Riassunti Marketing

ERCHIO ESTERNO I LUOGHI DI ESPOSIZIONE DELL INDIVIDUO AI MESSAGGI DEI MEDIA

L’ambiente di consumo immerge il consumatore in un contesto d’offerta che esprime e genera continui

stimoli al suo pensare ed agire:

 Stimoli frutto delle scelte distributive del produttore;

 Stimoli frutto delle scelte di marketing del distributore;

 Stimoli frutto delle scelte di comunicazione del produttore e/o del distributore medesimo.

Il problema principale è che oggi, a causa del radicale mutamento che sta avvenendo nei processi di

fruizione dei media, si sta interrompendo quella sostanziale linearità che connette lo spazio di esposizione

del consumatore ai messaggi commerciali e di lì al punto vendita. In altre parole: il punto vendita costituiva

tradizionalmente il punto di atterraggio delle attività di stimolo comunicativo dei produttori. Questi stimoli

venivano mandati al consumatore sostanzialmente prima e fuori dal punto vendita, per poi essere

eventualmente richiamati e rinforzati al proprio interno.

Con la digitalizzazione si sta rapidamente costruendo una condizione differente, che modifica l’ambiente di

consumo in profondità: da un lato la portabilità dei digital device e dall’altra la continua disponibilità di

sempre più potenti reti di connessione consentono al consumatore di godere della condizione di Always on,

cioè di connessione costante alla rete ed ai suoi contenuti. Questa condizione inoltre abbatte

considerevolmente i costi d’uso della rete per tutti i player dell’offerta, consentendo a chiunque di

immettersi nel mondo della comunicazione digitale.

Questo processo sta cambiando radicalmente l’ambiente di consumo: 13

 Dilata il perimetro dell’ambiente comunicativo sia in senso spaziale, sia in senso temporale: il

consumatore è potenzialmente raggiungibile e può esperire fasi e processi di acquisto in qualsiasi

momento della giornata e della notte, non ché in qualsiasi località o luogo;

 Modifica la direzione del contatto fra stimoli e consumatore: viene a scomparire il metodo dello

one-way, cioè quello dell’inserzione classica, e si viene a formare quello dello two-ways, dove il

consumatore agisce in direzione dell’offerta;

 Apre il punto vendita e ne potenzia le capacità di stimolo: grazie alla possibilità di integrare forme

di offerta tradizionali con forme digitali, sviluppare comunicazione e promozione mirate e basate

sulla connessione, integrare in forme nuove commercio online e offline.

Orari di apertura

Tempo di esposizione Punto

Spazio comunicativo vendita

Rivoluzione digitale

Spazio comunicativo

Punto

vendita

24 ore

Processo di acquisto e marketing

Il modello generale di acquisito illustrato precedentemente nasce come tentativo di formalizzare uno

schema di massima di come un individuo effettui le proprie scelte. L’obbiettivo euristico è quello di capire

come intervenire a influenzare e/o indirizzare le scelte di acquisto e di consumo. Il processo mette in

evidenza l’esistenza di due stati:

 Genericità: è lo stato di percezione del bisogno che è per propria natura generico e h lo scopo di

indurre all’azione (Es. il senso di fame spinge a ricercare cibo);

 Specificazione: è lo stato prodromico all’insorgere del desiderio, cioè l’attrazione esercitata da una

determinata product offering in merito al bisogno (Es. la vetrina dei negozi di vestiti cerca d’indurre

il desiderio di acquisto esponendo oggetti attraenti).

Il produttore è ben consapevole di dover intervenire fra questi due stadi affinché la propria offerta sia

riconosciuta come oggetto del desiderio e quindi acquista. Per riuscire a determinare positivamente l’esito

di questo processo si richiede continuità d’azione, nello spazio e nel tempo, e nel garantire sempre

soddisfatte due condizione tecniche:

 L’accessibility, cioè la reale disponibilità delle offerte nei punti vendita nei quali il consumatore è

abituato a cercare determinati prodotti;

 L’awareness, cioè la conoscenza e ricordo della product offering. 14

Le continuità di Spazio Tempo

accessibility Rendere la product Offrire al consumatore la

offering effettivamente certezza della costante

Obbiettivo disponibile nei punti presenza della product

vendita dell’area offering nei punti vendita

geografica di riferimento

Non copertura del

mercato: la product

Rischio da evitare offering non si trova dove il Rottura di stock

consumatore attende di

trovarla

L’accessibility pone l’attenzione sul fatto che il punto vendita produce l’esito di numerose attività di

marketing senza le quali anche la miglior product offering esistente non avrebbe mercato. Il punto di

riferimento è sempre lo shopper, la sua abitudine ad andare a cercare una determinata categoria di

prodotto in un certo tipo di punto vendita. Fargli trovare la product offering nel luogo e nel tempo

desiderato costituisce un tassello fondamentale alla complessiva offerta di valore che il prodotto gli rivolge.

La continuità di awareness Spazio Tempo

Rendere la product Assicurarsi che la product

offering nota in tutte le sue offering sia ricordata e

Obbiettivo caratteristiche essenziali di riconosciuta dal

valore consumatore

Assenza della marca dal set

delle marche conosciute, Affievolirsi del ricordo di

Rischio da evitare nell’ambito di una marca nel tempo

determinata categoria di

prodotto

L’impresa dispone sia di strumenti in-store, cioè di comunicazione sul punto vendita, sia di strumenti a

monte, cioè inserendo messaggi comunicativi nei media e sfruttando l’universo dei touch point. Il

produttore opera un’azione di comunicazione continuativa nel tempo di tipo push, cioè una strategia di

collaborazione fra produttore e trade per spingere le product offering verso lo shopper, creando le

condizioni perché ci sia una risposta dal consumatore di tipo pull, cioè una strategia del produttore per

indurre lo shopper a richiedere la product offering al distributore.

Comportamento di acquisto e marketing

Il comportamento del consumatore, che è prima di tutto una persona, è influenzato da innumerevoli

fattori. Possiamo distinguere tre fondamentali chiavi di analisi, ciascuna formata da un ampio set di

variabili:

 L’io-individuo: ogni individuo è diverso dall’altro per cui, in presenza di un medesimo prodotto,

ciascuno di noi può seguire logiche e percorsi diversi. Le variabili che vengono chiamate in

campo sono disomogenee tra loro: demografiche, identitarie, psicologico-cognitive e

psicologico-affettive.

Anche nel B2B l’individuo è rilevante poiché le aziende sono formate da persone.

 L’io-sociale: l’individuo non vive isolato, ma inserito in una o più comunità antropiche delle

quali è il frutto. Cultura e classe sociale conferiscono all’uomo una certa visione del mondo e 15

delle cose; mentre la dialettica circolare con i gruppi di riferimento e le interazioni con i suoi

membri ne influenzano le decisioni e le azioni

 L’io-decisore: il modo in cui il soggetto esperisce il processo di acquisto non è una libera

espressione di quanto detto fino ad ora. Infatti i consumatori sono condizionati anche da

variabili di tipo economico, quali la ricchezza disponibile, la propensione al consumo (quota del

reddito disponibile destinata ai consumi; più il reddito è basso, più essa sarà alta), ecc. L’io-

decisore, inoltre, è influenzato dall’ambiente di consumo.

•Propensione al consumo

Io-decisore •Ricchezza disponibile

•Ambiente di consumo

•Classe sociale

Io-sociale •Cultura

•Gruppi di riferimento

•Apertura

•Demografia

Io-individuo •Personalità

•Atteggiamenti

I modelli descrittivi

Scienziati sociali si sono cimentati nella costruzione di modelli capaci di fotografare in uno schema

semplificato l’idea che l’acquisto è un fenomeno che mette in campo l’essere umano in tutta la sua

complessità. Questo studio ha messo in evidenza: la molteplicità di elementi che a ogni atto d’acquisto

entra in gioco e le relazioni fra tali elementi e il punto del processo in cui hanno luogo. Questo ha portato a

far decadere l’idea positivista di homo economicus che è perfettamente razionale ed è guidato nelle sue

scelte da criteri di convenienza, a favore di una rappresentazione più vicina alla realtà.

I modelli descrittivi che la teoria di marketing ha proposto sono incredibilmente complessi e si fondano

sull’idea che la scelta d’acquisto è l’output di un procedimento di elaborazione di molteplici input esterni

all’interno della psiche che non possono essere osservati. A causa di tale impenetrabilità da parte

dell’osservatore esterno, si parla di scatola nera (black box).

Il modello EKB (acronimo degli autori) è interessante per la sua capacità di evidenziare gli elementi che

guidano il comportamento d’acquisto.

 Sistema percettivo: è la capacità di assorbire informazioni in entrata e di farne una prima

elaborazione. L’insieme delle informazioni interagisce con le conoscenze, i valori egli atteggiamenti

individuali e ne determina e orienta le preferenze. Il consumatore percepisce tali input da fonti

commerciali, fonti istituzionali, fonti interpersonali e fonti empiriche.

 Sistema motivante: è la forza che spinge l’individuo a muoversi, data da informazioni ambientali

interiorizzate, che si combina con delle motivazioni personali connesse all’io-individuo e sociale.

 Sistema valutativo: attiene al modo in cui le informazioni sulla product offering sono usate per

valutare il valore da essa offerto. Il consumatore segue un processo che, in relazione al livello di

coinvolgimento emotivo nell’acquisto e al grado di differenziazione percepita fra le offerte, può

esprimere diversi comportamenti.

I modelli di un processo valutativo possono essere rappresentati attraverso la matrice di Assen:

o Il consumatore si orienta alla ricerca della verità quando è disposto a sostenere un piccolo

sforzo mentale nell’acquisto, che si traduce in scelte casuali che poggiano sul processo 16

valutativo del momento, nella consapevolezza che esistono molte marche, ognuna

portatrice di promesse di valore differenti.

o Con un grado di coinvolgimento maggiore cambia la natura del processo, orientando il

consumatore alla ripetizione della scelta della marca quando il primo acquisto abbia

generato soddisfazione: l’atteggiamento del pre-acquisto è legato all’esperienza del post-

acquisto precedente, portando