L'evoluzione del marketing aziendale

L’EVOLUZIONE DEL MARKETING AZIENDALE

1.1

Il 1929 è stato il primo momento nella storia dell’economia industriale in cui un mercato

di dimensioni rilevanti ha vissuto una crisi di sovrapproduzione e di insufficienza di

quell’anno il problema principale dell’economia industriale era stato

domanda, prima di

sufficienza al fine di soddisfare la domanda. All’improvviso l’obiettivo di

produrre a

secoli di storia fu raggiunto: in un’area abbastanza grande, e definibile come un unico

mercato, esisteva sufficiente prodotto per soddisfare la gran parte delle persone che a

tale mercato partecipavano. Già prima del 1929 gli economisti avevano iniziato ad

occuparsi di ridistribuzione del reddito e di equità sociale: avevano compreso che uno

dei problemi principali non era più cercare di soddisfare i bisogni di tutti producendo in

modo efficiente. Per la scienza economica si poneva un nuovo e più sofisticato

problema: fare in modo che il prodotto, in quantità sufficiente per soddisfare i bisogni

primari di tutti coloro che partecipavano a quel determinato mercato, fosse acquistabile.

Nel 1929 per la prima volta la necessità principale dell’impresa non è stato produrre, ma

vendere ciò che è stato prodotto.

Il 1929 può essere identificato come la data di nascita del marketing. Il marketing è

inteso come l’insieme di teorie, conoscenze, tecniche necessarie a conoscere il mercato

sua importanza all’interno

cui ci si rivolge si è sviluppato molto, ed ha aumentato la

è un “processo

1

della scienza manageriale . Il marketing sociale con il quale individui e

gruppi ottengono ciò di cui hanno bisogno e ciò che desiderano mediante la creazione e

1 ( B. Bertoldi, 2003: pagg. 38-40 ) 4

2

lo scambio di prodotti e di valori con altri“ . Il concetto di marketing sociale è

strettamente correlato al macromarketing, che studia il flusso aggregato di beni e servizi

3

in rapporto al benessere della società . Il macromarketing affronta problematiche di

ampio respiro, come i costi del marketing, gli sprechi in pubblicità e le conseguenze che

il sistema di marketing può avere in termini di inquinamento e penurie di risorse. Gli

aspetti legati al macromarketing saranno affrontati solo in parte e ci si concentrerà sul

modo in cui un’organizzazione gestisce le sue attività di marketing e destina le sue

4

risorse al benessere dei suoi clienti, il micromarketing .

Il micromarketing è definito come “l’orientamento dell’impresa a riconoscere, misurare

e sfruttare la diversità degli acquirenti orientando le azioni di marketing verso specifici

di retention, sia di acquisition”.

segmenti di clientela sia con finalità Ciò che colpiva

l’attenzione d’impresa e degli accademici era lo strumento con il quale le

degli uomini

imprese potevano finalmente realizzare il micromarketing: il programma fedeltà. Si

trattava di iniziative promozionali rilevanti per lo strumento: la carta commerciale o

fidelity card. La caratteristica infatti, identifica il cliente. Diffondere la carta tra i clienti

prodotti: da quel momento l’impresa può sapere,

equivale ad apporre i codici EAN sui

analogamente a quanto accade per la merce chi sono i clienti, come si comportano,

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quanto rendono e come reagiscono alle attività di marketing . La fidelity card è uno

strumento fondamentale in quanto offre all’impresa commerciale l’opportunità di entrare

in contatto diretto con il cliente e di mettere a sua disposizione il proprio patrimonio di

conoscenze. Più precisamente, il distributore, mediante i customer data base costruiti

attraverso la fidelity card, è in grado di personalizzare la propria “offerta informativa” ai

2 ( Kotler, 1984 )

–Burnett, “The macromarketing “ journal of marketing

3 (Hunt /micromarketing Anno estate

1982, pagg. 10-15 )

4 ( L. Pellegrini, 2007: pag. 16 )

(C.Ziliani, “Industria e Distribuzione”: n.

5 3 / 2002, pagg. 44 - 45) 5

consumatori, utilizzando le conoscenze accumulate in merito ai comportamenti di

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acquisto e di consumo . La definizione di marketing come processo sociale consente di

coglierne a pieno l’intrinseca dinamicità e il continuo divenire. Il marketing, infatti,

inteso sia come disciplina, sia come funzione aziendale, ha subito profonde

dell’economia dei paesi

trasformazioni in stretta integrazione con lo sviluppo

occidentali. La natura e la specificità del processo evolutivo del marketing e del suo

pensiero risultano correlate ai cambiamenti socio-economici e culturali che sono

Nell’enorme varietà degli schemi proposti è possibile

susseguiti nel corso del tempo.

ravvisare un comune denominatore: la trasformazione del ruolo del marketing che da

operativo è divenuto strategico. Il marketing assume un ruolo operativo quando la

conoscenza del mercato non influisce in modo rilevante sulla capacità competitiva

dell’azienda, degli obiettivi dipende piuttosto dall’efficienza

perché il conseguimento dall’accesso alle risorse

produttiva, dalle caratteristiche tecnologiche del prodotto,

finanziarie. Le informazioni sui clienti sono, generalmente, trascurate nella

L’impresa influisce

progettazione dei prodotti, effettuata sulla base di variabili interne.

sul processo di specificazione delle aspettative dei consumatori, senza doversi adeguare

ad esse in modo vincolante. Il marketing svolge, quindi, un ruolo unidirezionale volto a

influenzare gli acquirenti nelle loro scelte più che a comprenderne le esigenze. Il

processo evolutivo ha portato il marketing ad assumere un ruolo sempre più strategico.

Si è avuto il passaggio da una logica di marketing product-oriented ad una customer-

cui la relazione con il cliente è al centro delle decisioni dell’impresa (Internet

oriented in L’impresa definisce le proprie strategie in base all’analisi delle variabili di

marketing).

mercato e, soprattutto delle differenti esigenze espresse dalla domanda. Il marketing

2001, “La costruzione di relazioni fiduciarie mediante la carta fedeltà”, a cura

6 ( Castaldo e Cillo,

di S. Castaldo, Retailing & Innovazione, Egea, Milano: pag. 225 ) 6