L'evoluzione del marketing le nuove tecnologie digitali

APITOLO AL

6 .........................................4

MARKETING TRADIZIONALE AL MARKETING DIGITALE

7 1.1 L’evoluzione del sistema tradizionale.................................................4

8 1.2 L’avvento del web................................................................................7

9 1.2.1 Dal web 2.0 al 3.0.........................................................................8

10 1.2.2 La rivoluzione digitale ..............................................................11

11 1.3 Le nuove frontiere del marketing.......................................................13

12 1.4 I principi fondamentali del digital......................................................14

13 1.5 L’evoluzione del consumatore...........................................................17

14 1.5.1 Dal consumer al “adprosumer”..................................................18

15 1.6 Il nuovo contesto aziendale................................................................19

16

C 2 L

APITOLO A

17 ..............................................................................22

DIGITALIZZAZIONE DELLE PMI

18 2.1 Indagine sulla digitalizzazione delle imprese sarde...........................22

19 2.1.1 La ricerca condotta sul piano nazionale ....................................22

20 2.1.2 L’indagine sul contesto sardo.....................................................23

21 2.2 I Risultati............................................................................................24

22 2.2.1 L’importanza degli strumenti digitali nell’impresa....................24

23 2.2.2 Lo stato di adozione di questi strumenti nell’impresa................26

24 2.2.3 Alcune informazioni generali dell’impresa................................29

25

C ...............................................................................................................31

ONCLUSIONI

26

APPENDICE – Q I ..............................................................33

UESTIONARIO NDAGINE

27

BLIOGRAFIA..............................................................................................................35

28

2 1

3 I NTRODUZIONE

1

2

3 Lo sviluppo delle moderne tecnologie dell’informazione e della

4 comunicazione, ha dato il via ad un continuo e radicale cambiamento

5 riguardo gli strumenti di marketing utilizzati nel contesto imprenditoriale.

6 L’informatizzazione corrisponde ad un nuovo concetto di fare impresa, che

7 va al di là della semplice produzione e vendita dei prodotti aziendali.

8 Attualmente non è sufficiente procedere esclusivamente con l’innovazione

9 dei beni strumentali, infatti la pervasività delle tecnologie digitali ci porta a

10 riconoscere l’urgente necessità di cambiare i vecchi modelli sociali ed

11 economici. Tutto ciò è necessario per entrare in una nuova prospettiva di

12 sviluppo e capire che nel ventunesimo secolo il modo di fare impresa, di

13 fare marketing e di concepire lo sviluppo della propria impresa non può

14 prescindere da una maturazione di cultura digitale.

15 A livello aziendale saranno infatti necessarie delle costanti innovazioni dalle

16 quali si percepisce come una moderna logica aziendale, richieda al

17 management non solo la capacità di progettare e attuare le innovazioni

18 radicali, ma anche un’adeguata gestione delle successive modificazioni, che

1

19 permettano di sfruttare a fondo i vantaggi dell’innovazione.

20 Le innovazioni degli ultimi decenni hanno portato imprese e consumatori a

21 dover affrontare il cambiamento del paradigma di marketing e

22 comunicazione, che vede la relazione e l'interazione con il cliente finale al

23 centro di un continuo scambio di messaggi bilaterali altamente

24 personalizzati.

25 Il marketing non rappresenta più un processo lineare ma bensì circolare in

26 cui la comprensione dei bisogni e delle forze che agiscono sui mercati e

27 sulla progettazione dei prodotti o dei servizi, si modificano e evolvono

2

28 continuamente.

29 Nell’era digitale ci si trova di fronte alla dematerializzazione dei beni e dei

30 documenti che li rappresentano, richiedendo uno sforzo ulteriore anche e

31 soprattutto dal punto di vista umano, che rappresenta sempre e comunque la

32 risorsa primaria.

33 Il Digital è divenuto, dunque, uno degli elementi di maggior rilievo nella

34 nostra società, rappresentando un argomento di grande interesse e curiosità,

35 molto spesso però sottovalutato e non affrontato come invece si dovrebbe.

36 Parte proprio da qui questo studio di tesi.

37 Questo lavoro nasce con l’idea di analizzare il livello di digitalizzazione

38 attuale delle imprese, non solo con riferimento al livello globale ma

39 soffermandosi anche sul territorio sardo. In un primo momento ci si

40 concentra sull’evoluzione del marketing e si procede nell’analisi di come da

41 un sistema tradizionale si sia passati ad un approccio digitale.

42 Nella prima parte, infatti si studia l’evoluzione storica del marketing, in

43 particolare si pone l’attenzione sul passaggio dal web 1.0, che ha portato

44 all’avvio di questo costante progresso, sino all’attuale epoca del web 3.0.

45 Questa trasformazione digitale impatta su tutte le imprese di tutte le

46 dimensioni e di tutti i settori. È un fenomeno in netta accelerazione, che

47 richiede ad ogni organizzazione di prenderne coscienza in modo immediato

48 e di apportare le opportune modifiche agendo conseguentemente. Il punto

49 centrale è che non si tratta di introdurre semplicemente il digital all’interno

1 Sergio Silvestrelli, L’innovazione nei settori industriali: implicazioni di mercato e

1 nuove logiche concorrenziali. Sinergie Italian Journal of Management (2011)

2 2 Ali Moi, Marketing di successo, Il Sole 24 Ore (2002)

3

4 2

5

1 del contesto imprenditoriale, ma è quello di indurre al cambiamento, al fine

2 di realizzare business model innovativi che tengano conto in modo

3

3 sistemico e integrato della digitalizzazione di prodotti, processi e mercati.

4 Occorre dunque riflettere su piani diversi, il problema è quello di capire

5 quali sono gli impatti della digitalizzazione e del nuovo sistema digitale nel

6 contesto aziendale.

7 La seconda parte invece è interamente dedicata ad uno studio, sempre in

8 tema di digitalizzazione, specifico sul nostro territorio. In particolare con la

9 collaborazione di alcune PMI del territorio sardo viene svolta un’indagine

10 statistica attraverso la somministrazione di un questionario, per cercare di

11 capire la propensione delle stesse imprese all’utilizzo di strumentazioni

12 digitali e quindi la loro predisposizione all’innovazione.

13 3 Jerry Wind, Vijay Mahajan, Digital Marketing, Emerging Issues in Management,

1 Università di Milano- Bicocca (2002)

2

3 3

4 C 1

APITOLO

1 D AL MARKETING TRADIZIONALE AL MARKETING

2 DIGITALE

3 1.1 Il marketing tradizionale

4

5 Il marketing viene definito come quel processo sociale e manageriale diretto

6 a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio

7 di prodotti e valori. È l’arte e la scienza di individuare, creare e fornire

8 valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando

4

9 un profitto “delivery of satisfaction at a price”.

10 Nell’era così detta “analogica” il marketing tradizionale possiede un

11 approccio del tutto lineare, il quale consiste nel creare un legame efficace

12 con i clienti e potenziali compratori dei prodotti offerti. L’ si è

impresa

13 perennemente trovata in una posizione di superiorità nei confronti del

14 consumatore, definita una relazione unidirezionale e top-down.

15 La società del marketing tradizionale è incentrata sull'utilizzo di strumenti

16 quali mass media, televisione, radio e giornali. Questi mezzi hanno

17 permesso la realizzazione e lo sviluppo delle società di massa, determinando

18 dei flussi di comunicazione unidirezionali caratterizzati da un grado di

19 interazione con il consumatore finale molto basso, quasi nullo. Si pensi

20 all’impossibilità del consumatore, di recensire o valutare una campagna

21 pubblicitaria o un prodotto risultato inefficace, le imprese avevano il modo

22 di consultare il proprio target di clienti solo dopo averlo servito e quindi

23 solo dopo avergli venduto la merce.

24 Questo tipo di marketing si basa su solide basi teoriche e su pratiche

25 consolidate, che lasciano quindi poco spazio all'inventiva e all'intuizione dei

26 marketer nella creazione di una campagna pubblicitaria o nello sviluppo di

27 mezzi di interazione differenti dai classici e tradizionali. 5

28 Proprio questo tipo di approccio che l’ ha con il cliente sta subendo,

impresa

29 anno dopo anno, innumerevoli modifiche che sono state introdotte agli inizi

30 degli anni ’90 con la fase di iniziazione del web marketing.

31 Il passaggio da un modello di business incentrato sull'utilizzo degli

32 strumenti di marketing tradizionali, ha subito costanti modifiche sino ad

33 arrivare ad uno moderno come quello attuale. Proprio questa evoluzione ha

34 permesso una grande trasformazione riguardo i mezzi di interazione tra

35 imprese e consumatori finali, che oramai sono divenuti parte integrante del

36 valore del prodotto/servizio offerto, ma anche dei grandi cambiamenti

37 sull'assetto organizzativo dell' e sulle politiche pubblicitarie da

impresa

38 implementare.

39

40 1.1 L’evoluzione del sistema tradizionale

41 La seconda metà del ‘900, viene valutata come l’inizio della vera e propria

42 evoluzione della società in termini di informazione e comunicazione. La

43 nascita del web e l’evoluzione dei sistemi di interazione hanno portato

4 P.Kotler, Il marketing secondo Kotler, Come crescere, sviluppare e dominare i mercati.

1 Editore Gruppo Sole 24 ore (1999)

2 5 J. A nderson, J.Narus, Business Market Management: Capire, creare, fornire valore.

3 Editore Etas (2005)

4

5 4

6

1 infatti ad un radicale cambiamento dei rapporti tra elettronica, informatica e

2 telecomunicazioni, dando vita ad un mutamento sociale e culturale.

3 La così detta “teoria dell’informazione” rappresenta il fondamento da cui

4 inizia il lento ma continuo processo di evoluzione della società, che portò

5 all’identificazione di 5 nuove idee di società, le quali aprirono la strada

6 all’attuale e consolidata realtà digitale.

6

7 Queste società sono :

8

9 1. SOCIETA’ DELL’INFORMAZIONE, in questa fase viene messa in

10 luce la centralità d