Cinque giornate dell'A.C. Milan analisi delle strategie di comunicazione e narrazione del brand Milan su Instagram e TikTok

Alma Mater Studiorum - Università di Bologna

Facoltà di Scienze Politiche e Sociali

Corso di laurea

Scienze politiche sociali ed internazionali

Tesi di laurea in

Sociologia della comunicazione

Titolo della tesi:

Le cinque giornate dell'A.C. Milan: analisi delle strategie di comunicazione e narrazione del brand

Milan su Instagram e TikTok

Relatore: Presentata da:

Prof.ssa Pina Lalli Leonardo Piacquadio

Secondo Appello

Anno accademico

2022/2023

SOMMARIO

Introduzione 4

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Capitolo I 5

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1.1 La definizione sportiva dai mass media ai social media........................................................ 5

1.2 Strategie comunicative: la tecnica della co-creazione 6

...........................................................

1.3 Disintermediazione e fan engagement 7

..................................................................................

1.4 Sport 4.0 8

..............................................................................................................................

Capitolo II 10

.....................................................................................................................................

2.1 La rivoluzione dei social media 10

...............................................................................................

2.1.2 Il piccolo schermo sui Social: Ig Tv e Reel 11

.......................................................................

2.2 Strumenti di pubblicazione: Caption, Hashtag e Geotag........................................................... 11

2.3 L’arte dello Storytelling 12

..........................................................................................................

2.4 TikTok: destinazione naturale per i video virali 13

.......................................................................

2.4.1 Creare una community: influencer marketing e viralità 14

.....................................................

Capitolo III - L’analisi 16

..................................................................................................................

Nota metodologica 16

........................................................................................................................

3.1 Il caso A.C. Milan 17

...................................................................................................................

3.1.1 L’interazione e la relazione con i tifosi sui social 17

..............................................................

3.1.2 La comunicazione dei rossoneri su Instagram e TikTok 18

.....................................................

Conclusioni 21

...................................................................................................................................

BIBLIOGRAFIA 24

..........................................................................................................................

SITOGRAFIA 26

...............................................................................................................................

2 A mio nonno Leonardo,

mio zio Vincenzo,

alla mia famiglia,

ai miei amici,

e a chi ha sempre creduto in me.

SUCCEDE SOLO A CHI CI CREDE.

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Introduzione

Non c'è scenario quotidiano in cui la comunicazione non giochi un ruolo importante. Ogni giorno,

attraverso i nostri sensi, possiamo ricevere messaggi di ogni tipo, forma e contenuto in tutti i contesti,

dal mondo degli affari a quello dell'intrattenimento, dal contesto politico a quello sportivo. In questa

tesi ci soffermeremo sulla comunicazione in ambito sportivo, cercando di comprendere come un club

intenda seguire modalità efficaci che negli ultimi anni hanno fatto riferimento soprattutto ai social

media. Questi ultimi, infatti, hanno assunto un ruolo sempre più dominante nella comunicazione

sportiva, trasformando radicalmente il modo in cui gli appassionati interagiscono con il mondo dello

sport e hanno dato voce ai tifosi, consentendo loro di partecipare attivamente alla conversazione

sportiva. Piattaforme come Twitter, Facebook, Instagram e YouTube e TikTok offrono spazi in cui i

tifosi possono condividere opinioni, commentare le partite, esprimere il loro supporto e persino

interagire direttamente con gli atleti e le squadre. La rete, o meglio, i social media sono il canale

primario per la comunicazione sportiva, basti pensare al solo proliferare di profili social di club e

atleti (Carito e Piacquadio, 2022, p.31). Questo ha creato un senso di comunità tra i tifosi, che possono

ora connettersi e condividere la loro passione per lo sport con altre persone di tutto il mondo. In

un'epoca che si può definire "visual", è interessante osservare come vengono attuate le strategie di

comunicazione del visual storytelling e la loro efficacia. Da un lato, l'obiettivo è quello di fidelizzare

i fan, trasmettere un'immagine e aumentare il senso di appartenenza, dall'altro quello di allargare la

base rivolgendosi a nuovi fan e a nuovi target. In questo caso, l'obiettivo è la narrazione del brand

attraverso immagini e video. Nel presente lavoro, ci concentreremo sulla comunicazione all’interno

dei social media dell’AC Milan. La scelta di questo club è scaturita da due fattori: il primo è dovuto

al fatto che sono un amante dello sport a 360°, nonché tifoso del Milan, il secondo è dovuto al

prestigio e alla dimensione internazionale che il club ha assunto nel tempo con i successi

internazionali e l’affermarsi dei nuovi metodi di comunicazione che hanno imposto l’uso di nuove

tecniche comunicative. Il periodo analizzato è quello delle ultime cinque giornate di campionato che

hanno portato il Milan a vincere lo scudetto nel 2022. Il lavoro si divide in tre capitoli. Il primo

introduttivo che illustra i tipi e modi di fare comunicazione prendendo in prestito teorie di studiosi

esperti del settore e analizzando le nuove frontiere della comunicazione. Il secondo analizza i social

Instagram e TikTok sui quali avviene l’interazione con i fan e il terzo è il fulcro del lavoro dove si

raccontano le strategie di comunicazione usate dalla società sportiva.

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Capitolo I

1.1 La definizione sportiva dai mass media ai social media

I mass media hanno avuto un ruolo cruciale nella crescita dell'interesse sociale intorno allo sport.

Questo interesse nasce dal 1800, ma solo nel 1900 i principali giornali iniziano a parlare di sport.

Dopo la Prima guerra mondiale la propaganda fascista e l’avvento della radio contribuirono ad

affermare lo sport nel tessuto sociale italiano. La radio fu il primo mezzo di comunicazione di massa

che permise a migliaia di persone di assistere a degli eventi sportivi senza essere presenti fisicamente.

Con l'avvento della televisione e con il passaggio dall’ascolto radiofonico alla visione televisiva, la

comunicazione mediatica ha modificato la fruizione dello sport stabilendo modalità di ripresa, i ritmi

e orari in funzione della scena televisiva. (Prunesti, 2020, p.21).

«La TV cominciò a essere presente in molte case, come pure in molti luoghi pubblici e di

ritrovo, dando modo a frequentatori e passanti di interessarsi anche alle trasmissioni sportive»

(Porro,1998).

Ma l’avvento dell’era digitale obbliga le società sportive a modificare il loro modo di rapportarsi con

il target che vogliono raggiungere rispetto a quello utilizzato negli scorsi decenni. Internet e le nuove

tecnologie di comunicazione digitale hanno assunto un’importanza capitale. Da un lato, infatti

rappresentano un mezzo per fornire notizie e aggiornamenti, dall'altro forniscono alle società sportive

un'enorme quantità di informazioni utili per approfondire la conoscenza del proprio pubblico di

riferimento, sempre più centrale nelle decisioni societarie e nella formulazione delle strategie da

adottare. È questa la direzione del Marketing 4.0, che non si concentra più sul prodotto, ma sul

consumatore, sul rapporto cliente-brand e, soprattutto, sulla relazione e sull'interazione tra i

consumatori. Il rapporto tra i tifosi e lo sport è un legame intenso e appassionato. I tifosi sono la spina

dorsale dell'atmosfera che circonda gli eventi sportivi, portando con sé un'energia contagiosa e un

sostegno incondizionato per le loro squadre o atleti preferiti. Come sostiene Javier Marías tutto è

soggetto al cambiamento tranne il tifo per la propria squadra, quello non è negoziabile. I tifosi

investono tempo, denaro ed energie nella loro passione, seguendo la squadra ovunque essa vada,

affrontando viaggi, condizioni meteorologiche avverse e sacrifici personali per poter assistere a una

partita o a una competizione. Uno degli aspetti caratterizzanti del rapporto tra i tifosi è quindi

l’emozionalità, a cui le strategie di marketing possono dunque fare diretto riferimento. Come

sostengono gli esperti (Kotler, Kartajaya, Setiawan, 2017), il marketing 4.0, si basa sull’assunto che

i consumatori siano esseri umani spinti solo da motivazioni razionali e che, dunque, tutte le loro

esigenze e speranze affettive ed emotive debbano esser prese in considerazione. Durante gli eventi

sportivi, gli stadi e le arene si trasformano in luoghi di incontro, dove persone di diversi background,

età e provenienze si riuniscono per condividere la passione comune. Questa condivisione crea un

senso di appartenenza e di identità collettiva che va oltre le differenze individuali.

1.2 Strategie comunicative: la tecnica della co-creazione

La co-creazione, è una strategia aziendale incentrata sull’esperienza del cliente e sulle relazioni

interattive tra azienda e consumatore. Promuove e incoraggia il coinvolgimento attivo del cliente

nella creazione di prodotti su richiesta e su ordinazione. In questo modo, i consumatori ottengono

esattamente ciò che vogliono e contribuiscono a realizzarlo .

1

Il mercato, in questo caso, è il luogo in cui aziende e clienti interagiscono tra di loro condividendo

assieme risorse e capacità a disposizione, per produrre valore. Negli anni ’90, ha trovato spazio il

modello basato sulla mass customization, che offriva la possibilità ai clienti di scegliere tra un numero

elevato di prodotti e servizi personalizzabili. Il nuovo consumatore, grazie alle tecnologie digitali ed

alle ingenti possibilità a sua disposizione, ha ridotto, così, quell’asimmetria informativa che, da

sempre, tratteggiava il rapporto col produttore, prendendo, così, l’appellativo di consumer

empowerment (Dickinson et al., 2006). Il web è stato un mezzo molto potente per le aziende per

sviluppare questa forma di marketing ed è un fenomenale canale di relazione con i clienti.

Naturalmente, le ICT (Information and Communications Technology) sono altrettanto fondamentali

2

e hanno dato vita a una serie di strumenti che si sono rivelati notevoli e altamente dinamici. Con il

nuovo millennio, infatti, la rivoluzione tecnologica ha permesso a individui e gruppi di connettersi e

interagire, Internet accessibile a tutti e software open source. La nuova tecnologia – sostiene Favaretto

(2013, p. 29) – ha permesso alle persone di trasformarsi da consumer a prosumer

(contemporaneamente produttori e consumatori). Una comunità virtuale è una piattaforma online che

riunisce le persone per interagire e condividere conoscenze, idee ed esperienze. Si tratta di uno spazio

virtuale in cui le persone possono incontrarsi e socializzare senza i confini del luogo fisico e della

lingua. Una collaborazione e una partecipazione soddisfacenti tendono a determinare l'attaccamento

dei consumatori al marchio, un maggiore senso di appartenenza e di comunità, una percezione della

propria competenza e, in ultima analisi, un senso di rilevanza e centralità che non può essere

trascurato. Questi fattori influenzano anche la disponibilità dei consumatori a spendere per i prodotti

co-creati e per i futuri prodotti e servizi creati dalle aziende che hanno collaborato in precedenza. Nel

https://www.ecommerceguru.it/filiera-ecommerce/web-marketing/co-creazione-di-valore/ [ultima consultazione 15

1

giugno 2023]

https://dinets.it/2021/07/06/itc-cosa-sono-e-a-cosa-servono/ [ultima consultazione 16 luglio 2023]

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mondo sportivo, il tifoso è il fulcro del prodotto. La presenza dei supporters è fondamentale, essi sono

co-creatori del prodotto assieme agli atleti. È ancora più impossibile includere i tifosi in questa

categoria se tutti i clienti non sono più semplici consumatori nei mercati di oggi. Questo perché i

tifosi nascono con una fedeltà quasi illimitata, sempre impazienti di manifestare la propria presenza,

di essere coinvolti e di sentirsi partecipi, senza mai prendere in considerazione la possibilità di tradire

i propri colori.

1.3 Disintermediazione e fan engagement

Secondo il sito Calcio&Finanza , i tifosi di calcio nel mondo sono circa 3,5 miliardi, quasi la metà

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dell’intera popolazione mondiale, il che lo rende lo sport più seguito al mondo. Questi numeri offrono

alle imprese sportive una grande possibilità di monetizzazione. Con l’avvento dei social media le

imprese investono sempre più nella ricerca di fan engagement, Il termine "engagement" si riferisce

all'interazione, alla partecipazione attiva e all'entusiasmo dei tifosi nei confronti della loro squadra

del cuore. I club sportivi devono competere con i media per ottenere l'attenzione e il tempo delle

persone. Si tratta di una sfida molto difficile, poiché il pubblico è esposto a contenuti e argomenti di

interesse su più piattaforme contemporaneamente. Si fa così strada il concetto di disintermediazione.

In altre parole, si tratta di un processo in cui viene eliminato un unico filtro tra due utenti della

comunicazione (spesso indicato come organizzazione intermediaria). Pertanto, le società sportive

creano i propri contenuti aggirando i media e utilizzano le piattaforme sociali per comunicare

direttamente con i tifosi-consumatori al fine di distribuirli. Per questo motivo il Milan, nel 2021, si è

dotato degli: "The Studios: Milan Media House" , un modello nato per gestire la produzione e la

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diffusione dei contenuti per permettere al club di avere un ruolo rilevante nell'evoluzione dello sport-

entertainment internazionale. Secondo Forbes dalla stagione 2020-2021 i rossoneri hanno aumentato

in modo esponenziale la visibilità del proprio marchio, come certificano l’aumento dei followers

aumentati del 24% su Instagram , e addirittura del 323% su TikTok . In un mercato saturo di pubblicità

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e di prodotti, in cui il ritorno sugli investimenti in pubblicità tradizionale è sempre minore, è

necessario investire energie più che danaro: la moneta di oggi sono le idee e la creatività (Cova et al.,

2012, p. 102).

https://www.calcioefinanza.it/2022/04/04/sport-piu-popolari-al-mondo/ [ultima consultazione 19 luglio 2023]

3 https://www.acmilan.com/it/news/articoli/club/2021-02-08/ac-milan-nascono-the-studios-milan-media-house [ultima

4

consultazione 20 luglio 2023]

https://www.milanpress.it/milan-come-funziona-media-house-parole-siega/ [ultima consultazione 26 luglio 2023]

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1.4 Sport 4.0

Nell’anno appena passato, il calcio ha avuto, second