Marketing politico nella nuova era digitale

Youtube, Facebook, Instagram, ecc.

Internet offre tutta una seria di benefici alla politica, ma prima di parlare di questi, bisogna

tenere a mente che la necessità dei partiti e dei candidati è quella , come abbiamo già detto, di

recuperare il rapporto con le persone conquistando la loro fiducia e poi solo successivamente

sollecitare alla partecipazione, in questo nuovo contesto i candidati politici possono sfruttare a

pieno il potenziale dei media proprio al fine di ristabilire un rapporto con i propri elettori. Il

web non implica soltanto lo “spostare voti”, ma piuttosto uno “spostare di persone”. Oltre a ciò,

è indispensabile che un candidato sul web, non cerchi di mettere in vendita le proprie proposte ,

ma piuttosto di far riflettere e di porre dei principi. Solo tramite un processo lento, si creerà

consenso (Giansante,2019).

non è detto quindi che chi usufruisce del web, sappia sfruttare al meglio le potenzialità della

rete.

Inoltre, è da tenere in considerazione anche il fatto che la comunicazione è diventa bidirezionale

proprio grazie agli strumenti presenti sul web. si delinea infatti il profilo di un unico soggetto

che può sia generare contenuti, che servirsi delle varie informazioni pubblicate dagli altri

candidati o dagli elettori. Oltretutto, lo tenersi costantemente a corrente delle notizie circolanti

sul web, fa si che le persone tendano a parlare sempre di più, con amici e parenti,

dell’informazioni di cui sono venuti a conoscenza. Per questo motivo si dice che la rete posso

avere conseguenze indirette di questo tipo (Vaccari,2012).

Ulteriore vantaggio rilevante che offre Internet è chiaramente la facilità di raggiungere un

numero considerevole di persone a tempo immediato e con costi più bassi. Come dice Giansante

(2017) però: ”il web,dunque,non agisce da livellatore ma di certo, abbassando i costi della

comunicazione con i cittadini, consente anche a forze o a individui dotati di mezzi più limitati di

ottenere risultati importanti...”.

In realtà gestire una pagine su un social network appare solo a primo impatto più semplice e

meno dispendioso dal punto di vista economico e di tempo. In verità l’impiego di strumenti

online, richiede la presenza di uno staff, di un personale competente che possa che sappia gestire

al meglio la predisposizione dei contenuti, ascoltare le richieste dei cittadini, caricare foto e

video nel momento giusto, dare informazione in circostanze precise, rendere conto ai messaggi

che si ricevono dalle persone (Giansante,2017).

Il rapido cambiamento di contesto necessita sempre più di risposte tempestive, tanto che

Caciotto (2019) definisce questo periodo come l’era delle “fast politics”, che: “ è caratterizzata

da un ciclo di notizie attivo 24 ore su 24, da una grande mole di dati prodotta dagli elettori

attraverso i media digitali (basti pensare ai social network), dalla frammentazione dei media,

dalla trasmissione istantanea dei messaggi, da una riduzione della soglia d’attenzione dei

cittadini, ma allo stesso tempo da una rinnovata enfasi sull’importanza del contatto diretto”.

È la politica che si deve adattare ad una società veloce, deve saper reagire rapidamente alle

nuove tecnologie dove la distanza viene abbattuta, grazie ai media, che riescono a diffondere

qualsiasi notizia in pochi secondi. La nuove tecnologie, stanno accelerando e rivoluzionando le

nostre economie, la nostra cultura e naturalmente il modo di fare politica. esse si mostrano

sempre più come strumenti di interazione tra soggetti che permettono di valorizzare la

tradizionale comunicazione. É bene aver presente che, nonostante la comunicazione online

presenti aspetti un tempo prima impensabili, è necessario integrare il digitale con il riaffermarsi

della partecipazione attiva dei cittadini. Torna così fondamentale il concetto di contatto diretto

con il proprio pubblico: comizi, feste di partito, spettacoli, tour tra gli elettori sono sempre più in

voga tra i politici (Copernich,2017).

Ad esempio, Renzi, nel 2017 raggiunse in otto settimane 107 province italiane sostenendo di

voler “recuperare il dialogo con l’Italia profonda”.Il tour si intitolava “Destinazione Italia”.

Altro esempio rilevante è quello del Movimento 5 stelle: l’utilizzo della rete ha contribuito

senza alcun dubbio al suo trionfo , ma anche a talk show, le manifestazioni in piazza e la

pubblicazione di libri hanno avuto un ruolo essenziale.

Uno degli elementi fondamentali che i partiti devono saper contrastare è l’attacco da parte dei

partiti concorrenti e le informazioni divulgate dai media.

Chi non è riuscito a stare dietro al cambiamento, si è fatto schiacciare da chi invece ha saputo

coglierne le opportunità; basti pensare alle campagne di Barack Obama del 2008, e ancor di più

quella del 2012 che hanno saputo sfruttare al meglio le tecnologie digitali e gli strumenti,

riuscendo a raggiungendo un elevato numero di elettori.

1.4 Gli strumenti di marketing intelligence

l’approccio strategico delle campagne elettorali è di tipo scientifico-analitico, un orientamento

legato alla politica collocato tra gli anni ‘20 e ‘30 del Novecento presso l’Univesità di Chicago.

Fondamentale, in questo caso, è realizzare la personalizzazione e individualizzazione dei

messaggi tramite strategie di market intelligence, le quali riescono ad individuare gli obiettivi

prioritari, l’ambiente, e permettono la conoscenza del mercato all’interno del quale si muove il

partito, al fine di rispondere al meglio all’esigenze di specifici elettori (Giansante,2017).

Il sondaggio d‘opinione rimane lo strumento fondamentale in grado di studiare i comportamenti

delle persone, il loro stato d’animo e le loro opinioni. Sicuramente, in Italia, ciò che ha

contribuito alla diffusione dei sondaggi sono stati il maggiore uso del telefono all’interno delle

abitazioni, e l’entrata in politica si Silvio Berlusconi.

Ovviamente, bisogna fare una distinzione in base al tipo di ricerche che si vogliono

intraprendere. Infatti, come dice Caciotto (2019) si possono identificare due tipi di sondaggi: I

primi sono chiamati sondaggi “conoscitivi” e permettono di dare rilevanza ad un particolare

fenomeno, riscontrando i diversi gradi di conoscenza, di stili di vita, e di orientamenti di voto

dei cittadini; I secondi, i sondaggi di tipo “previsivo”, consentono invece di studiare gli

andamenti di determinati fenomeni, e in particolar il modo di comportarsi della popolazione,

così da poter fare previsioni sul futuro.

Molto rilevante per questa analisi è anche la differenza tra indagini di genere quantitativo e di

quelle di genere qualitativo. Le prime si concentrano sulla valutazioni di fenomeni al solo scopo

di ottenere una stima numerica dei dati presi in considerazione; i secondi, invece, si focalizzano

più sul comprendere alcuni aspetti, quali ad esempio il contesto le reazioni degli elettori, le loro

priorità, ecc. Un’altra tecnica di tipo qualitativo sono i focus groups, i quali si avvalgono di

interviste svolte nei confronti di un limitato gruppo di persone che, tramite la guida di un

moderatore professionale, consentono di avere feedback immediati riguardanti i messaggi di

campagna elettorale.

I sondaggi, quindi, sono strumenti che permettono al marketing politico di capire i vari target di

riferimento; tuttavia, la giusta strategie risulta essere quella che è capace di unire i dati

qualitativi, quantitativi e quelli derivanti dai dialoghi sui social network (Caciotto,2019).

Comprendere le caratteristiche delle persone è un elemento fondamentale del marketing politico;

è infatti necessario al fine di selezionare i diretti destinatari ai quali rivolgere la campagna,

un’attenta frammentazione dell’elettorato. Questo processo, reso possibile anche da un’accurata

analisi di diversi fattori demografici, geografici, politici, socio-economici, culturali e psicologici

oltre che all’uso di sondaggi e interviste meticolose, prende il nome di “segmentazione”.

Pertanto, solo tramite un giusto processo di segmentazione, sarà possibile attuare una politica di

marketing mirata (Foglio,2019).

Newman (2009) spiega che vi sono due principali orientamenti di segmentazione: a priori e post

hoc. Per quanto riguarda il primo, non vengono effettuate indagini preliminari: la

frammentazione verrà attuata sulla basa di alcuni “ cluster” come età, sesso, e le caratteristiche

comportamentali. Tutto questo a discapito di una conoscenza approfondita dell’elettore, il quale

verrà effettuata solo successivamente. La segmentazione post hoc, invece, richiede di

raggruppare la popolazione sulla base di ricerche effettuate preventivamente.

Oltre a questo, è importante anche fare una distinzione in base alle motivazioni di voto. Infatti,

Antonio Valente e Alessandro Amadori (2006) propongono la suddivisione del voto in tre

macrocategorie: voto solido, voto razionale e voto d’impulso. Il voto solido, difficilmente

soggetto a subire cambiamenti, è legato a componenti di tipo ideologici e culturali.

Il voto razionale che si divide a sua volta in contro-dipendente e d’interesse. Il primo è dato

dall’insoddisfazione che si prova verso i partiti e coalizioni, mentre il secondo viene spiegato da

una verifica dei programmi e dei leader presenti.

Anche il voto d’impulso viene classificato in due terminologie: voto last minute e voto di

cabina. Il primo è il cosiddetto voto “meno peggio”, ovvero l’elettore sosterrà il partito che

pensa deluderà meno le sue aspettative; per “voti di cabina” si intendono invece quei voti che

sono condizionati da vicende recenti e attuali.

Una volta attuata una buona segmentazione, i partiti dovranno decidere a chi rivolgere la propria

campagna, definendo perciò quali potrebbero essere quei segmenti della popolazione che

condurrebbero alla vittoria. Gli elettori definiti di “support targenting” sono coloro che

ripongono già la propria fiducia nei confronti di un partito o candidato. L’obiettivo, quindi, sarà

quello di mantenere la stima e far sì che si dirigano alle urne. Per l’altra parte di segmentazione,

chiamata “persuasion targeting”, cioè coloro che hanno idee incerte sul proprio voto, lo scopo

sarà quello di indurli ad andare a votare per il proprio partito (Malchow, 2003)

La vasta quantità delle informazioni presenti in rete, il sempre più rinnovato utilizzo di database

e il perfezionamento di modelli statistici, consentono di raggiungere un sempre più specifico

gruppo di elettori e a questi soggetti vengono dedicati messaggi sempre pi&u