Dall'esperienza alla tribù, il caso lush: Tesi di Trade Marketing

LA GESTIONE DELLE EMOZIONI NEGLI AMBIENTI DI CONSUMO

2.1 Introduzione

Il ruolo del contesto ambientale nella creazione di un’esperienza memorabile

qualificata da emozioni intense, è fondamentale. Il contributo del contesto, in

particolare quello fisico, è elevato proprio a ragione della molteplicità degli

stimoli sensoriali che vi possono trovare applicazione. L’ambiente fisico offre,

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infatti, la possibilità di essere potenziato fino a investire tutti i sensi del

consumatore.

Nonostante l’elevata ampiezza di possibili applicazioni, l’utilizzo degli stimoli

sensoriali è ancora oggi poco valorizzato, anche se gli investimenti in questa

direzione stanno registrando notevoli incrementi.

A ben vedere gli stimoli sensoriali negli ambienti fisici per scopi di marketing non

sono un fenomeno recente, anche se in passato l’attenzione si è concentrata

principalmente sui singoli strumenti piuttosto che sui sensi coinvolti. Ancora

meno sviluppate, poi, sono le esperienze di stimolazione polisensoriale, anche se

tale processo costituisce la dimensione essenziale dell’esperienza di consumo.

Le conoscenze di marketing più diffuse nell’ambito degli stimoli sensoriali volti a

creare un ambiente esperienziale, infatti, riguardano principalmente la vista e

l’udito. Si tratta dei due sensi che coinvolgono la maggiore quantità di contenuto

celebrale dedicato all’elaborazione degli stimoli, anche se il potenziale relativo a

olfatto, gusto e tatto è tutt’altro che trascurabile.

Rimangono inoltre da considerare i “sensi” su cui ancora le neuroscienze non

hanno sviluppato paradigmi consolidati quali ad esempio la propriocezione, ossia

il senso connesso con la posizione delle varie parti del corpo e il loro movimento.

Secondo molti neuroscienziati, i sensi sarebbero molti di più, addirittura

quarantaquattro.

Volendosi tuttavia fermare ai cinque sensi più noti, le ultime ricerche evidenziano

come essi siano la combinazione di ricettori specifici, ciascuno dei quali è

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dedicato allo svolgimento di una particolare funzione di ricezione dall’esterno .

2.2 Gli stimoli ambientali che fanno leva sulla vista

Gli stimoli visivi costituiscono da sempre leve manageriali molto importanti nel

marketing. Probabilmente questa rilevanza dipende dal funzionamento cerebrale,

in quanto un quinto della corteccia del nostro cervello viene impiegato per

elaborare immagini. Ciò significa che gli stimoli visivi vengono più facilmente

registrati rispetto ad ogni altro stimolo.

Nonostante il cervello ha le stesse abilità, le percezioni delle singole persone può

risultare estremamente differente, essendo esse influenzate dalle caratteristiche

30 Ad uso e consumo, Addis, Pearson, pag 182-183 25

personali. Se queste ultime rendono difficile una gestione precisa delle percezioni

visive, altri elementi oggettivi e comuni a tutti vengono comunque in aiuto al

manager: le caratteristiche della materia e della luce.

Materia e luce, quindi, costituiscono le leve a disposizione dei manager per poter

gestire le percezioni visive dei loro clienti, e quindi, le loro esperienza di

consumo. Tutto ciò deve essere ovviamente allineato con il posizionamento del

brand.

Per quanto riguarda la materia si può lavorare in termini di colori, di forme o di

materiale. In tutti i casi si tratta di stimoli ben conosciuti. In generale, infatti, i

colori sono associati a specifiche emozioni negli individui e i loro significati sono

ancorati al sesso, al gruppo etnico di appartenenza e all’età dell’individuo. Ad

esempio è noto che i colori caldi attraggono maggiormente ed eccitano di più,

mentre quelli freddi come il blu e il verde rilassano maggiormente. Tipicamente,

invece, le persone anziane sono colpite da un deterioramento della vista che le

induce a essere più attratte dai colori chiari e brillanti come il bianco o il giallo.

Ciò significa che un brand deve tener conto delle caratteristiche del target a cui si

vuole rivolgere, avvalendosi dei colori più adatti per i propri punti di vendita, così

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come nel package e in tutte le altre manifestazioni visive .

La gestione degli stimoli sensoriali nell’esperienza di consumo è divenuta via via

più complessa a seguito dei processi di globalizzazione e di frammentazione di

gusti, preferenze e sottoculture di consumo.

Ciò significa che sebbene ai colori siano attribuiti ancora significati diversi, il

profilo dei cluster non è così facile da individuare. Le ricerche di mercato che

devono guidare la progettazione degli spazi devono andare alla ricerca di nuove

variabili di segmentazione, che superino i classici descrittori sociodemografici.

Anche in merito alla luce, la gestione degli ambienti fisici può essere sviluppata

sino a progettare una vera e propria scenografia. Le percezioni visive cambiano in

base al livello di illuminazione. Ne consegue che colori ed illuminazione di un

ambiente vanno progettati insieme.

Una forte illuminazione comunque pare avere un effetto di stimolo sul

comportamento del consumatore in termini di durata della visita, numerosi articoli

32

toccati e numero di articoli acquistati .

31 La conoscenza e l’esperienza dei colori, in cifre, Trombetta, Social Trends, 2002, pag 45

32 Cfr. Summers e Hebert, 2001 26

Di tutti i sensi la vista è quello che il marketing ha sempre, consapevolmente,

utilizzato per mettere a punto le sue strategie. Solitamente la vista è il senso che

viene costantemente privilegiato nell’attività di progettazione e promozione da

parte delle aziende.

Anche in tempi più recenti, quando c’è piena consapevolezza dell’importanza di

un approccio sinestetico, la vista viene considerata ancora la via maestra nel

rapporto con il consumatore. L’iperofferta che ormai sta divenendo una costante

su tutti i mercati rende la “visibilità” del prodotto una sorta di premium per vivere.

Una grande attenzione da parte del marketing, infatti, è stata rivolta ad attribuire, a

ciò che deve essere venduto e in particolare alle sue caratteristiche distintive, la

capacità di imporsi alla vista rispetto a tutte le alternative che circondano.

L’avvento del self service, ha ulteriormente esasperato l’appello della vista. Ciò

che risulta fondamentale è che la marca o il prodotto o servizio offerto

dall’azienda abbia una propria identità visiva, che sia attraente ma secondario

rispetto all’immediata riconoscibilità a un’identità iconica. Un identità visiva che

dovrà mantenersi e mutare nel tempo per consentire alla percezione selettiva del

consumatore di individuare con prontezza ciò che cerca.

Se la riconoscibilità, cioè la capacità di impatto visivo costituiscono un importante

antecedente, la gradevolezza visiva cioè l’essere percepito come estremamente

attraente, in una cultura tutta rivolta alla ricerca e all’apprezzamento del “bello”,

diviene un altro elemento fondamentale da considerare. Questo elemento però è

assai meno scontato di quanto sembra in quanto la percezione del “bello” è una

caratteristica soggettiva che dipende dalla cultura, dall’educazione ricevuta e dalla

classe sociale di appartenenza.

L’esperienza urbana ci offre un’eccellente prospettiva per valutare quanto il

“bello”, l’apprezzamento estetico, sia ormai uno dei parametri a cui si fa più

spesso ricorso per valutare l’attrazione e la desiderabilità di ciò con cui si entra in

relazione.

L’apprezzamento estetico rappresenta una dimensione della qualità, sinora

tendenzialmente trascurata. Esso sta diventando un importante fattore che taglia

trasversalmente tutti i settori, da quelli di lusso a quelli minori, e non solo

confinata a quei settori canonici cioè dove lo stile e il design sono più presenti.

Ad esempio negli ultimi anni nel settore della gastronomia, dove il gusto è un

fattore determinante e fondamentale, la presentazione del piatto, i suoi contenuti

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estetici sono diventati un arricchimento esperienziale visivo per il consumatore,

che il più delle volte è trattenuto nel consumare il piatto per non rovinare

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l’artisticità creata dal cuoco .

2.3 Gli stimoli ambientali che fanno leva sull’udito

Un diverso tipo di onde, quelle sonore, è all’origine delle percezioni uditive. Il

ricorso agli stimoli uditivi nel marketing non è nuovo.

Lo sviluppo dei nuovi prodotti ormai comprende anche lo studio delle sonorità

associate ad esse. Ad esempio il rumore di un motore è un elemento fondamentale

di attrazione o repulsione del target di un’autovettura. La Harley Davidson ha

brevettato il rumore delle proprie moto, per proteggere l’associazione “emotiva”

al brand dei significati di libertà e velocità.

Al contrario l’assenza di rumore costituisce una variabile critica in altri tipi di

prodotti, quali ad esempio gli elettrodomestici.

Applicazioni sonore riguardano sempre più spesso gli ambienti, e non solo i

prodotti. I contesti dove vengono erogati i servizi o gli ambienti di vendita sono

spesso caratterizzati dalla stimolazione sonora, in genere sotto forma di musica.

Quest’ultima sviluppa importanti effetti sia sui comportamenti dei visitatori di

questi luoghi, tipicamente sul tempo di permanenza nell’ambiente, sia sui loro

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atteggiamenti verso l’ambiente e i prodotti in esso contenuti .

Diversi studi condotti sul tema hanno dimostrato che la musica di sottofondo

rende più felice i dipendenti, ne riduce il turnover, migliora l’immagine del punto

vendita e stimola gli acquisti dei consumatori. Il tema della musica di sottofondo è

stato poi indagato nel dettaglio. Alcuni si sono occupati del volume della musica,

mettendo in luce che al crescere del volume diminuisce il tempo di visita

all’interno del punto vendita, ma non il volume degli acquisti che rimane

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invariato . Altri si sono focalizzati sulla familiarità della musica, scoprendo che

quando essa non è conosciuta l’acquirente trascorre un arco di tempo maggiore

36

nel punto vendita rispetto al caso in cui la musica è familiare .

33 Societing, G.P. Fabris, Egea, pag 332 - 337

34 Cfr. Bruner, 1990

35 Cfr. Smith e Cumow, 1966

36 Cfr. Yalch e Spangenberg, 2000 28

Merita attenzione, però, non soltanto l’analisi e la gestione della musica sui

comportamenti di breve periodo, ma anche la sua associazione al prodotto, al

brand o al punto vendita. Infatti, la creazione di una coerente associazione stimola

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