Economia e gestione delle imprese - analisi dell’azienda “Gugliemo caffè”

Guglielmo, consapevole del fatto che alla base di una grande marca ci deve essere un

grande prodotto, ha fondato la propria equity innanzitutto su una strategia di prodotto

incentrata sull’eccellenza qualitativa e sull’innovazione, finalizzata a veicolare il

posizionamento elevato di un bene tradizionalmente percepito come commodity.

La miscela unica di caffè viene commercializzata in molti formati, versioni e canali

diversi. Questo fattore è una caratteristica distintiva di Guglielmo caffè e richiede una

grande attenzione alla selezione della materia prima: il caffè verde. Il caffè verde, prima

di essere messo nel ciclo produttivo, viene testato da personale specializzato che ne

valuta attentamente le qualità organolettiche per garantire l’inconfondibile aroma e gusto

delle miscele prodotte. La produzione si articola in quattro fasi. La miscela è composta da

diverse qualità di arabica coltivate prevalentemente in Brasile, con soluzioni tecniche di

avanguardia, come la torrefazione successiva alla miscelazione e il procedimento di

raffreddamento. Il caffè viene confezionato sotto vuoto con tecniche particolari atte a

mantenere nel tempo l’aroma.

La passione per la qualità del caffè si è poi trasferita al “sistema prodotto”, coinvolgendo

il packaging grazie al quale la confezione rappresenta un importante elemento distintivo,

fonte di notevole valore aggiunto per i consumatori. L’attenzione per il package ha

indotto a modificarlo per ben tre volte negli ultimi 12-15 anni. Attualmente le confezioni

proposte sul canale Retail presentano un forte family feeling con i prodotti professionali

venduti nel canale Horeca. 15

4.2Prezzo

Il prezzo è una leva fondamentale per manifestare l’eccellenza del prodotto Guglielmo

unico, sempre e ovunque: il premium price adottato (nel Retail pratica livelli di prezzo

più che doppi rispetto ai concorrenti) è l’effetto principale della brand.

La tendenza al rialzo dei prezzi del caffè registrato alla fine del 2009 è continuata nel la

prima parte del 2010. Negli ultimi mesi, la differenza prezzi tra Arabica e Robusta è

notevolmente aumentata.

I più grandi paesi consumatori sono: Stati Uniti (16,2% del consumo mondiale), Brasile

(pari al 13%) Germania (con una quota del 6,7%) e Giappone (5,6%).

La produzione totale della stagione 2008/09 è stata di circa 128 milioni di sacchi per una

domanda globale di circa 130 milioni.

La produzione mondiale per la campagna 2009/10 è stimata a 122 milioni sacchi, con una

diminuzione del 6% rispetto alla stagione 2008/09, per una domanda globale di circa 132

milioni. Per l’anno 2009/10,la produzione in Brasile è scesa a 39 milioni contro 46

milioni di sacchi nel 2008/09.

L’offerta di caffè resterà ristretta nel corso dell’anno 2010 in ragione di un debole livello

di produzione e delle dinamiche del consumo globale.

Malgrado la crisi economica

generale intervenuta a partire dall’autunno del 2008, la dinamica dei consumi continua

a costituire un fattore di sostegno dei prezzi.

La crescita futura dei consumi di caffè è dovuta principalmente allo sviluppo dei mercati

emergenti, ma l’aumento del consumo interno dei paesi esportatori potrebbe essere

frenato dalla vulnerabilità delle economie di questi paesi in rapporto alla crisi economica

mondiale.

4.3 Distribuzione

Le modalità di distribuzione di Guglielmo hanno esercitato un ruolo fondamentale sul

valore e il successo della marca. La strategia di canale, focalizzata inizialmente sul

segmento bar (Horeca), si è tradotta in un potente veicolo per l’affermazione del brand

nel corso del tempo: in questo specifico business, è la fedeltà al punto vendita a svolgere

un ruolo essenziale nel rapporto con i consumatori.

Uno degli aspetti più paradossali del mercato del caffè in Italia (ma anche nel Mondo) è la

constatazione di come le piccole e medie imprese, così deboli sul canale mass market, dominano

di fatto il canale Horeca.

In questo segmento del mercato i fattori critici di successo sono individuabili, tanto nei leader di

mercato come nei torrefattori di quartiere, nei seguenti:

un impegno costante a soddisfare i fabbisogni delle centinaia e migliaia di clienti

- (baristi) con un servizio regolare, veloce, efficiente e senza errori;

l’attenzione ai nuovi trend;

- continui investimenti nelle tecnologie di produzione;

- il controllo della qualità a tutti i livelli della catena del valore, con una tendenza ad

- estenderlo verso i processi di approvvigionamento della materia prima;

- l’offerta di un servizio completo ed integrato ai propri clienti, che comprende anche la

fornitura di attrezzature accessorie e addestramento professionale.

Una volta raggiunto un solido posizionamento sull’Horeca, Guglielmo era pronta per realizzare il

passo successivo: entrare nella grande distribuzione (canale Retail).

A tal fine l’impresa ha attuato politiche di marketing differenziate per i diversi canali di

vendita, focalizzando l’attenzione soprattutto sul package e sulla comunicazione. 16

Dopo essere penetrata nel canale Horeca e Retail, il desiderio di offrire un prodotto

eccellente unico, sempre e ovunque, ha spinto Guglielmo caffè a sviluppare il canale

della distribuzione automatica, presidiando sia il segmento vending sia quello del servine.

In merito al serving, Guglielmo grazie ad un’innovazione rivoluzionaria, le cialde

monodose da abbinare a particolari macchine per l’espresso, che garantiscono un pronto

in tazza di qualità, ha registrato un notevole successo non solo negli uffici e nelle case,

ma anche in pub e ristoranti specialmente all’estero.

Guglielmo adotta una strategia distributiva selettiva che prevede un rigoroso controllo

sulla qualità e sull’immagine, privilegiando la costruzione di valore nel lungo periodo

attraverso la costituzione di forti e durature relazioni con i clienti, mediante proposte

innovative.

Caffè Guglielmo ha siglato un importante accordo con un partner cinese di Qingdao.

L’azienda calabrese accresce così il fatturato estero e aumenta la visibilità italiana e

calabrese nel mondo. Figura 12

In Corea, precisamente a Seul, la società Caffè Guglielmo, insieme ad alcuni partner

coreani, ha già aperto 3 coffee shop a marchio Guglielmo caffè. Si tratta di un obiettivo

importante sui cui l’azienda calabrese ha lavorato per anni e che dimostra la grande

capacità di penetrazione nei mercati esteri.

Il programma messo a punto dalla società prevedere inoltre l’apertura entro il 2014 di

almeno 60 coffee shop con il marchio Guglielmo caffè.

Non è tutto. Caffè Guglielmo ha raggiunto un altro importante accordo con un partner

cinese d’eccezione precisamente di Qingdao, città collocata in una provincia cinese che

conta 98 milioni di abitanti.

Il prodotto di qualità fa sì che il caffè Guglielmo sia leader non solo nella nostra amata

terra ma possa diventare un prodotto di riferimento per la Corea e per la città cinese di

Qingdao.

La Guglielmo Caffè è riuscita, in oltre 60 anni di attività, a soddisfare le aspettative e i

palati più esigenti, a privilegiare e tutelare il consumatore finale, grazie all’alta qualità

delle miscele adottate, frutto di una costante ricerca e della continua diversificazione dei

prodotti.

Sempre attenta ai cambiamenti e alle nuove tecnologie, l’azienda investe continuamente

nelle migliori tecnologie e attrezzature per assicurare alla clientela una qualità dei

prodotti di standard elevato. 17

4.4 Comunicazione:Pubblicità

Una buona strategia comunicativa è

essenziale per fare business. Soprattutto

oggi che bisogna fronteggiare gli effetti

della crisi, investire in comunicazione

non è un fatto accessorio rispetto al

processo produttivo.

Caffè Guglielmo è un'azienda innovativa

anche nell'utilizzo delle leve della

comunicazione e della promozione che

le hanno consentito nel tempo di

distinguersi dalla concorrenza.

Da oltre 70 anni Caffè Guglielmo

utilizza tutti gli elementi del marketing

mix per attuare una strategia di

comunicazione efficace sia al fine di

consolidare la leadership sul proprio

territorio sia per entrare in nuovi

mercati.

Per la Guglielmo Caffè, dunque, quello

che si prepara, è un futuro che parli una

lingua diversa dall’italiano. E’ loro

intenzione creare un network

internazionale. Figura 13 Denny Mendez

Da qui la scelta di un volto

internazionale com’è quello di Denny

Mendez. Una bellissima donna che ha il compito di dare, nei prossimi due anni e tanti

altri ancora, maggiore visibilità al nostro prodotto.

Anche fuori dai confini nazionali, ormai, si beve il caffè Guglielmo.

In Inghilterra, il marchio calabrese è presente da oltre dieci anni ed ha conquistato il

settimo posto nella classifica dei consumi di caffè nella capitale, ritagliandosi uno spazio

tra i fornitori della British airways e di alcune ambasciate.

In America, invece, il marchio con il colori “arancio, giallo e rosso” lo si può trovare

ormai nella Little Italy di Boston, a San Diego ed a Los Angeles.

Un periodo lungo che racchiude tanti sacrifici e tante lotte.

La comunicazione avviene, prevalentemente, attraverso campagne stampa e di affissione

più di recente con un ciclo di tre spot televisivi, oltre alla costanze presenza sui punti

vendita con opportuni gazebo per la degustazione

CalabriaCaffè.it è l’innovativo progetto di comunicazione voluto da Caffè Guglielmo,

una delle prime 20 torrefazioni d’Italia, lanciato per attivare un nuovo canale di

comunicazione dell’azienda con i calabresi di tutto il mondo.

Oggi il mercato della distribuzione del caffè si presenta molto costoso sia in termini

commerciali sia in termini di investimenti di comunicazione: con un prodotto super-

maturo e senza grandi possibilità di differenziazioni da un’azienda all’altra, le tradizionali

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strategie di comunicazione non bastano per raggiungere con efficacia i propri target”.

CalabriaCaffè.it nasce invece con l’obiettivo di creare un nuovo canale: da un’azienda

leader in Calabria all’azienda leader tra i calabresi nel mondo.

Il tutto, tramite un articolato progetto di comunicazione che prevede da un lato un sito

multilingua destinato esclusivamente ai calabresi nel mondo, e dall’altro un mix di

attività che vanno dall’ufficio stampa (in Italia, USA e Paesi dell’America Latina) a

un’azione di Web PR con social networ