Marketing operativo

MARK

di -

crescita DOG CASH COW

del basso

mercato Bassa Alta

Quota di mercato dell’impresa Ilaria Caravello 18

v Dog: hanno una bassa quota di mercato e una bassa crescita, non generano profitti adeguati a

coprire i costi, spesso sono prodotti mai decollati. Su questo genere di prodotti bisogna disinvestire in

promozione, pubblicità, in termini di numero di lavoratori, linee di produzione ecc.

v Cash Cow: prodotti core business, pesano molto ed hanno un’alta quota di mercato, però

presenti in mercati che non crescono più. Pur essendo maturi generano profitti ancora elevati, la

strategia da sviluppare in quanto ad investimenti è una strategia di mantenimento, per mantenere la

quota di mercato in quei mercati dove sono presenti che sostanzialmente sono maturi, con situazioni

competitive statiche.

v Question mark: prodotti ancora in fase di lancio o, anche se lanciati, non hanno dato risultati

adeguati, i mercati in cui si trovano sono dinamici ed interessanti. Generano attualmente profitti bassi,

ma essendo anche definiti “children”, in prospettiva potrebbero spostarsi nel quadrante star, e generare

profitti significativi. Proprio perché non si hanno ancora certezze su questo tipo di prodotti,

l’atteggiamento di marketing da tenere nei confronti di questa categoria deve essere abbastanza cauto.

v Star: prodotti con un’alta quota inseriti in mercati in crescita. Sono prodotti affermati e

consolidati, prodotti “cult” in continua crescita ed espansione, generano molti profitti e sono molto

competitivi, competitività che nasce dalla distintività del prodotto. Con riferimento a questi prodotti le

aziende fanno ingenti investimenti di marketing poiché prodotti veri e propri core business.

2) Matrice di Ansoff

Serve a capire come un’azienda deve muoversi se vuole modificare il proprio portafoglio-prodotti,

dopo aver preso atto della presenza di prodotti Dog o Question Mark. Tenendo presente che nel fare

quest’analisi è necessario confrontarsi con il mercato e con i concorrenti. Questo confronto può

avvenire a due livelli: di settore o di mercato. Qual è la differenza? Se il settore viene fatto a livello di

settore si fa riferimento alle aziende concorrenti presenti nella stessa categoria di prodotti (Coca Cola e

Pepsi Cola); o a livello di mercato facendo riferimento a tutti i competitor che in qualche modo

riescono a soddisfare analoghi bisogni nei consumatori (es. coca cola vs produttori di bevande). Questo

tipo di analisi è importante con riferimento all’attività dell’antitrust, dato che spesso le aziende con un

forte potere di mercato abusano di tale potere tenendo comportamenti scorretti nei confronti della

concorrenza e dei consumatori. Un punto di riferimento importante perciò è definire il mercato in cui

opera l’azienda. Perciò quest’analisi si basa su un punto di vista più ristretto (mercato delle cole) o una

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più ampia (mercato delle bevande), in base a ciò cambia significativamente la quota relativa dell’azienda

nel mercato cambia.

Le strategie nei confronti dei concorrenti possono essere fondamentalmente di quattro tipi (le prime tre

di base)

a) Leadership di costo: le aziende costruiscono il loro vantaggio competitivo e posizionamento

grazie ad una struttura dei costi più bassa rispetto a quella dei loro concorrenti, questa curva dei

costi dipende dai costi di approvvigionamento, di marketing, di lavoro. Grazie a questo tipo di

leadership le aziende praticano nel mercato della domanda finale prezzi più bassi ottenendo un

vantaggio competitivo. (es. Walmart, Ryanair, Ikea)

b) Differenziazione: le aziende cercano di essere distintive rispetto ai competitor e di basare il

vantaggio competitivo sulla loro distintività e in particolare sul concetto di Value For Money.

Punta a comunicare livelli distintivi di valore di una marca in modo tale che il consumatore sia

disposto a pagare un premium price per quella marca (prezzo più elevato). (Nike)

c) Specializzazione: avere un orientamento della specializzazione significa entrare in una nicchia

di mercato, sviluppare il learning by doing, capacità di apprendere facendo sempre quelle cose,

divenendo specialisti ed imparare a realizzare quei prodotti meglio degli altri. (The Ritz-

Carlton)

d) Oceano blu: si associa l’immagine dell’oceano ad un mercato vastissimo dove non sono

presenti competitor. L’esempio è quello dell’iPhone, che al momento del lancio non avevano

concorrenti, inventando, di fatto, il mercato. (es. mercato dello smartphone inventato

dall’apple)

Mercati Nuovi Sviluppo del mercato Diversificazione

Coca cola al discount Ferrero: esta-tè

Barilla in USA Star: Saikebon

Penetrazione Sviluppo del prodotto

:

danone: nuovi gusti B-Ready

parmalat: nuovi formati Gillette Fusion

vecchi

mercati Prodotti Prodotti

Attuali Nuovi Ilaria Caravello 20

Fa riferimento ai prodotti, che possono essere prodotti che l’azienda ha già nel proprio portafoglio

prodotti (attuali) o che non ha nel portafoglio e vanno sviluppati. I mercati che possono essere mercati

in cui l’azienda opera già attualmente oppure mercati dove pensa di operare nel prossimo futuro.

Combinando le situazioni differenti si viene a creare una matrice a 4 prodotti

1. Matrice di strategia della penetrazione: una azienda cerca di migliorare i consumi dei propri

prodotti attraverso la strategia di modifica dei prodotti attuali, (danone con nuovi gusti yogurt,

Parmalat con nuovo formato della panna)

2. Sviluppo di mercato, combinazioni di mercati nuovi e prodotti attuali, o entrando in nuovi

canali di vendita (es discount) oppure lo sviluppo geografico (strategie mkt internazionali)

valorizzando quello che viene definito “ciclo di vita internazionale del prodotto” pensare che

prodotti dei diversi paesi si collocano in uno stadio diverso del ciclo di vita, ciò che è maturo in

Italia (pasta) non lo è in Usa o Cina, o India.

3. Sviluppo del prodotto, realizzazione di nuovi prodotti e nuove configurazioni di prodotto (

Nutella b-ready, oppure Gillette Fusion con la tecnologia delle ¾ lame ha innovato il rasoio usa

e getta).

4. Diversificazione (ferrero con esta thè e la Star che ha lanciato Saikebon).

Il fenomeno dei prodotti commerciali (MDD)

Il branding distributivo

• La concorrenza verticale di filiera

•

Considerazioni sulla prima leva del marketing mix: P: Prodotto.

Le imprese periodicamente devono monitorare il posizionamento del loro portafoglio prodotti,

cercando di investire sui prodotti star e disinvestire sui prodotti dog, devono inoltre attuare strategie di

diversificazione per uscire da mercati dove hanno agito per diverso tempo ed entrare in nuovi, meno

minacciati dai nuovi competitor. Negli ultimi anni la minaccia dei competitor si è concretizzata con lo

sviluppo delle marche commerciali, dei distributori (MDD). Questo fenomeno ci porta a parlare di due

problematiche di forte attualità: branding distributivo e gli effetti che lo sviluppo di una marca

commerciale ha sullo sviluppo della filiera verticali. Questo tema stimola grandi dibattiti nei contesti di

marketing.

Quali problematiche stanno dietro lo sviluppo delle MDD? Ilaria Caravello 21

- Qual è il potenziale di mercato per lo sviluppo di queste marche? Quale è il limite entro cui

queste possono svilupparsi ed entro quali quote di mercato. Vincoli e limiti di sviluppo, di che

rilevanza

- In quali mercati una MDD può inserirsi? Food, profumeria, abbigliamento

- Qual è il tipo di concorrenza con le marche industriali? Quali marche sentono di più la

concorrenza? Le marche leader o le follower, le nazionali o le locali.

- Chi deve produrre per conto di chi le marche private? Chi produce per conto dei distributori le

marche? Qual è il profilo del co-maker della marca commerciale? Laddove il co-maker è anche

fornitore di marche industriali, come si concilia nel mercato questa doppia posizione?

Definizione di marca commerciale:

prodotti di consumo realizzati da (o per conto di) imprese commerciali venduti con la denominazione (o il

marchio) della stessa impresa, all’interno dei suoi punti vendita. (Morris, 1979)

(private label, store brand, marche private, marche del distributore, ecc sono sinonimi della MDD.)

Nel parlare dello sviluppo delle marche dei distributori, ci si riferisce ad un processo di integrazione

verticale ascendente lungo la filiera. In passato spesso si focalizzava l’attenzione sul processo opposto,

ossia l’integrazione verticale discendente (Apple che apre i propri punti vendita), dall’industria alla

distribuzione. Il fenomeno delle marche commerciali porta il processo ascendente, perché la

distribuzione si mette a fare il produttore, realizzando la produzione di prodotti che tradizionalmente

era un’attività svolta dall’industria. Il distributore finisce per realizzare le politiche di brand management

che erano in passato attribuite solo alle imprese di produzione industriali. Integrazione a monte dove

un membro della filiera – distribuzione – tende a fare il mestiere di un altro membro della filiera –

industria.

In Europa le quote di mercato delle MDD sono diverse nei vari Paesi: quote più basse (15/20%) in

Italia, Grecia, Turchia, e quote nettamente più alte (40/45% delle vendite complessive) in Germania,

Spagna e Svizzera. Nello specifico, in Italia, la quota della marca commerciale, negli ultimi sette anni, in

concomitanza con la crisi economica, ha avuto una crescita esponenziale, aumentando di anno in anno

di un punto, risultato particolarmente significativo. È un dato medio che presuppone un campo di

variazione legato ai mercati, un campo di variazione legato al posizionamento dei diversi distributori, e

un campo di variazione territoriale. La crescita non è stata però dovuta esclusivamente alla convenienza

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in termini di prezzo. In alcuni mercati la marca privata ha una posizione di assoluta leadership (latte,

mozzarelle, tonno, surgelati vegetali). È in forte sviluppo nell’ambito di biscotti, caffè, birre, merendine;

in posizione di maturità nell’ambito di affettati, formaggi, zucchero, e un posizionamento marginale

nell’ambito di cola, detersivi, formaggi freschi industriali.

Questo fenomeno comincia ad avere un’importante rilevanza di mercato, i dati sono medi e

nascondono quindi variazioni in relazione ai mercati di riferimento e in determinati mercati hanno

addirittura posizioni di leadership.

Quali fattori concorrono allo sviluppo delle MDD?

1) Miglioramento della marginalità commerciale (redditività): normalmente i margini

commerciali sulle marche del distributore sono mediamenti superiori di 6/7 pt rispetto a quelli

che i distribut