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Le Strategie di Web Marketing per l Ingresso nei Mercati Internazionali

Tesi triennale in strategie per i mercati internazionali. Dopo l'introduzione alla crescita internazionale e la gestione della marca nei mercati esteri, un focus sulle tecniche web da utilizzate: canali, azioni, contenuti e metriche di misurazione degli obiettivi.

Materia di Strategie dei mercati internazionali relatore Prof. F. Izzo

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1) Standardizzazione del prodotto e della comunicazione:

tale scelta è tipica di beni industriali, mentre in un contesto consumer è

meno frequente. Tuttavia alcuni esempi posso essere individuati nei brand

di lusso (Prada, Versace ecc.) che si impongono con un prodotto ed

un’immagine globale.

2) Standardizzazione del prodotto e adattamento della comunicazione:

l’impresa si rivolge a un consumatore che può utilizzare un prodotto

omogeneo, ma si presenta diverso nelle caratteristiche socioculturali.

3) Adattamento del prodotto e standardizzazione della comunicazione:

un’immagine

nel settore dei servizi, pur affermandosi con globale, molti

istituti finanziari propongono un prodotto che risponde alle esigenze locali.

“the world’s bank”.

Ne è un esempio HSBC, nota come local

4) Adattamento del prodotto e della comunicazione:

aziende come quelle della telefonia mobile devono sviluppare prodotti ad

hoc per raggiungere i mercati in via di sviluppo, ai quali si rivolgono con

campagne di comunicazione locali altamente contestualizzate.

5) Nuovo prodotto e comunicazione:

vi sono mercati in cui il potenziale di vendita giustifica lo sviluppo di un

prodotto e, di conseguenza, di una comunicazione ideati appositamente per

il target locale. 21

L’impresa dispone quindi di un ventaglio piuttosto ampio di opportunità attraverso

cui comunicare. Il paniere di azioni adottate per dialogare con i differenti pubblici

all’organizzazione,

di riferimento, sia essi interni o esterni viene denominato

Communication Mix .

(Figura 9) “Communication Mix”

Figura 9.

Fonti: Marketing Internazionale Bursi, Galli.

In definitiva, va sottolineato come, nonostante la presenza di un mercato globale,

oggi gli utenti restino locali, caratterizzati da differenze linguistiche e culturali.

Il cliente esprime aspettative riguardo la qualità, il servizio e la flessibilità

dell’offerta. Questo dato comporta il necessario passaggio da una logica di

“Product-oriented” “Customer-oriented”,

marketing ad una in cui la relazione con

L’approccio

il cliente è al centro delle decisioni aziendali. relazionale diventa così

fondamentale e trova supporto nei nuovi strumenti di marketing digitale che, a

differenza delle tecniche di marketing più tradizionali, sono in grado di

semplificare la gestione della relazione e renderla economicamente conveniente.

22

2. WEB MARKETING PER I MERCATI ESTERI

2.1. INTRODUZIONE

L’avvento di nuovi e sempre più efficienti browser, le sempre più presenti

l’insieme

applicazioni della rete e di possibili informazioni condivise in un lasso

di tempo ridotto ad un semplice gesto di battitura su una tastiera, hanno portato

alla creazione virtuale di un mondo nuovo: il Cyberspazio.

In un tempo evolutivo così frenetico, quindi, era impossibile che tutti fossero in

“Digital Divide”

grado di adeguarsi con tempestività. Si sente molto parlare di in

“gap”

relazione al divario infrastrutturale. Meno, invece, in riferimento al

culturale. Tale divario crea disuguaglianze economiche e sociali nella capacità di

interagire sul bene primario della comunicazione digitale, rappresentato dal flusso

di dati. A onor del vero, capita spesso che, chi prende le decisioni in azienda ha

un’idea “comunicazione”

anche un po’ ristretta del concetto di in generale.

Basti pensare a quante aziende continuano a sottostimare la valenza del processo

dell’amico.

di comunicazione o ne affidino la gestione al nipote o al figlio

“non comprensione”,

Soprattutto in Italia, il vero ostacolo non sta nella ma nel

C’è

rifiuto ad approfondire il tema. una chiusura mentale verso quello che è

“non tangibile”

digitale, classificato come e quindi inutile (Carboni, 2016).

L’attuale generazione sta però crescendo con il web e i Social Media, ha fame di

informazione ed è stanca della pubblicità mono-direzionale e finalizzata

unicamente alla vendita. 23

Grazie alla comunicazione digitale, il potenziale cliente può scegliere il modo in

l’informazione,

cui acquisire dove cercarla ed ha la libertà di veicolarla lui stesso

tramite i suoi canali di comunicazione.

Questo enorme bacino di potenziale clientela rischia di non trovare quelle aziende

che non hanno ancora attuato strategie sui canali web o scarterà quelle che adottano

“tradizionalmente pubblicitario”.

ancora un approccio

Con il web, ed in particolare con i Social Media, si sta passando nuovamente da

una comunicazione da uno-a-molti, al concetto di uno-a-uno, che ha il vantaggio

di influenzare il potenziale cliente, raggiungendolo esattamente nel momento in

cui deve decidere se acquistare oppure no.

In un momento di stagnazione del mercato, spesso si tende a ridurre il budget per

le attività di marketing e comunicazione. Altrettanto spesso si legge come questo

concetto sia sbagliato, poiché smettere di comunicare non può essere di per sé un

buon segnale, generando di conseguenza un impatto poco produttivo sul sistema

stesso. Quello che meno spesso si legge è che il budget andrebbe speso per attività

di cui si possano effettivamente misurare i risultati.

Il Web Marketing è proprio questo: un modo nuovo di concepire il rapporto tra

gli sforzi e i risultati raccolti con lo strumento comunicativo (Carboni, 2016).

“la dell’azienda

È allora definibile come branca delle attività di marketing che

sfrutta il canale online per studiare il mercato e sviluppare i rapporti commerciali

attraverso canali misurabili, di cui è possibile quantificarne il Ritorno

dell’Investimento” (Fabio Vaccarono, Country Director di Google Italia).

24

Di fatto è possibile sapere esattamente a quante persone ci si rivolge con la propria

l’attività

comunicazione, definire un target preciso e monitorare svolta su tale

comunicazione. Questo consente di calcolare esattamente il tasso di conversione,

in modo molto più affidabile e vicino a un dato reale, una cosa che non è possibile

con i media tradizionali, sui quali questa diveniva una conclusione troppo spesso

approssimativa. 25

2.2. PIANO DI COMUNICAZIONE PER IL

MERCATO ESTERO

Non esiste la strategia confezionata vincente. Esistono solo delle linee guida che

aiutano a scegliere gli strumenti più adatti al raggiungimento del risultato.

l’impostazione

Il punto di partenza di una campagna di comunicazione sul web è

di una strategia per la propria azienda a seconda degli obiettivi, dei mercati target

e del posizionamento definiti (Carboni, 2016).

In base a queste scelte, vengono selezionati:

• Canali (sito web, Social Media, magazine, newsletter ecc.);

• Azioni da intraprendere;

• Contenuti (già disponibili o da creare);

• Metriche di valutazione degli obiettivi;

In termini di approccio ai mercati internazionali, tali scelte strategiche risultano

particolarmente importanti, perché fanno la differenza tra ottenere risultati o

sprecare risorse. Per approcciare un nuovo mercato sono infatti necessari almeno

due o tre anni di investimenti, per cui, è estremamente importante avere la certezza

di investire il proprio capitale in azioni che possano essere misurate. Bisogna però

tener presente che, un buon piano di comunicazione non sostituisce le figure

tradizionali addette al commercio estero. Al contrario, una buona strategia porterà

nuovi contatti ad intraprendere trattative commerciali, semplificando e

velocizzando il lavoro degli Export Manager, che a loro volta, dovranno farsi

carico dei contatti generati per trasformarli in vendite.

26

Parallelamente, una strategia ben studiata ed applicata ad un sistema di

e-commerce internazionale, potrà portare ad aumentare il flusso di richieste e

vendite, generando la necessità di un back-office dedicato.

Non va inoltre nascosto il fatto che, in ambito B2C, qualsiasi strategia di

comunicazione, sia online sia offline richiede costi e impegno molto più elevati.

Per ottenere risultati in tempi brevi, le strategie di B2C fanno affidamento

soprattutto sul Web Advertising e sul Social Advertising.

In sostanza, il percorso di analisi e stesura della strategia di comunicazione deve

identificare e valutare la metodica migliore, azzerando criticità o problematiche

operative. Per facilitare questo processo, è possibile utilizzare uno strumento

i

chiamato Visual Communication Planner (VCP) , che permette di individuare

probabili errori e trovare rapidamente eventuali correzioni .

(Figura 10)

l’analisi

Si parte con dello

scenario di partenza, utile per

proseguire azioni già in essere

o evitare di ripetere eventuali

errori.

Il passo successivo è delineare

posizionamento, target e “Visual Planner”

Figura 10. Communication

definire gli obiettivi. Non meno importate è stabilire il budget, che incide in

maniera pesante sulle attività realizzabili, in termini di azioni attuabili sui canali,

scelta degli stessi e della frequenza degli interventi. dell’esperienza

i Il Visual Communication Planner è stato ideato da Gabriele Carboni sulla base

conseguita nella definizione delle strategie di comunicazione per i clienti di Weevo.

27

Dopodiché, i contenuti andranno raccolti e realizzati sulla base delle scelte

“suo”

effettuate, senza dimenticare che ogni canale richiede il contenuto.

Infine, vanno identificate le metriche per valutare i risultati ottenuti (Carboni,

2016). 2.2.1. CANALI E AZIONI

Parte integrante della strategia di comunicazione sui mercati internazionali è la

definizione dei canali da utilizzare e delle azioni da compiere su di essi.

La scelta dei canali è in primo luogo da effettuarsi in base al Paese scelto, al target

selezionato e agli obiettivi prefissati. In secondo luogo, sarà il budget a

determinare la selezione definitiva dei canali su cui comunicare. Bisogna infatti

l’utilizzo

considerare che, nonostante di alcuni canali sia gratuito, tutto ciò che

riguarda il Web Advertising richiede un budget dedicato.

Ecco un elenco, sicuramente non esaustivo, dei diversi canali:

• “roba vecchia”

Sito Web. Il sito web non è o uno strumento fuori moda. Deve

essere il luogo da cui parte e dove finisce la comunicazione, sia verso il mercato

domestico sia in ottica internazionale. Lo scenario in cui viviamo è

multipiattaforma e multicanale (social network, portali, piattaforme di

recensioni, social blogging ecc.), per cui, è necessario un punto di riferimento,

un hub della comunicazione aziendale, in grado di accorpare tutti i canali

esterni. 28

Nel pensare, valutare e progettare un sito, i concetti fondamentali da tenere

presente sono due:

o I potenziali clienti devono riuscire a trovarvi; l’anno.

o La comunicazione sul web è h24, 7 giorni su 7, 365 giorni

Ragionando in ottica internazionale, prima ancora che sul sito web, va fatta una

riflessione sul nome del Dominio. Senza entrare nel dettaglio, ciò che è

importante dire, è che scegliere la giusta estensione (.it, .com, .net, .org, etc.)

fa parte dei processi di localizzazione e in alcuni casi influenza il

posizionamento sui motori di ricerca.

In caso di primo approccio al mercato estero, è possibile realizzare una

Landing Page localizzata per il Paese, piuttosto che creare un sito web vero e

proprio, riducendo così i costi pur ottenendo gli stessi effetti. In caso, invece,

si stia consolidando un mercato già presidiato o si voglia partire con una

strategia più aggressiva, la creazione di un sito web ad hoc per il Paese permette

di presentare in toto la propria offerta e quindi, mettere a disposizione più

contenuti per i potenziali clienti. È bene chiarire che la localizzazione non passa

dall’immagine

solo dai contenuti testuali ma anche presentata fino ai colori

utilizzati. Quindi, seguendo uno dei fondamenti principali sui quali si basa la

l’uso l’impatto

tecnica della grafica web, dei colori e grafico devono fungere

l’unico

da comprimari, mai protagonisti di un sito, con scopo di migliorare la

leggibilità e la navigazione del sito (Carboni, 2016).

Altro elemento importante è il CMS (Content Management System), ovvero

l’inserimento,

un software locato su un server web che funge da strumento per

29 all’interno

organizzazione e modifica dei contenuti del sito. Tale strumento è

nato appunto per facilitare queste operazioni e renderle fruibili a tutte le figure

aziendali e a quei Web Master che non possiedono conoscenze tecniche di

programmazione. Tra i CMS Open Source più utilizzati vale la pena segnalare

WordPress, Joomla e Drupal.

Infine, sentiamo spesso parlare della SEO (Search Engine Optimization) cioè

l’ottimizzazione per i motori di ricerca. Si tratta di tutte quelle operazioni da

compiere affinché il proprio sito web venga posizionato tra i risultati migliori

nei diversi motori di ricerca, come Google, Bling o Yahoo!. Di fatto, le tecniche

l’obiettivo

SEO hanno di migliorare il sito web agli occhi di Google, in modo

da far finire le aziende sulla prima pagina dei risultati di ricerca.

• Il Corporate Blog e House Organ internazionale. Il Blog, per definizione,

“corporate”

è un sito informativo votato alla discussione. Viene definito

un’azienda.

quando è pubblicato da Per essere identificabile come blog, un sito

web deve:

o Essere composto da articoli;

o Contenere informazioni o discussioni.

L’House dall’azienda

Organ, invece, non è altro che un giornale creato con un

piano studiato per argomentare temi che principalmente interessano il business

di riferimento. Che si tratti di House Organ cartaceo, di riviste a tiratura

nazionale o di corporate blog, si tratta di canali di comunicazione studiati ed

organizzati con cura strategica. Non è quindi inusuale che siano realtà dai

30

budget importanti a impegnarsi in tali progetti. Ovviamente, provando ad

immaginare i costi di un House Organ cartaceo dedicato ai mercati esteri,

risulta facile comprendere come, attraverso una strategia di comunicazione

web più ampia, sia possibile ottenere gli stessi obiettivi a costi inferiori con un

Corporate Blog o un House Organ digitale.

• Social Media. Nati come vetrina ludica con la quale comunicare, i social hanno

trovato negli anni la loro identità per uno scopo più nobile, come quello di

accorciare le distanze e i tempi per la socializzazione di persone lontane o

appartenenti a realtà differenti. Questo cambiamento ha impattato anche sul

mondo aziendale, permettendo di riscoprire i volti dei professionisti dietro le

aziende, ritrovare un filo diretto con gli stakeholder e dare nuovamente voce ai

feedback dei clienti.

I Social Media offrono la possibilità di indirizzare la propria comunicazione a

un target definito e specifico, aiutando a sviluppare la Brand Awareness e

dell’azienda,

trasmettendo in maniera chiara e sintetica la storia i prodotti o i

servizi proposti e quali sono le sue caratteristiche innovative.

Soprattutto se supportati da contenuti localizzati e ideati per il mercato scelto,

i Social, possono certamente aiutare le aziende a superare quelle barriere che

all’internazionalizzazione,

da sempre sono un ostacolo e quindi ad operare,

almeno nell’ambito della comunicazione, allo stesso livello dei competitor

locali. 31

Le domande da porsi sono quindi le seguenti:

o Quali sono i Social Media più utilizzati nel Paese scelto?

o Su quali si intende comunicare, sulla base del budget prefissato?

o Quali azioni compiere su tali canali?

Alcuni canali, come per esempio Facebook, Twitter e LinkedIn, sono

sicuramente utili per molti dei Paesi esteri, ma ne va in ogni caso studiato

l’utilizzo. In altri casi, come per la Cina, vengono utilizzati Social Media

completamente differenti da quelli con cui si è abituati ad operare.

In definitiva, il Social Media Marketing è lo strumento più moderno, più

efficiente e meno costoso per farsi conoscere ed individuare come possibile

partner nei Paesi che mantengono un alto tasso di crescita. Ovviamente, ogni

canale di comunicazione web ha le proprie peculiarità, così come per i social,

che si distinguono per struttura tecnologica, target e azioni che è possibile

compiere, oltre al tono della comunicazione, piuttosto che la tipologia dei

contenuti che è possibile condividere. ii

Da una statistica riportata da Statista.com , appare che Facebook è il Social

Media più utilizzato, con 1.712 milioni di utenti attivi mensilmente, seguito da

“soli”

lontano da Twitter, con 313 milioni (gennaio 2016). Nonostante una

l’approccio

grande differenza, il miglior canale di comunicazione per ai

mercati esteri, risulta essere proprio Twitter, che grazie ad un utilizzo accorto

degli hashtag permette di raggiungere con precisione il target obiettivo.

“Leading 2016”,

ii Statista, social networks worldwide as January gennaio 2016

(https://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-of-users/).

32

l’unico l’utilizzo

Twitter risulta essere anche social che, attraverso di strumenti

“sales lead”,

esterni, consente di trasformare i follower acquisiti in ovvero in

potenziali contatti di vendita. Inoltre, la possibilità di inviare messaggi privati

l’account

a chi segue aziendale trasforma di fatto Twitter in un potente

strumento di Direct Marketing internazionale, vantando tassi di conversione

superiori alle newsletter o al DEM (Direct Email Marketing).

Twitter sembra quindi essere il canale giusto per avviare una comunicazione

l’unico

internazionale ma, come detto, non è modo.

• Web e Social Advertising. Conosciuto anche come Online Advertising o

Digital Advertising, il Web Advertising indica tutte quelle attività a pagamento

con cui è possibile comunicare sul web. Esse possono essere:

o SEA (Search Engine Advertising), cioè la pubblicità sui motori di ricerca

come Google AdWords;

o Banner pubblicitari, sui vari circuiti come blog o magazine;

o Social Advertising, come Facebook Ads, Twitter Ads etc.;

o DEM (Direct Email Marketing);

o Attività di Content Marketing.

Mentre da un lato le attività sui Social Media richiedono costanza e dedizione,

web e Social Advertising possono essere sfruttati anche per brevi periodi,

ottenendo comunque dei risultati concreti.

Tipicamente, in ambito B2B sono necessari almeno tre mesi di attività su questi

canali per poterne misurare correttamente i primi risultati.

33

Al contrario, nel B2C, si possono attivare campagne anche di pochi giorni.

Una delle prime domanda da porsi riguarda il budget da dedicare a tali attività,

che può variare notevolmente, in base al target, al canale e agli obiettivi.

In ambito B2C, ad esempio, Google consiglia per la pubblicità su AdWords di

investire non meno di 25 Euro al giorno. Se poi vi è la necessità di lanciare un

un’azione

prodotto o mirata allora il budget giornaliero può salire

notevolmente, fino a qualche centinaio di euro al giorno.

Ottenere però dei risultati concreti sui mercati esteri richiede non meno di un

anno, ciò non vuol dire obbligatoriamente investire per dodici mesi sul Web

Advertising, ma basta inserire la pubblicità sui motori di ricerca, sui portali o

all’interno

sui Social di un piano di comunicazione annuale, magari in

riferimento al lancio di nuovi prodotti oppure a specifiche attività di marketing.

2.2.2. CONTENUTI

In tema di contenuti, il consiglio è quello di trovare una linea guida da seguire. Un

possibile approccio ci viene proposto da iper-editing.com, con un modello relativo

alla costruzione di un libro, che risponde ad alcune domande, in parte già affrontate

nel VCP (Visual Communication Planner), tra cui:

• “perché”

PERCHÉ: obiettivi e aspettative. Il è il primo quesito a cui

rispondere e identifica le intenzioni. Oltre a valori qualitativi, è bene trovare

indicatori numerici, dove possibile. 34

• PER CHI: target e mercato. Per fare in modo che i nostri contenuti

raggiungano gli obiettivi prefissati, dobbiamo conoscere i nostri interlocutori.

Per farlo, è necessario avere quante più informazioni possibili sul nostro target,

sulla sua cultura, sui suoi linguaggi, sulle sue abitudini e gusti. Nel pensare al

target e al mercato, bisogna chiedersi quale sia:

o Il Destinatario Atteso, ovvero il lettore che vorremmo ci leggesse;

o Il Destinatario Ideale, il cliente premium a cui puntiamo;

o Il Destinatario Probabile, quello che già intercettiamo e sappiamo di

poter intercettare.

• COME: lo stile, la forma, il formato. Qualunque siano i canali e il budget a

disposizione, sono i contenuti a fare la differenza tra convincere il cliente o

perderlo per sempre. Bisognerebbe, quindi, mettere la stessa cura che viene

impiegata nello studio e nella progettazione del prodotto anche per raccontarlo,

attraverso testi, immagini o video.

Come già affrontato precedentemente, parlando di mercati esteri, non va

considerata solo la necessità di adattare il linguaggio ai Paesi target, ma anche

l’importanza

e soprattutto della localizzazione. Localizzare i contenuti

significa perciò pensarli e crearli tenendo conto della cultura del Paese, delle

tradizioni e dei modi di dire. A tal fine, il modo migliore è quello di affidarsi

ad un professionista madrelingua, ancor meglio se risiede nel Paese in

questione. Nel mondo di Internet, però, entra in gioco una nuova tipologia di

pubblico che modifica il senso tradizionale del come leggere. Dinamico, veloce

l’intento

e con di trovare in fretta le informazioni che desidera.

35

A fronte di un simile aspetto, i contenuti devono quindi essere in grado di rapire

l’attenzione del navigatore in tempi brevissimi, cercando di condensare nelle

“catturare” l’utente.

prime righe tutto ciò che serve a Diventa allora

fondamentale trovare una figura professionale specializzata nella gestione e

stesura di contenuti sul web (copywriter). Una risorsa interna o esterna che

l’azienda

collabori con per definire la migliore strategia di comunicazione.

• COSA: articolo blog, pagina o post social.

o Articoli per blog. Dal contenuto informativo, di norma non vendono un

servizio ma offrono un editoriale online per accrescere la visibilità

dell’azienda. Tali articoli possono contenere circa dalle 400 parole a

quasi 700 e possono essere redatti in ottica SEO.

o Redazione testi per siti web. Contenuti informativi che hanno lo scopo di

all’incirca

presentare prodotti o servizi. Lunghi dalle 200 alle 400 parole,

sono il corpo del sito e rappresentano il biglietto di presentazione con il

l’azienda

quale propone il suo business.

o Redazione testi per Social Media. Contenuti semi-promozionali che

descrivono umori e aggiornamenti sulle diverse attività.

l’efficienza

Caratteristica principale è comunicativa in pochissimo

spazio, un esempio su tutti, Twitter che per i propri post mette a

disposizione solo 140 caratteri.

36

o Redazione testi per pubblicità online. Secondo una concezione ad

annuncio, assomigliano molto agli slogan pubblicitari e sono composti

da circa quattro righe di testo, un link e un banner.

o Redazione testi per comunicati stampa. Contenuti utilizzati dalle aziende

che vogliono dare maggior risalto alle proprie attività e alla loro

all’interno

immagine del mercato. Una forma promozionale di un brand,

che però non deve scadere nella pubblicità esplicita.

2.2.3. METRICHE DI MISURAZIONE

Come già accennato, uno dei maggiori pregi della comunicazione web è la

possibilità di tracciarla e misurarla nel dettaglio in maniera costante.

Possiamo quindi conoscere con precisione quanti sono i visitatori del sito o

dell’e-commerce, l’azienda.

da dove vengono, quanti hanno acquistato o contattato

Anche gli stessi canali social offrono statistiche specifiche, così come le newsletter

e le DEM che possono essere analizzate nel dettaglio.

Diventa quindi fondamentale la scelta delle metriche di misurazione che servono

a valutare le attività che portano il target a diventare un contatto qualificato, al fine

di raggiungere gli obiettivi di business (Carboni, 2016) .

(Figura 11)

“METRICHE

Le DI CANALE” rappresentano il punto cardine per avere sempre

l’avanzamento

sotto controllo i progressi e del piano strategico di partenza

all’e-commerce).

(p.e. accessi È consigliabile quindi provvedere con un controllo

costante, solitamente con cadenza trimestrale, semestrale e annuale.

37

“METRICHE

Le DI BUSINESS” (p.e. inserimento dei prodotti nel carrello)

rappresentano invece il punto di congiunzione, necessario a misurare il risultato in

termini di comunicazione, tra le metriche di canale e il raggiungimento degli

“OBIETTIVI DI BUSINESS” (p.e. nuovi acquisti dalla piattaforma).

“L’imbuto web”

Figura 11. della comunicazione

l’attività

Per analizzare i risultati ottenuti tramite di comunicazione web, è

necessario disporre di alcuni strumenti chiave.

Google Analytics è sicuramente uno di questi, utile a misurare le attività del sito,

web, blog, e-commerce ecc. Altri strumenti sono invece interni agli stessi Social

Media, come Facebook Insights o Twitter Analytics. Altri strumenti, come

Glouk, sono utili ad analizzare gli hashtag migliori per la comunicazione sui

mercati internazionali, trovando quelli più appropriati al Paese selezionato.

In generale, ogni canale di comunicazione web offre la possibilità di essere

misurato e analizzato, che sia tramite tools integrati o con ausili esterni.

38

3. CASE STUDY: LA SFIDA DI BERTO SALOTTI

dell’elaborazione

Il seguente case study è frutto di interviste rilasciate da Filippo

“Eccellenze Digitale”

Berto per il programma di Google in e di diversi articoli che

documentano questa grande storia di successo aziendale.

“Berto Salotti”, ’70,

La nasce a Meda (MB), alle porte di Milano, negli anni come

laboratorio di manifattura artigiana, specializzato nella realizzazione di divani e

poltrone su misura, esattamente quando andava affermandosi il distretto del mobile

Made in Italy, che ancora oggi è tra i più riconosciuti al mondo.

I suoi fondatori, Carlo e Fioravante Berto, che per anni avevano lavorato come

tappezzieri presso aziende locali, apprese le tecniche e capacità necessarie,

decisero di mettersi in proprio e, dopo aver lavorato per conto di clienti locali,

’80

negli anni realizzarono per la prima volta una propria collezione dando così

’90 l’elevata

vita al marchio. A partire dagli anni però, pressione competitiva da

parte delle grandi marche del lusso e delle grandi catene resero necessario, per

Berto Salotti, lo sviluppo di una campagna di comunicazione mirata ad affermare

all’acquisto

il marchio e a raggiungere la nicchia di clienti realmente interessati di

divani e poltrone artigianali e di elevata qualità.

all’inserimento

E così, grazie della seconda generazione imprenditoriale, dal 2000

l’azienda ha rivoluzionato il proprio modello di business e i propri processi di

vendita basandoli sul Web. Il percorso di innovazione è stato guidato da Filippo

Berto, che ha saputo valorizzare le grandissime capacità artigiane custodite in

L’utilizzo

azienda traducendole in chiave digitale. delle ICT è iniziato con la

creazione di un sito internet dalle caratteristiche meramente informative con cui

39

l’offerta. l’avvento

veniva presentata Ma è con del Web 2.0 che Berto Salotti ha

compiuto il salto di qualità avviando una strategia di content marketing e

l’apertura “BertoStory”,

storytelling con di il primo corporate blog di una PMI

dell’arredamento.

italiana nel settore Ciò ha permesso da un lato di mostrare il

dell’azienda,

volto umano raccontando i prodotti e le storie dei maestri artigiani

dall’altro,

che li realizzano, e di aumentare la visibilità delle pagine nei risultati di

ricerca Google attraverso un set di keywords più ampio, destinando i primi budget

AdWords ed operando strategie SEO. In questo modo, dopo aver constatato il

l’azienda

potenziale della rete, decide di rivoluzionare il proprio sito facendolo

diventare un portale internazionale in grado di proporre e vendere i propri prodotti

un’accurata

in tutto il mondo, grazie ad traduzione ed al customer service in sei

all’introduzione

diverse lingue, oltre che di nuove caratteristiche quali, possibilità

di segnalare prodotti agli amici, iscrizione alla newsletter per novità e offerte,

acquisto online, inserimento delle mappe GoogleMaps per localizzare i punti

vendita ed altro ancora.

dell’azienda,

Il passo successivo dal 2006, è stato quello di concentrarsi sulla

visibilità offsite portando la propria presenza nei principali social network e

sviluppando una vasta rete di digital PR.

l’idea “dare

Per Berto Salotti, era chiara: visibilità ai molti motivi che i prodotti

un’idea

Berto hanno per essere scelti, motivi che ruotano tutti intorno a di lavoro

molto precisa, quella artigianale”. Nasce così una parola chiave, o come oggi ci

insegna Twitter, un hashtag #PerchèBerto, in grado di racchiudere un mondo di

valori che parla di gente che lavora con le mani, di vecchi maestri tappezzieri, di

40


PAGINE

45

PESO

1.07 MB

AUTORE

UgoAn

PUBBLICATO

+1 anno fa


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in economia aziendale
SSD:

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher UgoAn di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Strategie dei mercati internazionali e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Seconda Università di Napoli SUN - Unina2 o del prof Izzo Francesco.

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