Analisi quantitative di mercato

Analisi quantitative di mercato

Università Milano-Bicocca

Slides, libro e appunti presi a lezione

Caterina Liberati

E-mail: caterina.liberati@unimib.it

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Lezione 1 (7 ottobre)

Il flusso delle informazioni cliente-impresa

L’impresa raccoglie informazioni sui propri clienti, la maggior parte delle informazioni vengono acquisite durante la fase di acquisto (fidelity card). Quando un cliente si reca in un negozio e usa la fidelity card sta fornendo dati utili all’impresa. Tramite la fidelity card l’impresa raccoglie informazioni come: tipo prodotto acquistato, età del compratore, sesso, orario di acquisto, ecc.

Grazie ai dati raccolti l’impresa potrà introdurre al meglio nuovi prodotti, fare delle promozioni mirate, ecc. L’impresa prima di entrare in un nuovo mercato “maturo” (mercato già affermato) deve necessariamente fare una buona ricerca di mercato per capire se effettivamente c’è posto per una nuova impresa, se l’impresa può sostenere la pressione dei competitor, ecc.

Il monitoraggio dell’informazione è importantissimo perché ci può aiutare a capire come sponsorizzare il nostro prodotto, come promuoverlo, cosa enfatizzarlo al meglio, ecc. Esempio: la ecosostenibilità (ultimo trend), il controllo delle tendenze sociali è fondamentale. Non ha senso guardare le tendenze di un mercato molto giovane. Il marketing è costituito da 3 elementi che interagiscono fra loro: ricerca, strategia, azione. Il marketing serve nell’individuazione dei bisogni e dei desideri dei consumatori, è essenziale capire immediatamente i nuovi bisogni dei clienti, la loro soddisfazione.

Informazioni caratterizzanti

• Informazioni socio-demografiche: età, genere, reddito, occupazione, livello d’istruzione. Si è visto come chi ha un alto livello di istruzione ha tendenzialmente una soddisfazione minore nei servizi, soprattutto su quelli finanziari. Capire la capacità di spesa di una persona può essere complicato, specialmente in paesi come l’Italia dove chiedere il proprio reddito viene visto ancora come una violazione della privacy, in questi casi l’impresa deve riuscire a capire la “ricchezza” di una persona tramite altre domande, come: se una persona vive in affitto, se ha una casa di proprietà, se ha una macchina, dove vive, tramite queste informazioni l’impresa riesce a farsi un’idea della capacità di spesa del soggetto.
• Psicografici: abitudini, atteggiamenti, valori, interessi, opinioni. L’impresa deve cercare di creare un profilo completo, oltre alle informazioni raccolte nella fase di acquisto, deve considerare anche: abitudini, atteggiamenti, valori, interessi, opinioni. Deve riuscire a creare l’identikit di un cliente o di un potenziale cliente.

Segmentazione della customer base, segmentazione comportamentale

La segmentazione comportamentale usa le informazioni legate all’acquisto del prodotto in termini comportamentali e le informazioni demografiche in termini descrittivi.

Il processo di ricerca di marketing

1. Definizione del problema e degli obiettivi di ricerca
2. Sviluppo del piano di ricerca per la raccolta delle informazioni
3. Realizzazione del piano di ricerca: raccolta analisi delle informazioni
4. Interpretazione e presentazione dei risultati

È essenziale capire bene gli obiettivi della ricerca, per comprendere quali sono le informazioni migliori, come raccogliere nel migliore dei modi le informazioni, qual è il modo migliore per chiederle, chiedo le informazioni tramite questionario cartaceo? O tramite web?

Procedimento della ricerca

• Procedimento induttivo: Mira alla conoscenza generale attraverso l'analisi di n casi particolari. Fasi:
  1. Osservazione
  2. Astrazione
  3. Regola generale
  4. Verifica
  Applicazioni: Analisi di un nuovo mercato, indagini sui processi di scelta nel punto vendita, valutazione di un nuovo product concept, ecc.
• Procedimento deduttivo: Mira alla verifica di una teoria generale attraverso l'esame di situazioni particolari. Fasi:
  1. Studio delle fonti
  2. Formulazione di una teoria
  3. Osservazione
  Applicazioni: Analisi della customer satisfaction, misura della brand equity, elasticità della domanda rispetto al prezzo, ecc.

Il procedimento induttivo è utilizzato quando un’impresa non ha informazioni. Esempio:

• Età media della popolazione mondiale con età media di un campionario.
• L’impresa deve valutare se la soddisfazione è rimasta tale nel tempo, se è comparabile a quella dell’anno precedente.
• Fino a quanto l’impresa può aumentare il prezzo, sulla base delle informazioni che ha raccolto.
• Segmento il mercato e vedo se dopo un paio di anni è ancora presente la stessa segmentazione, oppure dopo un po’ di anni è necessario ancora segmentare il mercato?

Tipi di ricerca

• Ricerca esplorativa: ha l’obbiettivo di far luce su un fenomeno o un problema di cui non sono ancora ben chiare le manifestazioni, usata per esempio, quando dobbiamo lanciare un nuovo prodotto.
• Ricerca descrittiva: ha la finalità di rappresentare una situazione, un fenomeno o un comportamento in un determinato contesto spazio-temporale. Sono indagini che vengono svolte ogni anno o più volte in un anno proprio per monitorare le informazioni. In base alla tipologia di ricerca le osservazioni possono essere condotte secondo una prospettiva longitudinale o trasversale.
• Ricerca causale: analizza relazioni di causa/effetto e di solito viene condotta attraverso la sperimentazione. Sono ricerche condotte con una forma CAUSA EFFETTO, sono quelle ricerche maggiormente ricercate dalle imprese. Non sempre è possibile dare delle risposte univoche.

Lezione 2 (13 ottobre)

Domanda posta dall’azienda: voglio misurare la soddisfazione del cliente.

Obiettivo della ricerca: dove vogliamo arrivare? È essenziale trovare le variabili utili da misurare per poter fare dei collegamenti tra le variabili e la soddisfazione dei clienti.

1. Per prima cosa misuro la customer satisfaction. Sono una banca che voglio sapere la soddisfazione del servizio dello sportello, per capire se i miei clienti sono soddisfatti o meno, quali informazioni devo raccogliere? Possiamo partire dai reclami, i tempi di attesa, possiamo porre una domanda del tipo "quanto è soddisfatto del nostro prodotto", questa domanda diventa la nostra variabile dipendente, devo capire che cosa incide sulla soddisfazione dei nostri clienti, in modo da poter fare una previsione della soddisfazione delle persone soddisfatte e non. Devo calcolare quanto incide la variabile dipendente considerata con la soddisfazione del cliente. Esempio di variabili indipendente: reclami, tempi di attesa, servizio clienti, competenza dei dipendenti, arredi, pulizia, accesso facilitato. Dobbiamo declinare queste misure per il prodotto/servizio che andiamo a misurare.
2. Dopo aver costruito e definito il problema devo capire come raccogliere le informazioni. Raccolgo le informazioni: esempio faccio un questionario, devo capire qual è la popolazione potenziale e come distribuirlo.

Popolazione potenziale: chi è la popolazione potenziale? Se devo valutare il prodotto bisogna considerare i clienti che hanno comprato il prodotto e lo hanno testato. Nel momento che facciamo una ricerca di mercato, vogliamo che le risposte siano il più possibili attendibili, quindi dobbiamo cercare quelle persone che hanno fatto l’acquisto recentemente. Una recensione di un cliente che ha acquistato il prodotto da 2 anni, non può mai essere attendibile quanto una recensione di un cliente che ha acquistato recentemente il nostro prodotto. Quindi è essenziale definire un arco temporale dopo il quale non considereremo i feedback.

3. Dopo aver deciso quali informazioni ottenere, dobbiamo capire come somministrare il questionario, esempio possiamo decidere di somministrarlo online, considerando la fascia di età che usa quel prodotto/servizio, se per esempio il prodotto è utilizzato da giovani va bene raccogliere le informazioni online. Per fare una ricerca buona è necessario conoscere bene il prodotto, più si conosce il prodotto più sarà semplice. La somministrazione del questionario deve essere fatta con unica tecnica.

Raccolta delle informazioni

È la parte fondamentale delle ricerche di mercato.

• Dati primari: dati costruiti appositamente per la ricerca
• Dati secondati: sono dati disponibili dall’azienda ma non sono stati raccolti per quella determinata ricerca.
• Dati primari esterni: sono dati primari che non sono presenti in azienda. Come per esempio le opinioni. Non sono direttamente fruibili in azienda, le dobbiamo raccogliere.
• Dati secondari esterni: sono ugualmente importanti, sono immediatamente disponibili, sono dati non prodotti per noi ma che fanno risparmiare denaro e tempo all’impresa, importante verificare sempre l’autenticità dei dati. (questi dati non sono raccolti per una ricerca specifica di un’impresa ma possono essere adattati alla ricerca che ci interessa).

Principali fonti di informazioni esterne secondarie

• Internet: accesso semplice costi non troppo elevati, è importanti capire quali informazioni sono attendibili. Informazioni da sapere sui dati: come hanno scelto il campione, come è stato sottoposto il questionario, che percentuale è stata presa della popolazione potenziale. Il campione per essere paragonabile alla popolazione potenziale deve avere un certo spessore numerico.
• Banche dati accessibili: ISTAT produce statistiche sulla condizione generale del paese, ma anche risultati dell’indagine sui consumi sulla situazione demografica dell’Italia, aspetti della vita diversi della vita quotidiana.
• Enti di ricerca Economica Sociale: CENISS, BANCA D’ITALIA (informazioni economiche, ricerche sul risparmio), centro studi CONFINDUSTRIA, ABI.
• Dati agenzia: informazioni vendute da società di ricerca specializzate a clienti diversi che condividono bisogni informativi comuni (MULTICILENT). Spesso sono dati panel su famiglie o consumatori (sondaggi di tipo OMNIBUS) ACNielsem (utilizza l’informazione che derivano per esempio da supermercati), DOXA, GKF-Eurisko, IPSOS. A differenza di ISTAT l’obbiettivo delle ricerche è di tipo aziendale, producono dei dati in modo da fornire supporto ai singoli brand (aziende), questi dati vengono raccolti per multi-client, ovvero servono a più aziende.

Differenze di indagini nella dinamica

Le ricerche possono essere divise in due grandi categorie:

• Ricerche cross-section: indagine definita nello spazio e nel tempo, sostanzialmente riferite all’anno attuale.
  • Interviste da questionario
  • Focus group
  • Uso di dati secondari
• Ricerche longitudinali: ricerche molto difficili in marketing, ricerche che ripetono il questionario agli stessi soggetti. Ripetizione delle indagini. Generalmente si usano indagini panel, ovvero re-intervistare gli stessi soggetti, è difficile fare un’indagine panel, perché generalmente il ciclo di vita del prodotto è breve quindi non abbiamo un tempo tale che ci permette da poter fare delle indagini ripetute, un problema enorme delle interviste panel è anche delle persone che dopo un po' si stancano di essere intervistate, ISTAT per esempio cambia ¼ del campione di volta in volta.

Costruire il questionario

• La costruzione dello schema concettuale può essere frutto di un’analisi di studi precedenti o di attività di osservazione e focus Group. La lunghezza del questionario va scelta anche in base al tipo di somministrazione, il questionario deve entrare immediatamente nel cuore della ricerca. A meno che la parte sociodemografica sia fondamentale, quindi serva per avere un’eleggibilità per il questionario.
• La redazione del questionario: comporta la scelta delle specifiche domande di cui servirsi per raccogliere l’informazione. Le domande devono essere rivolte a tutti nella stessa forma e devono avere lo stesso significato per tutti coloro che rispondono. È estremamente importante capire il tipo di domanda da fare, vanno evitate acronimi o sigle, in modo che le persone che leggono non necessitano di un mediatore, le domande possono essere poste in maniera diretta (domanda che non ti da scampo, tipo tu quanti giornali leggi?) o in maniera indiretta (esempio: ipotizzi di essere…) generalmente le domande indirette vengono fatte su temi delicati.
• La verifica del questionario: attuata attraverso una preventiva somministrazione “di prova” al fine di verificare la comprensibilità delle domande e i tempi.

Lezione 3 (14 ottobre)

Tipologie di domande: domande aperte e chiuse

• Domande aperte (a risposta libera)
  • Vantaggi:
    • Minimo condizionamento
    • Va bene in fase esplorativa
    • Per argomenti delicati, dove magari risposte secche potrebbero non portare alcuna risposta
    • Non dobbiamo porci il problema di ostilare delle possibili risposte
  • Svantaggi:
    • Maggiori errori (sintesi registrazione e codifica)
    • Maggiore sforzo per il rispondente
    • Maggior dipendenza dal livello culturale del rispondente, chi ha un livello basso di istruzione tende a non rispondere a queste domande per paura di sbagliare grammaticalmente.
• Domande chiuse (a risposte fissa, modalità strutturata)
  • Vantaggi:
    • Esaustive e mutuamente esclusive
    • Essenziale scegliere bene le risposte poiché una mancata risposta porterebbe a una risposta non accurata
    • Codifica immediata
    • Sollecitano la memoria
    • Meno sforzi per il rispondente
  • Svantaggi:
    • Lunghezza lista, non devono esserci troppe alternative poiché la persona che effettuerà il questionario generalmente legge soltanto le prime risposte possibili
    • Ordine lista
    • Risposta non ragionata

Domande multirisposta e scale di valutazione

• Domande Multirisposta
  • Permette più di una modalità di risposta. Il problema di una multiresponse è che l’utente potrebbe scegliere troppe risposte, per questo è necessario impostare un massimo di risposte, un altro problema è che l’utente scegliendo 3 risposte non esprime la sua preferenza tra le 3. Per evitare questi problemi è meglio utilizzare questo schema di multiresponse.
• Scale di valutazione
  • Metrichen:
    • Scala intervallo
    • Scala rapporto
  • Non metriche:
    • Scala nominale, non c’è un ordine tra le risposte ma abbiamo semplicemente delle risposte. Esempio: il genere maschio/femmina.
    • Scale ordinali, le risposte sono ordinabili, presentano una gerarchia. Esempio titolo di studio, il giudizio rispetto al prodotto.

Scala nominale (scala non metrica)

È il livello più basso di misura, proprio perché permette di fare semplicemente confronti, dove è possibile confrontare se due soggetti sono uguali o diversi.

• Proprietà simmetrica transitiva: se io sono uguale a te tu sei uguale a me. Questo tipo di metrica usa come metodo di classificazione l’osservazione “uguale/diverso”, come nell’esempio, quando otteniamo una risposta dalla domanda “che sesso sei?” possiamo soltanto confrontare le risposte di due o più soggetti.

Scala ordinale (scala non metrica)

Le modalità delle variabili presentano una gerarchia, un ordine. Esempio: Insuff. < suff. < buono < distinto < ottimo

• Definizione di una variabile sottostante da misurare
• Proprietà: MAGGIORANZA, MINORANZA ed UGUAGLIANZA
• Esempio: Come giudica in generale la sua salute? molto buona, buona, discreta, precaria, molto precaria.

Scala ad intervallo (scala metrica)

• Sono scale numeriche, abbiamo dei numeri come modalità di risposta.
• Punto di origine arbitrario
• Assunzione: stesse distanze tra la modalità
• Non è possibile fare misurazione come rapporti (cioè dire che un soggetto che presenta valore 4 della scala di livello ha un carattere doppio rispetto a chi ne presenta 2)

Scala di Likert