Fair trade conviene? Un'analisi comparata del suo impatto su tre imprese del caffè

MODELLI DI BUSINESS NEL SETTORE DEL CAFFÈ: IL RUOLO DEL FAIR

TRADE

Negli ultimi decenni, il concetto di sostenibilità è diventato un elemento centrale

nelle strategie aziendali, influenzando significativamente le dinamiche di mercato e le

decisioni dei consumatori. In particolare, nel settore del caffè, l'adozione della

certificazione Fairtrade è emersa come un modello capace di coniugare responsabilità

etica e vantaggi economici per le imprese. Le aziende che scelgono di commercializzare

caffè certificato Fairtrade non solo contribuiscono a garantire condizioni di lavoro eque

per i produttori, ma spesso registrano anche una maggiore competitività sul mercato.

L’obiettivo principale di questo capitolo è confrontare le performance economiche di

tre aziende del settore caffè (una interamente aderente al fair trade, una parzialmente

aderente e una che non adotta questo modello) per valutare in che misura l’adesione al

commercio equo e solidale influenzi le vendite e la competitività aziendale. Inoltre,

verrà analizzata la filiera di ciascuna azienda per identificare le principali differenze

nella supply chain.

Il risultato della ricerca evidenzierà il valore del fair trade dal punto di vista

economico e aziendale, e come questo influenzi non solo le vendite, ma anche la

reputazione, la struttura della filiera e la sostenibilità a lungo termine.

La metodologia di analisi adottata prevede un confronto tra tre aziende italiane del

settore caffè (Altromercato, Caffè Haiti Roma e Caffè Roen), differenziate per il grado

di adesione al fair trade, attraverso l’analisi qualitativa dei dati raccolti tramite

interviste semi-strutturate, con lo scopo di valutare l’impatto del commercio equo e

solidale sulle performance economiche e sulla struttura della filiera.

Le imprese sono state scelte dopo un’accurata ricerca online, con un focus particolare

sulla realtà italiana. Inoltre, il criterio principale di selezione è stato il diverso grado di

adesione ai principi del commercio equo e solidale, al fine di poter effettuare un

confronto significativo tra realtà con approcci differenti. Le interviste sono state

realizzate nel mese di aprile 2025 attraverso chiamate telefoniche e videochiamate con i

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124

referenti aziendali , precedute da un breve contatto via e-mail per illustrare l’obiettivo

della ricerca. Si è optato per una modalità semi-strutturata, che ha consentito di seguire

uno schema di domande predefinito ma con la possibilità di approfondire temi emersi

spontaneamente durante le diverse conversazioni, le quali avevano una durata variabile

tra i 30 e i 40 minuti. Successivamente, le risposte sono state trascritte manualmente e

analizzate secondo un approccio qualitativo, basato sull’identificazione di temi

ricorrenti e confrontabili tra le aziende coinvolte. L’analisi tematica e qualitativa delle

risposte ha permesso di identificare alcune macroaree ricorrenti: profilo e strategia

aziendale, struttura della filiera, performance economiche derivanti dall’adesione o dalla

non adesione al commercio equo e solidale, posizionamento e percezione del marchio.

Nel capitolo successivo, verranno messi a confronto i punti di vista emersi,

evidenziando similitudini, divergenze e spunti critici in relazione all’impatto del fair

trade sulle dinamiche aziendali. I dati saranno inoltre analizzati attraverso un’analisi

comparativa dei tre casi studio, che si focalizzerà sugli effetti economici tangibili

dell’adesione al CEES e sulle principali differenze nella struttura della supply chain.

3.1 Altromercato: un caffè 100% equosolidale

Altromercato Impresa Sociale Società Cooperativa è una società cooperativa italiana

a fini consortili che opera nell’ambito del commercio equo e solidale, con sede legale a

Bolzano e centrale operativa a Verona. È nata nel 1988 da un'idea di tre studenti

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universitari di Bolzano decisi a sostenere il progetto di UCIRI , organizzazione di

contadini di caffè biologico in Messico: il caffè fu il primo prodotto simbolico di questa

visione, sancendo fin da subito l’importanza strategica di questo bene nella proposta

commerciale dell’azienda.

124 Brand & Category Manager per Altromercato (si occupa di definire e gestire la strategia del

marchio, assicurandosi che l'identità visiva, i messaggi e la comunicazione siano coerenti con i valori

aziendali, gestisce i prodotti dall'acquisto alla vendita, ottimizzando l'assortimento, le promozioni e il

posizionamento nei punti vendita), direttrice Marketing & Sales Manager per Caffè Haiti Roma (si

occupa di pianificare e coordinare le strategie di vendita e marketing per aumentare le entrate e la

visibilità dell’azienda), Amministratore Delegato per Roen (figlio del fondatore Sergio Bendinelli, ha

assunto un ruolo centrale nell'azienda, contribuendo all'espansione internazionale e all'innovazione nel

settore del caffè artigianale).

125 “Unión de Comunidades Indígenas de la Región del Istmo in Messico”, un esempio fondamentale del

successo del commercio equo e solidale nel mondo: si compone di 60 comunità con 1900 soci e

rappresenta una delle più vaste aree di produzione biologica al mondo. Fu creata nel 1983 per combattere

la miseria estrema nella zona di Zapoteca e Mixe de la Sierra, per abbattere la dipendenza e lo

sfruttamento dei coyotes (gli intermediari) nella coltivazione e vendita del caffè.

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In oltre trent'anni di attività l’azienda è cresciuta fino a diventare un'impresa sociale

con oltre 80 soci e più di 200 punti vendita sul territorio italiano. Inoltre, gestisce

relazioni con oltre 140 organizzazioni di produttori in tutto il mondo, coniugando

l'aspetto commerciale con importanti progetti di cooperazione e di sviluppo sociale. Nel

1997 diventò una rete di oltre 50 soci e i prodotti entrarono definitivamente nella grande

distribuzione e nei negozi specializzati. Nei primi anni 2000 i soci diventarono 150 e

aumentò allo stesso tempo il numero dei produttori. Oggi, in definitiva, l’azienda conta

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94 soci e 225 Botteghe, operando in 40 paesi dal Nord al Sud del mondo.

Altromercato è la più importante centrale di importazione italiana. Essa, oltre ad aver

creato un marchio proprio, ha deciso insieme alla maggior parte delle botteghe del

mondo italiane di aderire al meccanismo di certificazione della filiera produttiva

proposto dall’organizzazione mondiale World Fair Trade Organization (WFTO), nata

per valutare l’intera attività commerciale delle imprese. Oggi, Altromercato è

un’impresa che si definisce “nativa equosolidale”, in quanto interamente dedicata al

commercio equo come missione, identità e criterio fondante della propria operatività.

L’intero assortimento di prodotti commercializzati è certificato fair trade al 100%.

Oltre agli standard di commercio equo, l’azienda adotta una pluralità di certificazioni e

riconoscimenti volti a rafforzare la sostenibilità e la trasparenza della propria filiera. Tra

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queste figurano il marchio Biologico, BRC (“British Retail Consortium”), Equo

Garantito (consorzio italiano del commercio equo), e il sistema di rating di sostenibilità

EcoVadis. Tuttavia, Altromercato non utilizza la certificazione FLO, prediligendo

invece gli standard della World Fair Trade Organization, più coerenti con un approccio

sistemico e relazionale al fair trade.

L’obiettivo di Altromercato è da sempre quello di offrire ai produttori marginalizzati

delle economie internazionali e nazionali la concreta opportunità di entrare nel mercato

con soluzioni innovative, rispettose dell’ambiente, economicamente sostenibili e

126 Altromercato, Chi siamo, https://www.altromercato.it/chi-

siamo/?_gl=1*1domqvx*_up*MQ..*_ga*MjEzMTIwMDY1My4xNzQyMzAxNzUz*_ga_0K9CBNHR9

6*MTc0MjMwMTc1My4xLjEuMTc0MjMwMTc5NC4wLjAuMA..*_ga_2CW0Y2B28W*MTc0MjMw

MTc1My4xLjEuMTc0MjMwMTc5NC4wLjAuMA.. [consultato il 18/03/2025]

127 Un'associazione di categoria che rappresenta i principali rivenditori nel Regno Unito. È anche il

creatore degli standard globali BRCGS (BRC Global Standards), che sono utilizzati a livello

internazionale per la sicurezza e la qualità dei prodotti alimentari. La certificazione BRC, spesso associata

alla certificazione BRCGS, è un requisito essenziale per i fornitori che desiderano entrare nel mercato

britannico e per le aziende che esportano nel Regno Unito.

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funzionali. Attraverso la propria attività intende promuovere una maggiore equità delle

regole e delle pratiche del commercio, nella quale il confronto e la partecipazione sono i

pilastri dello scambio e della crescita collettiva. A tale scopo, l’azienda crea filiere

etiche ad alto impatto sociale e basso impatto ambientale che garantiscono un prezzo

giusto a migliaia di coltivatori e artigiani nel mondo, relazioni durature con le 128

organizzazioni e le cooperative, nonché sviluppo sostenibile per le comunità locali.

Infatti, la società afferma che la sua missione è:

“promuovere una maggiore equità delle regole e delle pratiche del commercio. Il

mercato convenzionale crea squilibri e ingiustizie in tutto il mondo. Siamo nati per

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offrire un modello di sviluppo alternativo. Siamo nati per capovolgere il mercato.”

In aggiunta, è importante sottolineare che l’impresa adotta una strategia di

approvvigionamento responsabile: i fornitori rispettano le buone pratiche commerciali

lungo la catena, come il rispetto delle tempistiche di pagamento e di fornitura e delle

garanzie etiche ed economiche. La relazione con i fornitori è regolata dai criteri

internazionali del Commercio Equo e Solidale di WFTO e dalla Carta dei Criteri

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Italiana di Equo Garantito.

Per quanto riguarda la filiera del caffè, Altromercato incentiva la produzione della

variante biologica, che rispetta al meglio l’ambiente e supporta i produttori durante la

conversione dei terreni. Ad oggi, la quantità di caffè verde biologico importato dalle

organizzazioni produttrici supera quella di caffè convenzionale. In aggiunta a ciò,

l’impresa collabora con diversi produttori, instaurando con loro un rapporto fondato

sulla trasparenza e sulla parità, e garantisce un prezzo minimo equo, superiore a quello

di mercato. Promuove anche pratiche agricole sostenibili, come l'agricoltura biologica,

per assicurare un impatto ambientale minimo: ad esempio, i produttori, spesso piccoli

agricoltori, utilizzano la raccolta manuale o adottano metodi di coltivazione tradizionali

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all'ombra di