente nella

routine quotidiana degli utenti, rafforzando l'idea di brand companionship, cioè la capacità del

marchio di fungere da "alleato" nei percorsi di benessere dei singoli individui (Koohang et al. ,

2022).

Di conseguenza, il branding ha assunto una dimensione multicanale, in cui il valore del brand non

è più esclusivamente legato agli spazi fisici, ma alla qualità delle interazioni che possono

avvenire a distanza. L'integrazione dei servizi ha consentito di sviluppare una proposta di valore

innovativa, flessibile e focalizzata sull'esperienza dell'utente, come già discusso da Pinto &

Yagnik (2016) riguardo all'importanza dell'interazione digitale nei processi di posizionamento di

un brand. Questa evoluzione ha necessitato di una revisione delle strategie di comunicazione,

focalizzate non soltanto sulla valorizzazione dei servizi, ma anche sulla costruzione di legami

emotivi duraturi. L'esperienza del cliente si è ampliata oltre i confini della palestra,

trasformandosi in un processo relazionale costante, facilitato dalla tecnologia e sostenuto dalla

coerenza dei valori del marchio (Aaker, 2020; Kotler e Keller, 2021).

Un altro aspetto fondamentale emerso è la rinascita delle comunità, sia in forma fisica che online.

Diverse palestre hanno organizzato eventi ibridi, come sfide su internet con premi da ritirare in

loco e allenamenti di gruppo su Zoom, sviluppando così un senso di comunità che ha potenziato

l’identità del brand. Stando a quanto riportato da Koohang et al. (2022), il 67% delle persone

coinvolte in eventi online con elementi sociali (sfide comuni, gruppi chiusi su Facebook,

classifiche con ranking) ha evidenziato una maggiore sensazione di connessione rispetto alla

palestra di origine, migliorando la fedeltà e l'inclinazione a consigliare ad altri. Allo stesso tempo,

si è osservato un maggiore utilizzo di contenuti prodotti dagli utenti e collaborazioni con micro-

influencer della zona, seguendo logiche di co-branding simili a quelle analizzate nello studio di

Pinto e Yagnik (2016) sui dispositivi per il fitness.

In particolare, il contenuto user-generated content (UGC) – come contenuti brevi di allenamento,

immagini di prima e dopo, recensioni e testimonianze – ha dimostrato di essere fondamentale per

arricchire la fiducia percepita nel brand, incoraggiando l'interazione attiva della comunità (Smith

et al. , 2021).

Queste tecniche si sono rivelate utili nel creare maggiori occasioni di interazione tra il brand e il

cliente, aumentando il coinvolgimento e favorendo una comunicazione genuina e partecipativa,

strettamente collegata ai principi di benessere, motivazione e condivisione.

Le interazioni supportate dalla tecnologia hanno smesso di essere esclusivamente strumenti

alternativi all'esperienza in palestra, trasformandosi in elementi chiave per la definizione

dell'identità del brand dopo la pandemia. Secondo gli autori, la strategia efficace è quella capace

di costruire un ecosistema esperienziale armonioso tra il mondo fisico e quello digitale, nel quale

ogni punto di contatto, sia online che offline, influisce sulla percezione complessiva del marchio

(Koohang et al., 2022; Falese et al., 2025).

2.3.1 Personalizzazione data-driven: wearable, dati e logiche razionali

La crescita di dispositivi wereable come smartwatch, dispositivi di tracking nelle sneakers e altri

gadget hi-tech ha incrementato la capacità delle palestre di raccogliere informazioni specifiche

sugli utenti, offrendo servizi su misura basati sui dati. Questa trasformazione è in linea con il

modello di comunicazione razionale identificato da Pinto & Yagnik (2016), dove la

comunicazione del brand si fonda su dati concreti e vantaggi pratici, come il numero di calorie

bruciate, i progressi settimanali e la frequenza cardiaca.

Questa evoluzione ha cambiato il concetto di branding, orientandolo da una narrazione generica a

un approccio guidato dai dati, cioè fondato sull'analisi delle informazioni raccolte in tempo reale,

consentendo alle imprese di adottare decisioni basate su prove e comportamenti misurabili. In

questa logica, il valore che gli utenti percepiscono del marchio è potenziato dalla sua capacità di

rispondere in modo mirato alle esigenze individuali.

Secondo il rapporto di Sensor Tower (2023), il numero di download globali di applicazioni

fitness è aumentato del 47% rispetto ai livelli pre-pandemia, evidenziando una chiara preferenza

degli utenti per strumenti che permettono di tracciare i propri risultati in tempo reale. Inoltre,

come indicato nella ricerca di Koohang et al. (2022), l'integrazione di soluzioni digitali con

dispositivi biometrici ha reso possibile per le palestre raccogliere dati sia comportamentali che

fisiologici con maggiore regolarità, consentendo la personalizzazione dell'allenamento in base a

variabili come la qualità del sonno, il grado di stress e le reazioni cardiache. Questi elementi,

presentati in dashboard accessibili agli utenti, hanno aumentato la sensazione di controllo e

coinvolgimento attivo nel proprio percorso, rafforzando così il legame emotivo con il brand. Oggi

l’impiego di dati biometrici rende possibile la creazione di percorsi personalizzati, diventando un

elemento chiave del branding, poiché esprime cura, competenza e focus sui risultati. Il fitness,

che era inizialmente un'attività generica, si trasforma in un servizio individuale, migliorando

l'esperienza del cliente e aumentando la percezione di affidabilità del brand.

In questa prospettiva, il brand non è solamente un simbolo visivo o una comunicazione

promozionale, ma assume la forma di un sistema di servizi flessibili e intelligenti, che

interagiscono direttamente con l’utente individuale. Come sostenuto da Davenport et al. (2023),

la personalizzazione alimentata dai dati promuove una modalità di “coinvolgimento predittivo”,

in cui il consumatore si sente compreso nei propri desideri, migliorando il livello di fedeltà.

2.4 Il caso dell’area Agronolana

Nel periodo successivo al Covid, le palestre italiane hanno dovuto implementare le direttive

nazionali riguardanti la salute pubblica, redatte da autorità governative e organismi sportivi per

garantire la sicurezza degli utenti.

. Analizzando quattro centri sportivi dell’area dell'Agronolano, tra cui “Miami Fitness”, “Kinesi

Sport”, “AREA51” ed “EVOgym”, un esempio particolarmente rilevante è la Miami Fitness di

Roccarainola. Questo è un centro di dimensioni medie ubicato nella provincia di Napoli, in

Campania, che propone una diversificata offerta di servizi, quali sala pesi, corsi di fitness,

training personalizzato, area cardio e consulenze alimentari.

In termini di comunicazione, la Miami Fitness ha focalizzato la propria attenzione sulla

rassicurazione degli utenti, evidenziando attraverso una comunicazione costante e ben

organizzata la sicurezza degli spazi e il rispetto delle normative sanitarie. Simultaneamente, ha

lavorato per rafforzare la comunità già presente, cercando di mantenerla coesa e ampliarla tramite

messaggi emotivi e significativi, incentrati su valori quali appartenenza, resilienza e motivazione

comune (Holt, 2021)

In aggiunta, la palestra ha intrapreso un rebranding iniziando dal logo, ingaggiando un social

media manager, estendendosi anche ai profili social, rinnovando l’immagine digitale per

veicolare un’identità più attuale, coerente e allineata ai valori di sicurezza e comunità, in accordo

con la nuova strategia comunicativa.

Il centro ha tempestivamente messo in atto le indicazioni relative alla pulizia degli ambienti, alla

regolazione degli accessi e alla gestione delle aree comuni. In un primo momento, l’ingresso alla

struttura è stato riservato solo agli atleti agonisti, conformemente alle normative vigenti, mentre

l’apertura al pubblico in generale è avvenuta successivamente, previa registrazione tramite un

sistema digitale dedicato. Questo approccio ha permesso di controllare il numero massimo di

utenti presenti contemporaneamente, garantendo il rispetto del distanziamento sociale e

minimizzando i rischi di infezione. Va sottolineato, però, che l’utilizzo degli spazi comuni – come

gli spogliatoi, la reception e le aree di socializzazione – è rimasto limitato per diversi mesi, sia

per motivi sanitari sia per la riluttanza di molti utenti a rimanere all’interno della struttura oltre il

tempo necessario per l’allenamento.

Per quanto riguarda la comunicazione, le palestre della zona agronolana come “AREA51”, “Evo

Gym” e “Miami Fitness”,hanno inizialmente mostrato un analfabetismo digitale, ma hanno poi

sviluppato progressivamente una strategia più definita, si sono poi impegnate nel colmare questo

vuoto, sviluppando progressivamente una strategia più definita.. Queste strutture, come la Miami

Fitness, hanno deciso di assumere un social media manager per gestire la loro presenza online e

per comunicare in modo chiaro e tempestivo informazioni riguardanti orari, accessi, regole

comportamentali e promozioni. La comunicazione digitale è stata affiancata da quella fisica,

attraverso cartelli