Tecnica della comunicazione

BRAND ARCHITECTURE

L'insieme dei brand di un'azienda rappresenta il brand portfolio/architecture, ovvero tutte le carte che l'azienda può giocare sul mercato. Ogni brand ha le sue caratteristiche, forza e territori in cui può operare e altri in cui non può operare (ad esempio, una macchina che si chiama Milka non sarebbe accettata poiché il brand Milka ha i suoi territori, forza, ecc). In generale, un'azienda gestisce una pluralità di marche che insieme vanno a costruire il brand portfolio. La presenza di una valida brand architecture per la gestione del portfolio serve all'azienda per massimizzare il numero di clienti serviti, ottimizzare le risorse a disposizione e evitare i rischi di cannibalizzazione. Questo perché quando hai 2 brand che vanno nella stessa area, la compresenza di questi brand, se è un buon brand portfolio, riesce a sottrarre clientela agli altri senza rubarsi i clienti a vicenda.

ARCHITECTURE

La strategia di gestione congiunta del portfolio di brand prende il nome di Brand Architecture, definibile come:

1. Ognuno di essi abbia un proprio ruolo e assolva un proprio compito
2. Ognuno abbia una relazione sensata con gli altri brand che produca valore (no cannibalizzazione)
3. Ognuno assolva una specifica funzione dal punto di vista del consumatore

Ad esempio, FCA, Volkswagen.

Pertanto, la Brand Architecture organizza:

A) La relazione tra i brand ex Kinder/ Ferrero/ Nutella

B) La struttura dei sotto-brands e le loro relazioni:

• Family/ Parent brand Kinder
• Brand di linea Kinder Brioss
• Brand di prodotto Kinder Brioss Frutta
• Varianti Kinder Brioss Frutta Agrumi, all'albicocca, alla ciliegia

Per la gestione del portfolio è necessario in primo luogo svolgere uno studio specifico del posizionamento di ciascun brand in termini di:

• Immagine
• Qualità
• Prezzi
• Canale distributivo
• Stile

comunicativo➢ Promozioni

Verificando che non ci siano aree di mercato uguali in cui i brand si cannibalizzano o aree in cui i brand non sono presenti 18 necessario verificare se quanto definito in essa oggi sia Conclusa la BRAND ARCHITECTURE, sarà valido in futuro in quanto nel tempo possono cambiare : consumatori, circostanze, stili di vita, concorrenti, …

A tal proposito, entrano in gioco gli strumenti di misurazione del brand sopra studiati (indagini di mercato, raccolta di informazioni indirette, dati di vendita e mercato) che consentono alle aziende di capire il posizionamento dei loro brand e se tutto quello che stanno facendo continua ad avere senso.

Non c'è mai un punto di arrivo, tutto è un rischio e tutto continua a cambiare (ex. covid, terrorismo, problemi sociali, ecc …) → Le brand Architecture sono infinite ci sono tante strategie di Brand Architecture realizzabili sul proprio portfolio

In generale, ci sono 3 grandi famiglie di brand

utilizzata per misurare il valore e la forza dei brand all'interno dell'azienda stessa). D) HOUSE OF BRANDS Strategia per cui l'azienda possiede diversi brand indipendenti e separati tra loro, ognuno con la propria identità e posizionamento di mercato. Esempio: Procter & Gamble con marchi come Pampers, Gillette, Pantene. E) HYBRID IDENTITY Strategia che combina elementi delle strategie precedenti, in cui l'azienda possiede sia un brand principale che supporta altri brand, sia brand indipendenti. Esempio: Volkswagen Group con il marchio Volkswagen come brand principale e altri marchi come Audi, Porsche, Skoda come brand indipendenti. F) MASTER BRAND Strategia in cui l'azienda utilizza un unico brand per tutti i suoi prodotti e servizi, senza creare varianti o sub-brand. Esempio: Coca-Cola, che utilizza il marchio Coca-Cola per tutte le sue bevande. G) CO-BRANDING Strategia in cui due o più brand si uniscono per creare un prodotto o servizio comune, sfruttando la reciproca notorietà e reputazione. Esempio: Nike e Apple con la collaborazione per la creazione di prodotti come il Nike+iPod. H) PRIVATE LABEL Strategia in cui l'azienda crea e commercializza prodotti con il proprio marchio, ma che vengono venduti esclusivamente presso i propri punti vendita. Esempio: Carrefour con i suoi prodotti a marchio Carrefour. I) BRAND EXTENSION Strategia in cui un brand si espande in nuovi settori o categorie di prodotti, utilizzando la propria notorietà e reputazione. Esempio: Ferrari che si espande nel settore dell'abbigliamento e degli accessori. J) BRAND LICENSING Strategia in cui un brand concede a terzi il diritto di utilizzare il proprio marchio su prodotti o servizi specifici, in cambio di royalty o fee. Esempio: Disney che concede il proprio marchio per la produzione di giocattoli o abbigliamento.

essa stessa è un brand) → Ex. Ferrero e l'olio di palma scoppia il problema dell'olio di palma e rischiava di mettere in crisi l'equity di Nutella e i suoi brand

L'equity flow studia che relazione c'è tra:

• la fiducia e la capacità di generare relazioni dell'azienda
• capacità di attrarre e di avere una buona immagine dei suoi brand

Quello che l'azienda offre al mercato è un pezzo importante della propria reputazione. Anche il singolo brand è condizionato da quello che l'azienda fa e dalla sua reputazione. → Ex. l'azienda Ferrero ha un effetto su Nutella e Nutella ha effetti su Ferrero; gli altri brand di Ferrero beneficiano della presenza di Nutella e Nutella beneficia dell'esperienza di Ferrero negli snack...

Il brand non si rapporta solo con il consumatore, ma anche con gli altri brand e con l'azienda stessa. Il circolo di relazioni tra tutti questi soggetti è...

importante da studiare per capire come il nostro brand sista comportando e come sta performando.

Noi fino ad ora abbiamo visto che abbiamo:

1. Un sistema per identificare il brand (ex. Marca iconica) BRAND IDENTITY
2. Sistema di percezione del brand da parte del consumatore BRAND IMAGE
3. Un sistema capace di generare un comportamento positivo verso il brand BRAND EQUITY
4. Una corporate che possiede una propria REPUTATION che influenza i propri brand

La reputazione è costituita da tanti elementi ed è sostenuta non solo dall'offerta che l'azienda offre al mercato ma anche dalla percezione etica, capacità di fare reddito, visione del futuro...

Ex. Parmalat tradito gli investitori (come azienda) eppure anche i consumatori si sono sentiti traditi e per questo ciò che ha colpito l'azienda ha colpito anche il brand

Ex. Ferrero e l'olio di palma scoppia il problema dell'olio di palma e rischiava di mettere

In crisil’equity di nutella e i suoi brand

C’è una costante influenza a vicenda in azienda tra i diversi brand e un costante flusso di valore

L’equity flow è bidirezionale tra brand e corporate

L’equity flow è a metà tra reputazione e considerazione dei suoi brand

BRAND ARCHITECTURE E EQUITY FLOW

È importantissimo comprendere la relazione tra i tanti brand del portfolio e la brand equity che il portfolio riesce a produrre (capacità di attrarre che tutti insieme hanno)

Come funziona quando abbiamo diversi brand?

DEFINIRE LO SFONDO – Setting the scene

Per creare un equity sul portfolio di brand dell’azienda è necessario innanzitutto che l’azienda costruisca una buona reputazione (crei uno sfondo favorevole) al fine di dare una spinta attrattiva alle proprie marche

Si è scoperto che comprendere e gestire l’effetto dell’equity flow tra brand e azienda è fondamentale

per avere una brand architecture ottimale, gestire al meglio la reputazione e la comunicazione specifiche. Dobbiamo partire dall'idea che TUTTO INFLUENZA TUTTO e per questo, quando gestiamo le relazioni tra brand, dobbiamo pensare che non muoviamo mai un singolo pezzo ma che qualunque mossa noi facciamo comporta un cambiamento dell'equilibrio generale, compresi i punti di forza e debolezza di tutto quanto partecipa al gioco. Diverse indagini testimoniano che UN BUON EQUITY FLOW (relazione brand e azienda) CREA VALORE, ovvero fa sì che: gli investitori siano più contenti; i dipendenti trovano più logica e interessante la propria attività; i consumatori ricevono riscontri positivi; ecc... Nel ragionare sull'equity flow e la brand architecture, dobbiamo ragionare su 2 grandi effetti che lo stesso produce: 1. EFFETTO ALONE È la capacità dell'azienda, attraverso una buona gestione, di produrre una spinta valoriale e attrattiva verso i suoi brand. Questo effetto è fondamentale per creare una reputazione solida e coerente. 2. EFFETTO SINERGICO È la capacità dell'azienda di far interagire in modo sinergico i suoi brand, creando un valore aggiunto che va oltre la somma delle singole parti. Questo effetto permette di massimizzare l'impatto e l'efficacia della comunicazione e delle attività di marketing. Per ottenere una brand architecture ottimale, è quindi necessario gestire con cura l'equity flow tra brand e azienda, creando una reputazione solida e coerente e sfruttando al massimo le sinergie tra i diversi brand.

propri brand e prodotti

2. EFFETTO ECO

Capacità dei singoli brand di produrre un ritorno sul valore percepito dai consumatori dell'azienda (all'equity)

ex. Ferrero aiuta i suoi prodotti, Nutella aiuta Ferrero

Elementi che producono un'EQUTY FLOW sono:

1. LA REPUTAZIONE AZIENDALE
2. IL MARCHIO AZIENDALE

Il nome dell'azienda oltre a generare valore, sottolinea e garantisce la qualità dei singoli prodotti sotto forma dei propri brand

Marchio aziendale come fonte di garanzia e sicurezza

3. TRASPARENZA

Più si conosce di chi è e chi fa il prodotto tanto più c'è trasparenza, che induce i consumatori ad essere più fiduciosi verso i prodotti e l'azienda

Sempre + spesso i consumatori vogliono sapere di chi è il prodotto che stanno consumando e quindi sapere quali brand appartengono all'azienda e quali aziende producono i propri brand preferiti

Abbiamo già visto che ci sono 3 TIPOLOGIE DI ORGANIZZAZIONE DEI

BRAND (3 diverse tipologie di brandArchitecture) con 3 diversi tipi di percorsi di equity flow:

1. BRANDED HOUSE MONOLITIC (Apple, Levis)
   • effetto alone dell'azienda molto forte, soprattutto nel momento in cui si lancia il prodotto
   • effetto eco debole (= azienda spinge fortemente il brand mentre il brand non spinge molto l'azienda)
2. HYBRID BRANDED IDENTITY (Endorsed identity)
   • Buon effetto alone, soprattutto su quei brand che mantengono nomi o colori molto simili all'azienda/brand principale (Il nome Ferrero da una spinta al brand Nutella)
   • Buon effetto eco, soprattutto a quei prodotti che si ricollegano all'azienda (Nutella su Ferrero)
3. HOUSE OF BRANDS (BRANDED IDENTITY) Mondelize
   • Basso effetto alone
   • Basso effetto eco

   Perché c'è una separazione tra i singoli brand e l'azienda/brand madre

   VANTAGGIO Basso rischio reputazione poiché se un singolo brand ha un problema, lo stesso può essere chiuso

abbandonato senza creare un effetto negativo sull'azienda (c'è una separazione tra brand e azienda). Capiamo quindi che tutte le tipologie di organizzazione dei brand (brand architecture) determinano un "equity flow" con un bilanciamento tra effetto alone e effetto eco che cambia. Ad esempio, Apple ha un fortissimo effetto alone sui suoi prodotti, anche se il brand iPhone riesce ad avere un effetto eco superiore rispetto all'azienda Apple stessa. Al contrario, i prodotti Unilever contribuiscono con il proprio effetto eco in misura maggiore rispetto a quanto ricevono dall'azienda, mantenendo comunque l'azienda separata dai propri brand (Unilever è un "house of brand"). È importante tenere conto che non tutti gli effetti sono positivi. In generale, dovrebbe essere