Tecnica della comunicazione

Tecnica della comunicazione

La comunicazione non si basa solo sullo scambio di informazioni, ma è necessario un contesto per far funzionare la comunicazione.

Il sistema della comunicazione aziendale

L’impresa è un sistema che per esistere deve comunicare, non può non farlo. Ci sono vari livelli di comunicazione:

• Tecnico
  L’impresa deve in qualche modo spiegare come la propria offerta dev’essere e viene realizzata.
• Sociale
  Visto che l’azienda è fatta di persone che meglio comunicano, meglio lavorano, l’ambiente comunicativo dev’essere favorevole.
• Parzialmente aperto
  L’azienda deve riuscire a comunicare con quasi tutti, quasi perché alcune informazioni non escono dall’azienda.

Si prende un input, lo si lavora accrescendolo e si rende con un output. La differenza tra output ed input è il ricavo. I canali comunicativi solitamente sono molto dettagliati e definiti. Intorno all’impresa ci sono poi una serie di relazioni. L’impresa dal punto di vista comunicativo va pensata come qualcosa che assomiglia all’atomo, è quindi un nucleo attorno al quale girano e ruotano molte informazioni che si legano alle altre e questa nuvola attorno è quasi totalmente incontrollabile. Può essere gestita, ma non controllata.

• Economico a finalità plurime
  Tendenzialmente ha obiettivi più ampi del solo realizzo del profitto.

Definizione di impresa utile a noi

L’impresa è un’organizzazione economico-sociale, costituita da un complesso di interlocutori interni ed esterni che, mediante un’efficiente combinazione di risorse differenziate, interne ed esterne, svolge processi di acquisizione, produzione, commercializzazione di beni e servizi allo scopo di creare e distribuire valore tra tutti i partecipanti il sistema.

• Un’organizzazione economico sociale: esiste perché deve produrre un beneficio. Ha a che fare con le persone, con una comunità.
• Un complesso di interlocutori esterni ed interni.
• Un’efficiente combinazione di risorse differenziate: non è solo una questione tecnica, ma è anche un’efficiente combinazione di flussi comunicativi che sono fondamentali per produrre ed acquistare.
• Svolge processi di acquisizione, produzione, commercializzazione di beni e servizi.
• Creare e distribuire valore: far sì che ciò che si crea aumenti di valore e apporti un ricavo all’impresa.
• Tra tutti i partecipanti il sistema: tutti hanno una loro piccola o grande parte di valore che non è solo economico.

Dal flusso input-processing-output escono esternalità positive e negative. Un’esternalità positiva è il fatto di insegnare un mestiere alle persone, mentre una negativa è l’inquinamento.

La relazione con gli stakeholder

Lo stakeholder è un portatore d’interesse dell’azienda e può essere sia interno che esterno. Sono tutti coloro che hanno un interesse nell’azienda o hanno la capacità di influire sull’azienda. All’interno di questa categoria c’è una sottocategoria che sono gli:

• Shareholder
  Coloro che hanno prevalentemente un interesse economico, perché hanno messo i loro risparmi nell’azienda o vi investono.

Il problema tra azienda e stakeholder è che hanno obiettivi diversi e modi di comunicare diversi. Ad esempio, l’abbassamento dei prezzi fa contenti i clienti, ma non necessariamente gli azionisti.

Per un’azienda “gli stakeholder sono gli individui e circoscrizioni che contribuiscono, volontariamente o involontariamente, alla sua capacità e attività di creazione di ricchezza, e che sono quindi i suoi potenziali beneficiari e / o portatori di rischio.”

Gli stakeholder possono essere suddivisi in vario modo. Tendenzialmente secondo la vicinanza all’impresa si distinguono:

• Stake primari: più vicini alla produzione del servizio come dipendenti, fornitori, concorrenti, business partners, clienti, dirigenti, proprietà e finanziatori.
• Secondari: un po’ più lontani come istituzioni, comunità locale, pubblico, gruppi di rappresentanza e gruppi di pressione.

Vi è poi un altro tipo di suddivisione, ovvero a seconda del rapporto che lo stake ha con l’impresa:

• Stake con rapporto economico diretto: la proprietà, i finanziatori (shareholders), i dirigenti, i clienti, i fornitori, i partner commerciali.
• Rapporto non economico: spesso vi si annidano coloro che possono contribuire volontariamente o involontariamente all’attività aziendale come: concorrenti, comunità locali, istituzioni, pubblico (clienti e non), la rappresentanza di interessi, NGO’S (organizzazioni non governative), MEDIA.

L'evoluzione del contesto competitivo

Il contesto tende ad evolvere, ci sono macro-dimensioni che stanno modificando queste evoluzioni. Abbiamo:

• Globalizzazione
  Molte imprese hanno problemi a farsi ben volere dagli abitanti di tutti i Paesi dove operano.
• Innovazione tecnologica
  Cambia l’organizzazione aziendale con lo smart-working.
• Frammentazione dei media
  È il problema più grosso poiché al giorno d’oggi ci sono molte più possibilità di raggiungere stakeholder e consumatori. Questo aumenta la possibilità per ogni azienda di farsi pubblicità, ma è difficile tener sotto controllo tutto questo, controllare la concorrenza.
• Fattori chiave del modo di fare marketing
  E-commerce.
• Crescente pressione delle istituzioni e della società civile sulle imprese
  Le imprese devono farsi carico di nuovi obiettivi.

Cosa preoccupa in questo momento i manager?

• La frammentazione dei media
• La comunicazione interna, la capacità di acquisire talenti.
• CSR: come fare per essere ben visti dagli stakeholder
• L’ambito politico sociale
• Superamento del modo di fare marketing.
• Crescente sentimento anti-business.

Comunicare con obiettività

L’obiettività è possibile? Secondo Umberto Eco:

• La realtà filtrata dai mezzi di comunicazione è per forza di cose “manipolata”.
• Prima ancora di scrivere e pubblicare una notizia, è già la scelta di un avvenimento essere determinata da un’interpretazione soggettiva.
• Non solo i contenuti ma anche le immagini, l’impaginazione, il titolo, sono figli di scelte compiute dal giornalista secondo il proprio particolare sentire.
• Compito del giornalista è quello di avvertire il lettore che sta dicendo la sua verità ma che non ce ne sono anche altre.

Ex:

• È crollato ponte a Genova
• È crollato un ponte autostradale a Genova
• È crollato un ponte di autostrade per l’Italia
• È crollato un ponte di autostrade per l’Italia della famiglia Benetton
• Turismo, il Veneto ha perso 6 ospiti su 10

L’obiettività rende credibili e la coerenza è importante.

Agire comunicativo d’impresa

L’azienda comunica in vari modi:

• Realizzazioni materiali (cosa mostra)
• Comunicazione verbale (cosa dice)
• Comportamenti (cosa fa)
• Prodotti (cosa produce)

Si comunica sempre! Qualunque cosa facciamo o non facciamo, noi comunichiamo.

Ex: Ferrero aveva smesso di fare comunicazione durante il lock-down perché pensava fosse inutile e invece i dati parlavano contrario e si sono rimessi a farla.

Le 4 macro-dimensioni, attraverso cui l’azienda comunica sono:

• Comunicazione di marketing
• Comunicazione corporate/aziendale
• Comunicazione organizzativa interna
• Comunicazioni pubbliche (con gli stake)

I modi di comunicare di un’impresa cambiano nel tempo:

• Attenzione al prodotto (‘40)
  Inizialmente era centrale il prodotto, si raccontava il prodotto con passività e stabilità. Era molto basata sulla stampa.
• Attenzione alla vendita (‘50-60’)
  Persuasione all’acquisto, all’aggressività commerciale, quindi una comunicazione incentrata sulla vendita.
• Attenzione al cliente (‘70-‘80)
  Successivamente i mercati si saturano e bisogna identificare i propri clienti e ciò che vogliono si parla di segmentazione, informazione, consumerismo, desiderio e status.
• Attenzione al mercato (‘90-2005)
  In linea con l’attenzione sul cliente, ma con l’avvento di internet, con richieste diverse, con l’affermazione dello status, abbiamo lo story telling, nuove esigenze, l’edonismo, l’ostentazione e maggior connessione.
• Attenzione alla società (crisi e post)
  Si fa attenzione all’impatto e quindi non si può circoscrivere l’attenzione al singolo consumatore ma bisogna creargli un mondo intorno che lo porti verso il prodotto. Quindi sei ragiona in base all’impatto, sostenibilità, citizenship, purpose e la ricerca di sé.

Concetto e funzioni della comunicazione aziendale: in un mondo complesso

Ci sono 3 momenti fondamentali:

• Corporate personality
  Cosa vuole essere l’azienda?
• Corporate identity
  Chi vogliamo essere nel mondo?
• Corporate image
  Immagine hanno dell’azienda nella testa i consumatori?

Questi aspetti devono essere gestiti. I primi due sono abbastanza nelle mani dell’azienda invece l’immagine è nella testa delle persone. Le cose accadono nel tempo con influenze ambientali diverse e bisogna capire sempre cosa stia accadendo.

Soggetti della comunicazione aziendale

“Io sono responsabile di quello che dico, non di quello che capisci tu” cit- Massimo Troisi

“Di una storia è vero solo quello che l’ascoltatore crede!” cit. Hermann Hesse

Chi comunica è responsabile di quello che gli altri capiscono. Nella comunicazione tutto sembra lineare ma in realtà è tutto molto complicato:

• Il messaggio emesso dall’emittente non esce puro ma ingabbiato sotto forma di codici e sottocodici.
• Il messaggio viene ricevuto e decodificato dal destinatario che lo interpreta con codici e sottocodici propri.

Il comunicatore emittente ha il compito di comprendere i codici dei destinatari della comunicazione e creare un messaggio ad hoc.

Strumenti, mezzi, veicoli di comunicazione

• Brand
  Marca mezzo più impiegato che contraddistingue l’azienda e la sua linea di prodotto. È elemento centrale.
• Advertising
  Pubblicità comunicazione breve che l’azienda utilizza per parlare di se stesso o prodotto.
• Pubbliche relazioni
• Promozioni per rilanciare un prodotto
• Vendite dirette
• Direct marketing mail, telefonate volte a stimolare ad acquistare
• Packaging/imballaggio
• Punto vendita raccontano molto azienda, prodotti (il cliente in quel momento è aperto a ricevere informazioni aziendali)
• Fiere scopo di raccontare agli operatori professionali cosa si sta facendo e guardare cosa stanno facendo gli altri
• Bilancio sociale
• C. organizzativa interna
• C. digitale
• Product Placement ex. inserimento dei prodotti in film o produzioni artistiche
• Viral si basa su filmati accattivanti e che diventano virali
• Guerrilla iniziative di impatto molto brevi volte a lanciare marchio o prodotto (evento tattico momentaneo che ha una forte risonanza mediatica)
• Tribal
• CSR iniziative di corporate social responsability per fare capire la sua presenza nel mondo
• Lobby uso di professionisti che portino le esigenze dell’azienda li dove vengono prese le decisioni (parlamento, governo)
• Sponsorizzazioni
• Licensing pubblicità al proprio marchio attraverso altri (ex. giochi uguali a personaggi Walt Disney)
• Testimonial soggetti importanti che testimoniano prodotto
• Co-banding 2 aziende propongono insieme un progetto o prodotto/servizio
• Influencers
• Content marketing

Le persone che parlano in un'azienda

• CEO/Presidente e loro portavoce (vertici aziendali)
• Responsabile relazioni esterne
  R. comunicazione Figura che da l’indirizzo comunicativo e che sceglie e decide quali sono le sponsorizzazioni che le aziende possono fare.
• R. advertising responsabile delle campagne pubblicitarie a pagamento
• R. pubbliche relazioni tiene i rapporti con i principali stakeholders tra cui i lobbisti
• R. ufficio stampa cura i rapporti con stampa e giornalisti
• R. reputazione si occupa di tutti quegli elementi che possono mettere a rischio la reputazione dell’impresa
• R. digital ormai una competenza diffusa nelle altre aree
• Soggetti che si occupano del marketing Il marketing gestisce le comunicazioni relative a ciò che l’azienda produce, offre e vende al mercato. Direttamente a contatto con il r. advertising e responsabile comunicazione.
• Investor relator È un soggetto che dipende dal responsabile amministrativo e finanziario dell’impresa (CFO) che ha il compito di tenere le comunicazioni con tutti quelli che investono nell’azienda (aiuta l’azienda a presentarsi bene al mondo finanziario al fine di attrarre investitori)
• Risk manager Dipende sempre dal responsabile finanziario e amministrativo (CFO) e si occupa di gestire i rischi in cui l’azienda può incombere. Sovrintende a tutte le attività di comunicazione al fine di capire se possono esserci dei rischi per l’impresa
• Responsabile del personale Si occupa della formazione e selezione delle nuove figure, raccontando l’azienda al fine di attirare i migliori talenti
• Responsabile della sostenibilità/CSR Racconta i progressi in ambito di sostenibilità compiuti dall’azienda e le iniziative compiute dalla stessa a favore della sostenibilità

Oltre a queste figure classiche, sono nate molte altre figure.

Stakeholders

Tutti i soggetti che volontariamente o involontariamente possono agevolare o intralciare l’attività aziendale e che in qualche modo possono essere potenziali portatori di rischi o benefici per l’azienda. La comunicazione corporate (con gli stakeholders) è la comunicazione che non riguarda il prodotto ma le relazioni con i principali stakeholders (ritenuta la più importante).

Per relazionarsi con gli stakeholder e guadagnare la loro fiducia bisogna dimostrare qualcosa di più della propria competenza ovvero bisogna essere in grado di:

• Realizzare quello che si promette
• Dare una visione sul futuro, dimostrare che si riuscirà sempre a fare di più e fare meglio (prodotto sempre migliore, attento all’ambiente, sempre più soddisfacente)
• Non avere un atteggiamento dall’alto verso il basso (che si operi solo per interessi economici propri) ma piuttosto dimostrare di avere interessi comuni e che gli interessi degli stake ci stanno a cuore.

Per l’azienda è importantissimo capire che cosa vogliono gli stakeholder e dimostrare di essere affidabili e con a cuore anche i loro interessi. Per fare questo è necessario e importante:

1) Identificare gli ambiti prioritari per l’azienda

2) Mappare gli stakeholder

(Chi sono i miei stakeholders e quanto sono importanti?)

Per mappatura si intende distinguere specificatamente per soggetto (nome e cognome) quali sono quelli: più importanti o meno importanti, più o meno pericolosi per l’azienda...

Ex: Mario Rossi del settore Logistica critico e appartenente a CGIL… potrebbe produrre problemi. Più la mappatura è precisa e meglio è e per essere precisa è importante individuare la singola persona e comprendere relazioni e tutto quello che ruota attorno ad essa (nome e cognome).

Ex: tra i finanziatori… chi ci finanzia? Chi è il più importante? Quali contatti ho con loro? Referenti responsabili?

Identificare gli stakeholders che risultano particolarmente centrali e influenti in ciascun ambito prioritario per l’azienda e costruire la mappa degli stakeholder per ambito e in ordine di influenza e importanza (da soggetti ritenuti tutti uguali a soggetti inseriti in uno schema a piramide di importanza). La costruzione della mappa degli stakeholders deve tener conto della loro capacità di influenza, legiferare e controllare gli ambiti che risultano cruciali per l’azienda. La mappa di tutti gli stakeholder costituisce l’universo degli stakeholder.

3) Mappare le esigenze degli stakeholder e azienda attraverso la matrice di materialità

Oltre a mappare gli stakeholders è importante che l’azienda sia in grado di gestire in modo efficiente gli stakeholder e per farlo è necessario utilizzare la matrice di materialità, strumento che utilizza la mappatura degli stakeholders per mettere a confronto le esigenze degli stessi con quelle dell’azienda e il giudizio (dal punto di vista dell’importanza) degli stakeholders riguardo agli interessi comuni e non comuni evidenziati.

Ex: Stake e azienda hanno un interesse comune rispetto al tema ambientale solo che gli stessi giudicano tale tema cruciale. Se l’azienda non lo considera cruciale è il caso di creare una strategia che metta il tema ambientale al centro dell’azienda.

4) Vedere gli stakeholder come tante persone, ognuna con una propria sfera di competenza e visione delle cose

Gli stakeholders si dividono in macroaree composte da tante persone.

• Legislatore
• Esperti e persone influenti
• Giornalisti
• Investitori

Ciascuna macroarea di stakeholder vede distinguere al suo interno 3 livelli.