Riassunto esame Trade Category Management, prof. Sebastiani, libro consigliato Trade Marketing - Relazioni di filiera e strategie commerciali, Fornari

Trade marketing

Relazioni di filiera e strategie commerciali

Le dimensioni delle relazioni di filiera

La visione sistemica dei canali di vendita

Il concetto di filiera è stato spesso associato e/o sovrapposto con il concetto di canale di vendita. Nella letteratura di marketing si sono sviluppati diversi filoni definitori.

Il primo filone è quello istituzionale: il canale è stato considerato come l’insieme degli intermediari commerciali che svolgono le operazioni necessarie per trasferire i beni dalla fase della produzione a quella del consumo. Il ruolo del canale è quello di governare il processo di “distribuzione fisica” dei prodotti; ogni prodotto ha un posizionamento logistico e di marketing distintivo e questo posizionamento risulterebbe definito dalla frequenza di acquisto dei prodotti. I prodotti ad alta frequenza hanno un prezzo basso, ridotta richiesta di servizi e tempo di selezione contenuto; quelli a bassa frequenza viceversa.

Il diverso posizionamento dei prodotti implica alcune variabili di differenziazione:

• Le istituzioni (attività di trasferimento)
• Le funzioni attribuite alle istituzioni
• Il livello e la struttura dei costi distributivi

Il grado di appartenenza delle istituzioni al canale è stabilito sulla base del passaggio di proprietà, considerando membri del canale solo gli intermediari che assumono la proprietà dei beni scambiati.

Nel secondo filone, quello orizzontale, la funzione delle istituzioni distributive è quella di collegare l’offerta alla domanda presidiando le attività di stoccaggio e di trasporto. Con l’evoluzione dei mercati e l’avvenire della produzione di massa, la distribuzione è diventata una leva del posizionamento di marketing garantendo la diffusione e la commercializzazione dei prodotti nei punti vendita: le relazioni tra produttori e distributori si sono arricchite fino ad ampliare i confini dei canali di vendita.

Questo ha portato al terzo filone, quello verticale, caratterizzato dalla presenza di un sistema di relazioni economiche, commerciali, logistiche, amministrative e organizzative tra i diversi stadi. La principale finalità è diventata quella di migliorare le condizioni di accessibilità ai prodotti da parte dei consumatori.

Un ulteriore e successivo approccio è quello funzionale, nel quale gli intermediari commerciali sono stati considerati una leva del marketing mix controllabile dai produttori: secondo questa visione ogni impresa di produzione seleziona e organizza i processi distributivi sulla base del principio delle economie di specializzazione (costo di produzione interno inferiore a quello del mercato processo interno).

Ogni impresa di produzione tende a organizzare i propri canali di vendita con l’obiettivo di accrescere la propria efficienza operativa e di ridurre i costi distributivi. La filiera viene quindi considerata come una successione di mercati fra loro separati (produzione distribuzione consumo) trascurando le interconnessioni e le interdipendenze di marketing esistenti.

Con l’autonomia di marketing dei distributori e la progressiva differenziazione della domanda di servizi commerciali, si è affermato il filone settoriale secondo il quale la distribuzione non è più una leva controllabile ma un settore-mercato formato da imprese autonome in grado di condizionare il posizionamento competitivo dei produttori di marca. Secondo tale modello sono importanti tre fenomeni:

• Concentrazione dei sistemi distributivi
• Forza di insegna (influenzare i consumatori agendo sulla differenziazione commerciale)
• Sviluppo degli investimenti pubblicitari industriali

Da questo modello è possibile estrapolare le seguenti indicazioni:

• Per conquistare questo mercato sono necessarie nuove strategie di trade marketing complementari a quelle di consumer marketing;
• Gli obiettivi di marketing dei distributori possono essere differenti da quelli dei produttori;
• I rapporti industria-distribuzione non possono essere interpretati solo in termini di puro scambio mercantile tra i diversi stadi della filiera;
• La struttura e la natura delle relazioni di canale sono il risultato dei rapporti di potere esistenti tra gli stadi dell’industria e della distribuzione.

Il potere della distribuzione è associato non solo alle dimensioni di impresa, ma anche alla capacità di controllare le differenti funzioni distributive: tra queste assume un ruolo fondamentale la funzione di selezione, classificazione e formazione degli assortimenti commerciali (attività del distributore per conciliare la ridotta offerta delle singole imprese con la molteplicità dei bisogni della domanda).

La discontinuità dei modelli di consumo e di acquisto richiede un ampliamento della visione settoriale del canale. È opportuno elaborare un nuovo approccio di analisi dei processi di canale basato sulla conoscenza che le relazioni tra produzione e distribuzione risultano sempre più condizionate dal consumo.

Nel filone sistemico il concetto di canale tende ad identificarsi e a sovrapporsi a quello di filiera: il “canale-filiera” potrebbe essere definito come l’insieme di tutte le relazioni tangibili e intangibili che esistono tra i diversi stadi dove lo stadio finale del consumo tende a esercitare un’influenza crescente e vincolante sullo stadio a monte della produzione e sullo stadio intermedio della distribuzione.

La configurazione dei sistemi distributivi

Nei sistemi di filiera esistono diverse tipologie di canali di vendita. Ogni tipologia è caratterizzata da una differente varietà e consistenza dei flussi relazionali.

• Il flusso fisico esprime il movimento dei beni dalle materie prime ai prodotti finiti realizzato con le operazioni logistiche di trasporto e di stoccaggio.
• Il flusso proprietario indica il passaggio di proprietà tra gli operatori che contribuiscono al processo di commercializzazione.
• Il flusso negoziale riguarda le trattative di compravendita che si verificano in occasione dei passaggi proprietari.
• Il flusso informativo si riferisce allo scambio di informazioni commerciali, amministrative e logistiche.
• Il flusso promozionale fa riferimento alle iniziative di comunicazione e promozione realizzate all’interno del canale e finalizzate a sostenere la vendita dei prodotti e dei servizi influenzando il comportamento degli operatori del canale.

La lunghezza del canale è definita dal numero di intermediari commerciali che formano lo stadio della distribuzione e tale lunghezza è influenzata:

• Dal grado di interazione delle funzioni distributive praticato dalle imprese a monte e a valle della filiera;
• Dall’orientamento delle imprese industriali a stabilire una relazione diretta con i mercati finali;
• Dall’interesse dei produttori a ridimensionare il potere contrattuale delle centrali di acquisto distributive.

Esistono però dei limiti a tale criterio che hanno portato alla realizzazione di una classificazione dei canali basata sulla loro configurazione organizzativa:

• Canali indipendenti: presenza di un insieme di istituzioni che sviluppano un’autonoma politica commerciale; le relazioni tra i membri del canale non risultano né formalizzate né organizzate.
• Canali amministrati: formati da operatori in grado di influenzare e controllare le decisioni degli altri membri di canale; questa tipologia di canale si sviluppa nelle situazioni di mercato in cui è presente una istituzione che, con una posizione di leadership, può controllare i processi della filiera.
• Canali contrattuali: si differenziano da quelli amministrati per l’esistenza di norme formali che regolano i rapporti e gli scambi tra i differenti membri del canale.
• Canali integrati: in questi canali esiste una sola istituzione organizzativa che gestisce le diverse funzioni di produzione e commercializzazione dei prodotti.

Le funzioni degli intermediari commerciali

La distribuzione occupa una posizione di interfaccia tra produzione e consumo. Questa posizione trae origine sia dalla specializzazione e dalla concentrazione spaziale dell’attività produttiva e sia dalla diffusione e dalla polverizzazione dell’attività di consumo. Gli intermediari commerciali contribuiscono a ridurre le distanze temporali e spaziali tra produttore e consumatore.

La configurazione delle funzioni distributive tende a cambiare in base all’intensità dei processi di integrazione/disintegrazione delle attività commerciali. Questi processi, oltre che dalle politiche dei produttori e dai modelli di acquisto dei consumatori, dipendono dalle fasi di sviluppo del sistema distributivo. È possibile distinguere due grandi fasi:

1. Nella prima fase la domanda dei servizi commerciali è poco segmentata, le situazioni di brand loyalty prevalgono su quelle di store loyalty, i punti vendita sono omogenei, la struttura distributiva è polverizzata, la forza marketing delle aziende distributive è arretrata e la forza delle insegne commerciali è bassa.
2. Nella seconda fase i comportamenti di acquisto sono eterogenei, la domanda di servizi commerciali è elevata, il grado di differenziazione e innovazione dei formati distributivi è diffuso, la concentrazione dei canali di vendita è alta, il marketing dei distributori è evoluto, la fiducia nelle insegne commerciali è forte.

Il compito degli intermediari commerciali è quello di governare principalmente le funzioni logistiche. Queste funzioni sono quelle di trasporto (ridurre le distanze spaziali tra produzione e consumo) e di stoccaggio (annullare il divario temporale tra offerta e domanda). La distribuzione non si limita alle funzioni logistiche, ma assume funzioni di marketing per migliorare il livello delle vendite e il livello di servizio commerciale:

• Formazione degli assortimenti
• Organizzazione degli spazi espositivi nei punti di vendita
• Assunzione del rischio commerciale (sostenere il lancio dei nuovi prodotti)
• Funzione di garanzia
• Funzione di pricing
• Funzione di comunicazione
• Funzione di assistenza

La natura dei rapporti industria-distribuzione

I rapporti industria-distribuzione si possono definire anche come rapporti di natura “immateriale”. Nella prassi aziendale esiste una relazione tra modelli analitici e modelli di business. Se prevale una visione funzionale, le relazioni verticali tra produzione e distribuzione si baseranno maggiormente su logiche di sell-in (approccio di vendita industriale: il prodotto è venduto una volta che è entrato negli assortimenti commerciali) mentre se si avrà una visione settoriale l’orientamento tenderà a essere più di sell-out (filosofia di vendita nella quale prevale l’idea che il prodotto è venduto una volta che è uscito dal punto vendita).

I contenuti dei rapporti di filiera si possono classificare in tre aree:

• Relazioni logistiche: attività di servizio utili al trasferimento dei prodotti dallo stadio della produzione allo stadio del consumo. Le componenti di un sistema logistico sono la struttura degli impianti, la previsione e la gestione degli ordini, il trasporto, le scorte, l’imballaggio e il deposito.
• Relazioni commerciali: attività di marketing (leve) che produttori e distributori svolgono per gestire il posizionamento dei prodotti e delle marche nei punti di vendita. Queste leve sono:
  • Formazione di assortimenti: il nodo critico è rappresentato dallo sviluppo di un portafoglio prodotti da parte dell’industria finalizzato ai bisogni del consumo e non dell’acquisto in coerenza con le scelte assortimentali dei distributori.
  • Definizione dei prezzi di vendita: gli intermediari commerciali hanno un ruolo attivo e spesso viene svolto in sovrapposizione/contrasto con quello delle industrie. L’autonomia di pricing può influire sul deposizionamento del prodotto e sulle quote di mercato delle industrie. Queste situazioni dipendono dall’interpretazione dell’elasticità della domanda. Il produttore elasticità diretta variazione delle vendite al variare del prezzo della marca. Il distributore elasticità incrociata variazione delle vendite al variare del prezzo di altre marche.
  • Iniziative promozionali: la diffusione del libero servizio rende più trasparente l’offerta degli assortimenti dei punti vendita, permettendo al consumatore di confrontare le marche concorrenti e modificare le preferenze di acquisto consolidate. Inoltre la gestione dello spazio espositivo da parte delle insegne commerciali condiziona visibilità e posizionamento competitivo delle marche, tanto da accrescere le attività di store promotion (riduzione prezzi, omaggi, esposizioni preferenziali, animazioni, etc.).
  • Merchandising: ottimizzare la capacità di vendita attraverso l’organizzazione degli spazi espositivi da assegnare ai reparti/prodotti/marche. Le dimensioni operative riguardano il layout merceologico (localizzazione dei prodotti), il display merceologico (gestione spazi espositivi su scaffali) e la segmentazione degli assortimenti. La rilevanza del merchandising dipende dall’incidenza degli acquisti di impulso, dalla leggibilità degli assortimenti e dall’organizzazione delle attrezzature espositive.
• Relazioni negoziali: attività utili a valorizzare i rapporti di fornitura tra industria e distribuzione, scambiando merci e servizi. Queste relazioni convergono nel contratto di fornitura che stabilisce gli obblighi delle parti e il livello delle condizioni commerciali (prezzo compravendita). Il potere negoziale può portare a pratiche di:
  • Discriminazione: a fronte di uno stesso livello di servizi dati e ricevuti, le condizioni proposte dall’industria alla clientela distributiva sono diverse; a fronte di un diverso livello di servizi dati e ricevuti, le condizioni proposte dall’industria alla clientela distributiva sono omogenee.
  • Differenziazione: offerte di condizioni commerciali diverse in funzione dei diversi servizi dati e ricevuti.

Il dilemma di marketing

L’adozione di una visione “sistemica” del canale e lo sviluppo di una nuova configurazione dei rapporti di filiera hanno imposto una revisione dei paradigmi tradizionali del marketing management industriale, i quali si basano su una serie di principi. Questi ultimi sono stati messi in discussione dai cambiamenti riguardanti il consumo e la distribuzione. I cambiamenti più rilevanti sono:

• Sviluppo di nuovi modelli di acquisto caratterizzati da una crescente domanda di servizi commerciali e dal consolidamento delle relazioni di fiducia con le insegne commerciali;
• Presenza di mercati maturi tale da ridurre i contenuti di differenziazione dei prodotti, accrescendo il grado di sostituibilità tra marche;
• L’affermazione di un processo di innovazione basato sul marketing esperienziale;
• Concentrazione commerciale sia sul piano delle vendite che sul piano degli acquisti;
• Potenziamento della distribuzione nelle attività di creazione del valore per il consumatore;
• Propensione delle catene distributive a lanciare, potenziare e riposizionare i marchi propri con conseguenze specifiche sia sul branding distributivo sia sulla concorrenza verticale tra industria e commercio.

Questi cambiamenti, oltre ad aver determinato le politiche di branding industriale, richiedono un nuovo approccio di analisi delle politiche del mercato industriale basato su un marketing diviso in due grandi aree:

• Consumer marketing: attività per conquistare il mercato finale del consumatore con leve di innovazione di prodotto, di comunicazione e di posizionamento di prezzo;
• Trade marketing: attività per conquistare il mercato intermedio della distribuzione con leve di condizioni commerciali, di store promotion, di logistica e di merchandising.

Tra gli investimenti di consumer e trade marketing esiste complementarità, sostituibilità e integrazione.

Complementarità perché la quota consumer è il reciproco di quella trade. Sostituibilità perché incrementando gli investimenti di un’area si riducono gli investimenti per l’altra. Integrazione perché l’efficacia delle politiche di marketing è fortemente condizionata dalla capacità delle imprese di coordinare gli investimenti commerciali nei rispettivi mercati.

L’obiettivo è trovare un punto di equilibrio tra investimenti di consumer e trade marketing: la ricerca di questo equilibrio dipende dal posizionamento di mercato delle imprese e questo posizionamento può essere rappresentato utilizzando la matrice del dilemma del marketing. Tale matrice scaturisce combinando la forza della marca con il grado di controllo dei canali.

A) Aziende che, disponendo di grandi risorse finanziarie, realizzano forti investimenti sia nel consumer che nel trade; possono esercitare elevato potere di mercato (finale e intermedio).

B) Aziende più deboli e marginali, non hanno risorse sufficienti per ottenere un vantaggio competitivo nei rispettivi mercati.

C) Aziende che possono trarre vantaggio competitivo dalla posizione di dominanza in mercati di nicchia o in mercati di massa ad alta differenziazione oppure dall’elevata brand loyalty di cui godono nei rispettivi mercati.

D) Aziende operanti in mercati caratterizzati da:

• Dinamica delle vendite stabile e/o in declino;
• Basso grado di differenziazione delle marche;
• Alto livello di sostituibilità dei prodotti negli assortimenti;
• Investimenti di store promotion più efficaci degli investimenti pubblicitari;
• Competenze negoziali essenziali;
• Elevata quota di vendite della categoria di prodotti propri nei discount (confronto competitivo);
• Elevati costi di interfaccia che penalizzano la profittabilità dei distributori e dei produttori;
• Attività logistica con valenza critica (fattore critico di successo).

La maggior parte delle imprese si trova sempre più nella necessità di individuare un punto di equilibrio...