Marketing culturale e gestione degli eventi: strumenti e metodologie, Comunicazione pubblica

Community Event Local Press

Fonte: Roche (2000, p. 4)

Altre classificazioni, come quella proposta da Chito Guala (2007)

esaminano i contenuti degli eventi, affermando che grazie il contenuto proposto

sia possibile descriverne e definirne le differenti tipologie. L’autore prende come

esempio alcuni fenomeni, come il pellegrinaggio di Santiago di Compostela, o

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luoghi, come i siti classificati dall’Unesco, che sono ritenuti alla stregua dei

grandi eventi, o avvenimenti, che attraendo grandi folle di persone, spingono i

responsabili delle amministrazioni locali a cercare di offrire agli utenti

opportunità e servizi legati a questi luoghi, di livello qualitativo sempre più

elevato.

Tanto i grandi eventi, quanto questi episodi, circuiti e iniziative,

costituiscono un elemento fondamentale per supportare una efficace attività di

“citymarketing” in grado di attrarre visitatori. Tali circostanze concorrono a

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promuovere l’immagine della città, o il luogo che li ospita e sono in grado di

produrre effetti positivi anche a lungo termine.

Infatti, se il grande evento ha una durata limitata nel tempo, le sue

conseguenze possono avere effetti a lungo termine, sia nella fase di

idealizzazione, sia negli effetti ritenuti permanenti, fisicamente legati al territorio.

A tal proposito con il termine marketing territoriale intendiamo definire quella

specifica attività sia di raccordo di azioni collettive finalizzate alla promozione e

sviluppo, di medio-lungo periodo, delle attività presenti sul territorio, sia di

rappresentazione delle opportunità che il contesto istituzionale, imprenditoriale,

sociale ed economico offre a potenziali iniziative in grado di inserirsi in modo

coerente rispetto alle variabili endogene che caratterizzano e contraddistinguono

l’ambientale territoriale oggetto dell’azione ›› (Zucchetti, 2008, p. 5) .

Le cause che oggi stanno spingendo sempre di più verso l’applicazione di

principi di marketing per la valorizzazione del territorio, possono ricondursi a tre

fattori principali riepilogativi degli elementi che influenzano l’attrattività di

un’area come il declino economico di alcuni territori storicamente di grande

importanza che oggi stanno perdendo il loro grado di penetrazione verso i

13 Citymarketing è la promozione di una città o di un quartiere all'interno della città, con l'obiettivo di

incoraggiare talune attività che si svolgeranno lì. E 'utilizzato per alterare le percezioni esterne di una

città, al fine di incoraggiare il turismo, attrarre immigrazione dei residenti, o attivare

delocalizzazione. Una caratteristica significativa della citymarketing è lo sviluppo del nuovo punto di

riferimento, o 'fiore all'occhiello', come edifici e strutture. Lo sviluppo delle città come un prodotto

commerciabile ha portato alla concorrenza tra di loro per l'attrazione degli investimenti e finanziamenti

governativi. Si manifesta spesso nei tentativi dalla città per attrarre eventi sportivi internazionali, come

la Giochi Olimpici (www.wikipedia.com) 75

rispettivi mercati obiettivo; la mancanza di sinergie economiche che spinge le

aziende a perdere la competitività di prodotto e processo acquisita nel tempo; la

mancanza di un sistema di programmazione territoriale in grado di concentrare

idee e risorse, invece che disperdere energie e creare conflitti .

Oltre alle attività di marketing territoriale tradizionale appena citato, si

afferma quindi un nuovo modello di citymarketing, all’interno del quale la

visibilità della città o del luogo, diventa un elemento fondamentale importanza.

La competizione internazionale circa la possibilità di ospitare grandi eventi,

significa anche e soprattutto determinare le condizioni necessarie all’accoglienza,

e ciò comporta investimenti significativi nelle reti ricettive nei sistemi delle

infrastrutture al fine della riqualificazione urbana. La promozione di un grande

evento, da parte del territorio o della città che lo ospita, implica una grande

responsabilità in termini di immagine e di gestione di budget. Diversi studi hanno

cercato di individuare la struttura delle connessioni tra i fenomeni e gli elementi

caratterizzanti di un territorio, descrivendo il sistema di relazioni tra società,

ambiente ed economia (Severino, 2006) .

Grazie alle indagini condotte è stato possibile evidenziare l’incompletezza

del dualismo tra territorio e economia, quali elementi dicotomici di sviluppo.

L’analisi teorica, ha dimostrato infatti, che la capacità competitiva di

un’organizzaizone dipende in gran parte dal contesto complessivo in cui essa

opera e su cui essa influisce anche in minima parte (Kramer e Porter, 2002)

A sua volta le peculiarità e le caratteristiche di eccellenza del territorio sono

in grado di generare nuovo valore per il sistema economico, gettando anche in

modo involontario le basi per il processo di sviluppo, nel quale la crescita

avviene attraverso l’aggregazione di cluster. Inizialmente, per cultural cluster ci

si riferiva ad una determinata concentrazione spaziale di attività, localizzate

soprattutto nelle aree urbane, dove sono presenti strutture e infrastrutture dedite

alla promozione della cultura. L’idea si basava sulla necessità di riqualificare

zone ritenute poco accessibili, aree di degrado o dismesse, attraverso una

riqualificazione sociale ed economica con attività legate all’arte, allo spettacolo

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e ai settori connessi. L’evoluzione del concetto di cultural cluster, ha condotto ad

una specializzazioni di azioni basate sulle tipologia si distretto.

La dimensione simbolica, quindi assume un ruolo ed un peso centrale nella

determinazione del valore aggiunto soprattutto per il territorio. Infatti, il territorio

con le sue molteplici valenze storiche e culturali assume un ruolo di garante e

depositario di tale dimensione simbolica e diviene quindi, nel suo aspetto più

immateriale, un asset di valore strategico per la definizione di vantaggio

competitivo (Severino, 2006). Il settore turistico, in questo caso, rappresenta uno

degli esempi più evidenti, dove il prodotto coincide con il territorio. La scelta,

anzi la motivazione culturale, appare uno dei criteri di maggiore peso nel

processo di selezione delle alternative da visitare, a condizione che essa si

coniughi con le altre caratteristiche quali l’ambiente, la gastronomia,

l’accoglienza ecc. Le modalità di sviluppo del territorio, già dalla rivoluzione

industriale metà 800, sono state caratterizzate da un progressivo processo di

concentrazione spaziale del capitale fisico in luoghi definiti, come le aree urbane.

Al modello europeo di distretto industriale, si contrappone il modello americano

di cluster, nel quale gli elementi più specificamente culturali e immateriali hanno

un peso meno rilevante e dove diviene dove è centrale la dimensione di

articolazione spaziale della filiera, ossia precise forme di economie localizzate.

Ciò che si ritiene importante è sottolineare come i modelli di distrettualizzazione

/agglomerazione di matrice culturale fungono da controparte organizzativa delle

politiche di marketing territoriale. La terminologia cultural cluster e distretti

culturali derivano dall’agglomerazione spaziale delle attività produttive e il loro

rapporto con i processi di sviluppo locale, producendo modelli di riferimento

significativi anche nel contesto specifico dei modelli di organizzazione

territoriale e della fruizione culturale.

Santagata (2003) ‹‹ delinea quattro tipologie di distretto legate alle risorse

materiali e immateriali presenti: Industrial Cultural District, Istitutional Cultural

District, Museum Cultural District, Metropolitan Cultural District nei quali i

distretti sono definiti in base al “bene creativo” che producono, alle forme di

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tutela della produzione intellettuale e ai meccanismi di circolazione della

conoscenza›› (Santagata, 2003, in Severino, 2006, p. 60). Le tipologia di

sviluppo territoriale culture based, si definiscono in base a due concezioni

riassunte in quella definita bottom-up e top down. La prima (bottom-up) consiste

nell’attivazione di un processo di auto-organizzazione e di un lungo periodo di

incubazione supportato dalla società e dal territorio priva di una regia

istituzionalmente vincolante; la seconda (top down), tratta di un processo

relativamente pianificato di valorizzazione dei beni e delle attività individuate

strategicamente perseguito attraverso un monitoraggio continuo dei risultati e di

un costante feedback dei risultati sulle politiche (Severino, 2006).

Negli Stati Uniti il modello cultural cluster di matrice bottom-up ha trovato

più applicazione, in Europa si è applicata la matrice di natura top-down. Questi

due approcci vengono utilizzati anche per misurare gli effetti degli eventi sul

territorio, quindi l’eredità dell’evento.

Nel caso dell’approccio top down, le variabili di partenza sono quelle di

natura economica, ossia le conseguenze che derivano dall’elevato flusso di

capitali in grado di produrre cambiamenti economicamente significativi.

L’aspetto più significativo viene rappresentato dalla valutazione su possibili

cambiamenti e sulla possibile crescita economica della città/territorio che ospita

l’evento.

I risultati degli effetti che un evento produce su un determinato territorio, si

hanno attuando un confronto di variabili economiche dell’area che ospita

l’evento (event case) con quelle di un’area con le stesse caratteristiche di

partenza, definita “without case”. Possiamo affermare quindi, che l’eredità

prodotta dell’evento risulta essere la differenza tra l’event case e il without case

(Baiardi, Morena, 2009 ).

Una evoluzione di questo tipo di analisi prevede che si consideri uno

sviluppo parallelo (sulla scia dell’effetto placebo), definito “control case” della

stessa area, se non avesse ospitato l’evento; in questo caso l’eredità è determinata

dalla differenza tra l’event case e il control case. 78

L’approccio bottom up, invece come già detto, è basato sul percorso di

sviluppo della città a lungo termine, quindi prende in considerazione lo sviluppo

della città che ospita un evento, ipotizzando l’assenza dell’evento stesso (without

case), senza effettuare raffronti con altre realtà. Vengono studiati alcuni aspetti

che consentono di verificare la coincidenza tra i piani di sviluppo della città

ospitante (indipendenti dall’evento) e le strutture realizzate per l’evento stesso.

L’approccio in quest