Riassunto esame Trade Category Management, prof. Sebastiani, libro consigliato Trade Marketing - Relazioni di filiera e strategie commerciali, Fornari

7) LE POLITICHE DELLA CONVENIENZA

7.1 I paradigmi del pricing commerciale

Nel mercato distributivo si è registrata una crescente intensificazione delle situazioni di price competition tra

le imprese commerciali moderne, con rilevanti conseguenze per le politiche di marketing dei produttori e per

li equilibri delle relazioni di filiera. La centralità del pricing distributivo nel marketing di filiera è enfatizzata

dalla crescente autonomia di marketing delle imprese commerciali moderne sempre più in grado di

influenzare, con le politiche di prezzo, il sistema di percezioni e di preferenze dei consumatori. Il prezzo

contribuisce a definire il posizionamento di mercato, la configurazione dei formati distributivi, il livello di

servizio offerto e il target della clientela.

Per comprendere e logiche di pricing distributivo e le implicazioni per le strategie di trade marketing

industriali è necessario tenere presenti i seguenti paradigmi:

1) Il prodotto commerciale è sostanzialmente diverso da quello industriale, soprattutto per il fatto che un

distributore offre dei pdv formati da assortimenti caratterizzati da un’elevata interdipendenza delle

domande parziali dei singoli prodotti-marche.

2) La strategia di acquisto dei consumatori si articola in 4 stadi:

- il consumatore formula una scelta sulla base della quantità di reddito da destinare alle categorie di

prodotto durevoli e non durevoli;

- il consumatore costruisce l’assortimento base composto oltre che dai singoli prodotti, anche dalle

specifiche marche;

- il consumatore sviluppa la scelta del pdv;

- il consumatore visita il pdv ed esprime le sue decisioni di acquisto.

3) Le logiche del marketing mix delle aziende di distribuzione non sempre coincidono con quelle delle

aziende di produzione; in particolare la leva di prezzo costituisce uno strumento per ottenere:

- posizionarsi nei confronti dei consumatori per conquistare la store loyalty;

- essere competitivi con le altre strutture distributive operanti.

4) Il pricing commerciale presenta una dimensione temporale di breve periodo e una di lungo periodo:

- quello di breve periodo punta a creare traffico, conquistando i consumatori;

- quello di lungo periodo punta a costruire un’immagine di convenienza coerente con il posizionamento

dell’azienda, ricercando un rafforzamento delle situazioni di fidelizzazione dei consumatori.

5) La definizione dei margini-obiettivo attraverso l’applicazione di regole di mark-up differenziate per le

diverse tipologie di prodotti, articolata in 4 stadi:

- definizione margine-obiettivo a livello generale (copertura di tutti i costi + profitto massimo)

- definizione margine-obiettivo a livello di pdv

- stima dei margini delle diverse linee e dei singoli prodotti

- considerazione della variazione dei prezzi nel breve periodo

6) Le strategie di pricing più considerate sono:

- Hi-Lo pricing: possibilità di realizzare una riduzione selettiva del prezzo su un numero di prodotti

(paniere promozionale) e un arco temporale (periodo promozionale) limitati, con l’obiettivo di

incrementare le vendite e di stimolare gli acquisti dei prodotti non promozionati;

- Every Day Low Price: offerta stabile di prezzi bassi sull’intero assortimento; tale politica si basa sulla

convinzione che l’attività promozionale rappresenti una fonte di disservizio piuttosto che di creazione di

valore per il consumatore.

L’analisi del rapporto tra prezzo e domanda mostra che, ad un dato prezzo, corrisponde una certa quantità di

prodotto domandata. La domanda è elastica se la variazione della domanda in percentuale è maggiore della

variazione in percentuale del prezzo; la domanda è rigida (inelastica) se la variazione della domanda sarà

minore di quella del prezzo. In realtà ciò che conta di più per il retailer è capire quali sono le variazioni delle

vendite dei prodotti sostitutivi e/o dei prodotti complementari al prodotto che ha subito la variazione di

prezzo (elasticità incrociata).

La scelta dei prezzi deve tener conto non solo delle caratteristiche degli acquirenti, ma anche dei prezzi dei

concorrenti. Tale attività, definita price auditing, consente al distributore di monitorare i prezzi e rendere

visibile tale comparazione migliorando l’immagine di convenienza. Il continuo confronto con i concorrenti

può portare a battaglie di prezzo e ad alcune problematiche nel lungo periodo, come la stabilità (nel lungo

periodo) del prezzo dei prodotti che formano il “paniere della convenienza” (prodotti che solitamente sono

maggiormente interessati dalle iniziative promozionali).

7.2 La domanda di convenienza nei punti vendita

La progressiva maturità che caratterizza la domanda dei beni di largo consumo ha spinto i consumatori ad

assumere comportamenti di acquisto sempre più razionali e funzionali. Si è quindi affermato un profilo di

acquirente attento, informato, sensibile alle performance tangibili e intangibili dei prodotti/pdv.

Si possono a tal proposito individuare tre segmenti di consumatori:

- preference oriented: il processo di acquisto risulta essere guidato da variabili di tipo “non price” come la

qualità intrinseca del prodotto o il livello di servizio a esso incorporato.

- economy oriented: attività di acquisto condizionata dal budget di spesa limitato; si privilegiano prodotti,

marche e pdv che possono garantire risparmi economici.

- bargain oriented: consumatori orientati alla ricerca del miglior rapporto prezzo/qualità.

La crescente razionalità dei comportamenti di consumo porta ad una ricerca di alternative che, a parità di

prezzo, apportano il maggior contenuto di utilità. La selezione dei criteri utilizzati dai consumatori riguarda:

> rapporto qualità/prezzo

> grado di importanza delle dimensioni di servizio

> ruolo segnaletico della convenienza attribuito ai prodotti di marca e ai prodotti freschi

> visione dinamica della convenienza

La definizione del posizionamento di convenienza dei pdv è influenzata anche dalla percezione del livello

dei prezzi delle diverse categorie di prodotto: di base, ad acquisto frequente e routinario. I consumatori,

inoltre, faticano a memorizzare i prezzi reali dei prodotti di largo consumo nonostante li acquistino

frequentemente: questo determina un disallineamento tra valori dei prezzi effettivi nei pdv e valori dei prezzi

percepiti dai consumatori. I fattori che incidono sulla memorizzazione del valore monetario dei prodotti

sono: affollamento assortimentale, turnover assortimentale e schiacciamento delle scale prezzi di categoria.

7.3 Le discontinuità dell’attività promozionale

L’area della promozione si configura come un’area di comunicazione integrata nei rapporti industria-

distribuzione tale da richiedere una convergenza degli interessi e degli obiettivi delle due parti. L’attività

promozionale al consumo può essere classificata nelle seguenti tipologie:

- promozioni above the line (vantaggi per il consumatore in termini di gioco/omaggio)

- promozioni below the line (vantaggi per il consumatore in termini di riduzione prezzo)

- promozioni merchandising (uso dello spazio espositivo nei pdv per una maggiore visibilità temporanea)

- promozioni animazione (creazione di eventi nei pdv per vivacizzarli)

La crescente interazione di mkt tra produttori e distributori ha cambiato il ruolo dell’attività promozionale,

accrescendo l’importanza della leva promozionale attraverso i seguenti fattori:

à

> aumento dei costi dei media classici alternative di comunicazione

> ricerca di strumenti di differenziazione delle politiche di comunicazione

> azioni di mkt per massimizzare i risultati di vendita nel breve periodo

> aumento di importanza delle attività di store promotion (fattore critico di successo)

L’atteggiamento del consumatore verso le attività promozionali è condizionato dall’obbiettivo di

massimizzarne l’utilità, definita da costi e benefici derivanti dall’adesione all’attività.

I benefici sono costituiti dal vantaggio generato dalle promozioni.

I costi possono essere: - di sostituzione: rinuncia alla marca preferita per usufruire di un’altra promozione;

- opportunità: tempo che il consumatore impiega per sfruttare la promozione relativa

al singolo prodotto e tempo addizionale necessario per effettuare la

spesa nel pdv dove è in atto la promozione;

- di stoccaggio: tendenza dei consumatori ad acquistare, durante una promozione, un

quantitativo di prodotto superiore a quello abituale.

Gli elementi che influenzano i costi/benefici dell’attività promozionale realizzata per i prodotti sono:

- prezzo unitario (correlato al costo di detenzione delle scorte)

- dimensione della confezione (valore dello spazio occupato)

- frequenza di acquisto (se bassa, scarso stoccaggio)

- deperibilità (se limitata è limitato anche lo stoccaggio)

- classi merceologiche succedanee alla classe promozionata

- grado di necessità del prodotto

- ciclo di vita del prodotto

- stagionalità del prodotto

- grado di differenziazione

Negli ultimi anni le politiche commerciali di filiera sono state influenzate da un forte intensificamento delle

promozioni di prezzo, le quali vengono analizzate attraverso 3 indicatori:

> quota numerica di referenze mediamente proposte in offerta promozionale sul numero complessivo delle

referenze trattate negli assortimenti (grado di estensione merceologica e di marca della promozione).

> pressione promozionale, derivante dalla quota di vendite realizzate attraverso i prodotti in promozione

(livello di ampiezza della promozione acquistata dai consumatori).

> profondità media dello sconto che esprime l’intensità dello sconto proposto, al cui aumento corrisponde un

incremento della convenienza offerta e degli investimenti promozionali sostenuti.

Spostando l’analisi a livello di categoria merceologia si possono individuare tre tipologie di prodotti con

un’elevata incidenza delle vendite promozionali:

- prodotti stagionali: prodotti per i quali la pressione promozionale è elevata in quanto le insegne puntano da

un lato a stimolare la destagionalizzazione dei consumi (con offerte fuori stagione) e dall’altro propongono

ingenti sconti anche durante il periodo stagionale (per aumentare i volumi di vendita). Es. pandoro.

- prodotti a elevato stoccaggio da parte dei consumatori: prodotti a elevato valore unitario e a ridotta

deperibilità, per i quali la sensibilità della domanda al ribasso dei prezzi risulta elevata. Es. olio.

- categorie a ridotta penetrazione e frequenza di acquisto: prodotti per i quali i distributori tendono a

sviluppare offerte finalizzate a stimolare la prova e/o il riacquisto. Es. condimenti per piatti pronti.

L’intensificarsi delle attività promozi