Il low cost e il marketing di Ryanair

RYANAIR E LA SUA STORIA

“Low Cost” di cui la sede è stanziata a Dublino inRyanair è una compagnia aereaA seguito dei continui progressi e record raggiunti, l’azienda si considera comeIrlanda.“La compagnia preferita nell’Unione Europea”, effettuando più di 1600 voli giornalierida 72 basi, connettendo 184 destinazioni in 30 paesi (Europei e del Nord Africa) e9 10operando su di una flotta mono-tipo di più di 300 Boeing 737-800 .Con più di 80 milioni di passeggeri trasportati annualmente, i quali rappresentano circail 12% del mercato a “medio raggio” europeo, Ryanair è ormai divenuta una dellemaggiori compagnie aeree d’Europa.La storia di Ryanair è relativamente breve: fondata dalla famiglia Ryan nel 1985, lad’Irlanda, e l’aeroportocompagnia lancia la sua prima tratta tra Waterford, nel Sud-Estdi Londra Gatwick utilizzando un apparecchio bimotore a eliche di soli 15

posti.L'anno seguente, tramite l'acquisto di un nuovo apparecchio bi-turbopropulsore di 46la possibilità di offrire i primi voli a basso prezzo "andata e ritorno" 11posti, ha a 99sterline tra l'aeroporto di Dublino e Londra Luton.Nel 1987 Ryanair triplica il numero dei suoi passeggeri trasportati annualmente, aprenuove tratte tra l'Irlanda e la Gran Bretagna e due anni dopopiù di una quindicina diacquista altri 6 velivoli per ampliare la propria offerta, nonostante la situazioneeconomica della compagnia non sia brillante."l'anno di svolta"Il 1990 è per Ryanair: con più di 20 milioni di sterline di debiti, ladi imitare il modello "Low Cost" della compagnia americanafamiglia Ryan stabiliscee rilanciare l'azienda l'inserimento di un nuovo assistenteSouthwest Airlines conall'amministratore delegato, Michael O'Leary (successivamente amministratoredelegato, 1994), il quale,

A seguito di un viaggio negli Stati Uniti, ha la possibilità di confronto, la flotta della compagnia aerea italiana "Alitalia" è costituita da 119 aeromobili, suddivisi in differenti tipi di vettori: Boeing 777 e Airbus A330 per le tratte intercontinentali, Airbus A321, A320 e A319 per le tratte medie e Embraer E190 e E175 per i voli intra-regionali.

Dati forniti dal sito Ryanair Corporate.

Si tratta di un biglietto "low-cost", in quanto rappresenta la metà del prezzo praticato abitualmente in quegli anni dalle due principali compagnie del mercato: Aer Lingus e British Airways.

Studiare direttamente il modello e la strategia di Southwest per poi poterla riprodurre nella rinata Ryanair.

Durante l'anno 1993 Ryanair acquista 12 Boeing 737 d'occasione, in modo da sostituire la flotta, ormai attempata, dei BAC1-11.

Negli anni successivi la compagnia raggiunge i 2 milioni di passeggeri trasportati annualmente.

Servizi ai passeggeri, tra cui noleggi auto, camere d'hotel, assicurazioni di viaggio e biglietti ferroviari. Nel 2001, in conformità alla sua politica espansionistica europea, la compagnia apre la sua prima base continentale esterna alle isole britanniche, posizionandosi a Charleroi in Belgio. Questo annuncio viene vivamente criticato e deriso dalla stampa, in quanto nessuno crede che lo sfruttamento di piccoli aeroporti regionali dislocati dalle principali capitali (in questo caso Bruxelles) possa produrre profitti. Nonostante le critiche, le prime tratte non tardano a dare buoni risultati e i passeggeri belgi scoprono per la prima volta dei biglietti aerei a prezzi imbattibili per destinazioni come Dublino, Londra, Venezia e Carcassone.

Già nei primi anni del rinnovo della società si può denotare come Ryanair imiti la compagnia Southwest acquistando gli stessi velivoli Boeing 737. Si delinea come Ryanair ricalchi le orme di Southwest, offrendo

Altri servizi via internet durante la prenotazione. È da sottolineare il fatto che Ryanair utilizza solo tratte Point-to-Point e non Hub-and-Spoke.

Sebbene il 2001 è l'anno degli attacchi terroristici dell'11 settembre ed un evento tragico che ha portato alla diminuzione del numero di passeggeri ed ha aumentato enormemente il prezzo del carburante a livello mondiale, questa data è contrassegnata "seconda come la svolta" per Ryanair.

Difatti, nei giorni seguenti agli attentati dell'11 settembre, la compagnia ottiene dall'impresa Boeing eccezionalmente basse per l'acquisto di nuovi apparecchi, dal momento che la maggior parte delle compagnie aeree si è ritirata dai progetti di acquisto a fronte di una sicura diminuzione del profitto in questo settore.

Il cospicuo numero di velivoli lasciati nei magazzini di Boeing e Airbus ed il timore di queste imprese di non poter rivendere tali vettori, non sono sfuggiti agli

Occhi dell'amministratore delegato Michael O'Leary che, a seguito di importanti negoziazioni segrete con le due compagnie, conclude un accordo sulla spedizione di 125 aerei, a cui si aggiungono altre 125 opzioni supplementari.

Questo acquisto storico permette a Ryanair di acquisire una flotta totale di circa 300 apparecchi da fornire entro i successivi 10 anni e di diventare, in un tempo modico, una delle più importanti compagnie aeree.

Negli anni seguenti la compagnia apre nuove rotte e acquista altri velivoli, registrando nel 2007 più di 50 milioni di passeggeri all'anno con un aumento del traffico del 20%.

L'anno successivo, nonostante la crisi economica influisca sulla maggior parte dei paesi industrializzati, Ryanair continua la sua espansione senza troppi impedimenti con un aumento del traffico del 15% e aprendo 223 nuove rotte, nuove basi e destinazioni.

La compagnia pubblica i suoi risultati per l'anno fiscale 2011 con il 21 maggio 2012.

cifre nemmeno eloquenti: un beneficio netto record di 503 milioni di euro con un aumento del 5%. Nell'anno 2014 si è registrato un profitto netto di 522,8 milioni di euro con una diminuzione dell'8%, causata dall'aumento nei costi totali operativi del 5% e dalla riduzione dei ricavi ancillari del 4% e dall'aumento del traffico.

Dati ricavati dall' "Annual Reports del sito Ryanair: www.corporate.ryanair.com

I ricavi operativi totali sono invece aumentati del 3% a 5.036,7 milioni di euro, principalmente dalla crescita dei ricavi ancillari del 17% e un aumento del 3% nel traffico, compensato da una riduzione del 4% delle tariffe medie.

Key Statistics 2014 2013 Change

• Scheduled passengers: 81,7m 79,3m +3%
• Year-end Fleet: 297 305 -3%
• Average staff: 9.501 9.059 +5%
• Passengers per staff member: 8.599 8.753 -2%

17 - 192.2 VISIONE E OBIETTIVI DELLA COMPAGNIA

Lo sviluppo della compagnia Ryanair si estende su tre punti cardini:

1. La visione aziendale: "To firmly establish itself as Europe's low fare, schedule passenger airline through continued improvements and expanded offerings of its low fare services". Ryanair auspica a divenire la compagnia aerea Low Cost Leader in Europa. Secondo questa concezione, si può affermare che la compagnia abbia già raggiunto un buon successo, in quanto tutt'oggi è denominata come la "Compagnia Low Cost preferita in Europa".

Sebbene la visione centrale di Ryanair si evolva al maturare dell'azienda, essa rimane costantemente oggettiva ed aggiunge i valori in cui Ryanair crede fortemente. Ryanair confida nella sua missione di concedere alle persone un modo

di viaggiare a basso costo in molti mercati. Questo è il principale "valore aggiunto" che Ryanair offre ai suoi clienti e di cui ne indica vigorosamente il suo posizionamento. La sua visione aziendale si è evoluta nel tempo e recentemente ha spostato il suo focus anche sul miglioramento delle relazioni con i clienti, oltre che ad essere la compagnia aerea low cost Leader in Europa.

L'obiettivo: "To become Europe's most profitable low cost airline by rolling-out proven low fare, no-frills service in all markets in which we operate to the benefit of passengers, people and stakeholders". Se fino a pochi anni addietro l'obiettivo principale della compagnia era di offrire tratte a prezzi imbattibili sfruttando il proprio vantaggio di costo, oggi Ryanair desidera divenire il numero uno nel servizio per i clienti. Ciò è dimostrabile dal fatto che negli ultimi anni l'impresa ha evoluto e differenziato la sua offerta di viaggi a basso costo in molti mercati.

1. prodotti: non offre solo biglietti standard, ma altresì propone posti prioritari ed una sorta di classe business per chi volesse viaggiare a scopo lavorativo o con qualche agevolazione in più (trasformazioni soprattutto riguardanti l'anno 2014. Questo argomento sarà trattato a fine capitolo).
2. La "Business Idea": il concetto low cost si basa essenzialmente sul "no frills", cioè sull'abolizione di servizi aggiuntivi, quali pasti caldi durante il volo e servizi di catering offerti normalmente dalle maggiori compagnie aeree come Alitalia, Emirates Airlines o Lufthansa. Eliminando queste prestazioni e offrendo snack e bibite a pagamento, la compagnia diminuisce fortemente i costi di catering ed aumenta smisuratamente i propri ricavi, in quanto richiede un pagame