Marketing operativo

L'IMPLEMENTAZIONE DEL MARKETING OPERATIVO

• Contenuti del marketing operativo
• Pensagimento dell'obiettivo di fatturato
• Programmi di fabbricazione (Product)
• Programmi di distribuzione fisica (Place)
• Programmi di raccolta di prezzo (Price)
• Programmi di comunicazione (Promotion)

H.O. -> braccio commerciale dell'impresa

ha senso solo se a monte c’é stata analisi strategica

LE DECISIONI DI LANCIO DI NUOVI PRODOTTI

Schumpeter: definizione dell'imprenditore: “l’imprenditore è visionario, non perché veda come gli altri, vedono ciò che gli altri non vedono e così condiziona la realizzazione.”

... immediato e leader di innovazione industriale, supera i limiti del possibile.

Le componenti dell'innovazione

L'innovazione si scompone in 3 elementi (Barreyre, 1980)

• Un bisogno da soddisfare o una funzione da assolvere
• Il concetto di un oggetto o di un'attività che soddisfa tale bisogno
• Insieme degli input che trasformano la trasformazione operativa del concetto

Grado di rischio dipendente da diversi fattori

• Rischio di mercato - grado di vincolabilità e complessità del contatto (accettabilità sul mercato)
• Rischio tecnologico - grado di realizzabilità del prodotto
• Rischio strategico - grado di familiarità dell'impresa col mercato e col tecnologico di riferimento

INNOVAZIONE

Un prodotto o un servizio o un concetto che fornisce una soluzione nuova ai problemi del consumatore, riducendone il livello di pensosità o risolvendo in modo originale le soluzioni è diverso.

Tipologie di innovazione

• Market pull - innovazioni richieste dal mercato che rispondono direttamente a bisogni osservati
• Technology push - innovazioni che derivano dal reparto R&S che soddisfano bisogni latenti
• Entrambe devono predominare un orientamento al mercato

Modelli organizzativi nello sviluppo di nuovi prodotti

Il lavoro di un nuovo attività è un'operazione di alto rilievo da questo derivano importanza del coordinamento, interfunzionale (es. team internazionali, Divisione 'nuovi prodotti', Project manager, sviluppo e ricerca)

Processo di sviluppo di un nuovo prodotto

• Sviluppo sequenziale - consiste in una serie di stadi

• Limiti:
  • Non favorisce integrazione delle funzioni
  • Poca sinergia e valorizzazione delle precedenti
  • Ogni stadio viene analizzato a se stante
  • Tempi lunghi
  • Rischio di ingresso tardivo nel mercato

• Sviluppo parallelo - velocizza il processo in base a team di progetto di attenzione costante e spontanea tra specialisti diversi

• Vantaggi:
  • Facilita coordinamento
  • Rafforza competizione di attività
  • Maggiore controllo

Generazione di nuove idee

Come sviluppare capacità di:

• Immaginazione → capacità mentale di produrre immagini, idee, pensieri e sensazioni che non esistono nella realtà e non sono percepite dai nostri sensi
• Creatività → la capacità di trasformare l'immaginazione in realtà

Metodi di analisi funzionale

• Analisi dei problemi del consumatore
• La lista degli attributi
• Analisi morfologica
• La scala dei segmenti

La creatività e il suo esercizio

• Brainstorming → 6/10 persone di esperienza e formazione variegata, aliene gli stereotipi quali storie dell'impresa
• Sinetica o Tecnica di concatenazione delle idee → unione di elementi diversi, 6/7 persone con un animatore (che aiuta i partecipanti presuppone un allontanamento dal problema. Les Parlare in terza persona) a essere creativi e un esperto (irri responsabille nel definire il problema)

Selezione delle idee

• Griglie di valutazione per l'analisi di fattibilità dei nuovi prodotti
  • Consistenza dei fattori chiave di successo, imagini funzione
  • Fondamentale ogni fattore in funzione del importante relativo
  • Valutazione dell'idea prodotto alla luce di ciascun fattore (es. giudizi esperti)

Approccio congiuntivo vs. approccio compensativo

• Il primo si basa su una valutazione dei giudizi attribuiti al fattori che permetta ad identificare le idee incompatibili con dettagli e risorse distinguibile da quelle accettabili
• Una operazione concreta che si specificano: livelli massimi e minimi che i progetti devono soddisfare

Lo sviluppo del concept

• Una descrizione scritta (o visiva) delle caratteristiche fisiche e perceptive del marchio e del bisogno di difficoltà (la promessa che rappresenta per un gruppo target di consumatori potenziali)
  • Per l'impresa descrive il posizionamento ricercato e descrive il vantaggio offerto in una strategia
    • Il suo mezzo da impegnare per ottenere questo risultato
  • Per il consumatore
    • Riferimento alla specificazione, ricercare l'elaborazione della corrisponde da parte del gruppo

Definisce il prodotto mercato di riferimento e il segmento all'interno del quale posizionare il nuovo prodotto

Domande chiave per la definizione del concept

• Quali sono gli attributi ai quali i potenziali clienti reagiscono positivamente?
• Come sarà percepito il nostro prodotto dai nostri concorrenti e dai prodotti deterministici?
• Quale immagine può occupare il nostro prodotto, tenendo conto delle offerte del gruppo stessi accettata e delle posizioni limitate stimoli convenienti?
• Riguardo le migliori comunicazioni di marketing da utilizzare per comunicare i testi percepibile dal servizio?

Necessità di una segmentazione eterogea del mercato

Costruire una marca di successo

decisioni sulla marca come interfaccia tra marketing strategico e operativo

• La marca permette a un prodotto di uscire dal limbo delle commodity
• Ricerca e sviluppo
• Affidabilità produzione
• Selezione segmento
• Posizionamento e identità

Strategie di marca:

• Stesso nome per tutte le attività (Virgin, Sony, Adidas, ecc.)
• Minimizzazione dei costi di comunicazione e promozione
• Penetrazione di segmenti specifici usufruendo del nome
• Rischio di crollo della marca e impossibilità di diversificare
• Mancanza di riferimenti

• Si concentra su sottomarche individuali (Unilever, P&G, ecc.)
• Si copre lo stesso mercato con marche diverse o segmenti specifici con marche adotte
• Differenziazione del rischio
• È molto costosa (struttura aziendale complessa)

• Marche indipendenti sostenute dalla marca aziendale (marca ombrella)
• Si dà nome dell’azienda (Mulino Bianco - Barilla)
• Uso di vari nomi legati a quelli della marca ombrella (Nestle)
• Nessun legame (Yogurt)
• Settori auto (Lexus e Toyota), attraverso una suddivisione di costi di marketing e di supporto

Scelta del nome:

Regole da rispettare:

• Breve e semplice
• Facile da leggere, riconoscere e ricordare
• Piacevole da pronunciare e pronunciabile in un solo modo
• Non di moda
• Adatto al confezionamento e all'architettura
• Utilizzabile legalmente
• Adatto ad acquisito e al pubblico
• Accostabile a un logo e un’immagine
• Prodotti nuovi, prodotti correlati
• Coerente con l'immagine e il posizionamento

Scelta del LOGOTIPO:

rappresentazione grafica atta a rappresentare un genere un prodotto o tutte le sue varianti e colori

• Il carattere si comporta con un’architettura visiva
• Il carattere ricorda anche l’azienda a differenza da un’altra, mai composto
• Il design si integra con l’identità aziendale

Scelta del design:

• Implica attenzione verso forma, colori, materiali, ecc.
• Coinvolge diversi aspetti: dal logo dell’impresa ai cataloghi, dalle brochure allo styling, dallo stile di progettazione del prodotto alle sede dell’azienda e studi di lavoro

Ciclo di vita di una marca

1. LANCIo —> Chiara definizione del posizionamento ricercato
2. CONFERIRA —> Definizione del target della marca (Marca con o senza pubblicità)
3. CONSOLIDAMENTO—> Coerenza del mercato (Mare modicistico)
4. DIFFUSIONE —> Macro sistemi: gerarchia, leasing, marche indirizzate e sinonimo inventato
5. POSIZIONE ORBITALE—> Ampliamento del portafoglio/posizionamento di mercato in diretto

Sistema di prodotto:

insieme di articoli univoci ma correlati

Portafoglio prodotti:

60 Prodotti nel assortimento, gamme, combinazione di prodotti

• Insieme di tutti i prodotti e le referenze offerti dal venditore
• Ampiezza, lunghezza, profondità: di Linea e di porto (elogio) e Coerenza