Fair trade conviene? Un'analisi comparata del suo impatto su tre imprese del caffè

UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI VERONA

Corso di Laurea Magistrale in

Lingue e culture per la comunicazione turistica e

commerciale

Tesi di laurea

IL FAIR TRADE CONVIENE?

UN’ANALISI COMPARATA DEL SUO

IMPATTO SU TRE IMPRESE DEL

CAFFÈ

Relatrice Candidata

Francesca Simeoni Cristina Raciti

Matr.VR486128

Anno accademico 2024-2025

INDICE

INTRODUZIONE ……………………………………………………………………...4

1. FAIR TRADE: DAI PRINCIPI ALLA COMMERCIALIZZAZIONE…………….7

1.1 Definizione e principi del fair trade…………………………………………7

1.2 Evoluzione storica del fair trade…...............................................................15

1.3 Dalla certificazione alla commercializzazione: marchi e prodotti nel

commercio equo……………………………………………………………20

1.4 Le tendenze dei consumatori nel mercato fair trade: motivazioni e

comportamenti d’acquisto………………………………………………….28

2. IL MERCATO DEL CAFFÈ: STRUTTURA, TENDENZE E

SOSTENIBILITÀ…………………………………………………………………35

2.1 Panoramica generale del mercato globale del caffè………………………..36

2.1.1 Dimensioni e valore del mercato……………………….………40

2.2 Analisi della supply chain …………………………………………………45

2.2.1 Le grandi aziende del caffè: panorama internazionale e focus

sull’Italia………………………………………………………..49

2.3 Tendenze recenti nel consumo di caffè: le preferenze dei

consumatori………………………………………………………………...54

2.4 Sostenibilità ed etica nel caffè: confronto tra filiere fair trade e non-fair

trade………………………………………………………………………...58

3. MODELLI DI BUSINESS NEL SETTORE DEL CAFFÈ: IL RUOLO DEL

FAIR TRADE……………………………………………………………………...67

3.1 Altromercato: un caffè 100%

equosolidale………………………………………………………………..68

3.1.1 Struttura della filiera……………………………………………72

3.1.2 Impatti del fair trade sulle vendite e sulle performance

aziendali………………………………………………………...73

1

3.1.3 Percezione e visibilità del marchio……………………………..76

3.2 Caffè Haiti Roma: tradizione artigianale e qualità

sostenibile…………………………………………………………………..78

3.2.1 Struttura della filiera…………………………………………....81

3.2.2 Impatti del fair trade sulle vendite e sulle performance

economiche……………………………………………………..83

3.2.3 Percezione e visibilità del marchio……………………………..86

3.3 Caffè Roen e l’approccio non fair trade……………………………………87

3.3.1 Strategia aziendale e approccio al mercato……………………..89

3.3.2 Impatto della non adesione sulle vendite e sulle performance

aziendali………………………………………………………...92

3.3.3 Posizionamento del brand………………………………………93

4. RISULTATI DELL’INDAGINE E CONCLUSIONI FINALI…………………….96

4.1 Analisi comparativa dei tre modelli aziendali……………………………...96

4.1.1 L’organizzazione della filiera produttiva……………………….97

4.1.2 Risultati economici e dinamiche di crescita…………………….99

4.1.3 Immagine percepita e presenza nel mercato…………………..103

4.2 Riflessioni critiche: implicazioni teoriche e manageriali…………………108

4.2.1 Riflessioni teoriche sui risultati della ricerca………………….109

4.2.2 Considerazioni gestionali: spunti per le imprese del

settore………………………………………………………….112

CONCLUSIONE…………………………………………………………………….117

BIBLIOGRAFIA…………………………………………………………………….119

SITOGRAFIA………………………………………………………………………..122

2

3

INTRODUZIONE

“Non parlatemi prima che abbia bevuto il mio caffè”: quante volte abbiamo sentito o

pronunciato questa frase?

Il caffè non è solo una bevanda, ma anche un rito quotidiano, un gesto di socialità, un

momento di pausa, una scusa per iniziare una conversazione. Si tratta, in effetti, di una

delle abitudini più universali e radicate del nostro tempo. Tuttavia, dietro ogni tazzina si

nasconde un mondo complesso fatto di filiere lunghe, relazioni internazionali,

disuguaglianze economiche e, sempre più spesso, tentativi di rendere la produzione e la

distribuzione più giuste e sostenibili.

Da sempre affascinata dai temi della sostenibilità, ho iniziato a interrogarmi su come

questa potesse essere applicata non solo alla sfera personale di noi consumatori, ma

anche al mondo dell’impresa. La scintilla che ha fatto nascere l’idea per questa tesi è

scattata durante la mia partecipazione alla fiera LetExpo 2024, un evento dedicato alla

logistica e alla transizione ecologica. Sebbene le aziende presenti non fossero

direttamente legate al settore del caffè (e la tematica della logistica non sia direttamente

collegata al mio elaborato), l’esperienza mi ha lasciato una domanda ben chiara in

mente: come si traduce, in termini concreti, la sostenibilità nell’organizzazione e nel

lavoro quotidiano di un’azienda?

Tra i tanti settori coinvolti in questa sfida, il caffè mi è sembrato particolarmente

emblematico non solo per la sua diffusione globale e la sua importanza a livello

economico, ma anche per l’impatto sociale che la sua produzione ha nei Paesi in via di

sviluppo. Nel 1988, nei Paesi Bassi, una piccola confezione di caffè fece il suo ingresso

sugli scaffali di alcuni supermercati, portando con sé una storia molto diversa dalle

altre: era il caffè “Max Havelaar”, il primo prodotto al mondo a riportare un’etichetta

Fairtrade. Quel nome, ispirato a un personaggio letterario che denunciava le ingiustizie

del colonialismo, non era stato scelto a caso: rappresentava una sfida al sistema

commerciale tradizionale e un segnale di speranza per migliaia di piccoli coltivatori in

America Latina. Fu un gesto simbolico, ma potente: per la prima volta, il consumatore

comune aveva la possibilità concreta di scegliere un prodotto che garantisse condizioni

più eque ai produttori. Quel semplice pacchetto di caffè segnò l’inizio di un movimento

globale, capace di mettere in discussione le dinamiche del commercio internazionale.

4

In questo contesto, il fair trade (o commercio equo e solidale) si propone come

un’alternativa etica, volta a garantire condizioni di lavoro dignitose, prezzi equi e

rispetto dell’ambiente. Nello specifico, il quesito che mi sono posta è: il fair trade

conviene davvero? E, soprattutto, che impatto ha sulle imprese che decidono di

adottarlo?

Questa tesi si propone di rispondere a tali interrogativi attraverso un’analisi

comparata dell’impatto del commercio equo e solidale su tre imprese italiane del settore

del caffè, ciascuna caratterizzata da un differente livello di adesione a questo modello:

Altromercato, realtà interamente fair trade; Caffè Haiti Roma, che integra principi

equosolidali nella propria strategia aziendale; e Caffè Roen, che ha scelto di non aderire

al circuito. Lo scopo non è quello di giudicare, ma di comprendere: osservare da vicino

come il fair trade incida su aspetti concreti come la struttura della filiera, le

performance economiche, il posizionamento di mercato e la percezione del marchio da

parte dei consumatori.

La tesi è articolata in quattro capitoli. Il primo capitolo introduce il concetto di fair

trade, analizzandone i principi, l’evoluzione storica, i marchi di certificazione, i prodotti

e le dinamiche di consumo. Il secondo capitolo si concentra sul mercato globale del

caffè, fornendo una panoramica della struttura produttiva, delle principali tendenze e dei

modelli di sostenibilità, con un confronto tra filiere fair trade e non-fair trade. Il terzo

capitolo presenta i tre casi studio oggetto dell’analisi, esplorando le caratteristiche delle

imprese, l’organizzazione della filiera, le performance economiche e la percezione del

marchio. Infine, il quarto capitolo propone un’analisi comparativa dei dati raccolti,

accompagnata da riflessioni teoriche e considerazioni gestionali utili per le imprese del

settore.

Per quanto riguarda la metodologia, l’indagine si è basata su un approccio

qualitativo, con il supporto di dati quantitativi laddove disponibili. Sono state realizzate

interviste semi-strutturate con referenti delle tre aziende coinvolte, utilizzando un

questionario suddiviso per aree tematiche (filiera, performance economiche, immagine

del marchio). Le informazioni ottenute sono state analizzate in chiave comparativa,

integrandole con dati secondari e riferimenti teorici emersi nei primi due capitoli.

Ciò che emerge è un quadro articolato, in cui il fair trade può rappresentare

un’opportunità concreta per creare valore, ma anche una sfida complessa da integrare in

5

un contesto competitivo. Sebbene le conclusioni definitive siano affidate all’ultima

parte del lavoro, posso anticipare che i principi del commercio equo, se integrati con

coerenza e strategia, possono costituire un biglietto da visita vincente per le aziende che

scelgono di adottarli. Ma non tutte le aziende che non vi aderiscono sono destinate a

rimanere indietro: alcune sorprendono con risultati che mettono in discussione le

certezze più consolidate sul valore del fair trade.

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CAPITOLO 1

FAIR TRADE: DAI PRINCIPI ALLA COMMERCIALIZZAZIONE

1.1 Definizione e principi del fair trade

“Trade justice is a truly meaningful way for developed countries to show commitment

to bringing about an end to poverty... Sometimes it falls on a generation to be great. You

can be that great generation. Let your generation blossom.” (Nelson Mandela).

Il commercio è una presenza molto antica che ha avuto un ruolo cruciale nella storia

delle nostre società e delle nostre economie, e la sua importanza è cresciuta in modo

esponenziale a partire dal XIX secolo. Tuttavia, tale crescita ha generato anche impatti

negativi, poiché i benefici ad essa connessi non sono stati distribuiti equamente. Al

contrario, le politiche finalizzate all’imperialismo, il colonialismo, il razzismo e, più di

recente, il neoliberismo hanno sfruttato il commercio a vantaggio dei ceti più abbienti,

aumentando quindi le disuguaglianze e trasformando le persone vulnerabili in risorse

per coloro che già godono di notevoli privilegi.

Al giorno d’oggi, il commercio rappresenta una delle sfide globali più significative.

Da un lato, infatti, può contribuire alla prosperità, ma, dall’altro, risulta essere

strumentalizzato per rinforzare il controllo esercitato da un numero sempre più ristretto

di persone sui meccanismi delle economie e sulle decisioni adottate a livello politico,

avvicinando di conseguenza le popolazioni alle catastrofi climatiche ed emarginando le

persone più vulnerabili del pianeta.

Nonostante i diffusi elogi per i benefici economici del commercio, si è discusso

molto poco delle disuguaglianze e della struttura di potere dominante. Pertanto, la

questione non riguarda più semplicemente il commercio, bensì la definizione di un

commercio equo e la messa in atto di una società basata su una giustizia commerciale

che coinvolga tutto il mondo ed i singoli stati nazionali.

Il movimento fair trade, a tal proposito, veicola una visione del mondo nel quale la

giustizia, l’equità e lo sviluppo sostenibile sono al centro delle strutture e delle pratiche

commerciali affinché tutti, attraverso il proprio lavoro, possano mantenere un tenore di

vita dignitoso e sviluppare appieno il proprio potenziale umano.

7

Secondo la carta italiana dei criteri del commercio equo e solidale, stipulata nel 2005

dalle principali organizzazioni di fair trade italiane, il commercio equo e solidale

“promuove giustizia sociale ed economica, sviluppo sostenibile, rispetto per le persone

e per l’ambiente, attraverso il commercio, la crescita della consapevolezza dei

1

consumatori, l’educazione, l’informazione e l’azione politica.” L’obiettivo primario è

quello di offrire l’opportunità ai produttori più svantaggiati dei paesi in via di sviluppo

di uscire da una condizione di povertà creando un accesso al mercato globale a

condizioni economiche vantaggiose, piuttosto che sfruttatrici. In breve, il fair trade

opera diversamente dal modello commerciale convenzionale differenziandosi dal

normale rapporto fornitore-acquirente ‘transazionale’ che fa parte del libero scambio,

dove l’obiettivo è quello di massimizzare i profitti per l'acquirente stabilendo uno

squilibrio di potere a favore di quest’ultimo. Il commercio equo, invece, mira a fissare i

prezzi del produttore ad un livello che gli permette non solo di ottenere un tenore di vita

di base, ma anche di incentivare e raggiungere lo sviluppo economico. L'accento viene

posto sui produttori e sulla garanzia che siano trattati in modo equo, in modo che

possano sfuggire alla povertà e sviluppare le loro comunità, piuttosto che cercare di

ottenere il miglior affare per gli acquirenti. Poiché alcune economie sono notevolmente

più forti di altre, la concorrenza è sleale, di conseguenza ‘libero scambio’ è sinonimo di

‘commercio sleale’ per i paesi poveri con economie più deboli.

Le principali reti globali del movimento fair trade hanno concordato la seguente

definizione di Commercio Equo e Solidale nel 2001:

“Il Fair Trade è una partnership commerciale basata sul dialogo, la trasparenza e il

rispetto, che mira a una maggiore equità nel commercio internazionale. Contribuisce

allo sviluppo sostenibile offrendo condizioni commerciali migliori e garantendo i diritti

dei produttori e dei lavoratori emarginati, soprattutto nel Sud del mondo. Le

organizzazioni del Fair Trade, sostenute dai consumatori, sono attivamente impegnate

nel supporto ai produttori, nella sensibilizzazione e nella promozione di cambiamenti

2

nelle regole e nelle pratiche del commercio internazionale convenzionale.”

1 EQUO GARANTITO, “Carta Italiana dei Criteri del Commercio Equo e Solidale”, Art.1, cit., 2018

2 WTFO, Fairtrade International, “The international faitrade charter”, pag. 11, 2018 (traduzione

dell’autore) 8

Andando più nello specifico, si cercherà ora di approfondire il concetto di

commercio equo e solidale descrivendone i valori, gli obiettivi e presentando i principali

attori di tale movimento.

Il WTFO (Word Fair T