Il marketing relazionale

Relazionale: l’ultimo stadio del marketing

Evoluzione delle logiche di marketing

L’accumulazione di capitale relazionale, quale politica di accrescimento del valore e, soprattutto, quale strategia per aumentare il valore attuale dell’impresa e sue opportunità di crescita (valore-potenzialità), dovrebbe rappresentare la principale finalità del management aziendale. È dall’accumulazione di tale capitale, infatti, che dipende la possibilità di perseguire gli obiettivi specifici che le diverse categorie di stakeholder (management compreso) assegnano all’impresa.

I processi di accumulazione e di consolidamento di tale capitale, infatti, sono, almeno in parte, “esterni” all’impresa. In particolare, gli schemi cognitivi che lo compongono sono quelli dei clienti: depositari delle “risorse relazionali” e attori determinanti del valore dell’immagine aziendale (brand equity), del potenziale e attivazione di nuove relazioni (reputation), nonché dello sviluppo (dimensionale).

Tutti i principali studi sul marketing relazionale hanno evidenziato il ruolo centrale della fiducia. Essa è stata, quindi, considerata una delle principali determinanti delle relazioni stabili e collaborative; una risorsa fondamentale per consentire il successo dei processi di scambio in presenza di informazioni incomplete e imperfette, o anche solo per ridurre gli sforzi di ricerca e di elaborazione da parte dell’acquirente nella prospettiva del comportamento d’acquisto del cliente.

Il costrutto soddisfazione, che origina la dimensione della fiducia su cui si registra la convergenza di tutti gli studiosi (l’affidabilità), deriva dal confronto tra le aspettative di valore e il valore percepito. La formazione delle prime è certamente influenzata dalla percezione di capacità dell’impresa, mentre la percezione di valore implica un nuovo giudizio sulla capacità, unito ad una valutazione dell’equità delle ragioni di scambio, e quindi della motivazione dell’impresa.

Oltre alla fiducia, gli studi sul marketing relazionale sono stati oggetto di specifiche ricerche: il commitment, l’interazione, il potere, l’influenza, la stabilità, la reciprocità e la cooperazione. Quelli che sembrano avere maggior rilievo sono: il commitment e la cooperazione.

a) Il commitment è stato definito come il “desiderio duraturo di mantenere una relazione importante” o come la “volontà di sostenere sacrifici nel breve periodo”¹¹¹².