Il marketing relazionale

EVOLUZIONE DELLE LOGICHE DI MARKETING

L’accumulazione di capitale relazionale, quale politica di accrescimento del valore

e, soprattutto, quale strategia per aumentare il valore delle

attuale dell’impresa sue

opportunità di crescita (valore-potenzialità), dovrebbe rappresentare la principale

E’ dall’accumulazione di tale capitale, infatti, che

finalità del management aziendale.

dipende la possibilità di perseguire gli obiettivi specifici che le diverse categorie di

(management compreso).

stakeholder assegnano all’impresa I processi di

accumulazione e di consolidamento di tale capitale, infatti, sono, almeno in parte

“esterni” all’impresa 9 . In particolare, gli schemi cognitivi che lo compongono sono

clienti: depositari delle “ risorse relazionali” e attori determinanti del valore

quelli dei

dell’immagine aziendale (brand equity), del potenziale e attivazione di nuove relazioni

(reputation), nonché dello sviluppo (dimensionale). Tutti i principali studi sul marketing

relazionale hanno evidenziato il ruolo centrale della fiducia. Essa è stata, quindi,

considerata una delle principali determinanti delle relazioni stabili e collaborative; una

risorsa fondamentale per consentire il successo dei processi di scambio in presenza di

informazioni incomplete e imperfette, o anche solo per ridurre gli sforzi di ricerca ed

elaborazione da parte dell’acquirente Nella prospettiva del comportamento d’acquisto

10 .

del cliente, il costrutto soddisfazione, che origina la dimensione della fiducia su cui si

registra la convergenza di tutti gli studiosi (l’affidabilità) deriva dal confronto tra le

aspettative di valore e il valore percepito. La formazione delle prime è certamente

influenzata dalla percezione di capacità dell’impresa, mentre la percezione di valore

una valutazione dell’equità delle

implica un nuovo giudizio sulla capacità, unito ad

9 ( Vicari, 1991 )

10 (Arrow, 1963; Punj e Staelin, 1983; Vicari, 1991, Op. Cit. ) 8

quindi della motivazione dell’impresa .

ragioni di scambio, e Oltre alla fiducia gli studi

sul marketing relazionale sono stati oggetto di specifiche ricerche: il commitment, la

l’interazione, il potere, l’influenza,

stabilità, la reciprocità e la cooperazione. Quelli che

sembrano avere maggior rilievo sono: il commitment e la cooperazione

è stato definito come il “desiderio duraturo

a) Il commitment di mantenere una

relazione importante” o come la “volontà di sostenere sacrifici nel breve periodo

11 12

pur di realizzare benefici di lungo termine” ; b) La cooperazione, da considerarsi un

nell’ambito delle

elemento di estrema rilevanza, al pari della fiducia è stata studiata

relazioni di partnership e delle alleanze fra imprese. La cooperazione viene

identificata con la disponibilità ad operare per raggiungere obiettivi comuni oppure

13

individuali . La tendenza delle imprese a dotarsi di strumenti manageriali evolutivi e

a proporre iniziative promozionali differenziate in base allo stadio evolutivo della

relazione instaurata con il cliente. Alcune iniziative promozionali, funzionali ad

ottenere la fedeltà del cliente negli stadi iniziali di una relazione, non producono i

meccanismi risultanti nelle successive fasi di sviluppo della sua dinamica evolutiva.

In queste situazioni di meccanismi promozionali, più in generale, gli strumenti di

customer loyalty vanno riconfigurati e adattati in modo coerente agli specifici

Al fine di rendere effettivamente personalizzato l’approccio al

contesti relazionali.

singolo cliente è necessario non solo approfondire le sue specifiche esigenze, ma

anche il “vissuto relazionale” che si è manifestato in passato con l’impresa. Clienti

caratterizzati dai medesimi bisogni sul piano funzionale, che secondo i principi del

marketing management, sono parte di un medesimo segmento, richiedono strumenti e

approcci gestionali assai differenziati nel momento in cui si trovano in stadi

11 ( Morgan e Hunt, 1994 )

12 ( Anderson e Weiz, 1989 )

13 ( M. Costabile, 2001: pagg. 73 - 87 - 88 ) 9

Ciò determina una differenziazione dell’entità del vantaggio

relazionali differenti.

proposto ai differenti target di clienti in funzione del loro passato relazionale con

l’impresa, creando una percezione di “equità distributiva” dei vantaggi promozionali

e del customer care destinato ai vari segmenti di clienti. I due aspetti rilevanti per

comprendere i presupposti analitici del marketing relazionale sono:

a) I singoli scambi che rappresentano generalmente parte costituente di

sovrastrutture relazionali più complesse e di lungo periodo

Il contenuto psicosociale delle relazioni e l’identità delle parti in esse coinvolte

b) che influiscono in maniera determinante sulle modalità con cui lo scambio si

sviluppa.

Il marketing viene concettualizzato non più come funzione finalizzata ad agevolare gli

scambi tra impresa e consumatore, bensì come un insieme di attività volte a stabilire,

mantenere e potenziare le relazioni con i clienti e gli altri partner dell’impresa, in modo

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che le parti coinvolte nella relazione riescano a conseguire i propri obiettivi .

L’attenzione dei ricercatori è andata nel tempo spostandosi prevalentemente sulle

caratteristiche distintive dei mercati dei beni di consumo verso i contesti di tipo business

to business. La numerosità dei clienti, la sostitutività delle risorse, la prevalente

rispetto all’acquirente nell’attivare la reazione,

dominanza dei venditori sono solo

alcuni degli elementi distintivi delle relazioni con il consumatore rispetto alle relazioni

tipiche del business to business. La specificità dei processi di gestione della relazione

nei mercati al dettaglio è il contributo sviluppato da Sheth e Parvatiyar (1995), che

evidenziano le motivazioni che spingono i consumatori a restringere le proprie

possibilità di scelta sviluppando relazioni stabili con un numero ridotti di fornitori. Le

14 ( Gronroos, 1994: p. 355 ) 10