Marketing strategico

MARKETING = Processo di commercializzazione

significato letterale

Fondamenti ideologici del marketing:

• MERCANTILE
• TECNICO-PROFESSIONALE
• SOCIO-POLITICA

Esprime l'idea di onnicomprensivo del marketing

Concetto tradizionale di marketing → soddisfare bisogni in modo essenziale

Si fonda su 3 pilastri

• Orientamento al cliente
• Integrazione delle attività e coordinamento interno
• Obiettivo di reddittività

Il MARKETING consiste nell'individuazione e nel soddisfacimento di bisogni individuali sociali, attraverso il cambio in ritorno economico.

Il MARKETING MANAGEMENT → la scienza

Definizione di Lambin

PROCESSO DI MARKETING → il processo di marketing

• MK STRATEGICO (processo orientato all’analisi)
• MK OPERATIVO (processo orientato all’azione)

MARKETING STRATEGICO

Si basa su:

• Analisi dei bisogni di individui ed organizzazioni

Il cliente non cerca un prodotto ma soluzioni

Queste soluzioni possono essere fornite con metodi e/o tecnologia

• Obiettivo del marketing strategico

Due approcci per il marketing strategico

• DI RISPOSTA
• PROATTIVO

Il marketing strategico e le altre funzioni aziendali

Analisi del mercato                  Coordinamento interfunzionale

Bisogni insoddisfatti

È pagabile? (Mix di risposta)

Marketing Strategico

Segmento/i target

Programma di marketing

Marketing Operativo

Spese di mkt e fatturato

Gestione finanziaria

Marketing operativo = rappresenta la dimensione d'azione dell'orientamento al mercato

• Obiettivi di breve periodo
• Si basa su MARKETING MIX:
• Prodotto
• Prezzo
• Pubblicità
• Posizionamento
• Personale di vendita
• Promozione
• Concorsi vendite
• Merchandising
• Distribuzione

• TRANSAZIONALE:
• Si focalizza sulle singole vendite
• Si concentra esclusivamente sui bisogni ecologici
• Breve periodo, usa un modello di bisogni contrapposti

• RELAZIONALE:
• È orientato alla costruzione di una relazione duratura
• Risucchie opportunistiche, di condivisione, interazione
• Spostati dall'ottiche sui vantaggi non economici, incluso temi di negoziazione di fornitura

Critiche al modello di marketing mix

• Mancanza di orientamento strategico e di business sono vari
• Visione impresa-centrica, la visibilità del mercato dall'interno verso l'esterno
• Si concentrano solo sugli aspetti come nel bene termine
• Relazione a partire da una prospettiva relazionale

L'aggiunta di altre 3 P:

• PERSONE = qualità delle persone che lavorano nell'impresa
• PROCESSI = organizzazione nella prospettiva di mkt management
• EVIDENZA FISICA = tutto ciò che rende tangibile il servizio

PIANO DI MARKETING

Documento che sintetizza e formalizza le strategie e le politiche del mkt-mix, ne spiega i passaggi per tradurre in struttura

• Missione strategica -> Audit interno ed esterno -> Obiettivi e strategie -> scelta del processo strategico -> Definizione del piano

• Permette di calibrare gli investimenti in capacity produttive per rispondere all'evoluzione della domanda e per accedere a nuovi prodotti-mercati
• Definire le allocazioni straordinarie sulla base della stagionalità delle varie leve strategiche
• Identifica la logistica necessaria per far fronte alle scadenze

CONCETTO DI ORIENTAMENTO AL MERCATO

(cultura organizzativa)

• Clienti (clienti & managers), concorrenti, distributori influenzano decisori strategici
• Coordinamento interfunzionale

MARKETING STRATEGICO (capacità di analisi)

MARKETING OPERATIVO (capacità di azione)

• Marketing strategico difensivo
• Marketing strategico proattivo
• Marketing operativo tradizionale
• Marketing operativo integrativo

MARKET DRIVEN MANAGEMENT

È l'insieme delle azioni poste in essere da un’impresa per assicurarsi la preferenza del cliente e quindi generare una redditività superiore

• Il termine marketing viene spesso usato come sinonimo di pubblicità e/o vendita.
• La locuzione "market driven" evidenzia come non sia un problema solo del marketing.
• Non essendoci il marketing ha maggior probabilità di essere accettato dalle altre funzioni aziendali.
• Si concentra sul mercato e non solo sui clienti.

Il mercato come ECOSISTEMA

È un complesso raggruppamento di società, clienti, fornitori, concorrenti, distributori e partner che viviamo in un vantaggio reciproco dal funzionamento. Si realizza una rete di collaborazione e competizione.

Attori del mercato:

• Clienti diretti e clienti finali
• Produttori di beni fisici e di beni digitali
• Intermediari, intermediari nei mercati Globali Tradizionali
• Governi, enti pubblici e produttori di beni sostitutivi
• Market place e broker di click
• Analisti del mercato e infomediari
• Altri Stakeholder di mercato

L’approccio alla soluzione di problemi:

• Combinazione unici di prodotti e servizi atti a risolvere i problemi di un cliente.
• La combinazione prodotto/servizio genera un valore superiore alla somma dei singoli attributi.

Livello di personalizzazione e integrazione delle componenti.

Economia digitale e in rete:

• Modifica modalità di consumo, modelli di business e funzionamento dei mercati.
• La frammentazione visiva e geografica dei mercati viene sostituita da situazioni win-win e da economie di tipo collaborativo.
• Il consumo ha tempovano ovunque.

Sviluppo dell'economia digitale

1. La misurazione dell'impatto dell'economia digitale:

   • Prima distinzione: Economia digitale diretta (online pura) Economia digitale indiretta (business misti)
   • Due indici per la misurazione del loro impatto sull'economia:
     • Networked Readiness Index
     • Digital Economy and Society Index

2. Emerge di nuovi valori:

   • Senso di appartenenza
   • Necessità di connettività istantanea
   • Scambio e condivisione di informazioni
   • Ricerca di personalizzazione
   • Coinvolgimento diretto nella progettazione

Digitalizzazione dei mercati

• Oggetti delle transazioni esaminabili a distanza
• Partecipazione ai mercati svolta in modo asincrono
• Abbattimento delle barriere spaziali e temporali
• Trasparenza e accessibilità delle informazioni
• Raccolta dati relativi al comportamento d'acquisto
• Risposta immediata a bisogni generici e creazione di mercati virtuali

Funzionamento dei mercati digitali

• Bilanciamento di potere tra attori di mercato
• Personalizzazione e autonomizzazione
• Configurazione dei propri prodotti
• Riduzione dei costi di ricerca
• Prontazione specifici sui prodotti
• Discriminazioni di prezzo
• Fiducia livello zero

L'impatto di internet sul comportamento del consumatore

• Potenziali diventi più collegati, informati e critici
• Utilizzo di ricerca di prodotti e informazioni sia prima che dopo l'acquisto
• Prezzi e remunerazione grazie alla trasparenza del prezzo tra ricerca info offline e feedback esperienza online del personale
• Nuovi segmenti: impegni il consumatore nuove operazioni sempre più complesse
• Rapporto verticali

I social network e le comunità online

Economia classica

• Preferenze chiare
• Perfetta razionalità
• Scarsa nullo influenze esterne

Abilitato la dimensione mettono in discussione sociale delle attività umane

Social network

• Competizione collaborative
• Relazioni di cooperazione tra venditore e acquirente
• Identità personale subordinati dal collettivo
• Emergere di contratti e business networking