Marketing operativo

Limiti della vendita relazionale

Tuttavia, la vendita relazionale presenta anche dei limiti: in alcune situazioni, le relazioni che sussistono sono relazioni "obbligate", specie quando i venditori adottano costi di trasferimento che legano il consumatore, oppure quando le imprese ricorrono a tecnologie o impianti protetti da brevetti; ancora, quando sussistono contratti a lungo termine con un fornitore. In tutte queste situazioni il venditore ha la possibilità di trasformare la relazione in un limite.

Altri limiti possono essere rappresentati dal fatto che quando sussiste un rapporto a lungo termine tra il cliente e l'impresa, quest'ultima tende a praticare prezzi più elevati, diventando più vulnerabile a forme di concorrenza sul prezzo da parte dei suoi concorrenti che praticano prezzi più bassi.

La vendita relazione risulta utile nei mercati B2B dove il legame tra venditore e acquirente è più stretto, duraturo e importante per entrambi.

Per quanto riguarda...

Le fasi del processo di vendita relazionale, esse si distinguono da quelle della vendita tradizionale perché danno particolare importanza ai servizi pre e post-vendita. Si tratta di cinque fasi:

1. Ricerca sistematica di informazioni: si individuano i potenziali clienti che possono aver bisogno del nostro prodotto e che potrebbero acquistarlo.
2. La selezione dei target: si tratta di analizzare le ragioni oggettive che fanno di una persona un cliente; perciò, è importante capire in che modo l'impresa può essere utile a quel cliente.
3. La conquista di buoni clienti: l'impresa deve scegliere clienti seri e a cui valga la pena dedicare sforzi e tempo; siamo nella fase di presentazione commerciale, negoziazione, risposta alle obiezioni e la conclusione dell'accordo.
4. La costruzione della relazione: consiste nel conquistare la fiducia del cliente offrendo soluzioni e non più un semplice prodotto.
5. Il mantenimento e il consolidamento della relazione.

Il valore dell'informazione pubblicitaria consiste nell'offerta di servizi personalizzati basati sulla profonda conoscenza del cliente; in questo modo l'impresa costruisce una barriera d'ingresso nei confronti dei concorrenti, poiché passare a un altro fornitore comporta un costo di trasferimento per il cliente. Quindi, nella vendita relazionale il venditore diventa un fornitore di soluzioni che deve comportarsi come un partner in modo da protrarre nel tempo il rapporto con il cliente.

Le decisioni di comunicazione pubblicitaria permettono all'impresa di trasmettere un messaggio a potenziali clienti con i quali non ha alcun contatto diretto; infatti, il ruolo della pubblicità è quello di persuadere e ricordare al cliente potenziale l'esistenza e le caratteristiche del prodotto in questione. L'obiettivo dell'impresa è quello di creare un'immagine di marca e un capitale di notorietà.

Ma quale è il valore dell'informazione pubblicitaria?

Il contenuto dellapubblicità è fondamentale perché permette all'impresa di avere una forma di legittimazione in un'economia di mercato. Le tipologie di informazioni contenute nel messaggio pubblicitario sono: - Caratteristiche distintive del prodotto - Verifica che le caratteristiche corrispondano a ciò che cerca il consumatore - Aiuto nel risparmio di tempo Per determinare gli obiettivi della comunicazione pubblicitaria si fa riferimento ai tre livelli di risposta del mercato: - Risposta cognitiva: notorietà e conoscenza delle caratteristiche del prodotto, informazione, ricordo e familiarità - Risposta affettiva: valutazione del prodotto in termini di emozioni e sentimenti - Risposta comportamentale: azione del consumatore, come l'acquisto del prodotto o l'adesione a un servizio.della marca in termini di sensazioni e gli obiettivi saranno quelli di influenzare l'atteggiamento e creare l'intenzione di acquisto. - La risposta comportamentale riguarda il comportamento di acquisto e successivo a esso, e anche comportamenti come la visita nel punto vendita, richiesta di un catalogo. Il cliente percorre questo "modello di apprendimento" seguendo le fasi in successione; inoltre, partendo da questo modello si possono individuare cinque effetti comunicativi, che sono: 1. Lo sviluppo della domanda primaria: l'esistenza del bisogno è ciò che determina l'efficacia dell'attività di comunicazione, nel senso che ogni prodotto andrà a rispondere a una categoria di bisogni. Si possono distinguere tre situazioni distinte: - Una prima in cui la categoria di bisogni è ben percepita dai potenziali clienti e non basta una pubblicità generica; solitamente, si tratta di prodotti a basso coinvolgimento per i qualil'acquisto è ripetuto e consuetudinario. Una seconda in cui la categoria dei bisogni è percepita ma dimentica o trascurata e in questo caso la pubblicità generica potrebbe ricordarne l'esistenza; è il caso di prodotti il cui acquisto è poco frequente (es. farmaci) 48- Infine, situazione in cui la percezione della categoria dei bisogni è debole o inesistente e qui, la pubblicità generica ha la funzione di promuovere i vantaggi della categoria di prodotti. (es. campagne per l'uso della mascherina) Creare notorietà della marca (primo livello risposta cognitiva)  Per notorietà si intende la capacità di un potenziale cliente di identificare una marca in modo sufficientemente dettagliato per proporla, sceglierla o utilizzarla. Si possono identificare 3 obiettivi centrati sulla notorietà: il primo è creare o mantenere la "notorietà-riconoscimento", cioè favorire

Il riconoscimento della marca e portare il cliente a riconoscere l'esistenza della categoria di bisogni (si focalizza su elementi visivi); il secondo è creare e mantenere la "notorietà-ricordo", cioè indurre l'acquirente a ricordare la marca nel momento in cui si manifesta il bisogno (si concentra su occasioni per ripetere il nome della marca sia con il suono che con l'immagine); infine, il terzo consiste nel perseguire simultaneamente i due obiettivi precedenti. Creare un atteggiamento favorevole rispetto alla marca (risposta affettiva). L'obiettivo qui è quello di creare, mantenere o modificare l'atteggiamento dei clienti nei confronti della marca. Le strategie di comunicazione per l'impresa possono essere di diversi tipi: può convincere il gruppo target della superiorità tecnologica della marca nella categoria prodotti, può rafforzare la percezione e la convinzione della presenza nella marca di

Una caratteristica determinante per la scelta, ancora, l'impresa può attirare l'attenzione su attributi che non vengono automaticamente presi in considerazione nel momento della decisione di acquisto o infine può modificare la percezione del grado di presenza di un attributo nelle marche concorrenti. Una strategia di comunicazione market-driven si basa sull'idea che la pubblicità sia principalmente destinata ad aiutare il cliente e non semplicemente a lodare l'impresa.

Stimolare l'intenzione di acquisto: si possono presentare due tipi di situazione: può capitare che l'acquirente sia poco interessato all'acquisto del prodotto, verso il quale non avverte alcuna intenzione di acquisto se non all'ultimo minuto; in questo caso l'obiettivo pubblicitario può essere quello di stimolare l'intenzione di acquisto. Oppure può capitare che l'acquirente esprima l'intenzione di acquisto al

Il momento dell'esposizione pubblicitaria; in questo caso l'obiettivo è quello di velocizzare l'acquisto o incoraggiare al riacquisto. Facilitare l'acquisto: In quest'ultimo obiettivo vengono chiamate in causa le 4P: un prodotto che mantenga le sue promesse, la disponibilità nel punto vendita, un prezzo accettabile. Se non si soddisfano queste condizioni, la pubblicità può comunque ridurre o minimizzare il problema. La pubblicità online: Alcune tendenze stanno modificando la pubblicità online e il settore pubblicitario nel complesso; per esempio, il mercato che prima si pensava fosse solo di compratori si sta trasformando in un mercato di venditori; i responsabili del marketing stanno richiedendo una più precisa quantificazione della redditività degli investimenti pubblicitari, e internet, rispetto agli strumenti tradizionali, risulta più facilmente misurabile. Inoltre, la pubblicità online consente aiconsumatori di acquisire informazioni sui prodotti e di acquistare ciò che desiderano quando vogliono e dove vogliono; ancora, permette l'espansione dell'offerta. Quindi, internet omogeneizza il contesto in cui si fronteggiano concorrenti grandi e piccoli. La pubblicità online consente di interagire immediatamente con i consumatori, ottenendo feedback istantanei. Si può dire ancora che il web è dominato dal cliente, nel senso che non c'è modo di intrappolare il cliente con la pubblicità se non è lui a volerlo. Come funziona? Inizialmente la pubblicità online funzionava tramite i banner, volti a perseguire due obiettivi: imprimere nella mente il nome di una marca e indurre il visitatore online a fare una determinata cosa nel momento in cui vede la pubblicità. Tuttavia, i banner non rappresentano lo strumento più efficace perché facilmente ignorabili e piccoli. Adesso gli strumenti più utilizzati perla comunicazione di impresa si distinguono in "above the web" tra cui i search engine, i link a pagamento, la public relation, la sponsorship e il retargeting; e in "below the web" tra cui mailing list, comunità virtuali. Nel dettaglio: Comunicazione tramite website: - adatto a raggiungere diversi gruppi di stakeholder concentrandosi su un contenuto dedicato all'azienda e alle marche che ne fanno parte. Search engine: - un'adeguata progettazione della struttura del website è cruciale per assicurarsi le prime posizioni nei motori di ricerca; è utile utilizzare i criteri della SEO. Pubblicità display: - gli annunci display contengono immagini e video designati all'interno di un sito web. Pubblicità per dispositivi mobili: - esistono formati di pubblicità adattabili alle dimensioni dei dispositivi mobili.