Gestione strategica per i mercati internazionali

Gestione strategica per i mercati internazionali – 2020/2021

INTRODUZIONE

Il corso si occupa di analizzare il comportamento di quelle imprese che cercano mercati all’estero in cui

vendere, come riescono a trovare mercati appetibili, come li sviluppano e come raggiungono un buon

fatturato.

È necessario premettere che non esiste una “strategia ottimale” da seguire. Come tutte le materie di

ambito aziendale, anche questa è una materia sociale, che varia in larga misura in base alle relazioni e alle

interazioni delle imprese, dei loro membri, dei loro clienti, etc. quindi quello che va bene per un’impresa,

non necessariamente andrà bene per un’altra.

Esistono alcuni elementi a cui si può fare riferimento per trovare una strategia corretta rispetto al tipo di

impresa e al tipo di situazione in cui si trova ad operare:

- Settore: B2B (business to business, impresa che vende ad altre imprese), B2C (business to

consumer, impresa che vende ai consumatori finali);

- Prodotto: beni (prodotti tangibili, come ad es. un computer), servizi (prodotti intangibili, come ad

es. un taglio di capelli), prodotti standardizzati (prodotti uguali per tutti), prodotti su commessa

(prodotti fatti per un cliente/committente che li commissiona);

- Posizionamento: la percezione del prodotto da parte del consumatore (prodotto di lusso, prodotto

a buon mercato);

- Impresa: ogni impresa è diversa dalle altre, anche a parità di risorse economiche (diverse

esperienze, storie, mentalità, etc.)

L’impresa, per poter andare all’estero, deve avere alcune capacità/competenze fondamentali:

- Competenza linguistica e interculturale;

- Competenza relazionale (sapere come gestire il cliente; come mantenere la relazione; come

negoziare ad es. su prezzi, condizioni e tempistiche; come collaborare con altre imprese che vanno

all’estero);

- Competenze tecnologiche e digitali (vendita ed esportazione tramite canali digitali, scelta delle

piattaforme, etc.);

- Competenze logistiche (spostamento delle merci, spedizioni, magazzini, scorte, etc.);

- Competenze fiscali e doganali (necessità di aprire la partita IVA, adempimenti doganali, etc.);

- Competenze contrattuali e giuridiche (gestire relazioni contrattuali con i venditori).

La gestione strategica si occupa di gestire queste competenze seguendo una strategia ben definita.

Investimenti diretti esteri

Un elemento importante

dell’internazionalizzazione di un’azienda

sono gli Investimenti Diretti Esteri (IDE, o

FDI – foreign direct investments). Un IDE è

un capitale di un’azienda che viene

investito all’estero per creare un’altra

sede o uno stabilimento dell’azienda

all’estero (investimento greenfield) o per

acquisire un’azienda o uno stabilimento

già presente all’estero (investimento

brownfield). Per essere considerato un IDE, l’azienda che investe deve detenere almeno una quota del 10%

dell’impresa estera e avere un interesse duraturo, ossia, investire all’estero per almeno un anno.

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Grafico: linea nera - IDE totali nel mondo; linea rossa - rappresenta gli IDE in mercati maturi; linea azzurra –

IDE nei mercati emergenti; linea grigia – IDE nelle economie di transizione (alcuni paesi che si trovano tra

Europa occidentale e Asia).

All’inizio degli anni 80 erano poche le imprese che andavano ad investire all’estero. La crescita degli

investimenti inizia tra la fine degli anni ‘80 e l’inizio degli anni ’90 e coincide con due eventi importanti: la

caduta del muro di Berlino e la creazione della WTO (World Trade Organization). La crescita IDE raggiunge

un picco nel 2000, dopo cui avviene una prima crisi economica causata dalla creazione delle imprese digitali

(le imprese digitali furono inizialmente sovrastimate e ci furono grandi investimenti che portarono ad una

seguente crisi finanziaria).

La linea raggiunge un nuovo picco nel 2008, anno dopo cui avviene una nuova crisi finanziaria.

Dopo il 2000 ci sono andamenti altalenanti negli IDE. Gli IDE nei mercati emergenti sono cresciuti negli anni

in maniera piuttosto stabile, mentre gli IDE in mercati maturi hanno andamenti altalenanti derivanti da vari

fattori (in tempi recenti, ad esempio, una caduta negli investimenti è stata causata dal fatto che gli USA

hanno disinvestito e richiamato i capitali in patria).

Verso il 2012/2013 gli investimenti nelle economie emergenti superano gli investimenti nelle economie

sviluppate.

Questo grafico mostra le ondate di globalizzazione: la prima si colloca tra la fine dell’800 e l’inizio del 900,

interrotta dalla Prima guerra mondiale; la seconda dal ‘45 in poi, dopo la Seconda guerra mondiale; la terza

è quella che stiamo vivendo attualmente, iniziata attorno agli anni ’80. Nella terza ondata sono presenti

anche i mercati emergenti, che non erano presenti nelle prime due ondate. La terza ondata di

globalizzazione è scaturita da vari fattori: l’avvento tecnologico e digitale, la facilitazione dei trasporti e la

diminuzione delle barriere agli scambi.

Gli IDE non derivano semplicemente dalla volontà delle imprese di investire all’estero, ma possono essere

influenzati da fattori che non dipendono dalle imprese e che esse non possono controllare (ad es.

l’imposizione dei dazi da parte dei paesi, influenze politiche e governative, etc.).

A proposito di questo, gli investimenti sono calati molto a causa del Covid-19. Gli IDE sono molto sensibili a

scenari incerti come quello della pandemia, perché fare un investimento significa necessariamente correre

un rischio. Altri fattori che hanno portato al recente calo degli investimenti sono: l’aumento dei

nazionalismi (molti governi spingono perché la produzione venga riportata in patria), l’orientamento alla

sostenibilità (la produzione in paesi esteri e il trasporto delle merci in tutto il mondo sono poco sostenibili

dal punto di vista ecologivo) e la digitalizzazione.

Il quadro commerciale dei beni

Il commercio di beni e servizi è cresciuto di pari passo con il crescere degli investimenti. Negli ultimi anni

abbiamo infatti avuto una forte crescita di importazioni ed esportazioni. Gli esportatori mondiali più

importanti sono Cina, USA e Germania. L’Italia si posiziona al nono posto nella classifica degli esportatori.

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Grafico 1: rappresenta il rapporto

tra il commercio mondiale di beni,

rappresentato in blu, e il PIL (GDP

in inglese), rappresentato in

arancione. La linea tratteggiata blu

rappresenta la media della crescita

del commercio, mentre la linea

tratteggiata gialla rappresenta la

media della crescita del PIL, negli

anni indicati.

Possiamo notare che il commercio

ha un tasso di crescita maggiore

rispetto a quello del PIL.

Grafico 2: La Cina ha una bilancia

commerciale in positivo, mentre gli USA

hanno una bilancia commerciale in

forte negativo. L’UE ha una bilancia

commerciale piuttosto equilibrata e la

Russia ha una bilancia commerciale in

positivo (altamente dipendente dal

petrolio e dal gas).

Attraverso questo grafico introduciamo il concetto di bilancia commerciale, che rappresenta la differenza

tra quanto un paese esporta e quanto un paese importa (bilancia commerciale = esportazioni –

importazioni). Se un paese esporta più di quanto importa, la sua bilancia commerciale è in positivo,

viceversa è in negativo. Chiaramente, un paese deve puntare ad avere una bilancia commerciale positiva.

Il quadro commerciale dei servizi

Anche il commercio dei servizi è cresciuto molto negli ultimi anni. Rispetto al commercio dei beni, il

commercio dei servizi ha una limitazione: chi eroga il servizio, normalmente, deve essere compresente con

chi ne usufruisce. Questo non è più necessariamente vero con l’avvento della digitalizzazione. Il commercio

di servizi oltre confini viene chiamato cross border commerce. Si può trattare di servizi che vengono

scambiati attraverso la rete, grazie a cui fornitore e fruitore non devono essere necessariamente

compresenti (es. fanno parte di questi servizi i corsi offerti da università estere a studenti che risiedono in

Italia via lezioni online), ma anche di servizi in cui la compresenza di fornitore e fruitore è necessaria e le

persone si spostano da un paese all’altro per usufruire del servizio (es. il turista straniero che viene in Italia

e usufruisce di un servizio o un italiano che va all’estero e usufruisce di un servizio).

I servizi che si commerciano di più sono: trasporti (es. biglietti aerei comprati da compagnie straniere),

viaggi, manutenzioni dei macchinari e transazioni online (con intermediari che stanno all’estero).

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Grafico: confronto tra l’andamento del

commercio dei servizi e dei beni negli ultimi

anni. Il commercio dei servizi è cresciuto

molto più del commercio di beni. I maggiori

esportatori di servizi sono USA, UK e

Germania. L’Italia non si posiziona, è

piuttosto debole nell’esportazione di servizi.

Come nel calo degli investimenti, l’epidemia

Covid ha portato ad un calo del commercio

di beni e servizi. Inizialmente si stimava che

il commercio avrebbe avuto un andamento

a V (rapido crollo e rapida ripresa) attualmente si stima un andamento a U (un crollo e una ripresa graduali

e più lenti), perché i paesi sono coinvolti con tempistiche diverse. Si suppone che sarà la Cina a trainare la

ripresa e si prevede una forte crescita dell’e-commerce, forse un ruolo diverso dell’EU che potrebbe

localizzare le proprie supply chains/filiere e quindi avere un ruolo nuovo nel commercio, possibilmente più

rinforzato, e la nascita di nuove tendenze di acquisto più consapevoli di temi come sostenibilità e consumo

ecologico.

In conclusione, negli ultimi anni abbiamo avuto evidente fenomeno di globalizzazione e una crescente

importanza dei mercati emergenti. Bisogna chiedersi se questo fenomeno di globalizzazione sarà duraturo.

Dal punto di vista economico è difficile pensare ad un rallentamento del fenomeno, ma ci sono sicuramente

alcuni elementi che l’hanno ostacolato e che lo ostacolano (brexit, covid, la nuova attenzione alla

sostenibilità, nuova ondata di protezionismo e l’introduzione di dazi, utilizzo del digitale, etc.)

Classificazione delle economie mondiali

Non esiste un accordo univoco per definire

quali siano i mercati emergenti. La banca

mondiale (che ha redatto la mappa sopra)

classifica i paesi in base al RNL (reddito

nazionale lordo) pro capite. Secondo questa

classificazione, tutti i paesi che vanno dal

colore blu a quello rosa sono paesi emergenti.

In rosso invece vengono mostrati i paesi

maturi, detti in questo caso “ad alto reddito”.

L’ONU riconosce che non esiste una definizione

di quali siano i mercati emergenti, ma che

vengono generalmente considerati mercati

maturi Giappone, Canada, USA, Australia,

Nuova Zelanda ed Europa.

Il termine mercati emergenti nasce negli anni

’80, dal libro “The emerging markets century” di Antoine van Agtmael. Ai tempi, questi mercati venivano

chiamati “terzo mondo” e questa etichetta rendeva difficile convincere gli investitori ad investire nelle

attività in questi paesi, così A. V. Agtmael decide di fare un vero e proprio rebranding, dandogli il nuovo

appellativo di mercati emergenti.

Pelle (2007) definisce i mercati emergenti come quelli che rispettano queste tre condizioni: che ci sia una

crescita del PIL nel medio termine; che si parta da una ricchezza pro capite bassa; che il paese si stia

sviluppando dal punto di vista sociale, culturale, economico e giuridico.

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Se fino agli anni ‘80 la crescita dei mercati maturi e quella dei mercati emergenti andava di pari passo, a

partire dalla fine degli anni ‘90 i mercati emergenti hanno superato i tassi di crescita di quelli maturi.

Guardando agli ultimi mesi notiamo anche che i mercati emergenti hanno risentito molto meno di quelli

maturi per la crisi scatenata dalla pandemia. Si presume che in futuro questi mercati continueranno a

crescere, ma che il loro processo di crescita non sarà sempre lineare.

La consapevolezza del fatto che questi mercati emergenti rappresentassero un’opportunità importante di

crescita si ha per la prima volta tra gli anni ‘90 e il 2000. Nel 2001 viene coniato il termine BRICs (Brasile,

Russia, india, Cina) come paesi che avrebbero avuto i tassi di crescita più promettenti negli anni successivi.

Sono stati poi delineati i “Next 11” ossia i paesi che seguiranno i BRICs (Bangladesh, Egitto, Indonesia, Iran,

Corea del Sud, Messico, Nigeria, Pakistan, Filippine, Turchia e Vietnam. Da sottolineare che negli anni in cui

è stata stilata questa lista, la Corea del Sud era ancora un mercato emergente, mentre ad oggi è da

considerarsi a tutti gli effetti un mercato sviluppato, in quanto patria dell’hi-tech).

La forte crescita di questi paesi è trainata da imprese di successo, chiamate “giganti emergenti” o “giganti

globali”. In passato questi paesi in via di sviluppo erano visti come produttori di beni di scarsa qualità e

imitazioni dei prodotti occidentali a basso costo. Verso la fine degli anni 90 in quei paesi si ha una crisi

economica importante, la cosiddetta “Crisi delle tigri asiatiche”, in cui il forte debito pubblico e la fuga degli

investitori portano le imprese già presenti a riconvertirsi, ma anche alla nascita di nuove imprese. Queste

imprese non sono più semplicemente imitatrici, ma si posizionano nel mercato globale come innovatori. Le

imprese dei mercati maturi hanno varie caratteristiche:

- Sono più flessibili di quelle dei mercati maturi perché nascono in contesti complicati;

- Sono esperte nel raggiungere altri mercati emergenti;

- Sono particolarmente esperte nel coprire i vuoti istituzionali, come ad esempio la mancanza di

canali distributivi, i vuoti giuridici, etc.;

- Sono molto brave ad operare anche nei mercati maturi, grazie alle loro capacità di adattamento,

dette anche “capacità isomorfiche” (Es. Impresa Brasiliana “Natura Brasil” che vende cosmetici. Nei

paesi emergenti offre un servizio porta a porta, che funziona piuttosto bene per via della mancanza

di supermercati o di altri canali distributivi adeguati. In Francia invece, ha capito che il sistema

porta a porta non funzionava, quindi ha aperto dei negozi);

- Negli ultimi anni hanno acquisito una forte capacità produttiva (si tratta di imprese a cui le imprese

occidentali affidavano la loro produzione per poi mettere il loro brand sui prodotti).

Molte di queste imprese ha fatto IDE in Italia per un valore di 40 miliardi in 10 anni, acquistando parecchi

brand (es. Benelli, acquistato da un’impresa cinese; Sergio tacchini, Cina; Lumberjack, Turchia; Ferretti,

Cina; Pirelli, Cina; Pernigotti, Turchia). Avendo grandi capitali, acquistano i brand italiani che godono della

credibilità che gli serve per completare il loro business.

I giganti globali

BAT è un acronimo che indica tre imprese dei mercati emergenti, in particolare cinesi, dell’online: Baidu,

Alibaba, Tencent. Sono imprese che si affermano moltissimo a partire dagli anni 2000. Queste imprese sono

“ecosistemi”, ossia gruppi di brand che offrono una larga gamma di servizi e beni e si rafforzano

vicendevolmente.

La crescita così rapida di queste imprese deriva sia dal fatto che hanno un mercato essenzialmente nuovo

che loro conoscono bene, quindi devono attrarre nuovi consumatori, anziché convincere consumatori di

altre imprese (è difficile sottrarre consumatori, è più facile attrarli), sia dal fatto che, nel contesto cinese,

queste imprese godono di agevolazioni governative che creano distorsioni della concorrenza.

È molto difficile per imprese occidentali operare in questo contesto, proprio a causa delle storture della

concorrenza date dalle agevolazioni governative. Ad esempio, Amazon ha tentato di operare nel contesto

cinese, ma ha dovuto chiudere il marketplace, poiché per la forte presenza di altre imprese, non è riuscita a

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ritagliarsi uno spazio soddisfacente. Spesso la via migliore per entrare in questi mercati è entrare in alleanza

con queste aziende, facendo degli IDE e acquistandone una quota. La logica orientale, infatti, è quella di

creare grandi gruppi che non lascino spazio a nuovi entranti.

Esempi di giganti globali di successo

1. Haier

È un gigante globale di origine cinese, da una decade l’impresa più forte al mondo sugli elettrodomestici

bianchi (frigoriferi, lavatrici, condizionatori, etc.). Haier nasce come un’impresa statale in Cina per produrre

frigoriferi e in pochi anni diventa il maggior produttore di frigoriferi nel proprio mercato nonostante ci

fossero concorrenti occidentali molto forti. Il motivo per cui Haier vince sui produttori occidentali è che

questi ultimi intercettano i bisogni della fascia alta di mercato, che è una parte minima della popolazione.

Nel ’95 Haier si posiziona negli USA come venditore di frigoriferi mini per hotel e in pochi anni diventa il

maggior produttore, per fare questo utilizza alcuni elementi strategici:

- Cura il proprio brand: Haier cambia logo. Il logo originale di Haier era di due

bambini. Questo ha senso come logo da presentare nel mercato cinese,

perché suono della parola Haier in cinese ricorda il suono della parola

bambini, mentre in occidente vedere un logo con due bambini fa pensare che

l’impresa produca cose per bambini. Per spostarsi sui mercati occidentali capisce

di dover creare un brand riconoscibile e utilizza il logo con la scritta “Haier”. La

parola ha un suono che ricorda il tedesco e questo crea fiducia.

- Punta sulla cura dei propri prodotti: Haier smette di fare prodotti a basso costo e

di bassa qualità e punta sull’aumentare la qualità dei propri prodotti.

- Crea prodotti su misura: questo vale in particolar modo per il mercato cinese. Haier crea prodotti

che sono fatti su misura per i biso