Comunicazione della sostenibilità aziendale: un’analisi qualitativa dei bilanci di sostenibilità di aziende italiane

La comunicazione della sostenibilità aziendale:

un’analisi qualitativa dei bilanci di sostenibilità

di aziende italiane

Facoltà di Scienze Politiche, Sociologia, Comunicazione

Dipartimento di Comunicazione e Ricerca Sociale

Corso di Laurea in Comunicazione Pubblica e d’Impresa

Aurora De Simone

Matricola 1963876

Relatrice

Francesca Ieracitano

A.A. 2023-2024 Ai miei genitori,

per tutto quello che

avete fatto e continuate

a fare per me.

2

INDICE

INTRODUZIONE...................................................................................................... pag. 4

1. IL TEMA DELLA SOSTENIBILITÀ ........................................................................... 6

1.1 Definizione di sostenibilità ............................................................................... 6

1.2 L’evoluzione della sostenibilità aziendale dagli anni ‘60 ad oggi .................... 8

1.3 Sostenibilità e Covid-19 ................................................................................... 9

1.4 Sostenibilità e giovani ..................................................................................... 11

1.5 Verso un modello economico più sostenibile .................................................. 12

2. LO STRUMENTO DEL BILANCIO DI SOSTENIBILITÀ ....................................... 15

2.1 Definizione di bilancio di sostenibilità ............................................................ 15

2.2 Indicatori, principi e fasi di redazione del bilancio di sostenibilità ................. 16

2.3 Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) ................................... 19

2.4 L'importanza del bilancio di sostenibilità per le aziende ................................. 21

2.5 Il rischio di greenwashing ................................................................................ 23

3. ANALISI QUALITATIVA DEI BILANCI DI SOSTENIBILITÀ DI AZIENDE

ITALIANE ........................................................................................................................ 28

3.1 Metodologia ..................................................................................................... 28

3.2 Analisi dei dati ................................................................................................. 31

3.2.1 Caviro ................................................................................................. 31

3.2.2 Fratelli Orsero .................................................................................... 34

3.2.3 Barilla ................................................................................................. 37

3.2.4 Oniverse ............................................................................................. 41

3.2.5 Tim ..................................................................................................... 44

3.2.6 Mondadori .......................................................................................... 47

3.3 Discussione dei risultati ................................................................................... 50

CONCLUSIONI ............................................................................................................... 54

BIBLIOGRAFIA .............................................................................................................. 56

SITOGRAFIA ................................................................................................................... 59

APPENDICE .................................................................................................................... 60

3

INTRODUZIONE

Negli ultimi anni si è sviluppato un grande interesse per il tema della sostenibilità: c’è una

attenzione all’ambiente, alla filiera sostenibile, ai diritti umani

maggiore e dei lavoratori, alla

sicurezza dei prodotti, alla parità di genere, alla riduzione di emissioni, sprechi e rifiuti. La

sostenibilità rappresenta un’opportunità di crescita per tutta la società e per questo non deve essere

considerata come un ulteriore dovere da eseguire, soprattutto da parte delle aziende.

Il concetto di sostenibilità si è evoluto nel tempo: è passato dall’essere un concetto marginale

negli anni ‘60 all'essere un concetto 1

centrale oggi . Ma perché si è sviluppato così tanto negli ultimi

anni? Alcuni studiosi, come vedremo nel paragrafo 1.3 e 1.4, hanno notato che questo interesse verso

la sostenibilità si è intensificato soprattutto dopo il periodo della pandemia da Covid-19 e da parte dei

più giovani.

La sostenibilità non rappresenta per le aziende una moda o un trend passeggero, ma

rappresenta una direttrice di sviluppo necessaria per rispondere ad un consumatore sempre più attento

2

e ad un quadro normativo sempre più stringente . Inoltre, la sostenibilità aziendale non è solo una

scelta etica, ma è anche una scelta strategica per l’impresa 3 perché le permette una sopravvivenza

economica a lungo termine e un'opportunità per crescere, differenziarsi e competere sul mercato.

Quando si parla di sostenibilità si intende una sostenibilità sia ambientale, sia sociale e sia

economica. Oggi alcune imprese stanno già adottando comportamenti responsabili a livello

ambientale, sociale ed economico e comunicano il loro impegno nel bilancio di sostenibilità. Il

bilancio di sostenibilità è un documento in cui l’azienda riporta, annualmente, qual è il suo impatto

4

su ambiente e società e viene redatto insieme al bilancio di esercizio .

Ovviamente tutte le informazioni riportate nei bilanci di sostenibilità devono essere veritiere,

altrimenti una sostenibilità comunicata male o in modo scorretto può trasformarsi da un vantaggio

5

competitivo in un danno reputazionale irreparabile . Pensiamo al fenomeno del greenwashing in cui

sono cadute molte imprese che cercavano di vendersi come sostenibili senza esserlo veramente.

La mia tesi intende indagare come le imprese comunicano il loro impegno per la sostenibilità

all’interno dei bilanci di sostenibilità. La ricerca consiste in un’analisi qualitativa dei bilanci di

sostenibilità di aziende italiane appartenenti a settori merceologici diversi. L'intenzione è capire come

Giulia Rancan, Fabio Sartori, 2023, Strategie di comunicazione d’impresa per un futuro sostenibile, Cacucci Editore,

1

Bari, pp. 58-76.

Federico Rossi, 2017, “Marketing e comunicazione della sostenibilità. Un nuovo vantaggio competitivo tra etica e

2

nuovi modelli di business”, in Marco Fasan e Stefano Bianchi (a cura di), L’azienda sostenibile. Trend, strumenti e case

study, Edizioni Ca’ Foscari, Venezia, p. 79.

Aldo Bolognini Cobianchi, 2022, Comunicare la Sostenibilità. Oltre il Greenwashing, Hoepli Editore, Milano, p. 27.

3 Giulia Rancan, Fabio Sartori, op. cit., p. 165.

4 Aldo Bolognini Cobianchi, op. cit., p. 92.

5 4 all’interno dei loro bilanci, su cosa insistono

le imprese presentano il tema della sostenibilità

maggiormente e come considerano la sostenibilità rispetto a loro stesse e alla società. Inoltre, l'idea

di selezionare aziende appartenenti a settori merceologici diversi serve per capire come il tema della

sostenibilità viene declinato nei vari settori: se ci sono degli elementi comuni e degli elementi

differenti tra essi, per capire se ogni settore punta più su un aspetto rispetto ad un altro.

Questa tesi è articolata in tre capitoli.

Il primo capitolo definisce il concetto di sostenibilità e affronta la sua evoluzione nel tempo a

livello aziendale. Presenta gli studi che riguardano il legame tra la sostenibilità e la pandemia da

e anche tra la sostenibilità e l’interesse dei più giovani.

Covid-19 Termina con un paragrafo dedicato

modello economico più sostenibile: l’economia circolare.

ad un Il secondo capitolo si occupa del bilancio di sostenibilità, ne dà una definizione e presenta

velocemente gli indicatori, i principi e le fasi di redazione. Segue un paragrafo sulla Corporate

Sustainability Reporting Directive (CSRD) dell’UE che prevede requisiti più severi per favorire il

percorso verso la sostenibilità. Analizza i vantaggi principali che possono ottenere le aziende nel

redigere il bilancio di sostenibilità e termina con un paragrafo sul rischio di greenwashing.

Il terzo capitolo analizza il modo in cui le imprese comunicano il loro impegno per la

sostenibilità all’interno dei bilanci. Offre un’analisi qualitativa dei bilanci di sostenibilità di aziende

italiane appartenenti a settori merceologici diversi. Presenta la metodologia utilizzata, i casi studio,

l’analisi dei dati e i risultati ottenuti. 5

1. IL TEMA DELLA SOSTENIBILITÀ

1.1 Definizione di sostenibilità

Il concetto attuale di sostenibilità si è sviluppato negli anni '80 e viene espresso all'interno del

con il termine di “sviluppo

6

Rapporto Brundtland sostenibile”: lo sviluppo sostenibile è quello

sviluppo che consente alla generazione presente di soddisfare i propri bisogni senza compromettere

la possibilità delle generazioni future di soddisfare i propri.

Lo sviluppo sostenibile si fonda su tre pilastri: ambientale, sociale ed economico.

“si

Il pilastro ambientale riferisce alla sostenibilità ambientale dell'attività o

dell'organizzazione e si concentra sulla gestione responsabile delle risorse naturali, attraverso la

riduzione delle emissioni di gas serra, la gestione efficiente delle risorse idriche e l'adozione di

7

politiche di riduzione dei rifiuti” . La sostenibilità ambientale, quindi, può essere definita come la

“capacità 8

di mantenere qualità e riproducibilità delle risorse naturali” .

Il pilastro sociale “si riferisce alla sostenibilità sociale dell'attività o dell'organizzazione e si

concentra sulla creazione di valore sociale, sul rispetto dei diritti umani e sull'impatto positivo sulle

comunità locali. La sostenibilità sociale implica l'adozione di politiche e pratiche di lavoro etiche e

sostenibili, l'attenzione alle condizioni di lavoro dei dipendenti e il coinvolgimento delle comunità

locali nelle decisioni aziendali” .

9 Pertanto, la sostenibilità sociale può essere definita come la

“capacità 10

di garantire condizioni di benessere umano” .

“si

Il pilastro economico riferisce alla sostenibilità finanziaria dell'attività o

dell'organizzazione e si concentra sulla generazione di valore economico, sulla redditività e sulla

gestione dei rischi finanziari. La sostenibilità economica implica l'adozione di strategie a lungo

11

termine e la capacità di generare profitto in modo responsabile” . La sostenibilità economica,

“capacità

dunque, può essere definita come la di generare reddito e lavoro per il sostentamento della

12

popolazione” . per l’Ambiente

6 Nel 1987 la Commissione Mondiale e lo Sviluppo (World Commission on Environment and

Development), allora presieduta dal Premier norvegese Gro Harlem Brundtland, presentò il Rapporto Our Common

Future, in cui vennero formulate delle linee guida per lo sviluppo sostenibile ancora oggi valide.

Giulia Rancan, Fabio Sartori, 2023, Strategie di comunicazione d’impresa per un futuro sostenibile, Cacucci Editore,

7

Bari, p. 82.

8 Francesco Perrini, 2018, Sostenibilità, EGEA S.p.A., Milano.

9 Giulia Rancan, Fabio Sartori, op. cit., p. 82.

10 Francesco Perrini, op. cit.

11 Giulia Rancan, Fabio Sartori, op. cit., p. 82.

12 Francesco Perrini, op. cit. 6

Questi tre pilastri sono strettamente correlati e il loro equilibrio ci permette di capire se

13

un’attività o un’organizzazione è sostenibile o meno.

Con sostenibilità aziendale si intende, quindi, “un nuovo modello di governo e gestione

aziendale caratterizzato da un lato dalla soddisfazione dei bisogni di tutti gli stakeholders e dall'altro

14

dall'adempimento degli obblighi di legge” .

15

Oggi le aziende sono sempre più orientate agli stakeholders e questa evoluzione è legata al

passaggio da una visione dell’impresa secondo la teoria economica neo-classica di Milton Friedman

a quella della teoria socio-economica di Robert Edward Freeman . Se nella prima teoria la

16

responsabilità dell’azienda era generare profitto per se stessa e per i suoi azionisti (shareholders),

nella seconda teoria l’azienda assume una responsabilità verso un ampio spettro di stakeholders . È

17

in quest’ultima teoria, chiamata anche stakeholder theory, che affonda le proprie radici il paradigma

della sostenibilità . Secondo questo paradigma “le imprese devono essere responsabili non solo nei

18

confronti dei propri azionisti, ma anche rispetto alla società e all’ambiente” .

19

Dunque, la sostenibilità aziendale è stata definita come la “strategia di sviluppo aziendale che

passa attraverso un approccio integrato di gestione dei rischi e delle performance, con l’obiettivo di

creare valore per l’insieme degli stakeholders, per il territorio, per la comunità sociale e per l’azienda

in sé, sempre nella prospettiva di un equilibrio economico durevole” . Si parla, quindi, di creazione

20

di valore condiviso nel lungo termine, in cui il concetto di valore non è più legato solo all’accezione

economica, ma ad un concetto di benessere più ampio .

21

Federico Rossi, 2017, “Marketing e comunicazione della sostenibilità. Un nuovo vantaggio competitivo tra etica e

13

nuovi modelli di business”, in Marco Fasan e Stefano Bianchi (a cura di), L’azienda sostenibile. Trend, strumenti e case

study, Edizioni Ca’ Foscari, Venezia, p. 82.

Il termine stakeholder si potrebbe tradurre in italiano con “portatore di interesse” e sono tutti quegli individui o

14

gruppi che vengono interessati dalle azioni, decisioni e politiche dell'azienda o le cui azioni possono influenzare

l'azienda. Alcuni di questi sono: clienti finali (consumatori) e intermedi, azionisti, investitori, fornitori, collaboratori e

manager dell'impresa.

Giulia Rancan, Fabio Sartori, 2023, Strategie di comunicazione d’impresa per un futuro sostenibile, Cacucci Editore,

15

Bari, p. 19.

Alessandra Mazzei (a cura di), 2020, Comunicazione d’impresa, Pearson Italia, Milano-Torino, pp. 3-4.

16 Ibidem

17 Chiara Mio, 2021, L’azienda sostenibile, Gius. Laterza & Figli, Bari-Roma, p. 8.

18 Giulia Rancan, Fabio Sartori, op. cit., p. 15.

19 Luciano Marchi, 2021, “La creazione e la misurazione del valore: dalla prospettiva finanziaria alla prospettiva

20

economico-sociale”, in Antonella Paolini e Iacopo Cavallini (a cura di), Scritti in onore di Luciano Marchi. Creazione

di valore nella prospettiva economico-aziendale, G. Giappichelli Editore, Torino, pp. 9-10.

Federico Rossi, op. cit., p. 88.

21 7

1.2 L’evoluzione della sostenibilità aziendale dagli anni ‘60 ad oggi

Dall'inizio degli anni '60 fino alla fine degli anni '70 si manifestò poco interesse per i temi

legati alla sostenibilità. In quegli anni la rendicontazione aziendale forniva esclusivamente

per l’azienda.

22

informazioni finanziarie , dato che erano considerate le uniche informazioni rilevanti

Fra gli anni ‘80 e ‘90 iniziarono ad essere considerate anche informazioni non finanziarie nella

23

rendicontazione aziendale e ci furono i primi esperimenti di bilanci ambientali e sociali. Gli anni

‘80 furono caratterizzati da grandi catastrofi ambientali, come l'esplosione del reattore 4 della centrale

24

nucleare di Chernobyl, e si sviluppò un forte senso di coscienza socio-ambientale . Inoltre, nel 1997

“Triple

venne proposto dal consulente aziendale John Elkington il modello Bottom Line” o anche

modello delle “Tre

chiamato P” (Planet, People, Profit). Questo modello fornisce un sistema di

misurazione del livello di sostenibilità di una organizzazione, consentendo la stesura di un reporting

25

aziendale fondato su parametri ambientali, sociali ed economici .

Dagli anni 2000 la sostenibilità non è più concepita come un concetto marginale. Si inizia a

capire che la sostenibilità costituisce un’opportunità per l’impresa. Inizia una progressiva sostituzione

dei precedenti tipi di rendicontazione (come il bilancio ambientale e sociale) con nuove forme di

in realtà, è un’evoluzione

26

reportistica, come il bilancio di sostenibilità . Questa sostituzione, della

precedente rendicontazione, dato che il bilancio di sostenibilità comprende al suo interno una pluralità

di tematiche rispetto al bilancio ambientale o al bilancio sociale.

Oggi ci sono numerosi dibattiti e iniziative sulle tematiche della sostenibilità e questo ci fa

capire come questi temi stanno assumendo sempre di più un ruolo centrale nella nostra quotidianità.

l’intera opinione pubblica

Per è diventato molto importante l'agire responsabile, non solo per gli

individui all'interno della società, ma anche per le organizzazioni che devono operare in modo

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sostenibile e comunicare ai propri stakeholders le scelte consapevoli adottate . Di conseguenza molte

imprese hanno scelto di allargare la propria rendicontazione aziendale attraverso l’inclusione delle

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tematiche ESG (Environmental, Social, Governance).

Se negli anni ‘60 era diffusa l'idea che le questioni davvero importanti per l'impresa fossero

solamente quelle finanziarie, oggi le questio