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Al primo posto c’è la Juventus con 53,9 milioni di followers. Per quanto riguarda invece i calciatori,
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bisogna aspettare la nona posizione per vedere un calciatore del Milan, Christian Pulisic con 7,7
milioni di followers . Di fronte a numeri di follower esorbitanti, le società sportive, i marchi e i VIP
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spesso limitano il numero di profili che seguono a un numero molto ridotto. Questo probabilmente
per enfatizzare visivamente la differenza tra follower e numero di follower, che sono affiancati sul
lato destro di ogni account Instagram. Il Milan, ad esempio, ha 139 following , che comprendono
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principalmente i giocatori e le giocatrici in rosa, anche coloro che sono in prestito ex giocatori. A
questi si aggiungono gli sponsor (msccrociereitalia, Bitmex, OffWhite, Oppoitalia, Skrill,
pumafootball, frecciarossaofficial, Emitates), profili di competizioni (Serie A, Champions League,
Uefaofficial, EuropaLeague), dirigenti della società (Paolo Scaroni, Franco Baresi), altri cantanti o
atleti di altri sport (Rkomi, EmisKilla, Danilo Gallinari, Novak Djokovic, Paolo Banchero) e
fondazioni (Fondazione Milan).
L’esplosione di TikTok, durante la pandemia, non ha potuto lasciare indifferenti i club calcistici che
hanno colto le grandi potenzialità offerte dal social cinese. In Europa i club più blasonati hanno subito
creato il loro profilo, mentre in Italia il suo utilizzo si è fatto attendere. I club più attivi sono Juventus,
Milan e Inter . Ad oggi il divario con i top club è ancora da colmare anche se ci sono stati grandi
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passi in avanti. Come su Instagram la squadra con più followers in Italia è la Juventus con 27,4 milioni
di seguaci, segue il Milan con 13,5 milioni (l’aumento è stato considerevole dopo la vittoria del
campionato) e l’Inter con 11,7 milioni. In Europa invece a guidare la classifica è il Psg seguito da 41
milioni di account. Per quanto riguarda invece i calciatori, nessuno è nella top 3, il primo calciatore
del Milan, Rafael Leao con 1,6 milioni di followers è quarto, seguito dal compagno Olivier Giroud
con 1,5 milioni di seguaci. Come per Instagram anche su TikTok il Milan segue pochissimi profili,
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solo 10 (Christian Pulisic, Zlatan Ibrahimovic, Alessandro Florenzi, Olivier Giroud e Rafael Leao),
Fonte: Social media soccer, [ultima consultazione 16 settembre 2023]
16 Fonte: Social media soccer, [ultima consultazione 16 settembre 2023]
17 https://www.instagram.com/acmilan/?hl=it, [ultima consultazione 16 settembre 2023]
18 https://www.nssmag.com/it/sports/25196/calcio-tiktok, [ultima consultazione 21 settembre 2023]
19 Fonte: Social media soccer, [ultima consultazione 21 settembre 2023]
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cantanti pubblicamente dichiaratisi milanisti (il rapper Mirko Manuele Martorana, in arte Rkomi),
sponsor (Skrill), la Lega Serie A, TikTokItalia e TikTok.
3.1.2 La comunicazione dei rossoneri su Instagram e TikTok
I rossoneri, durante il periodo di riferimento, hanno postato su Instagram 202 contenuti, di cui 112
sono foto, mentre 48 sono video e 36 sono i reel. Il Milan ha postato in media 6,31 contenuti al giorno.
Su TikTok sono 91 i video con una media 2,8 post al giorno.
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Analizzando le statistiche dei post emerge che il post il post con più visualizzazioni su Instagram
ritrae il calciatore Ibrahimovic entrare in campo e raggiungere i suoi compagni per alzare il trofeo,
con 32,6 milioni di visualizzazioni . Su TikTok il video con più visual è stato quello di Theo
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Hernandez dove corre palla al piede dribblando vari giocatori dell’Inter, con 33,7 milioni di
visualizzazioni. Questo numero così alto è dovuto anche ad uno strumento che permette ai video di
TikTok di inserire musica, o suoni al posto dell’audio originale. Nel video, infatti, viene usato un
audio diverso dall’originale che ha reso il video quasi un meme e per questo il numero di visual è così
elevato e inoltre il fatto che la partita in questione era proprio un derby, vinto dal Milan, ha aumentato
le interazioni con i tifosi milanisti.
I like sono un’altra modalità di interazione più marcata rispetto alla semplice visualizzazione. Su
TikTok la media è stata di 16.235,7 like per post . Il post con più like è stato quello di Theo
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Hernandez, descritto in precedenza, che ha totalizzato 2 milioni di like.
I commenti rappresentano un'altra forma di interazione tra tifosi e club. Esprimono il desiderio
naturale di interagire in modo molto più partecipativo rispetto al classico like. A volte il club invita
espressamente a commentare, altre volte fa dei richiami più velati. La media è di 1299,3 per ogni
post su Instagram e 606,9 su TikTok . Su Instagram il post che ne ha di più è il video diventato virale
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dove Zlatan Ibrahimovic invita tutti ad ascoltare il suo discorso per congratularsi con la squadra e con
lo staff per la vittoria dello scudetto appena avvenuta, dando vita ad un discorso molto carismatico,
conclusosi con il calciatore che ribalta il tavolo all’interno dello spogliatoio al grido di “Italia è
Milan”. Questo contenuto ha ottenuto 25.885 commenti, per la stragrande maggioranza in altre lingue
e riguardano principalmente tifosi milanisti che gioiscono per la vittoria. Su TikTok il video con più
commenti è quello sempre di Ibrahimovic che entra in campo con una bottiglia di champagne e con
Rilevazione dati autonoma [ultima consultazione 10 agosto 2023]
21 https://www.instagram.com/reel/Cd4DBpFgPkv/?hl=it, [ultima consultazione 17 settembre 2023]
22 https://vm.tiktok.com/ZGJ7PFBC1/, [ultima consultazione 21 settembre 2023]
23 Rilevazione dati autonoma [ultima consultazione 21 settembre 2023]
24 Rilevazione dati autonoma [ultima consultazione 21 settembre 2023]
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fare baldanzoso si dirige verso il resto del gruppo. Un video decisamente fuori dagli standard ma
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forse, proprio per questo ha attirato l’attenzione di tifosi e non con 5907 commenti.
Infine, analizziamo le caption e gli hashtag. La caption è il titolo o il sottotitolo di un post. Su
Instagram, il Milan utilizza questo titolo in tutti i 202 post. Lo stile di scrittura prevede l'uso di una
sola frase, che di solito è il titolo dato al contenuto del post, seguita da qualche emoji. Il titolo è scritto
in corsivo minuscolo e serve a definire l'argomento o a porre una domanda ai fan. Quando si tratta di
creare dei meme il club utilizza spesso una frase breve seguita da un solo hashtag senza emoji. I
sottotitoli sono scritti in inglese nel contesto dell'internazionalizzazione e del rafforzamento del
marchio. Di solito sono asciutti, lineari e decisi. Nelle situazioni in cui si cerca l'interazione, come
quiz, giochi o meme, vengono inserite delle call to action. Su TikTok la caption è presente sotto ogni
video, ma in 57 video, ossia nel 62% è composta o da solo hashtag, da una combo tra hashtag ed
emoji o da tag con hashtag, il resto dei video contiene una descrizione e ovviamente degli aggregatori.
Invece sono due i video che non hanno né una descrizione né un aggregatore. In solo cinque post la
descrizione è in stampatello seguita spesso da emoji che compaiono con più frequenza rispetto ad
Instagram con 1,4 emoji in media per ogni video pubblicato.
Per quanto riguarda gli hashtag su Instagram sono stati usati con una media di 1,9 per ogni post .
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L’hashtag più presente è #SempreMilan presente in ogni post, seguito da #AlwaysWithYou, nato per
celebrare la vittoria del campionato, e poi gli hashtag che accompagnano ogni match di campionato
#VeronaMilan, #MilanAtalanta, #SassuoloMilan. Il Milan ha poi utilizzato la frase #OnThisDay per
14 volte, per celebrare i compleanni di ex giocatori e gli anniversari di eventi passati (ad esempio il
gol del Milan nei quarti della Champions League del 2003, o la vittoria del quindicesimo scudetto nel
1996). Una serie di hashtag è usata per partnership o sponsorizzazioni come #ShotOnOppo, che ritrae
alcuni momenti degli allenamenti, #BitMEXxACMilan per sponsorizzare la partnership tra BitMex
e il club e #FIFA usato quando viene eletto il #POTM (Player of the mounth). In conclusione gli
hashtag usati minormente sono stati: #Eartday, #FestaDellaMamma, #BornToLeadNFT, #IBI22,
#WeRespAct, #IDAHOBIT, #POTM, #trenoufficiale. Lo strumento degli hashtag su TikTok è molto
più utilizzato rispetto ad Instagram con una media di 6,1 per post . Gli hashtag più utilizzati sono
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#sempremilan (90 volte), #acmilan (88 volte), #TikTokfootball (84 volte), #TikTokCalcio (83 volte),
#dietrolequinte (32 volte). Ciò che si riesce a desumere tra i primi 5 hashtag è che #sempremilan è
quello più utilizzato in quanto è lo slogan del club, seguito da #acmilan, marchio di fabbrica del club
e #dietrolequite usato per descrivere i retroscena o per le interviste ai calciatori. Curioso è come gli
https://vm.tiktok.com/ZGJ7PeTTw/, [ultima consultazione 22 settembre 2023]
26 Rilevazione dati autonoma [ultima consultazione 4 settembre 2023]
27 Rilevazione dati autonoma [ultima consultazione 21 settembre 2023]
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altri aggregatori come #TikTokfootball e #TikTokCalcio non hanno alcuna funzione di branded
hashtgag, ma servono per categorizzare il video all’interno di una categoria per cercare di arrivare a
persone che guardano spesso contenuti sportivi. Riassumendo possiamo dire che Instagram è più
focalizzato sulla condivisione di immagini, storie e contenuti più curati, mentre TikTok si concentra
su video brevi, spesso più spontanei, con musica e suoni come parte essenziale dell'esperienza.
Entrambe le piattaforme hanno la loro unicità e attraggono diverse tipologie di utenti
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Conclusioni
L'obiettivo del progetto di tesi è stato quello di capire quali strategie di visual storytelling il club ha
utilizzato per aumentare i suoi numeri su Instagram e TikTok tra il 22 aprile 2022 e il 24 maggio dello
stesso anno, periodo in cui si arriva alla resa dei conti nel campionato e si decreta il vincitore del
torneo. Per capire quanto i follower hanno interagito con i contenuti postati bisogna analizzare il tasso
di coinvolgimento, o engagement rate, che indica il livello di interazione tra i post pubblicati e i
followers. Alla fine del campionato su Instagram è stato 0,97% e su TikTok è dello 1,97%. Come si
nota il club ha avuto più interazioni con i follower su TikTok. Questo è dovuto alla pubblicazione di
contenuti riguardanti non tanto skill, gol o altri aspetti legati al campo, ma mostrando ai tifosi la vita
dei calciatori nella loro quotidianità in modo che questi possano sentirsi sempre in contatto con loro.
Il Club rossonero ha creato una narrazione moderna e continua sia nei suoi 202 contenuti postati su
Instagram e sia sui 91 video di TikTok. Possiamo categorizzare i contenuti narrati in
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