Appunti Analisi di Mercato

La struttura del questionario

• Domande filtro e di eleggibilità
• Classificazione
• Il corpo principale
• I dati socio demografici –LELE INDAGINI QUALITATIVE TECNICHE
• Interviste Personali in profondità
• Focus Groups (Central Location, On-Line)
• Osservazione
• Analisi Etnografica
• On Line-CommunitiesPROFONDITA’
LE INTERVISTE INInformazioni raccolte
• Caratteristiche sociodemografiche, economiche, culturali valoriali e psicologiche dell’intervistato
• Informazioni verbali relative al contenuto dell’intervista
• Dati relativi alla comunicazione non verbale
- Aspetto esteriore
- Postura, Movimenti del capo
- Gesti
- Mimica del volto
- Sguardo
- Aspetti paralinguistici
• Raccolta delle informazioni
- Audio registrazione
- Annotazioni
• Dati relativi al contesto (se scelto dall’ intervistato)
Gli aspetti critici
• Intervistatore: profilo e capacità
- Relazionali
- Ascolto attivo e nonche un prodotto è di qualità, cosa intende esattamente?»-- Sui comportamenti: «Può descrivermi una situazione in cui ha utilizzato il prodotto?»-- Sulle emozioni: «Come si è sentito quando ha utilizzato il prodotto?»-- Sulle opinioni: «Qual è la sua opinione sul prodotto?»-- Sulle aspettative future: «Cosa si aspetta dal prodotto in futuro?»-- Sulle preferenze: «Ha mai utilizzato altri prodotti simili? Quali preferisce?»-- Sulle motivazioni: «Perché ha scelto questo prodotto invece di altri?»-- Sulle influenze: «Chi o cosa ha influenzato la sua scelta di acquistare questo prodotto?»-- Sulle necessità: «Quali sono le sue principali necessità che il prodotto soddisfa?»-- Sulle difficoltà: «Ha incontrato delle difficoltà nell'utilizzo del prodotto?»-- Sulle soluzioni: «Come ha risolto eventuali problemi o difficoltà nell'utilizzo del prodotto?»-- Sulle preferenze: «Cosa preferisce del prodotto?»-- Sulle critiche: «Ha qualche critica o suggerimento per migliorare il prodotto?»

«buona marca» cosa intende?

Come l’intervistato organizza le proprie idee?

Strutturali:

Similarità/contrasto: «Quale somiglianze vede fra queste due marche?/ differenze?»

giudizio sull’ efficacia del prodotto XX?

Domande a risposta chiusa: «Quale è il suo

Tipi di domande indirette

Domande di Rispecchiamento

Ripetere a eco una parola o concetto usato dall’intervistato- Riassumere l’idea dell’intervistato e chiedere conferma-Test proiettivi: di parole, immagini…- Associazione: «se fosse….»- Costruzione/Completamento di frasi, fumetti storie, disegni, illustrazioneTest in terza persona: descrivere un’ipotetica figura-- Interpretazione di figure e disegniEsempi Test Proiettivi –XX.

Finally, I want to focus on one brand What comes to mind when you think of this brand? Please mention–words, images, sensations, associations, colours…anything

Can you imagine what it would be like

Su 'Pianeta XX' descrivi i colori, gli odori, i rumori; cosa sta succedendo lì? Com'è la gente? In che modo è diverso da 'Pianeta XZ'? Se XX prendesse vita come persona, com'è? I suoi interessi, il suo aspetto, i vestiti, la sua casa, la sua macchina? IL FOCUS GROUP Conduzione di un gruppo di individui di piccole dimensioni chiamati a discutere su specifici argomenti https://youtu.be/YheUZSEBqNQ http://ed.ted.com/lessons/how-do-focus-groups-work-hector-lanz Gli Aspetti critici

• Capacità informativa risiede nella discussione di gruppo
• Pluralità di posizioni attivano il ricordo di dettagli dimenticati o di aspetti non considerati
• Rischi:
• Velocità, non approfondimento di tutti gli argomenti e gli aspetti emersi nella discussione
• Dinamiche di gruppo possono limitare la discussione e l'approfondimento
• Figure carismatiche/esperti che monopolizzano la discussione
• Limitarsi ad opinioni socialmente accettabili e conformiste
• Timore di essere giudicati

Acquiescenza verso quelle che si credono essere le opinioni del moderatore• La figura del Moderatore è fondamentale per la riuscita di una discussione di gruppo- Capacità di coinvolgimento- Ascolto attivo e non giudicante

Le Tipologie dei Gruppi e la loro Composizione

Tre Tipologie di Gruppi- Esplorativi- Fenomenologici- Clinici

Composizione dei gruppi : omogenei- Per età: evitare posizioni conflittuali- Per ceto sociale: per evitare atteggiamento distaccati e formali- Per competenza sul problema: per evitare esperti-leader

La traccia dei focus group

Confronto Interviste - Focus Group

LA VALUTAZIONE DEI COSTI DI UN INDAGINE STATISTICA• Nella definizione di una ricerca si pone continuamente il problema di effettuare scelte fra diverse opzioni metodologiche alternative• Necessità di trovare un bilanciamento tra esigenze spesso inconciliabili ed intrecciate tra loro• La soluzione è demandata alla professionalità del ricercatore ed

alla sua conoscenza del fenomeno in analisi• Dalla bontà della soluzione dipende largamente la significatività dei risultati di ricercaI Trade-off di RicercaEconomico: bilanciamento tra:- Risorse spendibiliAmpiezza/profondità dell'informazione- Necessità di focalizzare la rilevazione sui temi di ricerca ed di analisi chiave rispetto all'ideale teoricoInformativo:Qual' è il beneficio marginale del tema di ricerca in relazione al problema- di business?- Discussione tra Ricercatore CommittenteMetrico: definire metriche capaci di cogliere a pieno nel modo più corretto i fenomeni oggetto di studio- Riuscire a dosare la giusta miscela in relazione ai tempi ed ai costiBilanciamento Economico : Dimensione Campionaria →Assumendo un campione rappresentativo del fenomeno in studio : Campione più grandi Risposte più preciseLivello di erroreRischio di BusinessLa valutazione del rischio e la relativa

sensibilità ad esso variano in funzione delle aziende dei settori e dellesituazioni di business. Di conseguenza anche le dimensioni campionarie.

ESERCIZIO

Scrivere Progetto di Ricerca sulla base del brief allegato. Il progetto dovrà includere :

• Metodo di rilevazione
• Definizione del campione in termini di dimensione campionaria e definizione del target

I criteri da considerare nello sviluppare a proposta saranno:

• Copertura degli obiettivi
• Qualità della rilevazione
• Precisione del campione
• Costo (valutazione qualitativa)

Modalità di svolgimento

• Gruppi di 4/5 studenti
• Discussione della proposta in aula la prossima lezione – 11 Dicembre

Background e Obiettivi di Business

Background:

• Mercato Personale Care per gli uomini in forte crescita
• Il brand ha una presenza molto limitata sul mercato in termini di categorie coperte e di quota dove presente

Obiettivi:

• principalmente attraverso l'introduzione di nuovi prodotti e/o l'entrata

in nuoveCrescere nel mercato del XX%categorieGli Obiettivi di RicercaObiettivo dello studio è di raccogliere informazioni ed insights per:

• Guidare la strategia del brand in termini di espansione in nuove categorie
• L'ideazione e lo sviluppo di nuove idee di prodotto

Lo studio dovrà fornire:

• Una panoramica sulle abitudini d'uso, la frequenza e le attitudini degli uomini nei riguardi dei prodotti personal care
• Una analisi dei bisogni e dei driver di scelta dei prodotti con focus due categorie (XX)
• Una segmentazione dei consumatori
• L'immagine di brand dei key players del mercato
• Informazione principali sui comportamenti di acquisto

Lo studio dovrà verificare inoltre:

• L'emergere di nuovi segmenti bisogni
• La presenza e l'importanza di bisogni non coperti

MARKETING STRATEGICO

QUALE MERCATO?

• Definire una misura delle dimensione del mercato è fondamentale per valutare la corretta

dimensione dell'investimento e per poterne misurare il rendimento potenziale - Individuare un segmento di mercato - Nuovo posizionamento di prodotto - Ideazione e lancio di un nuovo prodotto Capacità di misurare con precisione la dimensione di un mercato è fortemente legata alla sua definizione ed al suo stadio evolutivo - Mercati nuovi più difficili da circoscrivere - Mercati maturi più facili da definire e da misurare A seconda dello stadio di evoluzione del mercato l'impresa ha bisogno di informazioni diverse a definire le decisioni di marketing strategico LE INFORMAZIONI - Esistenza e stima di un mercato potenziale Valutare l'introduzione di un nuovo prodotto che dia vita ad un nuovo mercato - La stima del livello di maturità del mercato Valutare quanto un mercato sia vicino alla saturazione e se sia possibile svilupparlo/re-vitalizzarlo - La stima della domanda di mercato futura Probabilità che le

potenzialità del mercato presenti ad un dato momento di vita del mercato si traducano in vendite nei momenti successivi

La stima della domanda attuale del mercato

Domanda complessiva ad un dato momento

Stima del potenziale di mercato dell'impresa

Potenziale che l'impresa ha all'interno del mercato sulla base degli strumenti di marketing che può utilizzare

La stima delle vendite future dell'impresa

Probabilità che le potenzialità si traducano in vendite effettive

IL POTENZIALE DI MERCATO

Potenziale di Mercato = Massimo livello di domanda

Tutti i potenziali consumatori acquistano la massima quantità possibile

Carattere relativo dipendente da

• Definizione del prodotto
• Come è delimitato il mercato

L'unità temporale di riferimento

Per questo motivo il potenziale di mercato va considerato stabilendo chiari assunti di partenza

La misurazione del potenziale attuale si considera in genere come indipendente

Dagli investimenti e delle scelte di marketing delle imprese che si rivolge alle singole imprese nell'unità di tempo definito

DOMANDA DI MERCATO = Somma delle domanda

Domanda d'impresa = Quota di domanda soddisfatta da una singola impresa al tempo definito

Gap di Potenziale = Parte del potenziale di mercato non soddisfatta dalla domanda di impresa

Spazi di manovra che l'impresa può sfruttare per soddisfare parte della domanda insoddisfatta

Tre tipologie:

• Gap legato al non utilizzo/ bassa penetrazione
• Gap di utilizzo: prodotto utilizza