Riassunti Marketing

MARKETING

A.A. 2016/17 Università degli studi di Perugia

DIPARTIMENTO DI ECONOMIA

Sommario

INTRODUZIONE .......................................................................................................................................................... 3

E ................................................................................................................................................ 4

VOLUZIONE DEL MARKETING

P ’ ...................................................................................................................................................... 5

ARTNER DI UN IMPRESA

ANALISI DELLA DOMANDA ......................................................................................................................................... 5

P ........................................................................................................................................................ 6

ROCESSO DI ACQUISTO

T ............................................................................................................................................................... 7

IPOLOGIA DI BENI

Beni di consumo ......................................................................................................................................................... 7

Beni industriali ........................................................................................................................................................... 7

Servizi ......................................................................................................................................................................... 7

T ....................................................................................................................................................... 8

IPOLOGIE DI DOMANDA

La domanda di beni di consumo ................................................................................................................................ 8

La domanda di beni industriali ................................................................................................................................... 9

La domanda di servizi ............................................................................................................................................... 10

C ......................................................................................................................... 10

ONFIGURAZIONE E ANALISI DELLA DOMANDA

Domanda potenziale, primaria e secondaria ........................................................................................................... 10

La misurazione della domanda ................................................................................................................................ 11

COMPORTAMENTO E SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA .......................................................................................12

I ................................................................................................................................ 12

L COMPORTAMENTO DEL COMPRATORE

Ambiente di consumo e marketing .......................................................................................................................... 12

Processo di acquisto e marketing ............................................................................................................................. 14

Comportamento di acquisto e marketing ................................................................................................................ 15

I modelli descrittivi ................................................................................................................................................... 16

I ..................................................................................................................................................... 18

L DILEMMA STRATEGICO

L .................................................................................................................. 20

A SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA POTENZIALE

I requisiti di un segmento ......................................................................................................................................... 21

Dal segmento al target ............................................................................................................................................ 21

I ............................................................................................................................................... 22

CRITERI DI SEGMENTAZIONE

Criteri socio-anagrafici ............................................................................................................................................. 22

Lo stile di vita ........................................................................................................................................................... 22

Il comportamento di consumo ................................................................................................................................. 23

I benefici ricercati ..................................................................................................................................................... 24

L B2B ........................................................................................................................ 24

A DOMANDA E LA SUA SEGMENTAZIONE

Peculiarità del B2B ................................................................................................................................................... 24

Segmentare la domanda .......................................................................................................................................... 25

STRATEGIE COMPETITIVE...........................................................................................................................................25

I ..................................................................................................................................................... 25

L FRAMEWORK TEORICO

L’ SWOT .............................................................................................................................................................. 26

ANALISI

I ................................................................................................................................................ 26

L VANTAGGIO COMPETITIVO

L .......................................................................................................................... 28

A DECLINAZIONE DELLA VALUE PROPOSITION

I .......................................................................................................................................................... 28

L POSIZIONAMENTO

P ................................................................................................................ 30

OSIZIONI COMPETITIVE E STRATEGICHE DI BUSINESS

IL PRODOTTO .............................................................................................................................................................31

P , .......................................................................................................................................... 31

ROCESSI PRODOTTI E MERCATO

Struttura tecnica e struttura di marketing ............................................................................................................... 31

La gerarchia di prodotto .......................................................................................................................................... 32

M ...................................................................................................................................... 33

ODELLI DI ANALISI DEL PRODOTTO

I ................................................................................................................................................. 35

L PRODOTTO E LA SUA VITA

La creazione di nuovi prodotti .................................................................................................................................. 35

L’innovazione di prodotto come processo ................................................................................................................ 36

Il ciclo di vita del prodotto ........................................................................................................................................ 36

L’ ..................................................................................................................................... 37

ADOZIONE DEL NUOVO PRODOTTO 1

IL BRAND SYSTEM ......................................................................................................................................................38

M ................................................................................................................................................. 38

ARCA E BUSINESS MODEL

M ........................................................................................................................................................... 39

ARCA E ACQUISTO

I .............................................................................................................................................................. 40

L BRAND SYSTEM

La microarchitettura ................................................................................................................................................ 40

Le tessere cognitive .................................................................................................................................................. 40

Le tessere semantiche .............................................................................................................................................. 41

L .......................................................................................................................... 41

A GESTIONE ORDINARIA DEL BRAND SYSTEM

Comunque la gestione della marca, in ottica di product offering, mira ad alcuni specifici obiettivi: ...................... 41

È possibile isolare alcuni momenti gestionali chiavi che sono sempre rilevanti per il management e di cui ci si

occuperà nei successivi paragrafi: la macroarchitettura, il governo dell'efficacia cognitiva del brand e il governo

dell'efficacia semantica del brand............................................................................................................................ 42

La macroarchitettura ............................................................................................................................................... 42

L’efficacia cognitiva.................................................................................................................................................. 42

L’efficacia semantica ................................................................................................................................................ 42

L .................................................................................................................... 43

A GESTIONE STRAORDINARIA DEL BRAND SYSTEM

L’estensione di marca ............................................................................................................................................... 43

Il riposizionamento della marca ............................................................................................................................... 43

Il co-branding ........................................................................................................................................................... 44

SCELTE DISTRIBUTIVE ................................................................................................................................................44

I ........................................................... 44

L RUOLO ECONOMICO DELLA DISTRIBUZIONE E LA CREAZIONE DI VALORE PER GLI ACQUIRENTI

S ................................................................................................ 45

TRUTTURA DEI CANALI DISTRIBUTIVI E STRATEGIE COMMERCIALI

Gli intermediari commerciali e la struttura dei canali .............................................................................................. 45

Le strategie distributive dei prodotti ........................................................................................................................ 45

L .................................................................................................................................. 47

E DECISIONI DI POLITICA DISTRIBUTIVA

I .................................................................................................................................................... 49

COSTI DI DISTRIBUZIONE

L’analisi dei costi di distribuzione ............................................................................................................................. 49

Il margine del distributore ........................................................................................................................................ 49

LA FUNZIONE DEL PREZZO .........................................................................................................................................50

I ................................................................................................................................ 50

L PREZZO NELLE RELAZIONI DI MERCATO

I ’ .................................................................................................................................................... 51

L PREZZO E L ECONOMIA

L’inflazione e competizione ...................................................................................................................................... 51

Elasticità della domanda .......................................................................................................................................... 51

G ......................................................................................................................... 52

LI OBBIETTIVI DI PREZZO DI LUNGO PERIODO

I .................................................................................................................................................................. 53

L PRICE POINT

Aspetti generali ........................................................................................................................................................ 53

Pricing e domanda ................................................................................................................................................... 54

Pricing e costi ........................................................................................................................................................... 55

Pricing e concorrenza ............................................................................................................................................... 56

G .................................................................................................................................. 56

ESTIONE ORDINARIA DEL PRICE POINT

CORPORATE E MARKETING COMUNICATION .............................................................................................................57

L ’ ....................................................................................................................................... 57

A COMUNICAZIONE NELL IMPRESA

Il ruolo della comunicazione ..................................................................................................................................... 57

Le aree della comunicazione d’impresa ................................................................................................................... 57

Tipologie e modelli ................................................................................................................................................... 58

C ............................................................................................................................................... 59

ORPORATE COMUNICATION

M ............................................................................................................................................... 59

ARKETING COMUNICATION

Gli effetti della comunicazione di marketing ........................................................................................................... 59

Il marketing comunication mix ................................................................................................................................. 60

Le tendenze evolutive ............................................................................................................................................... 61

Media revolution ...................................................................................................................................................... 61

COMUNICAZIONE DI MARKETING: GLI STRUMENTI ...................................................................................................62

L .................................................................................................................................................................. 62

A PUBBLICITÀ 2

Generalità ................................................................................................................................................................ 62

Definizione di una campagna pubblicitaria.............................................................................................................. 63

La pianificazione dei media ...................................................................................................................................... 64

P .................................................................................................................................................................... 64

ROMOZIONI

L ..................................................................................................................................................... 65

E PUBBLICHE RELAZIONI

D ........................................................................................................................................................... 65

IRECT MARKETING

I ..................................................................................................................................... 66

L MARKETING NON CONVENZIONALE

C .................................................................................................................................................. 66

OMUNICAZIONE DIGITALE

GESTIONE DEL CANALE E TRADE MARKETING .......