L'importanza del web marketing per le imprese moderne

CAPITOLO 3: BRAND REPUTATION ONLINE

3.1 Il brand

La marca rappresenta per molte imprese e per molti consumatori un punto di riferimento

imprescindibile nelle relazioni che li unisce.

Essa costituisce il momento di attrazione e di congiunzione tra ciò che l'impresa è in grado

di offrire e ciò che i consumatori percepiscono e desiderano. Si può affermare, quindi, che

è il punto di interazione tra domanda e offerta.

La marca, è uno strumento di identificazione e ha la capacità di fondere e dare credibilità

all'azienda attraverso i segni e i simboli della marca.

Gli elementi caratterizzanti della marca sono: il simbolismo, la riconoscibilità, l'affidabilità,

la associabilità e l’evocazione dell'esperienza vissuta.

Il marchio è connotato da un logo, da un eventuale parte grafica ed altre componenti che

possono essere registrate a livello internazionale.

Non va però confuso il concetto di brand name con il concetto di logo name: il primo si

riferisce al nome/ logo che accompagna un brand, mentre il secondo può accompagnare

qualsiasi prodotto/marchio che non si è ancora consolidato e affermato.

Oltre alla riconoscibilità, è necessario che la marca sia carica di valenze positive

(connotazioni rassicuranti, informative e orientative) per rendere la marca affidabile e

appetibile.

La marca è detta Top of Mind o evocatrice di attributi a cui il consumatore assegna il

significato di differenziazione, esclusività e appetibilità.

L'insieme dei processi volti a favorire il rafforzamento del marchio è detto branding.

3.2 Digital Brand Identity

Nel corso degli anni, sta diminuendo la richiesta di prodotti in quanto tali e di prodotti

convenzionali, mentre aumenta la domanda di segni e di simboli, che il Brand è chiamato

a incorporare in modo chiaro, sviluppando una propria identità (brand identity).

Il brand, a livello digitale, è rappresentato dal sito web e dai social media ad esso collegati.

Avere un sito moderno che funziona influisce positivamente sulla percezione che l'utente

ha del brand.

Al contrario, avere un sito lento e sorpassato influisce in modo negativo sulla Brand

image.

Oggi, il principale biglietto da visita di un brand è costituito dall' identità digitale e dalla

reputazione che si genera da essa.

Nel processo di costruzione dell'identità digitale, è necessario far fronte a due

problematiche particolari.

La prima consiste nel coordinare l'identità digitale con quella tradizionale, dato che molte

delle linee guida riguardanti la Brand identity sono state concepite in un'epoca in cui il

web non veniva ancora considerato dalle aziende.

La seconda consiste nell'attuazione di processi di adeguamento alle specificità di internet.

In questo caso è necessario “accompagnare” il brand all’interno del mondo digitale senza

snaturarlo, facendo in modo che i suoi valori e le sue caratteristiche rimangano intatte.

Il brand digitale deve essere facilmente riconoscibile da tutti coloro che hanno impresso

nella loro mente il valore di quello tradizionale.

3.3 Reputazione

La reputazione di un'azienda o di un brand è la cosa più visibile online.

Essa dipende da due fattori collegati e interconnessi l'uno all'altro: ciò che viene

comunicato dall'azienda, cioè la propria identità online, e ciò che viene percepito e

condiviso dal mondo esterno.

Nello scenario comunicativo tradizionale la comunicazione aziendale era preponderante,

per forza e diffusione, rispetto all'interconnessione dell'audience: il cliente, quindi, veniva

a conoscenza soltanto delle informazioni che il Brand era disposto a fargli sapere.

Nello scenario attuale, dominato dalle reti sociali e dalle interconnessioni tra individui,

questo rapporto di forza viene rovesciato.

Il Brand non è più un sistema chiuso e immune dalle influenze esterne. La grande quantità

di informazioni accessibili a tutti, fa sì che il Brand diventi molto vulnerabile.

Le attività di branding consistono, quindi, nel monitoraggio non tanto l'immagine che

trasmettono, quanto all'immagine che l'ambiente esterno ricrea a partire dalle

informazioni che possiede.

Per questo la Digital reputation assume un significato sempre più importante al giorno

d'oggi.

Fino a poco tempo fa, esisteva in molte aziende la figura professionale di responsabile di

immagine, che aveva il compito di gestire la reputazione e salvaguardare l'immagine

aziendale.

Nella parola immagine, si ritrovava il concetto base secondo cui le aziende dovevano

curare non tanto la sostanza, ma quello che veniva riflesso e riportato all'esterno.

La reputazione aziendale si formava, dal mondo esterno, grazie alla tv, la radio e gli altri

mezzi di comunicazione di massa.

Questi strumenti erano influenzabili in quanto, oltre ad essere responsabili della

diffusione di notizie, offrivano anche la possibilità di inserire messaggi pubblicitari al loro

interno.

Le eventuali crisi venivano gestite attraverso uffici stampa e agenzie specializzate che

riuscivano a controllare la crisi e a smorzare il dissenso.

La pubblicità era l'unico canale, peraltro monodirezionale, esistente nel sistema di

comunicazione tra persone e aziende: non esisteva il diritto di replica e di critica, se non

mediata attraverso associazioni di consumatori, i quali spesso venivano considerati

partner fissi dell'azienda per facilitarne il controllo.

La reputazione di un'azienda poteva essere tramandata oralmente da persona a persona,

ma bastavano pochi passaggi per far spegnere il “segnale”.

Questa situazione è proseguita anche durante la prima fase del web, in cui erano

soprattutto le aziende e i media a occupare la grande maggioranza dei contenuti immessi

in rete.

La situazione è cambiata, dopo la diffusione del web 2.0 e la nascita dei forum, dei blog e

dei social network.

Tra le dinamiche che influiscono sulla reputazione in rete troviamo:

 Reperibilità duratura: l'informazione pubblicata online è generalmente reperibile

anche dopo molto tempo, essa rimane intatta anche grazie alla trasmissione

ripetuta tra soggetti.

 Velocità di diffusione: una notizia può correre in rete molto più rapidamente

rispetto alla velocità delle aziende nel reagire in risposta alla sua diffusione.

 L'informazione è incancellabile: anche se l'informazione viene cancellata fisicamente

dal server originario, è possibile che eri compagna In un secondo tempo in altri siti

o Blog o in siti che effettuano copia di ogni pagina web. La pratica dello screenshot,

cioè di fissare lo schermo in un'immagine digitale,rende vani tutti i tentativi di

distruggere ogni traccia digitale una volta messa in rete.

 Il potere delle opinioni: la reputazione in rete è basata su opinioni che a loro volta

dispongono di altre reputazioni. Gli influencer, ad esempio, immettendo

un'opinione sulla azienda o sul prodotto, la caricano della potenza della propria

consolidata reputazione, influenzando l'opinione dei loro follower.

 Multimedialità: la diffusione di foto, video e altri file multimediali in rete ha fatto

perdere alla televisione il monopolio della trasmissione di filmati in favore delle

piattaforme online.

 Frammentarietà degli interlocutori: la comunicazione è cambiata passando da un

unico forte interlocutore (tv,radio) a tanti piccoli interlocutori.

3.4 La gestione della brand reputation online.

La gestione della reputazione inizia dall'ascolto, come avviene nel resto delle relazioni

umane, tanto più questo avviene in modo informale, tanto più le conversazioni che

potrebbero valutare saranno spontanee e non mediate dalla nostra percezione.

È necessario, pertanto, studiare e osservare i luoghi in cui le persone conversano: i forum, i

social network, i blog.

I social media sono uno strumento utile ed efficiente dal punto di vista dei costi per

costruire una reputazione positiva del Brand grazie alla possibilità di interazione con gli

utenti.

Permettono di diffondere messaggi, ma anche di far nascere discussioni tra gli utenti e

sono in grado di trasformare esperienze negative in esperienze positive.

Un altro elemento chiave, utile nella gestione della reputazione è quelli di coinvolgere il

consumatore.

Il consumatore, messo al centro della scena partecipa alla diffusione di messaggi e quindi

alla costruzione di una reputazione positiva.

Così nasce il marketing esperienziale, con il cliente protagonista. In questo modo l’azienda

riesce ad alimentare il passaparola tipico dei social, che spesso assume carattere di viralità.

Un altro strumento potentissimo per risolvere problemi di reputescion sono i social

network. I social media, infatti, hanno la capacità di raggiungere migliaia e milioni di

persone in modo immediato. Questi possono essere utilizzati come servizio clienti in caso

di crisi, semplicemente creando un post dedicato o con l'invio di un messaggio al singolo

utente.

CAPITOLO 4 : IL SOCIAL MEDIA MARKETING

4.1 La nascita dei social network

La storia dei social network comincia molto prima di internet.

La social network analysis emerge con Barnes come termine come pratica sociologica già

negli anni 50 per definire gli studi che nel secolo avevano cercato di definire le reti sociali.

La rete sociale è un gruppo di persone connesse tra loro attraverso legami di varia natura (

affettivi, religiosi, culturali, politici).

Intorno alla metà degli anni 60 l'esercito statunitense sviluppò un sistema di

comunicazione che potesse sopravvivere a un attacco nucleare e nacquero le reti

cosiddette “packet- switching”.

Questa modalità consiste nello “spacchettare” le informazioni, farle viaggiare attraverso il

percorso più breve o veloce e impacchettare all'arrivo, non essendoci un centro, il sistema

era inattaccabile.

All'inizio degli anni 90 internet cominciò la sua divulgazione di massa, venne caricata sui

server del CERN di Ginevra la prima pagina del progetto World Wide Web. Gli Internet

provider cominciarono ad offrire ai privati la possibilità di collegarsi al web, avere un

account email e i primi servizi online di news, shopping, community.

Nel 1997 nasce Six Degrees che permetteva alle persone di costruirsi online la propria rete

sociale e di esplorare quella altrui, stringendo nuove relazioni ed aveva già tutte le

caratteristiche distintive di un social network : profilo personale dell’utente, messaggistica,

lista di amici, pubblicazione di status ecc.

All’ inizio degli anni 2000, internet dopo aver subito