Analisi mercato Energy drink: il caso Beebad

FASE DURATA AZIONI

Setup Mese 1 Definizione USP, calendario,

grafica, storytelling

Lancio Online Mesi 2-4 Attivazione dei canali social,

dirette, challenge, pubblicità

localizzata

Presenza fisica Mesi 3-9 Eventi pop-up, workshop,

presenza a fiere

Celebrity Mesi 4-12 Selezione dell’ambassador

che sposerà il progetto

Beebad

Monitoraggio Continuo Definizione dei KPI:

engagement, numero di

follower, lead 56

3.4 Strategia di distribuzione e canali di vendita

Considerando che Beebad Italia propone un prodotto a base di miele naturale e si rivolge a un

target formato da persone attive e sportive, consumatori attenti alla salute e all'alimentazione e a

professionisti e studenti in cerca di energia naturale, una strategia di distribuzione ottimale può

essere quella multicanale con una focalizzazione particolare su prossimità, digitalizzazione e

brand positioning.

I canali di Vendita da utilizzare per Beebad sono:

Online (D2C - Direct to Consumer)

La vendita online per Beebad può avvenire mediante il proprio sito o attraverso Marketplace

(Amazon, Ebay, Farmaè, ecc.).

La vendita diretta online deve avvenire con offerte esclusive e contenuti educativi su salute e

sport.

Inoltre, si deve cercare di favorire la sottoscrizione di abbonamenti/box mensili allo scopo di

fidelizzare i clienti abituali.

E’ opportuno avviare delle collaborazioni con e-commerce verticali e siti specializzati in

nutrizione sportiva, alimentazione naturale o prodotti bio/green.

Canali Fisici Strategici

Punti vendita in negozi bio, farmacie, parafarmacie, in negozi di articoli sportivi (es. Decathlon)

e in location dove va a concentrarsi il target sportivo e fitness (palestre, centri sportivi e wellness

center).

Realizzazione di corner shop temporanei (pop-up nei centri commerciali o eventi sportivi):

Vendita B2B e Horeca

Fornitura a bar healthy, locali bio e coworking space, distribuzione presso università e centri

studi,

B2B con aziende (welfare aziendale). Infine, inserire Beebad nei pacchetti benessere o vending

per uffici.

Al fine di fornire supporto alla realizzazione di una efficace strategia di distribuzione, è utile

rilasciare degli omaggi durante eventi sportivi, gare, fiere benessere, oppure delle gift card con

l'acquisto online. Inoltre, bisogna favorire delle collaborazioni con atleti, trainer e nutrizionisti al

57

fine di accrescere la credibilità del prodotto nel mondo sportivo e salutistico e per attirare

l’attenzione del consumatore realizzare dei POS nei punti vendita per illustrare i benefici

apportati da Beebad.

3.5 Pricing e Business Model

La strategia di prezzo scelta da Beebad è quella premium accessibile, ovvero applicare un prezzo

di poco superiore a quello delle classiche bevande energetiche (Red Bull, Monster) al fine di

differenziare il prodotto e allinearlo a prodotti salutistici e biologici (Vitamine Water).

La prossima tabella ci indica i prezzi da applicare per i canali di vendita

Canale Prezzo base Margine Note

E-commerce 1,80 euro 40% Ottenere un margine

alto attraverso

l’applicazione di un

prezzo pieno

Ho.re.ca 1,70 euro 80-90% margine Applicare sconti per

rivenditore volumi d’acquisto

superiori alle 500

unità

Grande 1,40 euro 40-50% margine Applicare sconti per

Distribuzione rivenditore volumi d’acquisto

superiori alle 500

unità

Negozi bio 1,60 euro 50-60% margine Favorire la vendita in

rivenditore multipli da 24 58

Al fine di favorire il posizionamento ed il riconoscimento di Beebad nel mercato è opportuno

nell’ambito della strategia di prezzo applicare degli sconti e promozioni. La tabella seguente ci

indica una possibile applicazione di sconti e promozioni.

Tipologia di promozione Dettagli Obiettivi

Sconto sul primo acquisto -10% con l’invio di un Attirare nuovi clienti

effettuato online codice promozionale

Abbonamento mensile -15% e costi di spedizione Fidelizzazione delle clientela

gratis

Acquisto di bundle mix gusti Bundle di 6 lattine miste al Far provare tutti i gusti di

prezzo di 12,90 euro Beebad per aumentare

l’ordine medio

Referral Program Buono di 5/10 euro a chi Far accrescere la

invita un amico a provare consapevolezza del marchio,

Beebad attirare nuovi clienti e

fidelizzare quelli esistenti 59

La strategia di prezzi da applicare deve essere dinamica, pertanto, aperta ad una fluttuazione dei

prezzi in base ai picchi stagionali (estate, sport, eventi) in cui il prezzo deve essere pieno, ai

periodi di bassa domanda (gennaio, novembre) ove devono essere applicati degli sconti mirati,

oppure alle campagne tematiche come Settimana della Natura, Bee Strong, Back to fitness dove

devono essere pensati dei Beebox regalo a prezzi speciali per promuovere il prodotto (ad

esempio 12 lattine di Beebad ai vari gusti + merchandaising a 19,90 euro).

Il controllo e il monitoraggio continuo della strategia di prezzo, infine, deve avvenire

regolarmente. Ogni mese è necessario svolgere un’analisi delle vendite, dei volumi, dei margini e

del numero di clienti attivi. Ogni tre mesi, invece, è utile effettuare un’analisi degli sconti medi

applicati e confrontarli con il benchmark di mercato. Ogni semestre, poi, è necessario sottoporre

un questionario ai clienti del canale Ho.re.ca. e attivare il myster client per verificare

l’applicazione dei prezzi consigliati. Infine, annualmente è opportuno effettuare una revisione del

listino e del posizionamento prezzi.

Dopo aver definito la strategia dei prezzi è importante identificare un business model chesia in

grado di spiegare come un’azienda crea, fornisce e acquisisce valore.

Uno degli strumenti più diffusi per questo tipo di analisi è il Business Model Canvas, sviluppato

nel 2011 dallo studioso svizzero Alexander Osterwalder nel suo libro Creare Modelli di

Business. Questo modello consente di avere una visione complessiva della struttura e del

funzionamento di un’impresa. È articolato in nove componenti principali, come illustrato nella

figura 19, e rappresenta un framework attraverso cui le aziende progettano come creare,

distribuire e acquisire valore offrendo prodotti o servizi ai propri clienti. 60

Figura 19 Il Canvas Business Model

Fonte: Osterwalder, A. and Pigneur, Y., Business Model Generation Canvas, Publisher: Campus

Verlag, 2011.

Come mostrato nella figura, le attività e i processi interni di un'azienda sono suddivisi in nove

categorie distinte, ognuna delle quali rappresenta un elemento essenziale per la realizzazione del

prodotto o del servizio. Queste categorie riflettono i quattro ambiti fondamentali su cui si basa

l’organizzazione aziendale: clientela, proposta di valore, infrastruttura e sostenibilità economico-

finanziaria. 46

Le nove categorie individuate sono le seguenti: :

46MURRAY A., SCUOTTO V., The Business Model Canvas, Emerging Issues in Management, n. 3, 2015, pp. 101-

105. 61

Value proposition

L’insieme di prodotti e servizi forniti ai clienti costituisce la proposta di valore di un’azienda.

Questa proposta deve distinguersi chiaramente da quella dei concorrenti, risultando unica e

riconoscibile.

Customer Segments

Il totale dei potenziali clienti viene suddiviso in segmenti sulla base delle loro esigenze

specifiche, che l’impresa cerca di soddisfare attraverso il proprio prodotto o servizio. Questa

segmentazione rappresenta un aspetto cruciale del modello di business di un’azienda, poiché

consente di garantire che le caratteristiche dell’offerta siano coerenti con i bisogni e le peculiarità

del pubblico di riferimento.

Key Activities

Sono le attività fondamentali per sviluppare la proposta di valore dell’azienda. Questi processi

rappresentano le operazioni essenziali affinché il modello di business risulti efficiente ed

efficace. In questo contesto, le attività chiave corrisponderanno direttamente alle fonti di ricavo.

Distribution Channels

I canali distributivi costituiscono il mezzo attraverso cui l’azienda veicola la propria proposta di

valore ai diversi segmenti di clientela. Esistono varie tipologie di canali, come quelli diretti (di

proprietà) o quelli indiretti (gestiti da partner), e la scelta tra essi dovrebbe privilegiare la

soluzione che garantisce maggiore rapidità ed efficienza, mantenendo invariato l’investimento

necessario.

Key resources

Le risorse chiave rappresentano gli elementi essenziali per l’azienda, in quanto determinano il

modo in cui viene generato valore per i clienti. Tali risorse possono essere suddivise in quattro

categorie principali: umane, finanziarie, fisiche e intellettuali.

Per un imprenditore, avere piena consapevolezza delle proprie risorse chiave è fondamentale,

poiché consente di comprendere chiaramente come l’impresa debba strutturarsi per realizzare e

offrire il prodotto o servizio destinato al cliente finale.

Customer reltionships 62

Un’azienda è in grado di scegliere la tipologia di relazione da instaurare con la propria clientela

allo scopo di riuscire a raggiungere il successo finanziario o la sostenibilità.

Key partnerships

Per sviluppare operazioni più efficienti e snellite, e per ridurre i rischi associati all’attività

d’impresa, un’organizzazione instaura collaborazioni strategiche. Le partnership chiave

consistono in una rete di fornitori e alleati commerciali che, integrandosi tra loro, contribuiscono

a sostenere l’azienda nella realizzazione della propria proposta di valore.

Cost structure

La definizione della struttura dei costi consente di individuare le spese operative associate alla

gestione di un’attività, in funzione del modello di business adottato. In questo contesto, le

imprese possono orientarsi verso un approccio cost-driven, concentrato sulla riduzione dei costi e

degli investimenti, oppure value-driven, mirato a offrire il massimo valore al cliente. Altre

tipologie di strutture di costo includono i costi fissi, i costi variabili, le economie di scala e le

economie di scopo.

Revenue Streams

I flussi di ricavi indicano il modo in cui un’azienda riesce a ottenere guadagni dai propri

segmenti di clientela attraverso la richiesta dei prodotti o servizi offerti. Questi ricavi possono

derivare da diverse fonti, tra cui la vendita diretta di beni, il pagamento per l’utilizzo, gli

abbonamenti, le licenze, la pubblicità e le commissioni di intermediazione.

Si può quindi sostenere che l’utilizzo del Business Model Canvas consente a chiunque di

comprendere in modo chiaro e intuitivo gli elementi complessi che riguardano il funzionamento

di un’intera impresa. Questo è possibile perché il modello si fonda su un linguaggio visivo,

semplice da apprendere e accessibile indipendentemente dall