Marketing sportivo e le strategie di comunicazione: dal marchio al brand

UNIVERSITÀ TELEMATICA PEGASO

Corso di Laurea in LM47

Laurea Magistrale in management dello sport e delle attività motorie

Insegnamento di

Economia e gestione delle imprese sportive

Il marketing sportivo e le strategie di comunicazione:

dal marchio al brand

RELATORE: CANDIDATO:

Cristina Santoro

Prof.ssa Raffaella Montera 0512204152

Anno Accademico 2023-2024 A me stessa,

per non avere mai smesso di crederci.

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Indice

Introduzione……………………………………………………………………………………… 5

Capitolo I

Lo sport e il Marketing………………………………………………………………………….. 10

1.1 Lo sport, cenni storici……………………………………………………………………… 10

L’ evoluzione del concetto di sport…………………………………………………………12

1.2

1.3 Il concetto di marketing sportivo…………………………………………………………... 13

1.4 Il ruolo della comunicazione nel marketing mix…………………………………………... 15

L’evoluzione marketing mix……………………………………20

1.5 del concetto delle 4 p nel 22

1.6 Le 4C: il punto di vista del consumatore…………………………………………………...

1.6.1 Tipologie e protagonisti……………………………………………………………….24

1.7 Differenza tra Marketing sportivo e Marketing tradizionale………………………………..26

1.8 Il circolo virtuoso nel Marketing sportivo………………………………………………….28

1.9 Il co-marketing sportivo…………………………………………………………………….30

Capitolo II

Le strategie di comunicazione e i brand………………………………………………………… 32

2.1 Introduzione………………………………………………………………………………… 32

2.2 Il concetto di Brand legato al marketing…………………………………………………… 34

L’evoluzione del concetto di Brand:

2.3 dalle origini ai giorni nostri………………………….. 36

2.4 Brand Power e Sopravvivenza dell'Impresa…………………………………………………39

2.5 Le due prospettive del brand management: brand equity e brand identity…………………. 41

2.5.1 Brand equity………………………………………………………………………………45

2.5.2 Brand identity……………………………………………………………………………..46

2.6 Spunti di riflessione per i marketers: Il concetto di Brand Telling e Power Brand………… 49

…………………………………… 50

2.7 Il ruolo della comunicazione nel settore sportivo sport

2.7.1 Strategia di comunicazione interna………………………………………………………51

2.7.2 Strategia di comunicazione esterna……………………………………………………...53

2.8 La comunicazione digitale per creare valore………………………………………………..55

–era

2.9 Una definizione di digital marketing web 2.0………………………………………….59

3

Capitolo III

Il marketing sportivo e l’impiego dei testimonial come leva comunicativa…………………59

61

3.1 Introduzione……………………………………………………………………………...

3.2 Strategie di Comunicazione Digitale con i Testimonial………………………………….. 62

3.3 Il caso Red Bull: nascita ed evoluzione del brand……………………………………...... 63

Nascita ed evoluzione del brand………………………………………………………….

3.4 64

3.5 La comunicazione di Red Bull…………………………………………………………… 67

3.6 Felix Baumgartner: testimonial da record…………………………………………………70

Conclusioni…………………………………………………………………………………… 73

……………………………………………………………………..

Bibliografia e sitografia 74

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INTRODUZIONE

Ho vissuto di sport.

Sono stata una ragazza che, a tredici anni, ha lasciato la propria casa e la sua famiglia per andare in

un’altra città per inseguire il sogno di diventare una nuotatrice professionista.

Ho avuto le mie soddisfazioni potendomi allenare in una delle più grandi società sportive di Roma e

potendo vincere ben due medaglie a livello nazionale nella staffetta 4x200 stile libero, la prima di

la seconda d’oro.

bronzo, restando in contatto con l’ambito sportivo,

Da allora, mi sono resa conto che molte cose sono

cambiate.

centro dello sport c’è il consumatore, l’esempio di maggiore rilevanza

Oggi al ed è proprio questo

di come lo sport abbia subito un cambiamento profondo negli ultimi anni. Tradizionalmente, le

organizzazioni sportive si concentravano principalmente sulla performance degli atleti e sulla

qualità degli eventi. Tuttavia, con l'avvento della digitalizzazione e l'accesso immediato alle

informazioni, i consumatori sono diventati protagonisti attivi.

Oggi, il marketing sportivo non riguarda più solo la vendita di biglietti o merchandising. Si tratta di

costruire relazioni durature con i fan, creando esperienze personalizzate e coinvolgenti. Le aziende

devono ascoltare attentamente i feedback dei consumatori, sfruttando i social media e altre

piattaforme digitali per interagire in tempo reale e rispondere alle loro esigenze. L’obiettivo non è

solo attrarre nuovi fan, ma anche fidelizzare quelli esistenti, costruendo una comunità di

appassionati che si sentono parte integrante del mondo sportivo.

Numerosi studiosi hanno esaminato con attenzione le dinamiche del marketing sportivo,

evidenziando l'importanza di questo settore per le aziende coinvolte. È ampiamente riconosciuto

che le organizzazioni sportive devono adattarsi alle nuove tendenze del marketing per mantenere la

loro competitività e rilevanza in un mercato in continua evoluzione. Come osservano Bianco,

Sorrentini e Di Palma nel loro manuale "Strategie e politiche di marketing nelle imprese sportive",

l'industria dello sport ha acquisito una rilevanza significativa nel contesto economico nazionale e

internazionale, diventando un contesto chiave per trasformazioni socio-culturali e per l'espansione

di processi economici.

L'interesse degli studiosi per l'evoluzione del marketing sportivo evidenzia la crescente importanza

di adottare strategie innovative rivolte ai consumatori. Le aziende che investono in queste pratiche

non solo ottimizzano le loro performance economiche, ma riescono anche a costruire un legame più

autentico e profondo con il loro pubblico.

L’intento del mio elaborato è far vivere al lettore una vero e proprio viaggio nel mondo dello sport.

tratterò l’argomento del concetto di marketing legato al mondo dello sport,

Nel primo capitolo

partendo da cenni storici quindi evidenziando la sua evoluzione nel tempo. In seguito verrà

approfondito il tema facendo una distinzione del marketing tradizionale e il markerting sportivo e

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vedremo che il marketing tradizionale si concentra sulla promozione di prodotti e servizi attraverso

canali come la pubblicità, le vendite e le relazioni pubbliche, mirato a raggiungere un vasto

pubblico e aumentare le vendite. Si basa su strategie consolidate e messaggi diretti mentre il

marketing sportivo si focalizza sulla promozione di eventi sportivi, squadre e atleti, utilizzando la

passione e l'emozione del pubblico per creare connessioni più profonde integrando elementi come la

sponsorizzazione, coinvolgimento dei fan al fine di costruire una vera e propria comunità intorno al

brand.

Analizzerò il concetto di marketing mix ovvero quel concetto il quale si riferisce all'insieme di

strumenti e strategie che un'azienda utilizza per raggiungere i propri obiettivi di marketing.

Tradizionalmente, è stato definito attraverso le "4 P": Prodotto, Prezzo, Punto vendita

(distribuzione) e Promozione. Vedremo la sua evoluzione nel tempo includendo nuovi elementi (il

modello delle 7p). Recentemente, con l'emergere del digitale e dei social media, è emersa l'idea

delle "4 C", che si concentra su Cliente, Costo, Convenienza e Comunicazione, spostando

l'attenzione dalle aziende ai consumatori e alle loro esigenze.

Infine farò una descrizione su chi sono i protagonisti legati al mondo del marketing sportivo i quali

creano un circolo virtuoso ovvero quel modello che descrive come le diverse attività di marketing si

influenzano reciprocamente per creare risultati positivi e sostenibili nel tempo, prendendo come

modello di riferimento il modello di Giangreco,2013. Questo modello dimostra come le strategie di

marketing si rinforzino reciprocamente, creando un ciclo continuo di successo. Il successo sportivo

genera interesse e ricavi, che a loro volta permettono investimenti in atleti e infrastrutture,

favorendo ulteriori successi. Il modello si articola in vari elementi chiave tra cui la costruzione di

una identità forte ed emotiva, promuovere la lealtà dei tifosi, creare esperienze memorabili

mantenendo il coinvolgimento tramite social ed eventi.

Questo circolo dimostra che il successo sportivo e quello gestionale sono interconnessi, con il

marketing come leva principale per la crescita e il miglioramento continuo.

E infine parleremo del co-marketing sportivo, intesa come quella strategia in cui due o più marchi

collaborano per promuovere i propri prodotti o servizi nel contesto sportivo, ottenendo vantaggi

reciproci grazie alle sinergie tra i partner. Questa collaborazione permette di ridurre i rischi

finanziari e condividere risorse per realizzare campagne più ambiziose. Il co-marketing si applica

non solo nelle campagne promozionali, ma anche in eventi, accordi commerciali e ricerche di

mercato. I soggetti coinvolti possono essere organizzazioni sportive, atleti, sponsor, federazioni e

aziende esterne come quelle assicurative o turistiche. Esempi di co-marketing sportivo di successo

includono Nike e Apple con il Nike+iPod, Red Bull e Formula 1, e Under Armour con Michael

Phelps. Questi casi dimostrano come la collaborazione tra marchi e atleti possa portare a risultati

efficaci e coinvolgenti. capitolo come l’evoluzione del concetto di sport riflette i cambiamenti nel

Vedremo in questo primo

comportamento dei consumatori e nelle dinamiche di mercato, richiedendo approcci più flessibili e

centrati sul cliente.

Il secondo capitolo sarà il cuore del mio elaborato e vedremo come le società sportive, si sono

evolute da semplici entità dedicate all’attività agonistica a vere e proprie imprese, i cui risultati di

bilancio hanno un’importanza pari a quelli sportivi. Questa trasformazione ha comportato la

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necessità di adottare pratiche manageriali avanzate, per affrontare le sfide del mercato e ottimizzare

le performance complessive.

Ci concentreremo in particolar modo sul concetto di brand legato dalle sue origini ai giorni nostri, il

quale ha radici antiche, risalenti a pratiche di identificazione e distinzione dei prodotti, vedremo

come inizialmente, i marchi erano simboli o segni utilizzati per identificare i produttori di beni,

garantendo qualità e origine. Nel XX secolo, il brand è evoluto in un concetto più complesso,

integrando elementi di marketing, psicologia e comunicazione. È diventato non solo un simbolo, ma

anche un insieme di valori, esperienze e percezioni associate a un prodotto o servizio. Analizzeremo

come l'era digitale ha ulteriormente trasformato il branding, con l'emergere dei social media e delle

piattaforme online, che hanno reso i consumatori parte attiva nella costruzione e nella percezione

del brand.

Nel dettaglio parleremo dei due elementi fondamentali del brand: brand equity, il quale rappresenta

il valore complessivo di un marchio, derivante dalla percezione e dalla fiducia dei consumatori,

includendo aspetti come la notorietà del marchio, la qualità percepita, la fedeltà dei clienti e le

associazioni emotive. e il bran identity, il quale si riferisce all'insieme di elementi visivi e

comunicativi che definiscono come un marchio si presenta al pubblico, e comprende il logo, i

colori, il design, il tono di voce e la missione.

Parlerò del concetto di brand telling e dell'importanza che detiene nel narrare la storia e i valori

dietro un marchio per creare una connessione emotiva con i consumatori. Parlerò del power brand

in cui i i marchi non solo attirano un numero maggiore di clienti, ma riescono anche a creare una

percezione di grande valore rispetto ai concorrenti con marchi meno forti, costruendo un immagine

positiva, facilitando il processo decisionale con informazioni chiare e comprensibili e minimizzando

il rischio rendendo gli acquisti più sicuri e riducendo la paura di fare una scelta sbagliata.

Un ulteriori argomento tratto è il ruolo della comunicazione nel settore sportivo, in particolar modo

strategia di comunicazione interna che facilita il coordinamento tra atleti, allenatori e staff,

migliorando la collaborazione e creando un ambiente di lavoro positiva gestendo le crisi attraverso

informazioni chiare e tempestive e la strategia di comunicazione esterna, si concentra sul branding

e sull’immagine dell’organizzazione, coinvolgendo i fan e costruendo relazioni con i media

attraverso campagne pubblicitarie e interazioni sui social media creando un legame emotivo con il

pubblico e si gestisce la percezione del marchio. E vedremo come una strategia di comunicazione

efficace, sia interna che esterna, è essenziale per costruire coesione, fidelizzare i fan e promuovere il

marchio nel settore sportivo.

La comunicazione digitale per la creazione di valore è un tema fondamentale nell'attuale panorama

aziendale, in cui le interazioni tra imprese e clienti avvengono prevalentemente online. Il valore può

essere interpretato in diversi modi, ma nel contesto aziendale si riferisce principalmente alla

capacità di un’impresa di soddisfare le esigenze dei clienti, generare profitti e instaurare relazioni

durature. In questo processo, la comunicazione digitale riveste un ruolo cruciale.

L’obiettivo principale delle imprese sportive riguarda la creazione del valore, la quale consiste

nella progettazione e realizzazione di risposte utili ai bisogni espressi dal mercato attraverso un uso

appropriato delle risorse. Le competenze in gestione, organizzazione strategica, marketing e

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comunicazione sono ora imprescindibili per affrontare le sfide del settore e garantire una crescita

sostenibile e proficua.

Le aziende possono utilizzare strumenti di analisi per monitorare il rendimento delle campagne (es.