Il Mercato Televisivo Italiano: Analisi della Struttura e Rivoluzione Digitale

La struttura della tesi di laurea

La tesi di laurea si articola in quattro capitoli:

Il primo capitolo si sofferma, dal lato della domanda, sullo studio delle preferenze dei consumatori in ambito di contenuti e sulla loro classificazione in segmenti distinti, due elementi che consentono agli operatori di posizionarsi nel mercato e di delineare con precisione le strategie di business da attuare.

Nel secondo capitolo, ci si sposta sul versante dell'offerta e si restituisce una prima rappresentazione della struttura del mercato: la descrizione della catena del valore dell'intero processo mediale e l'approfondimento dei diversi modelli di business adottati dalle imprese televisive costituiscono degli step fondamentali al fine di ricavare una categorizzazione rigorosa dei player operanti nel settore.

Il terzo capitolo, invece, presenta una panoramica di tutti i fattori (definibili come forti barriere all'entrata) che nel corso del tempo hanno contribuito a rendere il mercato della Tv tradizionale altamente

concentrato. Nel quarto capitolo, infine, si descrive il processo di innovazione tecnologica digitale che ha investito il medium televisivo e ne ha stravolto lo status quo, non soltanto dal punto di vista dei consumi, ma anche per ciò che riguarda i modelli di business e le strategie operative delle società del settore, generando opportunità e vantaggi competitivi prima inimmaginabili. La rete internet, infatti, ha favorito l'introduzione e la diffusione di nuovi servizi non lineari (Video on Demand), aprendo, di fatto, il mercato a nuove società di respiro internazionale, le quali crescono ad una velocità impressionante e che si preparano ad insediare il dominio dei tradizionali player. 31. Domanda del settore Nel momento in cui ci si appresta a compiere l'analisi economica di un qualsiasi mercato, il punto imprescindibile da cui partire è costituito dall'osservazione e dallo studio delle componenti di domanda e offerta. In questoprimo capitolo la nostra attenzione sarà rivolta all'aspetto della domanda: il consumatore (o spettatore, nel nostro caso), deciderà di acquistare o meno un prodotto in base ai propri gusti personali e alla propria disponibilità a pagare. Perciò, lo studio del comportamento del consumatore e l'indagine sulle sue preferenze di consumo assumono una veste fondamentale per definire le strategie dei player del settore: la linea editoriale, nel processo di costruzione dei palinsesti televisivi, dovrà tenerne conto affinché si possano soddisfare pienamente le esigenze ed i bisogni del pubblico. Sulla base di specifiche variabili, ogni impresa televisiva ha l'opportunità di "suddividere" il mercato in segmenti e, conseguentemente, di strutturare il proprio prodotto al fine di massimizzare gli ascolti dell'emittente. 1.1 Le preferenze dei consumatori Partendo dal presupposto che ogni individuo possiede gusti divergenti dai gusti altrui,tuttavia, le società operanti nel mercato hanno la possibilità di etichettare, confrontare e raggruppare i consumatori sulla base di differenti parametri: l'eterogeneità delle preferenze, perciò, influenza in modo marcato i produttori di programmi nella scelta del mix di contenuti da proporre all'interno del proprio palinsesto. Se il pubblico possiede al suo interno preferenze molto varie, le emittenti televisive saranno obbligate a sviluppare diverse strategie di posizionamento e segmentazione, conquistando così l'attenzione e la diversa disponibilità a pagare di uno o più segmenti di audience alla ricerca di contenuti diversi. L'obiettivo di questo processo risiede nell'indagare il potenziale comportamento dei consumatori per ricavare maggiori informazioni e, di conseguenza, selezionare le parti del mercato che si candidano ad essere il target obiettivo dell'impresa televisiva, determinando così.

L'elaborazione di una strategia economica precisa affinché il prodotto mediale possa raggiungere una platea il più vasta possibile. I criteri di valutazione utilizzabili per segmentare un mercato sono molteplici e comprendono variabili geografiche, socio-economiche, demografiche, comportamentali.

I provider televisivi, nella scelta delle trasmissioni da aggiungere al palinsesto, monitorano innanzitutto due aspetti: la tipologia di contenuti preferita dal pubblico e il loro prezzo di riserva, ovvero quanto sono disposti a spendere per accedere a un certo servizio. La distinzione più generale, in quest'ottica, è quella tra canali a pagamento (pay Tv) e canali in chiaro (Free-to-air), e deriva dalle differenze intrinseche delle due categorie di prodotti offerti, i quali, ciò nonostante, sono considerabili come complementari. La pay Tv garantisce l'accesso a una vasta gamma di canali, a fronte del pagamento di un canone, solitamente mensile.

Si tratta di contenuti di tipo premium, come ad esempio i grandi eventi sportivi, il cinema in prima visione o altri programmi in esclusiva. Come sottolineato da Grillo (2011), la pay Tv si rivolge infatti a uno specifico segmento dell'audience, rappresentato dagli spettatori che hanno un prezzo di riserva più elevato, o perché hanno un costo-opportunità del "tempo" più alto, o perché apprezzano comunque la più alta qualità di un programma non interrotto da passaggi pubblicitari. Specularmente, le televisioni in chiaro si concentrano sul segmento di audience rappresentato dagli spettatori con prezzo di riserva più basso. Infatti, a differenza dell'offerta a pagamento, la Free-to-air Tv compensa la gratuità del prodotto con la tacita accettazione del consumatore all'esposizione pubblicitaria. Questo modello di Tv è anche chiamato televisione generalista (o mainstream), dal momento che possiede.

La peculiarità di offrire prevalentemente una programmazione indifferenziata in grado di raggiungere tutte le fasce della popolazione, indipendentemente dalla connotazione sociale, economica e culturale. C'è da dire, però, che a seguito dell'affermazione del digitale terrestre (il cosiddetto processo di switch-off), anche la Tv in chiaro ha beneficiato dell'introduzione di molti nuovi canali tematici che forniscono allo spettatore un ventaglio di scelta più ampio, pur nettamente minore rispetto alla pay Tv. È importante aggiungere che questi due schemi di visione sono inevitabilmente legati al concetto di televisione lineare, in cui la rete di trasmissione organizza intorno ad un palinsesto fisso la sequenza di programmi, che vengono trasmessi allo stesso orario e in un preciso giorno della settimana per fidelizzare il telespettatore. Si tratta di un sistema di consumo improntato sull'ambiente domestico, distribuito nel tempo in maniera

Rigida e indirizzato sostanzialmente dal prodotto. In tempi recenti, però, abbiamo assistito alla dissoluzione graduale del concetto di palinsesto, un fenomeno che lascia sempre più spazio all'utente, che si è via via trasformato in telespettatore attivo, svolgendo il ruolo di vero e proprio aggregatore di contenuti: egli ha la possibilità di costruire il proprio catalogo personalizzato di titoli, costantemente accessibili da tantissimi dispositivi diversi attraverso la rete internet, in modalità timeshifting e placeshifting.

Come riporta l'Osservatorio Social Tv:

Il primo e più rilevante risultato di questa moltiplicazione di schermi per accedere ai contenuti televisivi è la presenza di una quota affatto marginale di consumo.

tecnologia ha avuto un impatto significativo sul consumo televisivo, portando a una diversificazione delle abitudini dei consumatori. Questo ha portato anche a una maggiore domanda di prodotti mediali da parte dei consumatori. La segmentazione demografica del mercato televisivo è diventata sempre più importante per le imprese televisive. I consumatori sono divisi in base a vari fattori demografici come età, genere, reddito, occupazione e posizione geografica. Ad esempio, le imprese televisive possono creare contenuti specifici per i giovani, adattati ai loro interessi e alle loro preferenze. Allo stesso modo, possono creare contenuti per le donne, per gli anziani o per specifiche fasce di reddito. La segmentazione demografica del mercato televisivo consente alle imprese di raggiungere il loro pubblico target in modo più efficace, offrendo loro contenuti che rispondono alle loro esigenze e preferenze specifiche. Inoltre, la segmentazione demografica del mercato televisivo consente alle imprese di adattare le loro strategie di marketing e di comunicazione per raggiungere i diversi segmenti di pubblico in modo più mirato. In conclusione, la segmentazione demografica del mercato televisivo è diventata sempre più importante a causa dell'evoluzione delle abitudini dei consumatori e dell'aumento della domanda di prodotti mediali. Le imprese televisive devono adattarsi a queste nuove tendenze per rimanere competitive e soddisfare le esigenze dei loro spettatori.

La digitalizzazione ha segnato un punto di svolta nel panorama audiovisivo, innovando e sconvolgendo le abitudini dell'intera società italiana e internazionale: non tutti gli individui della popolazione, però, si sono adattati allo scenario odierno alla stessa maniera. Servendoci di una dovuta semplificazione e utilizzando come criterio aggiuntivo di valutazione il rapporto che gli spettatori hanno con la tecnologia e i moderni dispositivi di fruizione televisiva, si può suddividere il mercato in 4 grandi segmenti, facenti riferimento a precisi range demografici.

1. La Generazione Z, identificabile con i ragazzi nati nel nuovo Millennio. Si tratta della prima generazione in assoluto venuta al mondo in seguito all'espansione del web e alla diffusione di massa di dispositivi tecnologici mobili, quali computer portatili, tablet, smartphone, smartTv: proprio per questo motivo, sono stati ribattezzati nativi digitali. I nativi digitali sono...

Con il termine timeshifting...

Si fa riferimento ad una tecnologia che consente la visione dei contenuti televisivi tramite diversi device, in qualsiasi luogo e in qualsiasi momento. Il placeshifting è un modello di consumo proprio dei nuovi media, definibile come la possibilità da parte dell'utente di spostarsi, attraverso la connessione internet, da un dispositivo ad un altro per la fruizione di un contenuto.

OSSERVATORIO SOCIAL TV, La nuova centralità televisiva. Schermi, contenuti, pratiche delle audience connesse, DigiLab Sapienza Università di Roma, 2016, p. 17 in http://www.osservatoriosocialtv.it/wpcontent/uploads/2016/03/OSSERVATORIO-SOCIAL-TV_report.pdf

I giovani sono abituati a stare a contatto con questi terminali fin dalla primissima infanzia e ad averne di conseguenza ampia dimestichezza e padronanza: il loro legame con la rete è, in un certo senso, di assoluta dipendenza, in quanto è sempre più frequente che i ragazzi si trovino ad essere completamente assorti nella virtualità.

isposta attiva e partecipativa. Infatti, il 70% degli intervistati dichiara di utilizzare i social media durante la visione dei programmi televisivi. Questo fenomeno, definito Social TV, sta cambiando radicalmente il modo in cui le persone interagiscono con la televisione. I social media diventano uno strumento per commentare, condividere e discutere i programmi televisivi in tempo reale. Gli utenti possono utilizzare hashtag specifici per partecipare a discussioni online, condividere opinioni e commenti, e persino influenzare il corso dei programmi stessi. Inoltre, l'indagine ha rivelato che il 45% degli intervistati utilizza i social media per cercare informazioni aggiuntive sui programmi televisivi, come dettagli sugli attori, curiosità dietro le quinte e anticipazioni sugli episodi successivi. Questo nuovo modo di interagire con la televisione offre alle emittenti e agli inserzionisti nuove opportunità di coinvolgimento e di promozione. Ad esempio, possono utilizzare i social media per creare campagne pubblicitarie interattive, coinvolgere gli spettatori attraverso sondaggi e concorsi, e monitorare le reazioni del pubblico in tempo reale. In conclusione, la Social TV sta cambiando il modo in cui le persone vivono e interagiscono con la televisione. I social media offrono nuove possibilità di coinvolgimento e di partecipazione attiva, creando un'esperienza televisiva più interattiva e personalizzata.