Le Strategie di Web Marketing per l Ingresso nei Mercati Internazionali

MERCATI ESTERI

l’impresa

La comunicazione per è di vitale importanza poiché le permette di

l’ambiente dell’attività

condividere significati con esterno. La progettazione di

comunicazione dovrebbe essere ispirata ad alcuni principi fondamentali:

• all’essenzialità

Chiarezza. Fa riferimento dei contenuti trasmessi. Perché il

messaggio possa essere memorizzato dal destinatario è, infatti, importante che

ci si limiti a un numero congruo di stimoli.

• Comprensibilità. Strettamente legata alla chiarezza, significa utilizzo di un

registro linguistico che renda le informazioni comprensibili al destinatario.

Tale principio è piuttosto delicato in ambito internazionale, in quanto la

distanza culturale potrebbe provocare dei fraintendimenti.

• Coerenza. Essa va mantenuta nel tempo e nello spazio. Ciò non significa

immobilismo, bensì mantenere una linea di continuità che permetta di ancorare

il nuovo messaggio ai precedenti.

• l’attività

Declinabilità. Ovvero, che i concetti da trasferire con di

comunicazione possano essere ospitati dai diversi supporti utilizzati. Ad

esempio, una campagna di comunicazione di un profumo che si basi

“declinabile”

esclusivamente sulla fragranza di questo è difficilmente

attraverso la stampa, la televisione, la radio e il web.

19

• Distintività. Infine, è bene che le attività di comunicazione si distinguano

rispetto ai concorrenti, per non risultare indifferenti al destinatario, favorirne la

riconoscibilità e la sua categorizzazione, dunque il ricordo.

In ambito internazionale la comunicazione si fa ancora più viva in quanto i

dell’impresa all’interno

comportamenti si collocano di contesti con diversi valori,

norme di comportamento e codici condivisi. l’alternativa

Coerentemente con la strategia di offerta, si pone quindi di

comunicare con modalità e messaggi standardizzati oppure contestualizzati

rispetto alle caratteristiche dei diversi mercati internazionali.

La standardizzazione offre innegabili vantaggi sia in termini interni, con il

raggiungimento di economie di scala e di scopo, sia in termini esterni, favorendo

un’immagine

lo sviluppo di coerente nel contesto globale.

Nella maggior parte dei casi però la scelta ricade in un compromesso che vede

l’adattamento di alcune decisioni e la standardizzazione di altre.

Spesso capita che, in alcuni paesi, le scelte di comunicazione vengano

condizionate da aspetti legislativi, dal contesto economico, competitivo e

socioculturale, per questo motivo, tra le scelte di marketing, la comunicazione è

quella che evidenzia il maggior grado di adattamento. Può variare solo la lingua,

oppure il pay off, o in alcuni casi il corpo del messaggio.

dell’impresa un’ottica

Considerando le scelte in integrata, si possono individuare

cinque alternative strategiche nelle decisioni di prodotto e comunicazione:

20

1) Standardizzazione del prodotto e della comunicazione:

tale scelta è tipica di beni industriali, mentre in un contesto consumer è

meno frequente. Tuttavia alcuni esempi posso essere individuati nei brand

di lusso (Prada, Versace ecc.) che si impongono con un prodotto ed

un’immagine globale.

2) Standardizzazione del prodotto e adattamento della comunicazione:

l’impresa si rivolge a un consumatore che può utilizzare un prodotto

omogeneo, ma si presenta diverso nelle caratteristiche socioculturali.

3) Adattamento del prodotto e standardizzazione della comunicazione:

un’immagine

nel settore dei servizi, pur affermandosi con globale, molti

istituti finanziari propongono un prodotto che risponde alle esigenze locali.

“the world’s bank”.

Ne è un esempio HSBC, nota come local

4) Adattamento del prodotto e della comunicazione:

aziende come quelle della telefonia mobile devono sviluppare prodotti ad

hoc per raggiungere i mercati in via di sviluppo, ai quali si rivolgono con

campagne di comunicazione locali altamente contestualizzate.

5) Nuovo prodotto e comunicazione:

vi sono mercati in cui il potenziale di vendita giustifica lo sviluppo di un

prodotto e, di conseguenza, di una comunicazione ideati appositamente per

il target locale. 21

L’impresa dispone quindi di un ventaglio piuttosto ampio di opportunità attraverso

cui comunicare. Il paniere di azioni adottate per dialogare con i differenti pubblici

all’organizzazione,

di riferimento, sia essi interni o esterni viene denominato

Communication Mix .

(Figura 9) “Communication Mix”

Figura 9.

Fonti: Marketing Internazionale Bursi, Galli.

In definitiva, va sottolineato come, nonostante la presenza di un mercato globale,

oggi gli utenti restino locali, caratterizzati da differenze linguistiche e culturali.

Il cliente esprime aspettative riguardo la qualità, il servizio e la flessibilità

dell’offerta. Questo dato comporta il necessario passaggio da una logica di

“Product-oriented” “Customer-oriented”,

marketing ad una in cui la relazione con

L’approccio

il cliente è al centro delle decisioni aziendali. relazionale diventa così

fondamentale e trova supporto nei nuovi strumenti di marketing digitale che, a

differenza delle tecniche di marketing più tradizionali, sono in grado di

semplificare la gestione della relazione e renderla economicamente conveniente.

22

2. WEB MARKETING PER I MERCATI ESTERI

2.1. INTRODUZIONE

L’avvento di nuovi e sempre più efficienti browser, le sempre più presenti

l’insieme

applicazioni della rete e di possibili informazioni condivise in un lasso

di tempo ridotto ad un semplice gesto di battitura su una tastiera, hanno portato

alla creazione virtuale di un mondo nuovo: il Cyberspazio.

In un tempo evolutivo così frenetico, quindi, era impossibile che tutti fossero in

“Digital Divide”

grado di adeguarsi con tempestività. Si sente molto parlare di in

“gap”

relazione al divario infrastrutturale. Meno, invece, in riferimento al

culturale. Tale divario crea disuguaglianze economiche e sociali nella capacità di

interagire sul bene primario della comunicazione digitale, rappresentato dal flusso

di dati. A onor del vero, capita spesso che, chi prende le decisioni in azienda ha

un’idea “comunicazione”

anche un po’ ristretta del concetto di in generale.

Basti pensare a quante aziende continuano a sottostimare la valenza del processo

dell’amico.

di comunicazione o ne affidino la gestione al nipote o al figlio

“non comprensione”,

Soprattutto in Italia, il vero ostacolo non sta nella ma nel

C’è

rifiuto ad approfondire il tema. una chiusura mentale verso quello che è

“non tangibile”

digitale, classificato come e quindi inutile (Carboni, 2016).

L’attuale generazione sta però crescendo con il web e i Social Media, ha fame di

informazione ed è stanca della pubblicità mono-direzionale e finalizzata

unicamente alla vendita. 23

Grazie alla comunicazione digitale, il potenziale cliente può scegliere il modo in

l’informazione,

cui acquisire dove cercarla ed ha la libertà di veicolarla lui stesso

tramite i suoi canali di comunicazione.

Questo enorme bacino di potenziale clientela rischia di non trovare quelle aziende

che non hanno ancora attuato strategie sui canali web o scarterà quelle che adottano

“tradizionalmente pubblicitario”.

ancora un approccio

Con il web, ed in particolare con i Social Media, si sta passando nuovamente da

una comunicazione da uno-a-molti, al concetto di uno-a-uno, che ha il vantaggio

di influenzare il potenziale cliente, raggiungendolo esattamente nel momento in

cui deve decidere se acquistare oppure no.

In un momento di stagnazione del mercato, spesso si tende a ridurre il budget per

le attività di marketing e comunicazione. Altrettanto spesso si legge come questo

concetto sia sbagliato, poiché smettere di comunicare non può essere di per sé un

buon segnale, generando di conseguenza un impatto poco produttivo sul sistema

stesso. Quello che meno spesso si legge è che il budget andrebbe speso per attività

di cui si possano effettivamente misurare i risultati.

Il Web Marketing è proprio questo: un modo nuovo di concepire il rapporto tra

gli sforzi e i risultati raccolti con lo strumento comunicativo (Carboni, 2016).

“la dell’azienda

È allora definibile come branca delle attività di marketing che

sfrutta il canale online per studiare il mercato e sviluppare i rapporti commerciali

attraverso canali misurabili, di cui è possibile quantificarne il Ritorno

dell’Investimento” (Fabio Vaccarono, Country Director di Google Italia).

24

Di fatto è possibile sapere esattamente a quante persone ci si rivolge con la propria

l’attività

comunicazione, definire un target preciso e monitorare svolta su tale

comunicazione. Questo consente di calcolare esattamente il tasso di conversione,

in modo molto più affidabile e vicino a un dato reale, una cosa che non è possibile

con i media tradizionali, sui quali questa diveniva una conclusione troppo spesso

approssimativa. 25

2.2. PIANO DI COMUNICAZIONE PER IL

MERCATO ESTERO

Non esiste la strategia confezionata vincente. Esistono solo delle linee guida che

aiutano a scegliere gli strumenti più adatti al raggiungimento del risultato.

l’impostazione

Il punto di partenza di una campagna di comunicazione sul web è

di una strategia per la propria azienda a seconda degli obiettivi, dei mercati target

e del posizionamento definiti (Carboni, 2016).

In base a queste scelte, vengono selezionati:

• Canali (sito web, Social Media, magazine, newsletter ecc.);

• Azioni da intraprendere;

• Contenuti (già disponibili o da creare);

• Metriche di valutazione degli obiettivi;

In termini di approccio ai mercati internazionali, tali scelte strategiche risultano

particolarmente importanti, perché fanno la differenza tra ottenere risultati o

sprecare risorse. Per approcciare un nuovo mercato sono infatti necessari almeno

due o tre anni di investimenti, per cui, è estremamente importante avere la certezza

di investire il proprio capitale in azioni che possano essere misurate. Bisogna però

tener presente che, un buon piano di comunicazione non sostituisce le figure

tradizionali addette al commercio estero. Al contrario, una buona strategia porterà

nuovi contatti ad intraprendere trattative commerciali, semplificando e

velocizzando il lavoro degli Export Manager, che a loro volta,