Tesi economia e gestione delle imprese (Lo stretto legame tra le politiche di marketing e le strategie aziendali)

Capitolo Secondo: Le Politiche di Marketing

2.1. Il concetto di marketing

2.1.1. Definizione e ruolo del marketing

Il marketing è visto come un processo di pianificazione e realizzazione della concezione del prezzo, promozione e della distribuzione di idee, beni e servizi, commercializzazione o mercatistica e rappresenta un ramo dell'economia che si occupa dello studio e della descrizione di un mercato di riferimento, ed in generale dell'analisi dell'interazione del mercato e degli utenti di un'impresa. In base al concetto di marketing il raggiungimento degli obiettivi aziendali dipende dalla conoscenza dei bisogni e dei desideri dei mercati obiettivo e della capacità di soddisfare il cliente meglio dei concorrenti. Il concetto di marketing è focalizzato sul cliente in base al meccanismo percezione-reazione e si affida a una prospettiva out side-in, cioè parte dalla scelta di un mercato ben definito, si concentra su bisogni del cliente.

generando infine un profitto grazie alla creazione di relazioni durature basate sul valore e sulla soddisfazione del cliente stesso. Abbiamo varie definizioni di marketing date nel corso degli anni, anche da importanti studiosi: - L'interpretazione classica di marketing intende il complesso di attività di un'impresa che vanno dalla ideazione di un prodotto o di un servizio alla loro utilizzazione da parte del compratore, mentre la definizione moderna allarga il campo di applicazione del marketing oltre l'impresa e oltre lo scambio tra denaro da un lato e un prodotto o un servizio dall'altro. Si intende così l'insieme delle attività mediante le quali un'organizzazione mira a soddisfare le esigenze di persone o altre organizzazioni, rendendo loro disponibili prodotti o servizi, oppure sostenendo idee o affermando "valori". - Secondo la definizione di Groonroos del 1990, il marketing consiste nell'insieme di azioni volte a stabilire,

mantenere e migliorare le relazioni con i clienti, per realizzare gli obiettivi degli attori coinvolti e creare soddisfazione reciproca.

il marketing è l'individuazione e il soddisfacimento dei bisogni umani e sociali. Tale definizione, però, può essere meglio ridefinita a seconda del ruolo che il marketing svolge o in relazione al punto di vista dal quale lo si vuole analizzare. Per esempio, se l'attenzione verte sul ruolo che il marketing ha all'interno della società, allora esso sia "il processo sociale mediante il quale gli individui e i gruppi ottengono ciò di cui hanno bisogno attraverso la creazione, l'offerta e lo scambio di prodotti e di servizi di valore".

Nel 1967 prende le stampe la prima edizione della sua nota: "Marketing Management", grazie a quest'opera mise più a sistema molte idee, approcci e teorie prese anche da altri autori, con

il benefico di aver raccolto il tutto in un schema di facile lettura, congruente e accessibile a tutti, incastonando su un unico corpo centrale della sua teoria i seguenti temi:

• Management: per la sua natura lavorativa e culturale, infatti Kotler è abituato a rivolgersi alle grandi corporazioni americane, che ragionano per strategie;
• Psicologia e sociologia: poiché studia il comportamento del consumatore;
• Tecniche e metodi del mestiere: descrive le situazioni analitiche, decisionali e attuative utili alla gestione delle problematiche dello scambio;
• Idee altrui: paradigma delle 4P, marketing mix, matrici logico/analitiche, concetto di bisogno.

Il marketing come funzione ha il compito-ruolo di migliorare la forza commerciale aziendale, acquisendo informazioni dal mercato, integrando e coordinando tutte le funzioni aziendali che supportano la commercializzazione di un prodotto proprio perché successivamente realizzerà strategie competitive mirate. A gestire la

La funzione marketing è il c.d. Chief Marketing Officer (CMO), ossia il dirigente del dipartimento di marketing dell'azienda, nel quale deve conoscere l'ambiente in cui esso opera (produttori/concorrenti; intermediari; risorse/fattori produttivi; settore pubblico; consumatori/domanda) e avere determinate qualità.

L'ambiente al quale ci si riferisce è costituito dai produttori, ossia le aziende che producono beni e servizi; dalle risorse o fattori produttivi che i produttori combinano ed impiegano per produrre i beni ed i servizi; gli intermediari che si occupano di vendere i beni e servizi prodotti dai produttori al cliente al dettaglio; i consumatori, ossia coloro che domandano ed acquistano beni e servizi; e infine il settore pubblico che offre servizi o denaro (istruzione, sanità, pensioni, ecc.) ai consumatori, ai produttori, alle risorse e agli intermediari e al tempo stesso riscuote tasse da ciascuno di essi per finanziare il suo funzionamento.

Quindi il sistema marketing non è altro che il rapporto tra venditore ed acquirenti, un rapporto che prevede lo scambio di beni/ servizi e denaro, ma anche lo scambio di informazioni. Infatti l'insieme di venditore che vende beni o servizi alla collettività, al tempo stesso comunica iniziative, promozioni ed altro agli acquirenti, così da indirizzarli all'acquisto, e al tempo stesso i venditori traggono informazioni dagli acquirenti. Il concetto del marketing si identifica in due elementi quali continuità e mercato: 1) In senso di continuità la parola marketing indica che il fare mercato, ovvero il portare avanti l'impresa nello spazio, deve avere persistenza nel tempo. Diversamente, l'impresa sarebbe esposta a dei pericoli che la porterebbero all'estinzione, come l'erosione delle basi di valore dell'offerta (obsolescenza dei prodotti, tecnica o commerciale, il consumatore non trova più attrattivo il prodotto, oppure ilcompratore non è più stimolato a prestare attenzione al prodotto e alle sue offerte). La continuità temporale dell'azione di un'impresa si ha quando siano realizzate quattro condizioni fondamentali: A) Innovazione di prodotto; quella che conta veramente è quella percepita, ovvero il dotare l'offerta di una serie di connotati di discontinuità, rispetto a quelli del passato, che siano facilmente identificabili dall'acquirente. B) Reperibilità e accesso; la distribuzione deve essere costante nello spazio e nel tempo, poiché la mancata realizzazione di questa condizione genera un fenomeno di out of stock, ovvero l'assenza del prodotto o brand su un punto vendita o la mancata accessibilità ad un servizio. C) Ricordo di marca; è importante far conoscere la marca al consumatore e mantenere elevato nel tempo il ricordo di questa. D) Relazione con la clientela acquisita; il rapporto con i clientideveavere una lunga durata temporale, e a questo sono volte tutte le operazioni di customer retention, al fine di generare la fedeltà nel cliente.

2) Dal punto di vista del mercato, rappresenta un concetto multidimensionale, che si basa su una pluralità di componenti che lo definiscono nel suo complesso. Il mercato aggregato è un concetto che deve essere analizzato dal punto di vista spaziale (dimensione della domanda potenziale, differenze culturali, strutture e norme distributive, player concorrenti), temporale e qualificato secondo una pluralità di fattori:

A) Product category: si rifà al concetto generico di prodotto;
B) Domanda primaria: ovvero la domanda globale, che porta dentro di sé quella secondaria, cioè la quota di domanda primaria che si rivolge all'azienda specifica. Si può parlare di segmentazione di domanda a vari livelli;
C) Fasce di valore: stratificazione delle offerte di prodotto o brand su numerosi livelli diMarketing codificato: con il successo le piccole imprese si orientano inevitabilmente a un marketing più codificato, sviluppando strategie formali e attenendovisi rigorosamente. Marketing neo imprenditoriale: imprese mature e di grandi dimensioni cercano di ridefinire continuamente le strategie e i programmi competitivi incoraggiando l'iniziativa e lo spirito imprenditoriale all'interno dell'impresa. Proprio su questa base Michael Porter ha definito tre strategie vincenti di posizionamento competitivo di base quali la leadership generale di costo, differenziazione e specializzazione, mentre Michael Treacy e Fred Wiersema hanno proposto invece 5 strategie competitive incentrate sul cliente, in base alle quali le imprese possono guadagnare la leadership del settore offrendo un valore superiore al cliente (discipline del valore). Per un approfondimentoriguardo all'orientamento di marketing si veda il sito: https://www.okpedia.it/orientamenti-marketing Analizzando l'orientamento dell'impresa nei confronti del mercato, distinguiamo tre tipi di orientamento: al prodotto, al mercato e al business. Il più utilizzato è l'orientamento al business, poiché rispecchia le esigenze in chiave di marketing. L'orientamento al prodotto si occupa della cura e gestione dei problemi attinenti al ciclo di produzione dei beni e presuppone una situazione di mercato facile (c.d. mercato del venditore), nella quale basta produrre a prezzi competitivi per poter vendere e conseguire profitti. Nell'orientamento al prodotto, il tema fondamentale non è il processo produttivo e i costi, ma la qualità del prodotto, la performance del prodotto e quindi la capacità dell'impresa di realizzare prodotti con performance superiori che diventano naturali attrattori della domanda.qui grande attenzione al