La fotografia di moda tra ieri e oggi

LACHAPELLE E TOSCANI: DUE FOTOGRAFI CONTEMPORANEI MA

OPPOSTI

3.1 Oliviero Toscani

Uno dei più importanti fotografi di moda che ha lasciato il segno negli anni

Novanta è sicuramente l’italiano Oliviero Toscani, che è probabilmente il

fotografo italiano contemporaneo più noto nel mondo. Nato nel 1942 a Milano, è

anche considerato uno dei fotografi pubblicitari più provocatori del XX secolo.

Pubblicitario e creatore d'immagini famoso in tutto il mondo, oggi 70enne, è un

fotografo italiano che si può definire "sovversivo". Eroe creativo, e sovversivo,

che attraverso le sue energie il suo lavoro artistico ha fatto sì che la gente, tutta la

gente, potesse prendere coscienza di temi che sembravano tanto lontani dal

quotidiano come le malattie, il razzismo, l’odio, la violenza. Ha lavorato per le

più importanti riviste di moda, Elle, Vogue, GQ, Harper's Bazaar, Esquire, e ha

scattato campagne pubblicitarie per brand come Esprit, Chanel,Fiorucci, Prenatal,

Jesus, Toyota e molti altri (13). Nel 1990, ha fondato il giornale Colors. Nel 1993,

ha fondato Fabrica, centro internazionale per le arti e la ricerca della

comunicazione moderna, la cui sede è stata progettata dall'architetto giapponese

Tadao Ando. Fabrica ha prodotto progetti editoriali, libri, programmi televisivi,

mostre ed esposizioni per: ONU, Alto Commissariato delle Nazioni Unite per i

Rifugiati, la Repubblica, Arte, Mtv, Rai, Mediaset e film che hanno vinto tre

premi della giuria al Festival di Cannes e al Festival del Cinema di Venezia (14).

“Il conformismo è il peggior nemico della creatività, chiunque sia incapace di

prendersi dei rischi non può essere un creativo”, afferma Oliviero Toscani. Con un

bel fondo schiena in un paio di succinti shorts di jeans, e uno slogan che recita

“Chi mi ama mi segua” ha inizio la storia di Oliviero Toscani (13). 60

Figura 32.Oliviero Toscani

Il ritratto del lato posteriore del top model Donna Jordan in un paio di Jeans Jesus

hot pants, accompagnata dalla frase biblica “Chi mi ama mi segua”, fu una delle

primissime campagne dissacranti firmate dal fotografo, oltre ad essere il vero

punto di rottura dalla classica fotografia pubblicitaria. A partire dagli inizi degli

anni 90, le immagini e le pubblicità firmate da Toscani cambiarono genere,

divenendo ancora più controverse e discusse. Nelle campagne pubblicitarie fecero

la comparsa temi fino al momento tabù per il mondo patinato della pubblicità,

l’antirazzismo o l’anti-stereotipi:

come scelta che ha suscitato non poche reazioni

e dibattiti sia a livello politico che morale ma che alla fine hanno permesso a lui

come al brand di riferimento fama e notorietà. La particolarità delle immagini era

tale da creare, nel pubblico, una specie di attesa per vedere cosa Toscani fosse

stato capace di presentare, al pari dell’attesa che può generare il sequel di un libro

o di un film. Dal 1982 al 2000 si è occupato delle strategie di comunicazione per

il gruppo United Colors of Benetton, mettendo in scena un'interpretazione delle

differenze, mostrando le diverse opposizioni, religiose/politiche,

politiche/sessuali, bene/male; opposizioni fondate sull'impossibilità di coesistere,

su una differenza che separa invece di unire. L'importanza di queste campagne

non sta solo nella trasgressione dei soggetti, ma anche nella creazione di

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un'immagine che, anche se non sembra avere un legame con il prodotto, ha

sempre una valenza simbolica, secondo la quale la gioia del colore, simbolo

distintivo del marchio, batte ogni barriera, da quella della pelle a quella della

divisa. Ma quando Toscani apre il suo ciclo definibile "realistico", le polemiche

per il suo lavoro diventano più forti, per esempio la foto al cimitero di guerra

francese, con cui Toscani ci ricorda che in guerra nessuno vince e che l'unico esito

è la morte (13).

Figura 33. Oliviero Toscani

Nel 1991, in occasione della Guerra del Golfo viene realizzata questa immagine,

pubblicata su un solo giornale, in Italia, Il Sole 24 Ore, poiché tutti gli altri la

rifiutarono, annuncia una frattura con le immagini precedenti. Lo stile diventa

“realistico”, si introduce la profondità di campo, un pezzo di “vita vera” irrompe

nell’universo edulcorato e falso della pubblicità (15). Da qui in poi la

drammaticità della realtà è sempre più frequente nei suoi scatti: malati di HIV,

immigrazione forzata, catastrofi naturali diventano i protagonisti della sua

comunicazione, che fa un balzo in avanti con foto di reportage che riproducono il

mondo reale. Sono del 1992 le fotografie, di provenienza fotogiornalistica,

considerate imbarazzanti, che ritraggono un omicidio di mafia, lo sbarco a Bari di

profughi albanesi e un malato terminale di Aids attorniato dai familiari piangenti

(Marra, 2004, 191). 62

Figura 34. Oliviero Toscani, 1992

Figura 35. Oliviero Toscani, 1992

Toscani definisce questa foto “una moderna Pietà”. Per informare e sensibilizzare

l’opinione pubblica realizza nel ‘93 anche il collage di oltre 2000 volti, che forma

la scritta AIDS. Qui il testo verbale è la risultante di una composizione di testi

visivi. Sui volti incombe l’incognita della malattia-metafora che “c’è ma non si

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vede”. la marchiatura “Hiv positive” su un pube e un

Nello stesso anno,

fondoschiena e un braccio vuole rappresentare non solo i canali attraverso i quali

la sieropositività può essere trasmessa, ma anche la metafora della marchiatura

sociale dei diversi. In alcune campagne gli elementi linguistici sono essenziali

perché completano e rafforzano il senso già trasmesso dalle immagini. Toscani,

con la sola scritta “United colors of Benetton” costringe il fruitore a un’attenzione

imbarazzata nei confronti dell’immagine, e dunque del problema in essa

compreso. Il messaggio che Toscani e Benetton intendono lanciare è “c’è altro

oltre al consumo e noi lo diciamo”. Il discorso pubblicitario è esplicitamente

seduttivo e si identifica e distingue semioticamente per il suo carattere strategico,

cioè generalmente volto alla valorizzazione positiva di un prodotto o di una

marca. La sua comunicazione vuole trasmettere un’ideologia attraverso immagini

che parlano da sole. Spostando la fotografia di cronaca in un contesto anomalo

come quello della moda, ne fa emergere tutta la drammaticità. Sarebbe ipocrita

negare il rischio di strumentalizzazione e di cinismo compreso in questi messaggi,

ma bisogna anche riconoscere che Toscani non ha fatto altro che portare

all’estremo il principio secondo il quale la moda vive dentro il sociale (Marra,

2004, 192).

Fino a We on death row, il titolo dell'ultima campagna di Toscani per Benetton,

che chiude un sodalizio durato molti anni e per la quale Oliviero Toscani

fotografa dei condannati a morte.

Figura 36."We, on Death Row", Oliviero Toscani 64

Figura 37. "We, on Death Row, Oliviero Toscani

Questa campagna suscita una forte discussione, e lo stato del Missouri lo accusa

di falso fraudolento per aver ritratto i condannati senza dir loro che sarebbero

apparsi in una pubblicità. Il marchio Benetton decide di scusarsi e dona soldi alla

fondazione per le famiglie delle vittime del crimine. In queste immagini la tecnica

fotografica usata da Toscani, ossia la frontalità della ripresa, che trasmette un

diretto verso l’obiettivo,

punto di vista oggettivo e lo sguardo del condannato

consiste nello stabilire una relazione d'intimità tra il soggetto rappresentato e il

destinatario, e nel coinvolgere lo “spettatore” nel dramma sociale e privato del

condannato. Il suo stile, sempre dissacrante, anticonformista e soprattutto

fortemente di sfida. Toscani gioca molto sul contrasto dei colori nero/bianco,

capace di riassumere simbolicamente il tema universale della differenza. La forza

simbolica del colore è usata anche per esprimere il concetto di naturalità della

differenza, di come le diversità siano intorno a noi e colorino il mondo. Nel 1990,

il bacio tra un prete vestito di nero e una suora in bianco. 65

Figura 38. Oliviero Toscani, 1990

Questa foto rappresenta per Toscani un ulteriore esercizio stilistico sul bianco e

nero, ma il suo obiettivo è soprattutto lanciare una provocazione: il gesto in sé

comunica tenerezza, in esso non c’è volgarità, tuttavia gli abiti che indossano i

protagonisti simboleggiano l’appartenenza a un ordine religioso che impone la

castità; Toscani si chiede “è possibile suscitare una reazione positiva proponendo

l’immagine di qualcosa generalmente inteso come inammissibile?”. Il contrasto

dei due colori è ripreso nel 1997, ed è legato al tema della solidarietà: una mano

nera che mostra pochi chicchi di riso ci invita a ricordare il problema della fame

nel mondo. Ma il genio creativo di Toscani non si ferma: nel 2007 realizza

un'altra campagna shock. Il corpo nudo e sofferente della giovane Isabelle Caro,

consumato dall'anoressia, fa il giro del mondo. 66

Figura 39. Oliviero Toscani

Toscani spiega: "Ho fatto come sempre un lavoro da reporter, ho testimoniato il

mio tempo, sono anni che mi interesso del problema anoressia, un tema tabù per la

moda (13). Toscani, nel 2007, fece partire uno dei suoi progetti più grandi, ovvero

Razza umana: un insieme di immagini raffiguranti tutte le razze, espressioni, stati

sociali, culturali, provenienti da tutto il mondo.

Figura 40. Oliviero Toscani, 2007

Nello stesso anno viene premiato a New York per la miglior pubblicità gay per il

brand RA-ER. 67

Figura 41. Oliviero Toscani, 2007

Questa campagna fotografica verrà censurata in Italia in quanto considerata troppo

vicina alla pedofilia perché c'è un bambino nudo. Di grande forza è stata anche la

campagna del 2008 per la giornata mondiale contro la violenza sulle donne.

Figura 42. Oliviero Toscani, 2008 68

Una donna nuda sdraiata su un letto che simula il Cristo in croce e uno slogan che

afferma: "Chi paga per i peccati dell'uomo?”. Anche questa è stata censurata.

Ogni soggetto ha un significato intrinseco nella filosofia di Toscani: non importa

cosa si pubblicizza, conta solo il messaggio pubblicitario (13). Toscani trasforma

la pubblicità in comunicazione artistica, muovendo dal presupposto che se la

pubblicità usa delle immagini che “parlano” il linguaggio dell’arte, allora la

pubblicità stessa parlerà quel linguaggio, e sarà arte a sua volta. L’obiettivo