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TRADE MARKETING

Relazioni di filiera e strategie commerciali

1) LE DIMENSIONI DELLE RELAZIONI DI FILIERA

1.1 La visione sistemica dei canali di vendita

Il concetto di filiera è stato spesso associato e/o sovrapposto con il concetto di canale di vendita. Nella

letteratura di marketing si sono sviluppati diversi filoni definitori.

Il primo filone è quello istituzionale: il canale è stato considerato come l’insieme degli intermediari

commerciali che svolgono le operazioni necessarie per trasferire i beni dalla fase della produzione a quella

del consumo. Il ruolo del canale è quello di governare il processo di “distribuzione fisica” dei prodotti; ogni

prodotto ha un posizionamento logistico e di marketing distintivo e questo posizionamento risulterebbe

definito dalla frequenza di acquisto dei prodotti. I prodotti ad alta frequenza hanno un prezzo basso, ridotta

richiesta di servizi e tempo di selezione contenuto; quelli a bassa frequenza viceversa.

Il diverso posizionamento dei prodotti implica alcune variabili di differenziazione:

- le istituzioni (attività di trasferimento)

- le funzioni attribuite alle istituzioni

- il livello e la struttura dei costi distributivi

Il grado di appartenenza delle istituzioni al canale è stabilito sulla base del passaggio di proprietà,

considerando membri del canale solo gli intermediari che assumono la proprietà dei beni scambiati.

Nel secondo filone, quello orizzontale, la funzione delle istituzioni distributive è quella di collegare l’offerta

alla domanda presidiando le attività di stoccaggio e di trasporto. Con l’evoluzione dei mercati e l’avvenire

della produzione di massa, la distribuzione è diventata una leva del posizionamento di marketing garantendo

la diffusione e la commercializzazione dei prodotti nei punti vendita: le relazioni tra produttori e distributori

si sono arricchite fino ad ampliare i confini dei canali di vendita.

Questo ha portato al terzo filone, quello verticale, caratterizzato dalla presenza di un sistema di relazioni

economiche, commerciali, logistiche, amministrative e organizzative tra i diversi stadi. La principale finalità

è diventata quella di migliorare le condizioni di accessibilità ai prodotti da parte dei consumatori.

Un ulteriore e successivo approccio è quello funzionale, nel quale gli intermediari commerciali sono stati

considerati una leva del marketing mix controllabile dai produttori: secondo questa visione ogni impresa di

produzione seleziona e organizza i processi distributivi sulla base del principio delle economie di

à

specializzazione (costo di produzione interno inferiore a quello del mercato processo interno).

Ogni impresa di produzione tende a organizzare i propri canali di vendita con l’obiettivo di accrescere la

propria efficienza operativa e di ridurre i costi distributivi. La filiera viene quindi considerata come una

à à

successione di mercati fra loro separati (produzione distribuzione consumo) trascurando le

interconnessioni e le interdipendenze di marketing esistenti.

Con l’autonomia di marketing dei distributori e la progressiva differenziazione della domanda di servizi

commerciali, si è affermato il filone settoriale secondo il quale la distribuzione non è più una leva

controllabile ma un settore-mercato formato da imprese autonome in grado di condizionare il

posizionamento competitivo dei produttori di marca. Secondo tale modello sono importanti tre fenomeni:

- concentrazione dei sistemi distributivi

- forza di insegna (influenzare i consumatori agendo sulla differenziazione commerciale)

- sviluppo degli investimenti pubblicitari industriali

Da questo modello è possibile estrapolare le seguenti indicazioni:

> per conquistare questo mercato sono necessarie nuove strategie di trade marketing complementari a quelle

di consumer marketing;

> gli obiettivi di marketing dei distributori possono essere differenti da quelli dei produttori;

> i rapporti industria-distribuzione non possono essere interpretati solo in termini di puro scambio mercantile

tra i diversi stadi della filiera;

> la struttura e la natura delle relazioni di canale sono il risultato dei rapporti di potere esistenti tra gli stadi

dell’industria e della distribuzione.

Il potere della distribuzione è associato non solo alle dimensioni di impresa, ma anche alla capacità di

controllare le differenti funzioni distributive: tra queste assume un ruolo fondamentale la funzione di

selezione, classificazione e formazione degli assortimenti commerciali (attività del distributore per conciliare

la ridotta offerta delle singole imprese con la molteplicità dei bisogni della domanda).

La discontinuità dei modelli di consumo e di acquisto richiede un ampliamento della visione settoriale del

canale. È opportuno elaborare un nuovo approccio di analisi dei processi di canale basato sulla conoscenza

che le relazioni tra produzione e distribuzione risultano sempre più condizionate dal consumo.

Nel filone sistemico il concetto di canale tende ad identificarsi e a sovrapporsi a quello di filiera: il

“canale-filiera” potrebbe essere definito come l’insieme di tutte le relazioni tangibili e intangibili che

esistono tra i diversi stadi dove lo stadio finale del consumo tende a esercitare un’influenza crescente e

vincolante sullo stadio a monte della produzione e sullo stadio intermedio della distribuzione.

1.2 La configurazione dei sistemi distributivi

Nei sistemi di filiera esistono diverse tipologie di canali di vendita. Ogni tipologia è caratterizzata da una

differente varietà e consistenza dei flussi relazionali.

- Il flusso fisico esprime il movimento dei beni dalle materie prime ai prodotti finiti realizzato con le

operazioni logistiche di trasporto e di stoccaggio.

- Il flusso proprietario indica il passaggio di proprietà tra gli operatori che contribuiscono al processo di

commercializzazione.

- Il flusso negoziale riguarda le trattative di compravendita che si verificano in occasione dei passaggi

proprietari.

- Il flusso informativo si riferisce allo scambio di informazioni commerciali, amministrative e logistiche.

- Il flusso promozionale fa riferimento alle iniziative di comunicazione e promozione realizzate all’interno

del canale e finalizzate a sostenere la vendita dei prodotti e dei servizi influenzando il comportamento degli

operatori del canale.

La lunghezza del canale è definita dal numero di intermediari

commerciali che formano lo stadio della distribuzione e tale

lunghezza è influenzata: 1) dal grado di interazione delle

funzioni distributive praticato dalle imprese a monte e a valle

della filiera; 2) dall’orientamento delle imprese industriali a

stabilire una relazione diretta con i mercati finali;

3) dall’interesse dei produttori a ridimensionare il potere

contrattuale delle centrali di acquisto distributive.

Esistono però dei limiti a tale criterio che hanno portato alla

realizzazione di una classificazione dei canali basata sulla loro

configurazione organizzativa:

- canali indipendenti: presenza di un insieme di istituzioni che sviluppano un’autonoma politica

commerciale; le relazioni tra i membri del canale non

risultano né formalizzate né organizzate.

- canali amministrati: formati da operatori in grado di

influenzare e controllare le decisioni degli altri membri di

canale; questa tipologia di canale si sviluppa nelle situazioni

di mercato in cui è presente una istituzione che, con una

posizione di leadership, può controllare i processi della

filiera.

- canali contrattuali: si differenziano da quelli amministrati

per l’esistenza di norme formali che regolano i rapporti e gli

scambi tra i differenti membri del canale.

- canali integrati: in questi canali esiste una sola istituzione

organizzativa che gestisce le diverse funzioni di produzione e

commercializzazione dei prodotti.

1.3 Le funzioni degli intermediari commerciali

La distribuzione occupa una posizione di interfaccia tra produzione e consumo. Questa posizione trae origine

sia dalla specializzazione e dalla concentrazione spaziale dell’attività produttiva e sia dalla diffusione e dalla

polverizzazione dell’attività di consumo. Gli intermediari commerciali contribuiscono a ridurre le distanze

temporali e spaziali tra produttore e consumatore.

La configurazione delle funzioni distributive tende a cambiare in base all’intensità dei processi di

integrazione/disintegrazione delle attività commerciali. Questi processi, oltre che dalle politiche dei

produttori e dai modelli di acquisto dei consumatori, dipendono dalle fasi di sviluppo del sistema

distributivo. È possibile distinguere due grandi fasi:

1) Nella prima fase la domanda dei servizi commerciali è poco segmentata, le situazioni di brand loyalty

prevalgono su quelle di store loyalty, i punti vendita sono omogenei, la struttura distributiva è polverizzata,

la forza marketing delle aziende distributive è arretrata e la forza delle insegne commerciali è bassa.

2) Nella seconda fase i comportamenti di acquisto sono eterogenei, la domanda di servizi commerciali è

elevata, il grado di differenziazione e innovazione dei formati distributivi è diffuso, la concentrazione dei

canali di vendita è alta, il marketing dei distributori è evoluto, la fiducia nelle insegne commerciali è forte.

Il compito degli intermediari commerciali è quello di governare principalmente le funzioni logistiche. Queste

funzioni sono quelle di trasporto (ridurre le distanze spaziali tra produzione e consumo) e di stoccaggio

(annullare il divario temporale tra offerta e domanda). La distribuzione non si limita alle funzioni logistiche,

ma assume funzioni di marketing per migliorare il livello delle vendite e il livello di servizio commerciale:

> formazione degli assortimenti

> organizzazione degli spazi espositivi nei punti di vendita

> assunzione del rischio commerciale (sostenere il lancio dei nuovi prodotti)

> funzione di garanzia

> funzione di pricing

> funzione di comunicazione

> funzione di assistenza

1.4 La natura dei rapporti industria-distribuzione

I rapporti industria-distribuzione si possono definire anche come rapporti di natura “immateriale”.

Nella prassi aziendale esiste una relazione tra modelli analitici e modelli di business. Se prevale una visione

funzionale, le relazioni verticali tra produzione e distribuzione si baseranno maggiormente su logiche di

sell-in (approccio di vendita industriale: il prodotto è venduto una volta che è entrato negli assortimenti

commerciali) mentre se si avrà una visione settoriale l’orientamento tenderà a essere più di sell-out (filosofia

di vendita nella quale prevale l’idea che il prodotto è venduto una volta che è uscito dal punto vendita).

I contenuti dei rapporti di filiera si possono classificare in tre aree:

- relazioni logistiche: attività di servizio utili al trasferimento dei prodotti dallo stadio della produzione allo

stadio del consumo. Le componenti di un sistema logistico sono la struttura degli impianti, la previsione e la

gestione degli ordini, il trasporto, le scorte, l’imballaggio e il deposito.

- relazioni commerciali: attività di marketing (leve) che produttori e distributori svolgono per gestire il

posizionamento dei prodotti e delle marche nei punti di vendita. Queste leve sono:

1) formazione di assortimenti: il nodo critico è rappresentato dallo sviluppo di un portafoglio prodotti

à

da parte dell’industria finalizzato ai bisogni del consumo e non dell’acquisto incoerenza con le scelte

assortimentali dei distributori.

2) definizione dei prezzi di vendita: gli intermediari commerciali hanno un ruolo attivo e spesso viene

svolto in sovrapposizione/contrasto con quello delle industrie. L’autonomia di pricing può influire sul

deposizionamento del prodotto e sulle quote di mercato delle industrie. Queste situazioni dipendono

dall’interpretazione dell’elasticità della domanda.

à à

Il produttore elasticità diretta variazione delle vendite al variare del prezzo della marca

à à

Il distributore elasticità incrociata variazione delle vendite al variare del prezzo di altre marche

3) iniziative promozionali: la diffusione del libero servizio rende più trasparente l’offerta degli assortimenti

dei punti vendita, permettendo al consumatore di confrontare le marche concorrenti e modificare le

preferenze di acquisto consolidate. Inoltre la gestione dello spazio espositivo da parte delle insegne

commerciali condiziona visibilità e posizionamento competitivo delle marche, tanto da accrescere le

attività di store promotion (riduzione prezzi, omaggi, esposizioni preferenziali, animazioni, etc.).

4) merchandising: ottimizzare la capacità di vendita attraverso l’organizzazione degli spazi espositvi da

assegnare ai reparti/prodotti/marche. Le dimensioni operative riguardano il layout merceologico

(localizzazione dei prodotti), il display merceologico (gestione spazi espositivi su scaffali) e la

segmentazione degli assortimenti. La rilevanza del merchandising dipende dall’incidenza degli acquisti

di impulso, dalla leggibilità degli assortimenti e dall’organizzazione delle attrezzature espositive.

- relazioni negoziali: attività utili a valorizzare i rapporti di fornitura tra industria e distribuzione, scambiando

merci e servizi. Queste relazioni convergono nel contratto di fornitura che stabilisce gli obblighi delle parti il

livello delle condizioni commerciali (prezzo compravendita). Il potere negoziale può portare a pratiche di:

- discriminazione: 1) a fronte di uno stesso livello di servizi dati e ricevuti, le condizioni proposte

dall’industria alla clientela distributiva sono diverse; 2) a fronte di un diverso livello di servizi dati e ricevuti,

le condizioni proposte dall’industria alla clientela distributiva sono omogenee.

- differenziazione: offerte di condizioni commerciali diverse in funzione dei diversi servizi dati e ricevuti.

1.5 Il dilemma di marketing

L’adozione di una visione “sistemica” del canale e lo sviluppo di una nuova configurazione dei rapporti di

filiera hanno imposto una revisione dei paradigmi tradizionali del marketing management industriale, i quali

si basano su una serie di principi. Questi ultimi sono stati messi in discussione dai cambiamenti riguardanti il

consumo e la distribuzione. I cambiamenti più rilevanti sono:

> sviluppo di nuovi modelli di acquisto caratterizzati da una crescente domanda di servizi commerciali e dal

consolidamento delle relazioni di fiducia con le insegne commerciali;

> presenza di mercati maturi tale da ridurre i contenuti di differenziazione dei prodotti, accrescendo il grado

di sostituibilità tra marche;

> l’affermazione di un processo di innovazione basato sul marketing esperienziale;

> concentrazione commerciale sia sul piano delle vendite che sul piano degli acquisti;

> potenziamento della distribuzione nelle attività di creazione del valore per il consumatore;

> propensione delle catene distributive a lanciare, potenziare e riposizionare i marchi propri con conseguenze

specifiche sia sul branding distributivo sia sulla concorrenza verticale tra industria e commercio.

Questi cambiamenti, oltre ad aver determinato le politiche di branding industriale, richiedono un nuovo

approccio di analisi delle politiche del mercato industriale basato su un marketing diviso in due grandi aree:

- consumer marketing: attività per conquistare il mercato finale del consumatore con leve di innovazione di

prodotto, di comunicazione e di posizionamento di prezzo;

- trade marketing: attività per conquistare il mercato intermedio della distribuzione con leve di condizioni

commerciali, di store promotion, di logistica e di merchandising.

Tra gli investimenti di consumer e trade marketing esiste complementarietà, sostituibilità e integrazione.

Complementarietà perché la quota consumer è il reciproco di quella trade.

Sostituibilità perché incrementando gli investimenti di un’area si riducono gli investimenti per l’altra.

Integrazione perché l’efficacia delle politiche di marketing è fortemente condizionata dalla capacità delle

imprese di coordinare gli investimenti commerciali nei rispettivi mercati.

L’obiettivo è trovare un punto di equilibrio tra investimenti di consumer e trade marketing: la ricerca di

questo equilibrio dipende dal posizionamento di mercato delle imprese e questo posizionamento può essere

rappresentato utilizzando la matrice del dilemma del marketing. Tale matrice scaturisce combinando la forza

della marca con il grado di controllo dei canali.

A) aziende che, disponendo di grandi risorse

finanziarie, realizzano forti investimenti sia nel

consumer che nel trade; possono esercitare elevato

potere di mercato (finale e intermedio).

B) aziende più deboli e marginali, non hanno

risorse sufficienti per ottenere un vantaggio

competitivo nei rispettivi mercati.

C) aziende che possono trarre vantaggio

competitivo dalla posizione di dominanza in

mercati di nicchia o in mercati di massa ad alta

differenziazione oppure dall’elevata brand loyalty

di cui godono nei rispettivi mercati.

D) aziende operanti in mercati caratterizzati da:

- dinamica delle vendite stabile e/o in declino;

- basso grado di differenziazione delle marche;

- alto livello di sostituibilità dei prodotti negli assortimenti;

- investimenti di store promotion più efficaci degli investimenti pubblicitari;

- competenze negoziali essenziali;

- elevata quota di vendite della categoria di prodotti propri nei discount (confronto competitivo);

- elevati costi di interfaccia che penalizzano la profittabilità dei distributori e dei produttori;

- attività logistica con valenza critica (fattore critico di successo).

La maggior parte delle imprese si trova sempre più nella

necessità di individuare un punto di equilibrio nella

struttura degli investimenti di marketing, evitando di

entrare nella spirale del declino.

L’idea di partenza è che con la crescita della GDO

tenderebbe ad aumentare il potere negoziale della

distribuzione, finendo per spingere le insegne commerciali

a richiedere all’industria migliori condizioni di acquisti; di

conseguenza sono richiesti maggiori investimenti nel trade

e minori investimenti nel consumer; etc.

1.6 La pianificazione delle politiche di vendita

Le decisioni sugli investimenti commerciali non hanno più soltanto una valenza operativa ma

tendono ad assumere rilevanza strategica, richiedendo una specifica pianificazione a supporto

delle decisioni operative. La finalità di questa attività è triplice: 1) si analizzano le tendenze di

sviluppo del mercato distributivo; 2) si verifica il posizionamento competitivo dell’azienda

industriale; 3) si controlla il livello di ritorno e di redditività degli investimenti commerciali.

La pianificazione di Trade Marketing implica la realizzazione di un trade plan complementare al

consumer plan; l’obiettivo del trade plan è quello di evidenziare sia le criticità delle politiche di

vendita e sia le azioni necessarie per affrontare tali criticità, oltre a rappresentare uno strumento

per costruire il conto economico dei clienti verificando la profittabilità degli stessi investimenti.

Dal sistema informativo per la pianificazione del trade plan si dovrebbero ricavare tre tipologie di

informazioni.

- informazioni di ambiente: info sugli scenari macroeconomici e sulle caratteristiche strutturali del

sistema distributivo (dinamica della congiuntura economica, evoluzione stili di consumo e di

acquisto, posizionamento dei formati distributivi, etc.).

- informazioni di mercato: variabili che evidenziano sia le politiche di sviluppo dei diversi

distributori sia il loro posizionamento economico e commerciale. Si tratta di mettere a foco la

quota di mercato nazionale e territoriale, il grado di presenza nei mercati internazionale, la

struttura del portafoglio dei punti vendita, le modalità di sviluppo della marca commerciale, etc.

Analizzando queste variabili l’impresa industriale è in grado di segmentare la distribuzione.

- informazioni di posizionamento: info che permettono di valutare il posizionamento competitivo

delle imprese industriali nei canali di vendita e nei clienti commerciali. Il ruolo di queste info è

quello di fornire delle indicazioni sulle aree-problema delle politiche di vendita aziendali e sulle relazioni di

potere con i singoli distributori.

Per poter pianificare un orientamento di Trade Marketing occorre soddisfare le seguenti condizioni:

> indagare i comportamenti di acquisto dei consumatori;

> costruire un sistema informatico aggiornato e articolato sugli scenari distributivi, sul posizionamento delle

principali insegne commerciali e sulle dinamiche dei differenti canali di vendita;

> analizzare le performance industriali nei canali/clienti rilevando le aree critiche;

> adattare le strutture organizzative al cambiamento distributivo;

> utilizzare nuovi strumenti di programmazione e controllo delle vendite per predisporre dei piani-clienti

complementari ai piani-prodotti;

> pianificare una attività di marketing integrato con la clientela;

> monitorare la configurazione della supply chain aziendale;

> realizzare una politica negoziale con il trade focalizzata sulla “trasparenza” delle condizioni commerciali e

sulla ricerca di una relazione utile alla condivisione degli obiettivi.

2) IL CICLO DI VITA DEI RAPPORTI DI CANALE

2.1 Le condizioni ambientali

La configurazione delle relazioni di filiera risulta influenzata dalle condizioni ambientali. Queste condizioni

possono essere di natura macroeconomica (cambiamenti sociali ed economici) e microeconomica

(cambiamenti di mercato industriali e commerciali). I cambiamenti sociali più significativi sono quelli che

riguardano la struttura demografica, il mix dei consumi, i modelli familiari etc. I cambiamenti economici si

riferiscono alla situazione congiunturale, al tasso di sviluppo dei consumi, al livello di inflazione, al potere di

acquisto delle famiglie. I cambiamenti industriali e commerciali sono quelli che riguardano la struttura dei

mercati ind. e comm. e le condotte delle imprese che operano in essi. Gli studi sui rapporti di filiera hanno

focalizzato l’attenzione principalmente sulle condizioni microeconomiche, dove l’approccio di analisi si è

consolidato attraverso diversi filoni di studi. Il limite di tali correnti di pensiero è quello di non aver

adeguatamente evidenziato il peso e la rilevanza che le situazioni macroeconomiche tendono ad assumere nei

processi di filiera. La modificazione della struttura demografica si traduce in una nuova domanda di servizi

commerciali: il cambiamento degli stili orienta gli acquirenti a dedicare meno tempo all’attività di acquisto

di beni “banali” spingendoli a visitare pochi punti di vendita contribuendo così ai processi di concentrazione

del mercato distributivo.

Il passaggio all’euro ha influito sia sulle percezioni sia sul sistema di preferenze dei consumatori

modificando il comportamento di acquisto degli acquirenti e l’efficacia delle strategie di marketing.

L’impatto sulle percezioni ha trovato riscontro nella presenza di un elevato differenziale tra inflazione

“reale” e inflazione “percepita”. L’esistenza di una stretta relazione tra condizioni macroeconomiche e

configurazione dei processi di filiera emerge dall’analisi del ciclo di vita dei rapporti di canale caratterizzato

da diverse fasi di marketing: funzionale, integrato, negoziato, autonomo e sistemico.

2.2 La fase del marketing funzionale

Questa fase è quella che riguarda gli anni ’60; nel decennio precedente il sistema distributivo italiano era

ancora dominato dal canale dell’ingrosso che, oltre a controllare le principali funzioni di marketing, svolgeva

un’attività di coordinamento fra i vari stadi della filiera. Le relazioni verticali erano regolate da un rigido

criterio di divisione del lavoro. Il potere nei rapporti di canale era controllato dal grossista che svolgeva il

ruolo di channel leader coordinando la ripartizione delle funzioni di marketing tra produttori e dettaglianti.

In quegli anni si avviò un primo dibattito sulle prospettive di sviluppo della distribuzione moderna; si iniziò

a discutere dei punti vendita self-service e dei supermarket alimentari che, provenienti dagli US, avevano

iniziato a diffondersi in Europa. In quella fase tutte le variabili macroeconomiche subirono notevoli

accelerazioni (il PIL registrò un incremento medio annuo del 5,5%).

Questa fase di “boom economico” fu favorita da diversi fattori:

1) La ripresa del mercato internazionale, favorita dal sistema monetario istituito a Bretton Woods e dalla

crescente liberalizzazione degli scambi.

2) L’andamento positivo del mercato interno, sostenuto dalla forte ripresa della natalità con il cosiddetto

fenomeno del “baby boom”. Ne derivò un incremento della domanda di beni e della disponibilità di forza-

lavoro. La crescita fu trascinata anche dalle politiche economiche e sociali adottate dai diversi Stati,

utilizzando strumenti di politica monetaria e Istituzioni di Welfare State.

Questa situazione positiva fu agevolata dal basso livello di prezzo delle materie prime, soprattutto per quelle

energetiche come petrolio e gas naturale.

L’evoluzione della struttura sociale è stata altresì accompagnata da intense migrazioni interne e da un forte

à

processo di inurbamento (’51-’61 Milano, Roma, Torino e Genova). Tale processo contribuì a favorire la

concentrazione spaziale dei potenziali acquirenti riducendo le dimensioni dell’anticonsumismo diffuse delle

realtà rurali. Si affermò una nuova visione del ruolo del consumo non più gradevole, di autorealizzazione e

di gratificazione personale.

Negli anni del boom economico gli italiani arrivarono a quadruplicare il loro reddito e a più che triplicare i

propri consumi. In quel periodo, tuttavia, non ci fu un adeguato sviluppo della distribuzione moderna. Il

processo di modernizzazione della distribuzione fu ostacolato da:

-misure legislative di blocco dell’innovazione distributiva attraverso manovre di barriere selettive all’entrata;

-domanda di servizi commerciali ancora immatura legata a modelli di acquisto di tipo preindustriale;

-carenza di imprenditorialità nell’ambito distributivo moderno;

-visione del commercio come settore “rifugio”, con un ruolo passivo nel processo di sviluppo economico;

-mancanza di concorrenza settoriale che consentiva alle imprese di distribuzione di trasferire sul

consumatore gli incrementi di costo.

L’andamento della distribuzione appariva determinato dall’ammontare di forza-lavoro che altri settori, con

maggiori vincoli di produttività/competitività, non potevano assorbire. Il ruolo residuale attribuito al settore

commerciale ha finito per penalizzare lo sviluppo (in senso capitalistico), comportando fenomeni di

inefficienza settoriale che si sarebbero tradotti in pressioni crescenti dei costi di distribuzione sul livello

generale dei prezzi. La situazione distributiva iniziò a cambiare al termine degli anni ’60 quando maturarono

due fatti di particolare rilievo. Il primo riguardò lo sviluppo di nuovi bisogni di beni tali da produrre la

nascita di una consistente domanda potenziale di nuovi servizi commerciali; il secondo riguardò la ricerca di

nuove condizioni di efficienza del sistema distributivo.

In questo contesto i produttori hanno attivato un processo di integrazione verticale discendente di alcune

funzioni distributive attraverso la gestione diretta delle reti di vendita e delle attività logistiche (deposito e

trasporto). I costi di integrazione apparivano giustificati dai vantaggi di marketing.

Gli aspetti che qualificavano le politiche di mercato dei produttori furono:

- investimenti di marketing prevalentemente di tipo pull e concentrati sulla comunicazione pubblicitaria;

- la funzione di product management industriale rappresentava il fulcro dell’organizzazione di vendita di

filiera;

- le condizioni di negoziazione con la clientela commerciale risultavano basate sulle quantità e sui volumi

acquistati su basi di sell-in;

- il servizio logistico era considerato una componente dell’attività di produzione e risultava standardizzato

per tutti i distributori.

In questa fase storica i rapporti tra industria e distribuzione hanno assunto una natura “funzionale” e

collaborativa. L’obiettivo chiave dell’industria era quello di aumentare i livelli produttivi garantendo ai

commercianti un supporto per accrescere la quota di vendita dei prodotti di marca. La funzione della

distribuzione era, invece, quella di sostenere la penetrazione di mercato di questi prodotti attraverso

un’ampia copertura “numerica” dei punti vendita e una progressiva sostituzione degli assortimenti

commerciali dei prodotti sfusi e locali con i prodotti confezionati nazionali.

2.3 La fase del marketing collusivo

Questa fase coincide con gli anni ’70 e con la crisi dei modelli di sviluppo che avevano caratterizzato il

periodo del boom economico. Questa crisi fu originata dalla caduta di due pilastri:

1) gli accordi di Bretton Woods che prevedevano il principio dei cambi fissi delle monete e il ruolo centrale

del dollaro come unica moneta di riserva adatta per le transazioni internazionali. Tale ruolo implicava

l’obbligo per gli Stati Uniti di convertire in oro i dollari;

2) illimitata disponibilità, a costi bassi, delle materie prime energetiche. A causa dei cambiamenti avvenuti

nel mercato mondiale del petrolio, accentuati con la fluttuazione del dollaro, nel 1973 l’Organizzazione dei

Paesi Esportatori di Petrolio chiese alle compagnie petrolifere di ridiscutere i prezzi del petrolio. Tale

richiesta coincise con lo scoppio della quarta guerra arabo-israeliana, tanto che i paesi arabi iniziarono a

usare l’arma del petrolio contro Israele e i suoi alleati.

A differenza di quanto era sempre avvenuto in passato in occasione di fasi congiunturali negative, la

contrazione della produzione, degli investimenti e dell’occupazione furono accompagnati da una consistente

crescita dei prezzi al consumo, determinando una situazione di “stagflazione” (co-presenza di stagnazione e

inflazione). Questa situazione penalizzò i redditi fissi e provocò un forte rallentamento del tasso di crescita

dei consumi.

La riduzione del potere reale d’acquisto spinse i consumatori ad adottare nuovi comportamenti di acquisto

basati su una maggiore razionalità e su un maggiore orientamento a selezionare i prodotti in funzione del

livello di convenienza. L’esplosione dell’inflazione contribuì ad accrescere l’elasticità della domanda finale

non solo al prezzo, ma anche al servizio commerciale, determinando una profonda modificazione dei modelli

di acquisto. Questo processo si è concretizzato attraverso una riduzione della domanda di servizi

commerciali rivolta al dettaglio tradizionale (servizio di prossimità, di assistenza, di credito al consumo),

accrescendo la domanda rivolta alla distribuzione moderna. Tale cambiamento è stato accelerato anche da:

- crescita dell’offerta di lavoro femminile

- miglioramento dei livelli di istruzione

- consolidamento della quota di mercato dei prodotti di marca

- sviluppo della motorizzazione (mobilità)

L’evoluzione dei comportamenti di acquisto ha contribuito a determinare una nuova domanda dei servizi

commerciali, più differenziata e segmentata, tanto da agevolare la presenza di forme distributive moderne

self-service.

Il perdurare delle tensioni inflazionistiche aggravò le condizioni economiche degli operatori della

distribuzione: l’aumento dei costi dei fattori produttivi, congiuntamente alla diminuzione dei consumi,

impedì alla distribuzione tradizionale di aumentare adeguatamente i margini di ricarico (minori consumi +

maggiori prezzi dei pdv = minore margine di ricarico), generando un fenomeno di selezione naturale degli

operatori marginali.

2.4 La fase del marketing bilanciato

Questa fase si colloca negli anni ’80, quando si registrò un importante processo di ristrutturazione dei

rapporti di potere tra produttori e distributori, sotto la spinta di nuove condizioni economiche e commerciali.

Sotto il profilo economico si avviò un processo di superamento della situazione di stagflazione: con

l’elezione di Reagan, la nuova amministrazione americana diede l’avvio a una nuova politica economica,

basata sulla tesi di fondo che la crisi economica poteva essere risolta con l’eliminazione del deficit pubblico.

Si affermò il principio del “meno Stato più Mercato”: quest’ultimo fu applicato attraverso una riduzione

iniziale delle imposte con l’obiettivo di accrescere i consumi, gli investimenti e di conseguenza anche il PIL.

Ciò permise di ridimensionare significativamente il livello di inflazione, pur con molti squilibri sociali.

In Italia il rientro dall’inflazione fu favorito dall’ingresso del nostro paese nel sistema monetario europeo; al

di là del miglioramento della situazione internazionale e dell’efficacia delle politiche monetarie intraprese, la

situazione forse non sarebbe mutata se a tali fattori non si fossero aggiunti sia la progressiva riduzione dei

costi della manodopera sia la realizzazione di alcuni importanti processi di riqualificazione industriale.

Arrestata la spirale dell’inflazione, la crescita dell’economia fu così elevata da colare sensibilmente le

differenze con alcuni partner comunitari. La produzione di tipo fordista fu progressivamente sostituita da

forme di organizzazione della produzione flessibili: ci fu un forte sviluppo dei servizi (50% dell’occupazione

complessiva), si affermò un nuovo equilibrio tra produzione agro-industriale e commercializzazione dei

prodotti e si registrò un miglioramento della ricchezza finanziaria delle famiglie. Successivamente si ebbe un

incremento notevole delle spese per l’abitazione, per la salute, per la ricreazione, per i trasporti e per la

comunicazione.

Iniziò ad affermarsi un processo di terziarizzazione dei consumi in linea con il peso crescente dell’offerta di

servizi nel sistema economico italiano. Il cambiamento dei modelli di consumo dipese da:

- forte crescita dei livelli di consumo pro-capite

- percezione dell’esistenza di una relazione tra tipologia di prodotti consumati e status sociale

- scarsa attenzione al rapporto qualità/prezzo

- ricerca di valori più edonistici e meno funzionali nei prodotti

- forte sensibilità alla marca

- processo di selezione dei pdv basato sul livello di servizio offerto

Quest’ultimo ha contribuito ad accelerare il processo di modernizzazione della distribuzione: si registrò una

dinamica più favorevole alla D.O. rispetto alla G.D. La dinamica positiva delle insegne della distribuzione

organizzata fu favorita da un processo di riqualificazione della rete commerciale basato sua una maggiore

selezione qualitativa degli associati e su un maggior presidio dei pdv moderni.

La concentrazione distributiva determinò una crescita del peso della clientela commerciale tanto che, al

termine degli anni ’80, i primi 20 clienti rappresentavano oltre il 35% delle vendite industriali.

In questo contesto iniziò ad affermarsi la richiesta da parte della distribuzione di condizioni di acquisto

basate non più soltanto sulle quantità di merci ma anche sulla qualità dei servizi forniti per la promozione

delle vendite industriali.

La diffusa e consistente politica di acquisizioni avvenuta in Italia finì per modificare la struttura del mercato

dei beni di largo consumo con il potenziamento dei principali gruppi industriali. La crescente presenza delle

imprese multinazionali ha determinato un processo di riorganizzazione dell’attività di vendita attraverso lo

sviluppo di nuove politiche distributive. L’obiettivo fu quello di riqualificare le relazioni con la clientela

commerciale sulla base dell’assunzione che l’attività di marketing avrebbe potuto risultare tanto più efficace

quanto più i rapporti verticali fossero stati basati sull’integrazione delle singole catene del valore dei

à

produttori e dei distributori nuove forme di collaborazione.

Ciò è avvenuto modificando le strutture organizzative tradizionali, con l’inserimento negli organigrammi di

nuovi profili funzionali e professionali (TMM, NKA, Merchandiser, etc.).

2.5 La fase del marketing distributivo

Questa fase coincide con gli anni’90: nel 1992 prese corpo il Mercato Unico Europeo con l’abbattimento

delle frontiere fisiche tra paesi. Dopo la firma del Trattato di Maastricht si avviò il processo di Unione

Economica e Monetaria. In Italia, a livello congiunturale, si verificò una brusca inversione di tendenza con

un andamento negativo degli indicatori macroeconomici come il PIL, il reddito disponibile e soprattutto i

consumi. Il rallentamento dei consumi fu determinato da:

1) l’impatto cumulativo dei provvedimenti di politica economica (aumento pressione fiscale, appesantimento

ticket sanitari, etc.) rivolti a ridurre il deficit pubblico che penalizzarono la capacità di spesa delle famiglie;

2) l’accordo sulle indicizzazioni con le parti sociali e basato sull’annullamento della relazione automatica tra

inflazione e redditi che rese più difficoltosa la tutela del potere di acquisto dei lavoratori-consumatori;

3) la diffusione di aspettative negative nella popolazione alimentate sia da una forte precarietà politica e

istituzionale sia da una situazione di incertezza per il futuro.

Le dimensioni che hanno qualificato la nuova cultura del consumo di questa fase sono risultate da:

- attenzione crescente per la qualità intrinseca dei prodotti;

- riduzione dell’elasticità delle quantità consumate agli investimenti pubblicitari delle imprese;

- rifiuto dell’innovazione di prodotto basato sull’attività di restyling;

- la presenza di un possibile effetto “sindrome di Stendhal”, in base al quale l’eccesso di offerta determinava

un forte disorientamento nella domanda.

La crescita delle alternative di acquisto ha inoltre spinto il consumatore a sviluppare un atteggiamento di

acquisto più attento e responsabilizzato. L’affermazione di un consumatore più razionale e più informato ha

comportato una crescente attenzione ai processi di ricerca e selezione dei pdv.

Sono stati individuati 3 modelli di consumo:

1. Preference Oriented: fasce di popolazione di media età e caratterizzate da reddito elevato e da una forte

propensione a privilegiare prodotti di marca con alto contenuto di innovazione e di moda.

2. Economy Oriented: fasce di popolazione con ridotta disponibilità di reddito e caratterizzate da un’attività

di acquisto condizionata dalla ricerca sistematica di convenienza e risparmio.

3. Bargain Oriented: consumatori con reddito medio-alto e intenzionati a ricerca molte informazioni sulle

alternative di acquisto, orientati ad ottenere la qualità al minor costo possibile.

Dagli studi sulla sensibilità e sulla fedeltà alla marca, è emersa la centralità del comportamento di consumo

(atteggiamento verso prodotti e marche) per le politiche di mercato delle imprese così da considerare le

strategie di trade marketing come strategie residuali e gerarchicamente secondarie rispetto a quelle di

consumer marketing. Questa visione è entrata in crisi a seguito dei processi di flessione del livello di brand

loyalty provocate sia dalla riduzione della sensibilità alla marca sia da un rafforzamento della store loyalty.

L’offerta di prodotti “premium price” non è stata più valutata acriticamente ed è stata accettata solo nei casi

in cui i prodotti risultavano fortemente differenziati, innovativi e scarsamente imitabili.

La domanda dei servizi commerciali non poteva più essere secondaria a quella dei beni e per questo ci fu:

- una crescita dei pdv discount;

- un’espansione della numerica e della ponderata delle forme distributive moderne caratterizzate dalla

convenienza (ipermercati);

- una flessione della QM dei prodotti di marca.

A seguito della presenza del discount si registrò una forte intensificazione della concorrenza di rezzo e un

progressivo sviluppo dei pdv di grandi dimensioni caratterizzati da offerta assortimentale ampia, elevata

rotazione delle merci e forte immagine di convenienza.

Nel mercato distributivo si affermò un andamento più favorevole alla G.D. che alla D.O., una posizione di

rilievo degli ipermercati e una crescente presenza delle insegne commerciali multinazionali.

La presenza della distribuzione straniera si è concretizzata più attraverso acquisizioni e joint venture che

mediante l’apertura diretta di pdv (modalità di sviluppo per accelerare la penetrazione nel mercato italiano).

Con il cambiamento delle condizioni micro e macroeconomiche, negli organigrammi aziendali della

distribuzione moderna il peso dei contenuti e dei ruoli marketing è cresciuto attraverso:

- il passaggio da un’organizzazione degli acquisti per fornitore a un’organizzazione degli acquisti per

categoria di prodotto (category management);

- la modificazione del mix degli assortimenti in termini di prodotti e marche trattate;

- il rafforzamento del posizionamento della marca commerciale.

2.6 La fase del marketing sistemico

La fase del marketing sistemico è quella in corso, iniziata negli anni 2000: questa fase è caratterizzata da una

profonda discontinuità delle condizioni ambientali socio-economiche. Si tratta di una discontinuità generata

dalla co-presenza di fenomeni di grande complessità e turbolenza; tali fenomeni hanno assunto una valenza

costitutiva e quindi fisiologica della società moderna.

1) Grande disillusione provocata dalla new economy: lo sgonfiarsi della bolla fu altrettanto rapido quanto la

sua esplosione. In un mese il Nasdaq scese a poco più di 3000 punti arrivando a 2100 punti nel giugno 2011

e colpendo duramente le aspettative di facili guadagni di molti investitori. Ne derivò una riduzione dei

rendimenti finanziari e quindi della ricchezza delle famiglie.

2) Radicamento del terrorismo internazionale: l’attacco terroristico del 11 settembre fu interpretato dagli

USA come un vero atto di guerra tanto da essere paragonato a quello di Pearl Harbor. Fu segnata la fine di

un decennio colmo di fiducia e ottimismo, lasciando spazio a una nuova fase di pessimismo collettivo.

3) Introduzione della nuova moneta europea: il passaggio dalla lira all’euro ha comportato un processo di

apprendimento del nuovo linguaggio monetario che non appare ancora ultimato.

4) Volatilità del prezzo delle materie prime alimentari ed energetiche: ci furono rilevanti impennate prima

verso l’alto e poi verso il basso.

La dinamica dei prezzi delle materie prime ha influenzato l’andamento dei prezzi al consumo: da un lato, con

una forte accelerazione dell’inflazione nella prima parte del 2008, dall’altro, con una ripresa del trend

deflattivo negli ultimi mesi dello stesso anno. L’andamento del prezzo delle materie prime è stato

condizionato da fattori di natura sia produttiva che finanziaria.

Questa crisi, che molti analisti hanno paragonato a quella del 1929, rischia di essere lunga e di avere effetti

molto negativi sull’economia reale. È difficile prevedere l’entità e la durata di tali effetti e l’unico esercizio

possibile è quello di ragionate sui possibili scenari.

1. Inferno: comporterebbe per l’Italia una forte contrazione della crescita economica per due anni consecutivi

con un calo del PIL del 5,3% e del 2,7% rispettivamente nel 2009 e nel 2010, a cui seguirebbe una lenta

ripresa dal 2011.

2. Purgatorio: ipotizzerebbe un quadro meno negativo con una flessione del PIL del 2,3% nel 2009, ma con

una ripresa a partire dal 2010.

3. Paradiso: si baserebbe su un calo contenuto nel 2009 del PIL e su un rilancio sostenuto dei livelli

produttivi e della domanda a partire dal 2010.

Il fatto nuovo della crisi in corso è che in passato nessuna crisi ha avuto l’estensione geografica di questa.

Dietro ai diversi scenari si prospettano dinamiche dei consumi e dei mercati differenti con inevitabili

conseguenze per i sistemi e le relazioni di filiera: si radicalizzerà la fase di complessità e di turbolenza che ha

caratterizzato i primi anni 2000, tanto da poter mettere in discussione i tradizionali paradigmi del marketing.

Da questa prospettiva ne scaturirebbe una nuova configurazione delle politiche di mercato dei produttori con

un ruolo centrale e determinante per le politiche di trade marketing. Per pianificare tali politiche sarà

necessario focalizzarsi sulle seguenti dimensioni:

- rallentamento del tasso di crescita dei mercati, valutando le implicazioni sui budget aziendali e sugli

orientamenti di investimento;

- crescente centralità dei modelli di acquisto value for money, vale a dire di modelli che sintetizzano e

interpretano le relazioni esistenti tra la domanda di valore (value) e la domanda di convenienza (money).

- diffuso bisogno di rassicurazione espresso dai consumatori e ben evidenziato dai bassi livelli di fiducia

delle famiglie;

- modificazione del posizionamento dei canali di vendita con prospettive di sviluppo molto differenti per i

diversi formati distributivi;

- innovazione dell’attività promozionale, in quanto le tecniche promozionali tradizionali appaiono sempre

meno efficaci e adeguate a soddisfare i bisogni dei consumatori.

- revisione, sia teorica che operativa, delle valutazioni sulle potenzialità di sviluppo delle marche private per

le quali è in atto un significativo processo di riposizionamento;

- modificazione delle strutture organizzative industriali e commerciali in quanto il probabile consolidamento

degli scenari di discontinuità e di complessità richiederà nuove competenze e nuovi modelli relazionali.

In questo contesto si afferma una nuova fase dove i processi di pianificazione di gestione aziendale possono

essere affrontati solo con un approccio sistemico in grado di favorire una forte integrazione tra i diversi stadi

della filiera. Il trade marketing è destinato ad assumere un ruolo strategico nei processi di creazione del

valore di filiera. 3) IL PROFILO DEI MODELLI DI ACQUISTO

3.1 La domanda di servizi commerciali

La struttura delle dinamiche delle relazioni di filiera risultano più condizionate dallo studio della domanda

finale e quindi dai modelli di comportamento dei consumatori. Nella letteratura si sono consolidati diversi

filoni:

1) Cognitivista: basato sull’approfondimento dei processi di scelta dei consumatori; questi processi

riguardano l’acquisizione, l’elaborazione e l’utilizzo delle informazioni ambientali per organizzare i

comportamenti di consumo. La selezione delle differenti alternative rappresenta la fase centrale del processo

decisionale durante la quale si verifica una condizione di concorrenza tra prodotti e marche.

2) Behaviourista: sottolinea l’impatto che le influenze ambientali hanno sui comportamenti individuali; in

pratica gli atteggiamenti dei consumatori non sono il risultato di un’attività cognitiva ma l’effetto degli

stimoli esterni. Questi stimoli influenzano il livello di apprendimento e quindi il livello di esperienza dei

diversi soggetti.

3) Esperenziale: orientato ad indagare il ruolo che le sensazioni e le emozioni tendono ad avere sulla

selezione dei prodotti e dei servizi; l’attività di consumo viene valutata come un’attività finalizzata a

soddisfare non solo bisogni materiali ma anche i bisogni associati ai valori simbolici ed estetici.

I diversi filoni hanno evidenziato tre importanti dimensioni dei comportamenti di consumo:

- consumatore-individuo: approfondire le motivazioni determinanti gli atteggiamenti;

- consumatore-attore sociale: valutare il ruolo che le relazioni sociali hanno nel condizionare il consumatore;

- consumatore-utilizzatore: approfondire i concetti di fedeltà alla marca e soddisfazione del consumatore.

L’approfondimento di tali dimensioni ha finito per focalizzare l’attenzione sull’atteggiamento degli individui

nei confronti dei prodotti e delle marche, sottovalutando la dimensione del consumatore-acquirente.

Appare sempre più opportuno tenere presente la distinzione tra:

- comportamenti di consumo: sistema di preferenza degli individui nei confronti delle diverse tipologie di

prodotti e di marche; per la singola impresa è utile indagare l’atteggiamento dei consumatori nei confronti

del proprio portafoglio-prodotti, rilevando l’intensità della brand loyalty.

- comportamenti di acquisto: indicano l’atteggiamento dei consumatori verso i luoghi di vendita dei prodotti

(insegne commerciali); occorre quindi esaminare la configurazione della domanda di servizi commerciali e

le condizioni di store loyalty.

La domanda di servizi commerciali è stata associata alle dosi di servizi richieste dai consumatori per poter

soddisfare il proprio bisogno di utilità di luogo e di tempo.

L’aumento della domanda di servizi va attribuito alle condizioni di sviluppo economico registrate nei paesi

industrializzati. La crescita del potere di acquisto dei consumatori si è tradotto nella richiesta di maggiori

servizi e il processo di differenziazione della domanda di servizi commerciali è dovuto sia alla progressiva

segmentazione dei bisogni dei consumatori, sia agli investimenti nei relativi servizi commerciali.

I consumatori, accanto ad una domanda unitaria e omogenea di servizi logistici, tenderebbero ad esprimere

sempre più una domanda differenziata ed eterogenea di servizi di acquisto.

L’attività associata al comportamento di acquisto può assumere per i consumatori duplice significato: costo

da minimizzare e attività gratificante. Da questo è scaturita la distinzione tra comportamenti di acquisto

riguardanti beni banali e beni problematici.

Beni banali

- decisioni di acquisto effettuate utilizzando poche variabili;

- attività di acquisto basata su esperienza consolidata;

- il consumatore privilegia prima il punto vendita e poi la marca;

- l’acquirente è disposto a rinunciare al servizio di assistenza dei distributori;

- le decisioni dei consumatori sono influenzate dalle iniziative di shopper marketing nei pdv;

- la disponibilità a investire tempo per la valutazione delle diverse alternative è ridotto;

- il consumatore è orientato a concentrare gli acquisti preferendo i pdv despecializzati per ridurre il tempo.

Beni problematici

- decisioni di consumo complesse e problematiche;

- l’attività di acquisto non risulta né routinaria né ripetitiva;

- il processo di selezione dei prodotti/marche e dei pdv è combinato così da favorire l’integrazione tra brand

e store loyalty;

- l’attività di spesa viene valutata come un’attività qualificante e piacevole;

- i consumatori tendono a privilegiare i punti vendita specializzati.

La distinzione tra beni problematici e beni banali va

definita facendo riferimento al differente atteggiamento

dei consumatori nei confronti del bisogno di servizi

commerciali. La discriminante è il luogo di acquisto.

Emblematico è il caso dei prodotti cosmetici: se

acquistati nei canali della distribuzione selettiva

(profumerie, farmacie) possono essere considerati come

bene problematici; se vengono acquistati nei canali

mass-market (supermercati, ipermercati) assumono la

configurazione di beni banali. Inoltre il fenomeno della

multicanalità ha spinto canali di vendita differenti a

competere attraverso la sovrapposizione degli

assortimenti. Questo nuovo tipo di concorrenza ha

ridotto i confini tra pdv specializzati e despecializzati.

La differenza tra beni banali e problematici va quindi

ricercata anche nel diverso coefficiente di servizio

associato alla commercializzazione dei prodotti.

L’ambiente è un fattore determinante del processo di acquisto tanto che nel largo consumo si è potuto

rilevare che la quota di spesa decisa nel punto vendita risulterebbe pari quasi al 40% della spesa complessiva.

3.2 I criteri di selezione dei punti vendita

Il processo di acquisto e di selezione dei pdv si basa su due diversi sistemi cognitivi. Il sistema di percezioni

fa riferimento alle diverse modalità attraverso cui i singoli individui elaborano e interpretano le informazioni

raccolte nel contesto ambientale in cui vivono e operano. Il sistema di valutazioni indica, invece, il risultato

dell’attività di confronto, svolta dai consumatori, tra le aspettative verso le diverse alternative di acquisto e le

caratteristiche reali delle stesse alternative.

I meccanismi che regolano la formazione delle percezioni sono fondamentalmente due:

1) costi-benefici: il consumatore svolgerebbe la sua attività di ricerca e di selezione dei pdv fino al punto in

cui i vantaggi aggiuntivi che potrebbe ottenere (riduzione prezzo, qualità del servizio) sono pari ai costi che

deve sopportare per la stessa attività (tempo, trasporto).

2) simbolico-psicologico: l’atto di acquisto viene percepito come una vera e propria esperienza dove il valore

pdv viene giudicato anche in base alla loro capacità di soddisfare i bisogni di tipo ludico-emozionali.

La rappresentazione del concetto di esperienza di consumo si potrebbe schematicamente definire come

l’interazione esistente tra individui e sistemi di offerta. Le politiche di marketing possono operare su diverse

leve esperienziali: 1) iniziative finalizzate ad accrescere il livello di partecipazione dei consumatori; 2)

tecnologia utile ad aumentare il grado di interattività degli individui; 3) valorizzazione ed esaltazione dei

sensi umani.

Esistono due grandi gruppi di acquirenti:

- soggetti che interpretano l’attività di shopping come un’attività piacevole e rilassante;

- soggetti che tendono a vivere la frequenza dei pdv con un approccio finalizzato all’acquisto dei prodotti.

Nel caso dei beni alimentari si è potuto registrare una crescita della numerica dei consumatori che esprimono

una valutazione di insoddisfazione nei confronti dell’attività di acquisto svolta nei pdv moderni. L’attività di

spesa dei beni di largo consumo si sta configurando come un’attività a cui dedicare meno tempo e da inserire

nei periodi residuali della giornata. Questa valutazione sembra giustificata dal basso coinvolgimento dei beni

banali e tale tendenza ha spinto diversi distributori del largo consumo a utilizzare nuove tecniche di

ambientazione (e relativi servizi) per stimolare gli acquisti emozionali dei consumatori. L’obiettivo è quello

di creare un ambiente utile all’ottenimento dell’aumento della durata di visita, dello scontrino medio e della

store loyalty.

Lo studio dei criteri di selezione può essere utile nell’analisi delle relazioni di filiera e per implementare le

politiche di trade marketing.

Si tratta di valutare se i consumatori scelgono il luogo d’acquisto di fiducia sulla base di criteri di tipo money

o value. I primi sono quelli che definizono il livello di convenienza dei pdv, mentre i secondi sono quelli che

concorrono a definirne il livello di servizio. I criteri di selezione dei pdv si possono dividere in:

- base: qualificano fisiologicamente il mestiere del distributore (pulizia dei locali, qualità dei prodotti freschi,

distanza dall’abitazione, etc.);

- differenziazione: utilizzati dai consumatori per valutare la distintività dei pdv (parcheggio, rifornimento

continuo degli scaffali, simpatia e gentilezza del personale, etc.);

- fidelizzazione: dimensioni del servizio che contribuiscono a consolidare le situazioni di store loyalty

(marchio del pdv, ordine dei prodotti sugli scaffali, reparti specializzati, etc.).

3.3 La segmentazione degli acquirenti

L’evoluzione della domanda di servizi commerciali si è manifestata e concretizzata con una progressiva

segmentazione dei comportamenti di acquisto. La diversità di questi comportamenti emerge dall’analisi della

struttura degli acquisti e della marginalità dei pdv moderni.

La rilevazione del profilo e delle caratteristiche dei singoli segmenti favorisce lo sviluppo di adeguate

politiche di micromarketing, vale a dire la realizzazione di orientamenti di marketing finalizzati a

raggiungere specifici target di acquirenti in modo da migliorare le performance commerciali complessive.

Queste politiche si basano sulla raccolta di dati provenienti da fonti diverse. Tra queste, quelle più

significative sono i programmi fedeltà (fidelity card): questo strumento, abbinato alla tecnologia post

scanner, permette di conoscere il profilo dei consumatori.

Nella prassi aziendale emergono tre modelli di segmentazione dei comportamenti di acquisto:

1) mix della spesa: la tipologia di prodotti acquistati qualifica il grado di appartenenza degli acquisti ai

diversi cluster di acquisto (“You are what you eat”).

2) valori di spesa: segmentare la clientela in base a parametri che definiscono l’investimento del

consumatore nell’attività di acquisto come il valore dello scontrino, la frequenza di visita, etc.

3) stili di acquisto: segmenta la clientela in base a variabili che definiscono il sistema di preferenze dei

consumatori nei confronti dell’attività commerciale (sensibilità al prezzo, fedeltà ala marca, liv. di fiducia..).

3.4 Gli acquisti programmati e di impulso

Nella letteratura abbiamo:

- acquisti programmati: l’acquirente programma la categoria e la marca, oppure solamente la categoria;

- acquisti d’impulso: non vi è una pianificazione nè della categoria nè della marca.

È opportuno distinguere il concetto di acquisto di impulso da quello di acquisto non programmato: il primo

riguarda una particolare condizione psicologica tale da generare specifiche reazioni emozionali con il

bisogno urgente di comprare immediatamente qualcosa; il secondo fa riferimento ad una decisione di

acquisto assunta all’interno dei pdv.

Le variabili che possono influire sulle decisioni di acquisto assunte direttamente nei pdv possono essere

diverse: stati d’animo dei consumatori, differente inclinazione nel reagire agli stimoli senza razionalità,

livello di piacere ricavato dall’attività di shopping. Al di là delle dimensioni di natura psicologica, la

propensione agli acquisti non programmati può essere condizionata e influenzata dalle diverse situazioni che

caratterizzano i comportamenti degli acquirenti nei pdv:

- caratteristiche socio-demografiche

- disponibilità di tempo

- modalità di pagamento e budget

- modifiche relative alla presenza di accompagnatori

- lista della spesa

- ricordi e memoria

3.5 La gerarchia tra brand loyalty e store loyalty

Si tratta di valutare quali siano le relazioni di gerarchia, integrazione e interazione esistenti tra marca

industriale e insegna commerciale. Il consumatore sceglie prima la marca o il pdv?

Il concetto di store loyalty è il risultato di diverse variabili che definiscono il sistema valutativo dei

consumatori nei confronti delle differenti forme distributive/insegne commerciali. Tali variabili sono:

- dimensione comportamentale: tasso di riacquisto dei prodotti presso gli stessi pdv;

- dimensione cognitiva: immagine favorevole che il consumatore ha verso la medesima offerta commerciale.

Il sistema valutativo del consumatore finisce per essere influenzato dal livello di fiducia nei confronti

dell’impresa commerciale (la fiducia dipende soprattutto dall’esperienza degli individui). L’immagine di un

pdv è definita da una combinazione di attributi funzionali (caratteristiche tangibili: ampiezza e profondità,

livello di prezzo, layout, etc.) e psicologici (caratteristiche intangibili: atmosfera, cortesia, facilità di

shopping, etc.).

La store loyalty costituisce una fonte crescente del vantaggio competitivo delle aziende commerciali. Gli

acquirenti fedeli risultano essere meno sensibili alle azioni dei

concorrenti. Sotto questo profilo esiste un rapporto di reciprocità

tra distributore e consumatore, in quanto lo sviluppo della fedeltà

comporta dei vantaggi non solo per l’impresa commerciale ma

anche per lo stesso consumatore.

La misurazione della store loyalty è utile sia in ottica distributiva

sia per le politiche di trade marketing industriale: in primo luogo,

il grado di store loyalty può rappresentare un criterio di

ripartizione degli investimenti; in secondo luogo, la valutazione

della fedeltà dei consumatori ai pdv contribuisce a mettere a

fuoco il grado di integrazione/sostituibilità tra marca industriale e

insegna commerciale.

Le variabili per analizzare il rapporto tra store loyalty e brand

loyalty sono quelle riportate all’interno del seguente schema.

Nei mercati a largo consumo il rapporto tra store e brand loyalty

si è evoluto a favore dello store. Ciò emerge dalla verifica dei

comportamenti che assumono gli acquirenti quando non trovano

la marca preferita nei pdv frequentati.

3.6 Le nuove criticità dei comportamenti di acquisto

Negli ultimi anni i comportamenti d’acquisto sono risultati caratterizzati da nuove situazioni di discontinuità

e di complessità. Si tratta di situazioni che scaturiscono da un nuovo quadro socio-demografico e da una

nuova configurazione della domanda di servizi commerciali.

Sotto il profilo socio-demografico hanno pesato diversi trend.

1) Riduzione del tasso di crescita della popolazione condizionato da saldi naturali negativi e da saldi

migratori positivi. Le modifiche più rilevanti sono quelle riguardanti lo sviluppo di formule distributive

funzionali a soddisfare i bisogni specifici, soprattutto quelli di etnie differenti.

2) Processo di invecchiamento della popolazione basato su una forte crescita del peso delle fasce di età più

avanzate. Tale processo comporta modifiche ai modelli di consumo e di acquisto con una diversa domanda

di servizi commerciali.

3) Riorganizzazione dei nuclei familiari caratterizzata dalla riduzione del numero di componenti e dalla

progressiva affermazione di stili di consumo differenti.

Questa modificazione è stata accompagnata da un’interscambiabilità dei ruoli di acquisto tra maschi e

femmine e tale modificazione favorisce lo slittamento dei consumi da una dimensione familiare collettiva ad

una dimensione sempre più individuale.

Le dinamiche dei consumi, oltre che dai cambiamenti demografici, risultano sempre più condizionate dai

cambiamenti degli stili di consumo e di acquisto. Questi si esprimono attraverso diversi fenomeni:

1) multicanalità: tendenza dei consumatori a frequentare differenti tipologie di pdv per l’acquisto delle stesse

categorie di prodotto; si stanno riducendo i confini tra i diversi canali di vendita e si sta verificando un

processo di sovrapposizione degli assortimenti tra canali diversi tanto da ridurre il grado di differenziazione

tra pdv specializzati e despecializzati.

2) value for money: stretta relazione tra il prezzo pagato per i prodotti industriali/servizi commerciali e le

controprestazioni relative percepite. Ne deriva che la disponibilità del consumatore a pagare un prezzo

elevato è tanto maggiore quanto più è alto il valore percepito dei prodotti/servizi commerciali.

3) rapporto fedeltà alla marca/ai pdv: il consumatore manifesta un atteggiamento sempre più razionale sia

verso la scelta tra prodotti/marche sia tra i diversi pdv; è sempre più disposto a cambiare la propria

marca/insegna di fiducia se riconosce in quella nuova valori distintivi migliori.

4) nuovi bisogni e valori di acquisto: il consumatore tende a valutare i sistemi di offerta sulla base di un

insieme di bisogni e di valori che variano. L’analisi di questi bisogni è utile per definire le strategie di

marketing delle imprese: 1) sicurezza (salute); 2) praticità (servizio); 3) piacere (gratificazione); 4) etica.

4) LE DINAMICHE DEI FORMATI DISTRIBUTIVI

4.1 La natura dei prodotti commerciali

Le strategie di trade marketing si concretizzano nei pdv. Le imprese industriali pianificano e gestiscono il

posizionamento commerciale dei prodotti e delle marche, mentre i distributori definiscono la configurazione

della loro offerta attraverso le leve di retailing. I pdv rappresentano i prodotti nel mercato distributivo.

I prodotti, combinati ai diversi attributi del servizio commerciale, danno vita alle forme distributive.

Possiamo avere diverse tipologie di attributi commerciali:

Il processo di progressiva trasformazione dei prodotti commerciali con l’introduzione di nuove tipologie di

attributi trova riscontri in molti casi aziendali. Tesco Extra è un formato distributivo che, oltre a trattare

l’assortimento tipico di un supermercato, ha offerto prodotti di abbigliamento, di cartoleria e di casalinghi,

ospitando al proprio interno una stazione di servizio, un fast-food, una banca e un ufficio postale

Carrefour ha accresciuto, nei nuovi concept di ipermercati, la proposta di servizi commerciali complementari

come quelli del reparto ottico, della parafarmacia, della vendita di servizi finanziari e assicurativi, della

caffetteria, dell’agenzia viaggi e dei corsi di formazione.

Per valutare le caratteristiche e la segmentazione dei prodotti commerciali, è necessario tener presente che il

grado di differenziazione delle forme distributive può essere verticale e orizzontale. Quella verticale riguarda

i pdv appartenenti a forme distributive diverse (es. attributi che distinguono superstore e supermercato).

Quella orizzontale si riferisce ai pdv appartenenti alla stessa forma distributiva.

4.2 Il ciclo di vita dei punti di vendita

Il grado di differenziazione orizzontale delle forme distributive è influenzata dal diverso stadio di sviluppo

dei pdv. Anche i prodotti commerciali sono soggetti a un ciclo di vita nell’ambito del quale si modificano le

caratteristiche del mercato di sbocco, le performance e i comportamenti delle imprese.

- Nella fase di introduzione, l’esistenza di un vuoto di offerta porta allo sviluppo di una nuova forma

distributiva. Questa, per affermarsi, tende ad adottare una politica di prezzo aggressiva. Durante questa fase

l’innovazione e la concorrenza di prezzo stimolano la domanda di servizi commerciali e quindi lo sviluppo

delle vendite. Il livello di profitti rimane basso in quanto ci si trova in una fase di avviamento.

- Nella fase di sviluppo si assiste al processo di diffusione localizzativa dell’innovazione. L’elemento di

maggiore rilievo è la diffusione geografica dei pdv appartenenti alla nuova forma distributiva e il

contemporaneo aumento della quota di mercato. In un primo momento i pdv innovativi sono in concorrenza

solo con le forme distributive preesistenti alle quali sottraggono quote di mercato (inter-trade competition).

In un secondo momento risulta difficile competere con le altre forme distributive; accanto alla competizione

esterna, subentra quella di tipo interno (intra-trade competition).

- Nella fase di maturità, dopo che l’impresa ha raggiunto il livello di massima espansione, la competizione è

caratterizzata da una concorrenza interna tra pdv; la strategia aziendale è orientata prevalentemente ad una

politica di consolidamento di mercato.

- Nella fase di declino si assiste ad una marcata contrazione della quota di mercato e a un tasso di sviluppo

delle vendite negativo. In questa fase solo eccezionalmente il processo ha come risultato dinale la scomparsa

definitiva della forma distributiva.

4.3 I vincoli della legislazione commerciale

In Italia la modernizzazione del sistema distributivo è stata ritardata dalla legge 426/1971 tanto che la densità

dei pdv moderni (supermercati e ipermercati) risulta molto inferiore rispetto alla media europea.

Gli effetti principali sono stati quelli di:

- bloccare l’entrata di nuovi operatori e di nuove strutture di vendita tramite la programmazione

contingentata dell’offerta;

- frenare lo sviluppo dell’innovazione delle formule distributive a causa di una gestione burocratica rigida

delle autorizzazioni;

- impedire una differenziazione dell’offerta dei servizi commerciali, sotto il profilo degli orari di apertura,

con regolamentazioni rigide e unificate;

- privilegiare lo sviluppo delle forme associative tra piccole e medie imprese determinando condizioni di

crescita più favorevoli per la D.O.;

- contenere la componente del lavoro dipendente nel commercio a vantaggio del lavoro autonomo per

controllare il grado di sindacalizzazione del settore;

Al termine degli anni ’90 il governo ha varato il decreto Bersani con l’obiettivo di affrontare e superare gli

squilibri generati dalla precedente legge. La disciplina puntava ad intervenire su 3 aree:

1) riordino, coordinamento e compattazione della legislazione in materia di commercio;

2) deregolamentazione e semplificazione amministrativa del settore attraverso l’abrogazione del registro

degli esercenti, una drastica riduzione delle tabelle merceologiche (14à2) e l’eliminazione dell’obbligo di

un’autorizzazione per apertura, trasferimento e ampliamento degli esercizi di vicinato;

3) innovazione degli istituti, delle norme e delle procedure programmatorie e autorizzative degli

insediamenti commerciali.

Il decreto Bersani ha introdotto una nuova classificazione degli esercizi commerciali:

- di prossimità (< 150 mq < 10.000 abitanti; < 250 mq > 10.000 abitanti)

- di media dimensione (< 1.500 mq < 10.000 abitanti; < 2500 mq >10.000 abitanti)

- grandi

4.4 La rinascita dei formati di prossimità

I pdv di prossimità sono abitualmente esercizi commerciali di piccole dimensioni localizzati nell’area di

provenienza degli acquirenti. Il formato distributivo moderno rappresentativo della prossimità è quello della

superette. Si tratta di una formula distributiva che si colloca in posizione intermedia tra l’evoluzione

compiuta del dettaglio tradizionale e la forma embrionale del dettaglio moderno. La superficie di vendita è

ridotta (200-400 mq) mentre l’assortimento è composto da un numero limitato di circa 1.800-2.000 referenze

appartenenti a marche/prodotti ad alta rotazione. La tecnica di vendita è mista con l’adozione del libero

servizio per i prodotti a scaffale e del banco assistito per i prodotti freschi. Il tipo di bisogno che l’offerta

della superette è in grado di soddisfare si riferisce alla spesa alimentare quotidiana e il modello della

superette si è evoluto come convenience store. L’assortimento base deve essere formato da almeno 8 delle 15

specifiche categorie di prodotto e gli orari di apertura sono dilatati e la localizzazione è tipica di un punto di

vendita di “vicinato”. Il concetto di convenience sta ad indicare, più che i vantaggi di prezzo, i vantaggi di

servizio in termini di comodità e praticità.

à

Es. Sainsbury’s 2 modelli: - central (aree suburbane; prodotti meal solution)

- local (aree urbane; prodotti meal solution)

4.5 La differenziazione del supermercato

Il supermercato è stato tradizionalmente definito come un esercizio di vendita al dettaglio organizzato a

libero servizio con una superficie di vendita compresa tra i 400 e i 2500 mq e con un assortimento dominante

di prodotti di largo consumo. Sotto il profilo quantitativo si è verificata una forte crescita della numerica e

della ponderata dei pdv appartenenti al sistema commerciale italiano. Sotto il profilo qualitativo si è

verificata una crescente differenziazione dei pdv basata su variabili di servizio e di merchandising. È stato

possibile individuare 4 modelli di supermercato.

1) Di prossimità: formato distributivo di ridotte dimensioni, localizzato nelle aree di quartiere, assortimento

di circa 4.000 referenze e uno scontrino medio di 18 euro.

2) Di assistenza: presenta un maggiore coefficiente di servizio offerto che trova riscontro sia nell’elevata

incidenza dei reparti freschi e sia nella marginalità e nel costo del lavoro superiori agli altri supermercati.

3) Di attrazione: localizzato nelle aree urbane della prima periferia e si caratterizza per una superficie di

vendita di 1.200 mq con una presenza dominante dei prodotti confezionati grocery.

4) Di freschezza: maggiore dimensione, elevata profondità di assortimenti freschi, prevalente presenza di

generi vari, scontrino medio alto e produttività (vendite/cliente & vendite/mq) significativa.

4.6 L’innovazione del superstore

I superstore sono pdv di medio grandi superfici (2.500-4.000 mq) caratterizzati da un ampio assortimento e

da una localizzazione urbana semiperiferica. I principali punti di forza sono:

- ampio assortimento di prodotti alimentari

- elevata qualità e forte peso dei prodotti freschi

- ambiente curato e raffinato

- elevato livello di servizio

- reparti prodotti lavorati (es. gastronomia)

- elevato numero di casse

- alta quota di mercato delle private label

- basso livello di rotture di stock

È un formato distributivo con un posizionamento distintivo basato sia sulle caratteristiche funzionali

dell’ipermercato (parcheggio, ampiezza assortimento, etc.) sia sulle caratteristiche commerciali del

supermercato (prodotti freschi, alto servizio, etc.). Inoltre il superstore si distingue per un’attenta selezione

dell’assortimento in termini di marche sia industriali che commerciali. Nelle imprese distributive più evolute

il peso delle marche commerciai all’interno dei superstore raggiunge il 30% del valore complessivo del giro

di affari. Tale modello si è sviluppato principalmente nel mercato inglese e, pur se caratterizzato da una

maggiore pressione promozionale, realizza un margine lordo più elevato e un livello di produttività della

superficie maggiore rispetto al supermercato integrato.

4.7 La maturità degli ipermercati

Tale formato si è sviluppato negli anni ’60 quando Carrefour ne inaugurò il primo pdv in Francia.

L’ipermercato è un formato distributivo di origine europea che si distingue dal supermercato non solo per la

maggiore superficie di vendita e per la diversa ampiezza degli assortimenti, ma anche per differenti

caratteristiche tecnico-economiche.

- superficie di vendita da 2.500 a 25.000 mq

- ampia integrazione tra prodotti alimentari e non

- localizzazione in aree suburbane e periferiche

- ampio parcheggio

- logistica indipendente/semi-indipendente

- layout monopiano (per contenere costi di costruzione e manutenzione)

- politica commerciale con intensa attività promozionale

Nel mercato sono presenti 4 tipologie di ipermercato: di traffico, di gravitazione, di città e di servizio.

> Gli ipermercati di città e di servizio sono generalmente localizzati nella prima periferia urbana e sono di

dimensioni ridotte; hanno un assortimento il cui peso dei prodotti freschi risulta molto importante (fatturato e

numerica di referenze); mentre l’ipermercato di città ricorre in misura più contenuta alla leva promozionale,

quello di servizio registra un’intensità promozionale del 28%.

> Gli ipermercati di traffico e di gravitazione presentano dimensioni maggiori ed essendo localizzati in aree

periferiche extraurbane, offrono al consumatore un’ampia disponibilità di parcheggi; la leva promozionale è

consistente, soprattutto per il modello gravitazionale e il peso delle vendite risulta distribuito in modo

equilibrato tra i reparti dei freschi dei generi vari e del non food.

Con la proposta di un assortimento ampio, riesce a soddisfare i bisogni di acquisti trasversali alle diverse

culture di consumo e di acquisto e la disponibilità di una grande superficie di vendita rappresenta un

importante fattore di diversificazione dell’offerta commerciale. La quota di mercato degli ipermercati, in

Italia, risulta essere ancora bassa rispetto a quella dei maggiori formati europei.

4.8 Il riposizionamento del discount

Il fenomeno del discount può essere inteso sia come politica di vendita (politica di prezzo aggressiva ma

temporanea, basata su una forte attrattività promozionale per sostenere la convenienza) praticata dalle

diverse forme distributive e sia come specifica formula di vendita (situazione di stabilità dell’offerta di

convenienza con un differenziale di prezzo del 40/50%) in competizione con le altre formule commerciali.

Hard

- superficie di vendita ridotta (300-700 mq)

- ambiente spartano per utilizzate la leva del layout come leva di comunicazione della convenienza

- assortimento limitato (800-1.200 codici prodotto) con altissima rotazione

- totale assenza di prodotti di marca leader

- posizionamento di prezzo chiaro e aggressivo

- assenza di prodotti freschi

- basso livello di servizio

- basso impiego di attività pubblicitarie e promozionali

Il principio negoziale applicato dai discount nei rapporti con i fornitori è quello del prezzo netto-netto. La

presenza di un assortimento formato prevalentemente da prodotti generici e di marca commerciale non

genera una situazione di interbrand-competition e la relativa necessità di finanziare un’attività di store

marketing/merchandising. Il prezzo è solo una componente del costo totale di acquisti e quindi per

massimizzare la convenienza è necessario realizzare una stretta integrazione sul piano logistico.

Soft

Queste formule sono diverse da quelle hard sia per il profilo dimensionale dei pdv sia per la tipologia di

offerta commerciale. La superficie ammonta a 800-1.000 mq, l’assortimento è composto da 1.200-3.000

referenze, il posizionamento di prezzo è inferiore del 10/20% rispetto ai supermercati, l’ambiente è

maggiormente curato e risultano essere presenti i reparti freschi a libero servizio. È inoltre significativa la

presenza di prodotti di marca industriale con un contributo del 20/25% sulle vendite.

Supermarket discount

L’assortimento si avvicina molto a quello del supermercato medio, la presenza dei reparti freschi a libero

servizio e assistiti è ampia, l’elevata quota della marca commerciale è accompagnata da un’elevata presenza

delle marche industriali leader, l’esposizione dei prodotti viene gestita con cura e sulla base di principi

evoluti del merchandising.

La fase di grande sviluppo del discount è iniziata negli anni ’90 con un processo di diffusione internazionale

della formula da parte degli specialisti tedeschi (Aldi e Lidl). Il grado di presenza del discount nei diversi

paesi è influenzato da:

- livello del costo del lavoro: i discount ottengono performance migliori nei mercati in cui i costi e le rigidità

del lavoro sono alti; riducendo i costi del personale ottengono un vantaggio competitivo.

- costo del capitale: le performance del discount tendono a migliorare nei mercati dove i costi di proprietà e

di struttura risultano ridotti.

- legislazione commerciale

A partire dagli anni 2000 si è registrata una nuova fase di presenza del discount, confermata da una crescita

della quota di mercato a valore, ma soprattutto a volumi, con un incremento significativo in alcune realtà

territoriali (regioni del Nord-Est) e in alcune categorie di prodotto (acqua, carta igienica, biscotti, etc.). Il

rilancio del discount è stato favorito, oltre che dall’introduzione dell’euro (maggiore stabilità monetaria), da

un profondo cambiamento qualitativo dei modelli di consumo:

- livello elevato di inflazione “percepita”

- riduzione della sensibilità alla marca

- profilo medio dell’acquirente sempre più simile a quello dei supermercati e ipermercati

La politica di trading up del discount rischia di penalizzarne la distintività rispetto agli altri formati

distributivi. Questo rischio appare sempre più evidente se si considera che le insegne di supermercati e

ipermercati hanno reagito con strategie commerciali finalizzate a “discounterizzare” i loro pdv.

Ciò è avvenuto attraverso diverse modalità.

> il diffuso inserimento di prodotti di primo prezzo negli assortimenti;

> incremento delle attività promozionali sia in termini di pressione (% di vendite promozionali sul totale) sia

in termini di profondità (% di sconto praticato in occasione delle iniziative promozionali);

> alcuni distributori hanno sperimentato e/o applicato le logiche commerciali delle politiche di “every day

low price”.

4.9 La ristrutturazione dell’ingrosso

Il canale grossista ha subito notevoli mutamenti in linea con le trasformazioni dei mercati a monte e a valle.

Il mercato dell’ingrosso è formato sia da dettaglianti sia da produttori che delegano le aziende grossiste a

svolgere tutta una serie di funzioni di marketing:


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Corso di laurea: Comunicazione d'impresa e marketing management
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