Marketing sportivo e le strategie di comunicazione: dal marchio al brand

IL MARKETING SPORTIVO E L IMPIEGO DEI TESTIMONIAL

COME LEVA COMUNICATIVA

3.1 Introduzione

Il marketing sportivo si avvale di figure celebri, come atleti o testimonial, per rafforzare il legame

tra il brand e il pubblico. Questi testimonial, grazie alla loro notorietà e all’influenza che esercitano

sulle persone, diventano strumenti chiave per la promozione di prodotti e servizi. Il loro

coinvolgimento nelle campagne pubblicitarie aiuta a trasmettere messaggi autentici e ad aumentare

la fiducia nel brand, sfruttando la loro immagine e il loro carisma.

La loro presenza nei contenuti digitali (post sui social media, video, interviste online) aiuta a

rafforzare l’immagine del brand e a migliorare la percezione del prodotto, creando un legame

autentico con i consumatori. I testimonial, infatti, non sono più solo volti di campagne pubblicitarie

tradizionali, ma diventano protagonisti di una narrazione digitale che si svolge in tempo reale,

spesso attraverso contenuti interattivi, live streaming, e storie quotidiane sui social media.

L’associazione a un atleta o a una personalità sportiva consente alle aziende di raggiungere

segmenti di mercato più vasti, migliorando la percezione del prodotto e aumentando la propensione

all'acquisto, grazie all’identificazione che il pubblico prova nei confronti del testimonial.

L’utilizzo dei testimonial nel marketing sportivo va oltre la semplice sponsorizzazione, diventando

un potente strumento di comunicazione che costruisce un’immagine di successo, affidabilità e

performance, caratteristiche che il consumatore associa automaticamente sia al brand che allo

sportivo che lo rappresenta.

Infine l'uso dei testimonial sui social media (Instagram, Twitter, TikTok, YouTube) permette di

raggiungere segmenti di pubblico molto specifici, sfruttando il loro potere di influenzare opinioni e

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comportamenti di acquisto. Le piattaforme social consentono anche una comunicazione diretta e

immediata tra i brand e i consumatori, con un impatto più personalizzato e immediato rispetto ai

canali tradizionali. 61

Uno degli esempi più iconici di marketing sportivo è la partnership tra Nike e Michael Jordan.

Negli anni '80, Nike ha lanciato la linea di scarpe Air Jordan, creando una connessione unica tra il

brand e il leggendario cestista. Michael Jordan, con la sua carriera stellare e la sua immagine di

perfezione sportiva, è diventato il volto di Nike, non solo come testimonial, ma anche come simbolo

di successo e determinazione.

La sua associazione con Nike ha trasformato il brand in un'icona culturale, ben oltre il mondo dello

sport. Le scarpe Air Jordan non sono solo calzature per il basket, ma sono diventate un simbolo di

status e aspirazione, grazie alla figura di Jordan, che rappresentava l'eccellenza. La campagna ha

avuto un successo incredibile e ha portato a un'esplosione delle vendite, dimostrando come l'uso di

un testimonial possa creare un legame emotivo con i consumatori, rendendo il prodotto desiderabile

e sinonimo di successo. 62

Un altro esempio di marketing sportivo di successo è la collaborazione tra Adidas e Lionel Messi. Il

campione argentino è stato il volto della linea di scarpe Adidas Messi, che si distingue per la

performance e la tecnologia avanzata, rispecchiando la velocità e la precisione del calciatore. Messi

è un testimonial ideale per Adidas non solo per il suo successo sul campo, ma anche per la sua

immagine di persona sobria e autentica, che si riflette nei valori del brand.

Le campagne pubblicitarie con Messi hanno mostrato il calciatore in azione, ma anche il suo

impegno quotidiano nell'allenamento e nella crescita professionale, sottolineando l'idea che ogni

61 https://www.youtube.com/watch?v=n-f8udP21Jg

62 https://www.intersport.it/blogs/blog/adidas-f50-la-nuova-scarpa-scelta-da-messi-e-dai-campioni-di-tutto-il-mondo

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atleta può raggiungere l'eccellenza con il giusto impegno e la giusta attrezzatura. La figura di Messi

ha contribuito a rendere le scarpe Adidas una scelta naturale per i fan del calcio, aumentando la

propensione all'acquisto grazie alla sua capacità di ispirare fiducia e desiderio.

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Un ultimo esempio riguarda il marchio Gatorade, noto brand di bevande energetiche per atleti, ha

utilizzato Serena Williams, una delle tenniste più celebri di tutti i tempi, come testimonial in diverse

campagne. La sua immagine di forza, determinazione e resilienza ha permesso a Gatorade di

trasmettere il messaggio che la bevanda è il supporto ideale per gli atleti che cercano di superare i

propri limiti. La partnership ha anche enfatizzato l'importanza dell'idratazione e della preparazione

fisica in ogni sport, con Serena Williams come esempio vivente di questi valori.

La presenza di una figura così potente e ammirata ha aumentato la credibilità del brand, spingendo i

consumatori a considerare Gatorade non solo un prodotto per atleti professionisti, ma anche un

alleato per chiunque desideri migliorare la propria performance fisica. La connessione emotiva

creata dalla testimonianza di Serena Williams ha portato a un rafforzamento del brand, favorendo

l’acquisto tra chi cerca prodotti che rappresentano la forza e la dedizione.

Questi esempi dimostrano come i testimonial nel marketing sportivo non siano semplici "volti"

delle campagne pubblicitarie, ma veri e propri ambasciatori dei valori e delle emozioni che i brand

vogliono trasmettere ai consumatori. Grazie alla loro capacità di influenzare le percezioni del

pubblico e di incarnare valori universali come il successo, la resilienza e la passione, i testimonial

sportivi possono spingere i consumatori a identificarsi con il brand e ad aumentare la loro

propensione all'acquisto.

3.2 Strategie di Comunicazione Digitale con i Testimonial

Nel contesto digitale, i brand sportivi non si limitano a semplici sponsorizzazioni, ma sviluppano

strategie integrate che vedono il testimonial come un attore centrale nella creazione di contenuti.

Alcune delle tecniche più efficaci includono:

63 https://www.amazon.com/Gatorade-Thirst-Quencher-Lemon-Bottles/dp/B00N953VCM

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1. Content Marketing: I testimonial vengono coinvolti nella creazione di contenuti autentici e

coinvolgenti, che possono spaziare dai post sui social media, alle storie, ai video tutorial.

Questi contenuti possono includere esperienze personali, allenamenti, backstage di eventi

sportivi, o anche semplici momenti quotidiani che riflettono i valori del brand.

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Un esempio concreto può essere quello di Under Armour che ha sfruttato il testimonial

Stephen Curry, campione NBA, per creare una serie di video su YouTube e Instagram che

mostrano il suo allenamento quotidiano, il suo impegno nella preparazione fisica e la sua

esperienza con i prodotti Under Armour. Questo tipo di contenuto non solo promuove il

prodotto, ma rafforza il messaggio del brand sulla dedizione e sul superamento dei propri

limiti.

2. Influencer Marketing e Collaborazioni sui Social Media: Gli atleti spesso collaborano

con il brand per lanciare sfide o campagne interattive che coinvolgono i loro follower. Le

challenge e le hashtag campaign sui social permettono di creare un circolo virtuoso di

contenuti generati dagli utenti, dove i fan diventano parte della narrazione. 65

Nike, ad esempio, ha lanciato diverse campagne con atleti come Cristiano Ronaldo o Serena

Williams su Instagram, invitando i follower a condividere le proprie performance sportive

usando hashtag dedicati. Questo non solo aumenta l'interazione e l'engagement, ma stimola

anche l'acquisto dei prodotti associati alla campagna.

64 https://www.nbapassion.com/nba/nba-teams/golden-state-warriors/stephen-curry-ha-rifirmato-con-under-

armour-265762/

65 https://www.goal.com/it/liste/cristiano-ronaldo-nike-mercurial/blt56e63c58a87990a8

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3. Eventi e Streaming Live: I testimonial sono spesso protagonisti di eventi dal vivo,

interviste o streaming sui social, che danno ai fan la possibilità di interagire direttamente con

loro. Questi eventi offrono contenuti esclusivi e spesso sono accompagnati da lanci di

prodotto o promozioni speciali.

Red Bull, come vedremo in approfondimento nel prossimo paragrafo,con il suo approccio

unico al marketing sportivo, ha utilizzato Felix Baumgartner durante il suo famoso salto da

39 km di altitudine, trasmesso in diretta streaming su YouTube. L'evento non solo ha attratto

milioni di spettatori, ma ha anche contribuito a consolidare il legame tra il brand e i valori di

avventura e coraggio, promuovendo i suoi prodotti a un pubblico globale.

L’uso dei testimonial nel marketing sportivo digitale non solo aumenta l’engagement e la visibilità,

ma ha un impatto diretto sulle vendite. Testimonianze autentiche da parte di atleti e celebrità,

insieme a contenuti esclusivi e personalizzati, possono portare a un incremento significativo della

propensione all’acquisto. Inoltre, le interazioni dirette con i fan sui social media aumentano la lealtà

al brand, creando una base di consumatori che non solo acquistano, ma diventano anche ambassador

del brand stesso.

L’efficacia delle campagne di marketing sportivo con testimonial si misura anche nella viralità e

nella portata globale delle campagne. Quando un testimonial sportivo di fama mondiale condivide

un post o partecipa a una campagna, il messaggio viene amplificato da milioni di follower, creando

un impatto che va ben oltre i confini geografici.

Ora ci addentremo nel caso più emblematico della storia del marketing sportivo di cui ne

approfondiremo ogni dettaglio: il marchio Red Bull e il suo testimonial da record come "Icona di

Avventura e Superamento dei Limiti"

3.3 Caso studio Red Bull 66

66 https://it.freelogodesign.org/blog/2022/07/03/la-storia-e-il-significato-del-logo-red-bull

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Introduzione

Nel capitolo seguente ci concentreremo sul marchio Red Bull, che ha attraversato una

notevole evoluzione nel tempo Si tratta di un caso di studio significativo nel campo del

marketing sportivo e della sponsorizzazione, poiché l'azienda investe in vari aspetti dello

sport, supportando atleti, squadre ed eventi attraverso strategie di comunicazione innovative

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e non convenzionali

Red Bull non solo sostiene una vasta gamma di sportivi e team, ma è anche promotore di

eventi di grande rilievo, molti dei quali legati agli sport estremi. Discipline come

snowboard, mountain bike, surf e motorsport, inclusi rally e Formula 1, sono solo alcune

delle aree in cui l'azienda si impegna. Alcuni di questi sport hanno acquisito notorietà

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proprio grazie alla loro spinta verso l'innovazione e l'estremizzazione

Il "coraggio" è il concetto fondamentale che guida la strategia di Red Bull. Questo coraggio

non riguarda solo la fiducia nelle proprie capacità, ma anche la capacità di promuoverle

efficacemente. M