Mappe concettuali Marketing vitivinicolo + Domande d'Esame svolte

Marketing Strategico

Il Marketing Strategico si occupa di

definire la direzione e gli obiettivi a lungo

termine dell'azienda sul mercato. Risponde

alla domanda: "Dove vogliamo andare?"

Obiettivo: Creare un valore sostenibile per

il cliente e un vantaggio competitivo per

l'azienda. MARKETING STRATEGICO

Attività principali: Analisi del mercato,

identificazione dei bisogni dei clienti,

segmentazione (individuazione dei gruppi di

clienti target), scelta del posizionamento

(come l'azienda vuole essere percepita) e

definizione degli obiettivi generali.

Orizzonte temporale: Lungo periodo.

Il Marketing Operativo traduce la strategia MARKETING OPERATIVO E

in azioni concrete e quotidiane nel breve- STRATEGICO

medio periodo. Risponde alla domanda:

"Come ci arriviamo?"

Obiettivo: Raggiungere gli obiettivi è il processo di management che individua ,

strategici prefissati attraverso anticipa e soddisfa le esigenze dei clienti in

l'esecuzione pratica. modo efficace e redditizio

DEFINIZIONE 1

Prodotto (caratteristiche, design). è il processo che pianifica e realizza la

progettazione, la politica dei prezzi, la

Prezzo (strategie di pricing). MARKETING OPERATIVO promozione e la distribuzione di idee, beni

e servizi, volti a creare mercato a

Attività principali: Implementazione del soddisfare obiettivi di singoli individui e di

Marketing Mix (le famose 4P):

Place/Punto vendita (canali di organizzazioni

COS'è IL MARKETING (definizione 2)

distribuzione).

Promotion/Promozione (pubblicità, vendite, non si ricerca il profitto a tutti i costi,

PR, social media marketing). sebbene venga usato dalle aziende per

vendere.

profitto unico fine del marketing?

Orizzonte temporale: Breve-medio periodo. esempio: si può usare il marketing per ad esempio per risolvere il problema

indurre le persone ad assumere certi dell'obesità

comportamenti, anche senza ricercare il

CRITICITA' DELLE DEFINIZIONI DI

si basa in particolare sullo studio del profitto

MARKETING marketing sociale?

prodotto, del mercato, del target di oppure per ridurre l'inquinamento

riferimento e dei competitors, raccogliendo invogliando le persone

info, interne ed esterne all'azienda su cosa si basa? consumatore?

MARKETING ANALITICO

studia le forze, debolezze, opportunità e

ostacoli esempio: la mamma che compra per il

ANALISI SWOT figlio. in questo caso il marketing deve

PERCHE' SI PARLA DI CLIENTE E NON DI colpire la mamma.

CONSUMATORE?

fatturato vengono definiti gli obiettivi da di solito si vede il marketing come un modo

raggiungere, come:

tipo di mercato da raggiungere OBIETTIVI DA RAGGIUNGERE per vendere a tutti i costi, in realtà chi fa

marketing non cerca di vendere a tutti i

tipologie di prodotti da realizzare costi, ma è usare tecniche commerciali per

MARKETING VISTO CON CONNOTAZIONE soddisfare il consumatore/cliente

NEGATIVA DALLE PERSONE

il prodotto deve soddisfare le aspettative

del cliente, base fondamentale prodotto IL MARKETING INTRO

dobbiamo far si che il prodotto sia MARKETING

disponibile ai nostri clienti in modo

immediato punto di vendita VITIVINICOLO il marketing del vino è il processo che

pianifica e realizza la progettazione, la

politica dei prezzi, la promozione e la

Pubblicità , promozioni delle vendite, distribuzione di idee, beni e servizi volti a

vendita personale, e tutti gli altri FASE DELLE 4 P 3 FASI creare mercato e soddisfare obiettivi di

strumenti di comunicazione. deve essere agenti economici e di imprese che operano

un contenuto che il cliente desidera lungo la filiera vitivinicola

DEFINIZIONE DI MARKETING DEL VINO Sotto-argomento 1

ascoltare e che faccia leva sulle emozioni promozione subito con l'industrializzazione si oggi invece non si punta piu alla produzione

il prezzo deve esprimere il valore del produceva in massa, questo ha causato una di massa, quindi c'è stata una evoluzione

prodotto, i clienti sono disposti a pagare contrazione dei prezzi degli orientamenti aziendali

un po di piu per qualcosa che risponda in

modo ottimale alle loro necessità prezzo MAKETING PRODUCI E VENDI il marketing si basava solo sul prodotto e

non sul cliente

tutti i servizi dipendono dalle persone che

li erogano, spesso a diretto contatto con il è una nuova filosofia di marketing che si

consumatore persone centra sul cliente e non sul prodotto,

tramite un processo di ascolto e risposta

del cliente

poichè i servizi sono spesso effettuati in

presenza del consumatore ,il processo

attraverso il quale vengono erogati è ORIENTAMENTO AL MARKETING l'obiettivo è trovare il prodotto più idoneo

anch'esso parte di cio che il consumatore al cliente. non trovare i clienti giusti per il

acquista processo DALLE 4P ALLE 7P prodotto.

qual'è l'obiettivo?

un bicchiere di prosecco per un aperitivo è raccolta di informazioni per determinare

una cosa fisica, anche se la componente quali siano le esigenze dei clienti, info utili

principale del costo è imputabile a per soddisfare quel bisogno

COME SI è SVILUPPATO IL MARKETING? MARKETING DI RICERCA

elementi intangibili del servizio: atmosfera quasi tutti i servizi contengono un

bar, camerieri, arredamento elemento fisico

es elementi tangibili presuppone che il compito dell'impresa sia

quello di determinare le esigenze e gli

Prende decisioni per uno specifico brand. Il interessi dei mercati e di ottenere la

suo obiettivo è favorire l'acquisto di quel soddisfazione dei clienti in modo efficiente

brand da parte dei clienti rispetto ai concorrenti

ORIENTAMENTO AL MARKETING SOCIALE cosa presuppone?

responsabile di marca

Brand manager il marketing relazionale si focalizza sul fase di attrazione il marchio e il cliente si conoscono

ciclo di vita del cliente, è stato impiegato

(Product manager): Gestisce le decisioni con successo nel B2B. Maggiore

relative a una famiglia di prodotti (es. per competizione per i concorrenti perchè i

un'azienda di biscotti, ci può essere un fase di connessione il marchio deve suscitare interesse

clienti gia impegnati con un certo

responsabile per i dolci e uno per i salati). responsabile di prodotto fornitore, difficilmente ripartiranno da

ORIENTAMENTO AL MAKETING capo con un altro

RELAZIONALE fase di corteggiamento inizia a chiadere info di contatto

COME SI REALIZZA UNA come una storia d'amore

(Sales manager): Controlla e motiva la rete STRATEGIA DI MARKETING?

di vendita. Spesso valuta anche fase di relazione porta a conclusione la prima vendita

l'affidabilità (es. capacità di credito) dei

nuovi clienti. direttore vendite delizia il cliente nel tempo per portarlo a

comprare ancora

fase di matrimonio

(Salesperson): Identifica i bisogni dei

singoli clienti e li soddisfa proponendo i

prodotti/servizi più adatti dell'azienda. venditore quali sono le qualifiche di coloro che

lavorano in ambito marketing?

(Advertising manager): Gestisce l'acquisto

di spazi pubblicitari (pubblicità) e i

rapporti con le agenzie. responsabile comunicazione

(PR Manager): Gestisce l'immagine pubblica

dell'azienda. Se la reputazione è negativa,

attua misure correttive. Organizza eventi

per promuovere l'azienda. responsabile pubbliche relazioni

Raccoglie informazioni sui bisogni reali dei

clienti (attuali e potenziali) per guidare le

azioni dell'azienda. responsabile delle ricerche di mercato

Gestisce il sito web aziendale, inclusi gli

aggiornamenti e le promozioni online (es.

campagne di marketing virale). webmaster

è qualcosa di piu della promozione delle

vendite attraverso una pubblicità efficace

e buone tecniche di vendita GESTIONE DELLE VENDITE

siccome un addetto al marketing non riesce

a soddisfare tutto il mercato, bisogna fare

delle ricerche per soddisfare i diversi gruppi

di consumatori SEGMENTAZIONE E TARGETING CONCETTI CHIAVE DEL MARKETING

i responsabili del marketing devono creare

un'immagine appropriata dei prodotti, dei

marchi e delle imprese per cui lavorano POSIZIONAMENTO

luogo fisico dove compratori e venditori si

incontrano per svolgere attività di

compravendita MERCATO la produzione mondiale del vino è

leggermente in calo, con delle oscillazioni

negli anni, influenzati dalle condizioni

climatiche e politiche vitivinicole

PRODUZIONE IL TREND la tendenza è al ribasso

il consumo è relativamente stabile dal 1996

al 2022

CONSUMO PER QUANTO RIGUARDA LA QUANTITA' aumentava dal 2000 al 2012, adesso è in

ESPORTATA leggero aumento

il valore del vino esportato continua a

crescere, perche aumenta il valore delle

bottiglie, causato dall'inflazione

PER QUANTO RIGURADA IL VALORE durante il covid abbiamo avuto un calo

vertiginoso delle esportazioni, poi nel 2022

abbiamo avuto un calo delle esportazioni

causato dall'inflazione e dal conseguente

aumento dei prezzi

il mercato si sta spaccando in due poli

opposti: vini di alta qualità e vini di largo in sintesi nel mercato dei vini con domanda

consumo. elastica (vini comuni facilmente

CALO DELLE ESPORTAZIONI DOVUTA AL se la domanda è elastica abbiamo una forte sostituibili) il declino si manifesta con un

COVID riduzione della quantità venduta e una crollo dei volumi di esportazione

piccolo aumento del prezzo

questa divisione richiede strategie di

marketing completamente diverse per i 2

segmenti SPIEGAZIONE ECONOMICA DEL DECLINO in sintesi: in un mercato dove la domanda è

OSSERVATO

ESPORTAZIONI anaelastica, gli shock (calo del reddito o

è la domanda inelastica, i consumatori di aumento dei costi) si scaricano sui prezzi,

se la domanda è inelastica, invece, abbiamo

questi vini sono meno sensibili alle che aumentano di molto, mentre i volumi di

un forte aumento del prezzo e una piccola

variazioni di prezzo e continuano ad esportazione calano di poco

riduzione della quantità del vino esportato

acquistarli. le aziende che producono vini di pregio

hanno resistito meglio alle crisi recenti

qual'è il motivo? gli spumanti hanno un trend positivo in

EVOLUZIONE DELLA PRODUZIONE

questo permette di avere ricavi alti anche valori e volume

con volumi di produzione limitati E CONSUMO MONDIALE DI VINO CONFRONTO TRA VINI IMBOTTIGLIATI,

SFUSI E SPUMANTI lo sfuso ha un trend negativo

IL MERCATO DEL

SEGMENTO ALTA QUALITA'

le aziende che puntano a mercati di nicchia

devono basare il loro marketing sulla VINO l'imbottigliato ha un trend positivo in

reputazione e sullo storytelling. valore (magari causa inflazione)

STRATEGIE PER L'ALTA QUALITA' POLARIZZAZIONE DEL MERCATO

questi mercati hanno barriere all'entrata INDICAZIONI DI MERCATO PER francia spagna e italia esportano il 50% del

elevate, è difficile e costoso entrarci L'IMMEDIATO FUTURO volume di vino e hanno i 2/3 del ricavo

i vini con denominazione di origine DOC VOLUMI abbiamo trend positivi per tutti e 3 i paesi

DOCG subiranno una forte concorrenza da , tranne per i volumi francesi

parte dei vini a basso prezzo VINI TRADIZIONALI PDO I MAGGIORI ESPORTATORI MONDIALI la francia da sola detiene 1/3 dei ricavi delle

la domanda elastica è la causa: i esportazioni mondiali

RICAVI

consumatori sono molto sensibili al ci sarà una maggiore competizione per le

prezzo, se il prezzo aumenta, smettono di aziende che vendono vini di qualità inferiore

comprare quel prodotto su mercati di grandi dimensioni

il motivo? è un mercato diversificato, circa 190 paesi

abbiamo trend positivi in tutti e 5 i paesi

i consumatori sono molto attenti alle principali importatori

TREND

variazioni di prezzo. le loro preferenze

vanno a vini frizzanti e leggeri, spesso PROFILO DEL CONSUMATORE DEL

consumati come aperitivo SEGMENTO BASSO UK e USA sono i mercati di importazione

piu importanti

per avere successo in questo segmento, gli SEGMENTO A BASSO CONSUMO

elementi chiave sono il prezzo basso e la l'importazione degli USA sta crescendo

riduzione dei costi, cioè la massima molto

USA a partire dal 2013

efficienza produttiva STRATEGIE PER IL BASSO CONSUMO l'olanda importa per poi ri-esportare non è un paese molto consumatore

le aziende di grandi dimensioni, che

possono sfruttare le economie di scala e interessante crescita per il mercato russo

IMPORTAZIONI

sono quelle che possono posizionarsi e cinese

meglio in questo segmento di mercato ATTORI IDEALI abbiamo un aumento delle importazioni per

valore, causato dall'aumento dei prezzi

medi

IMPORTAZIONI PER VALORE abbiamo un decremento delle import per

volume

IMPORTAZIONI PER VOLUME tra i 20 maggiori importatori, 13 hanno

diminuito le loro importazioni

stanno aumentando in paesi dell'america

latina, alcuni paesi africani e asiatici

CONSUMI DI VINO

Esistono tecniche semplici ma efficaci per

analizzare l'ambiente aziendale. Le due più

famose sono SWOT e PEST. CONCETTO PRINCIPALE

è un analisi completa, esterna ed interna COS'è L'ANALISI SWAT?

Fattori che l'azienda controlla):

S - Strengths (Punti di forza): Ciò che

l'azienda fa bene (es. un brand forte,

vigneti di proprietà in una zona vocata). INTERNO

W - Weaknesses (Punti di debolezza): Ciò

in cui l'azienda è carente (es. scarsa rete

distributiva all'estero, poca liquidità). IL DIAGRAMMA LA DIVIDE IN 4 QUADRANTI

(Fattori che l'azienda non controlla):

O - Opportunities (Opportunità): Tendenze

esterne favorevoli (es. apertura di un nuovo

mercato, crescente domanda di vini

biologici). ESTERNO

T - Threats (Minacce): Tendenze esterne

sfavorevoli (es. una nuova tassa sull'alcol,

una gelata che distrugge il raccolto).

Punto 1 (Definizione): SWOT è l'acronimo di

Strengths (Forza), Weaknesses

(Debolezza), Opportunities (Opportunità)

e Threats (Minacce). È un metodo per

identificare e valutare questi quattro

elementi. PUNTO 1 l'ambiente marketing di un'impresa è

Punto 2 (Scopo): Lo scopo della SWOT è l'insieme di tutte le forze esterne ed

prendere decisioni. Non è un esercizio interne che influenzano la sua capacità di

teorico. Serve per capire la situazione costruire e mantenere relazioni di successo

attuale e decidere la strategia futura. con i propri clienti

PUNTO 2 definizione

Punto 3 (Distinzione Fondamentale): nuove leggi

Questo è il concetto più importante da

ricordare. crisi economica

è caratterizzato da forze esterne

all'impresa

AMBIENTE ESTERNO es

Punti di Forza (S) e Debolezza (W): Sono concorrenti

interni all'azienda. Riguardano

l'organizzazione specifica (es. le mie LO SCOPO DELL'ANALISI SWAT tendenze culturali

risorse, le mie competenze). PUNTO 3 2TIPI risorse umane

Opportunità (O) e Minacce (T): Sono

esterni. Emergono dall'ambiente e valgono,

in generale, per tutti i concorrenti (es. una capacità produttive

nuova legge è una minaccia per tutte le AMBIENTE INTERNO riguarda i fattori interni all'azienda stessa es

cantine, non solo per la mia). budget di marketing

Punto 4 (Come usare O e T): L'impresa deve tecnologia interna

interpretare le tendenze esterne (es. "la

tecnologia dell'e-commerce sta l'azienda vede le forze amnientali come

crescendo") per trasformarle in piani di incontrollabili. il suo unico obiettivo è nuova legge vieta un tipo di pubblicità?

intervento concreti (es. "devo aprire uno adattarsi ai mutamenti l'azienda smette di farla

MANAGEMENT REATTIVO (passivo) es

shop online"). PUNTO 4 l'azienda crede che almeno in parte, le

Minaccia Ambientale (Threat): È una AMBIENTE MARKETING COME AFFRONTARE QUESTE FORZE? forze ambientali possano essere governate

tendenza esterna sfavorevole. Il punto AMBIENTE MARKETING o influenzate. invece di subire un consorzio di produttori di vino che fa

chiave è che, in assenza di un'azione passivamente un cambiamento, cerca di lobbying (pressione politica) per ottenere

specifica da parte dell'azienda, questa anticiparlo o di provocarlo una nuova DOCG

tendenza porterà a un deterioramento MANAGEMENT PROATTIVO es

della sua posizione. (Es. se non mi adeguo

alle nuove richieste di sostenibilità - èil cerchio interno, include tutti gli attori

minaccia - perderò clienti). vicini all'impresa che influenzano la sua

attività quotidiana

definizione

Opportunità Ambientale (Opportunity): È

un vantaggio competitivo che l'azienda può IMPRESA

ottenere sfruttando le sue risorse e

competenze. (Es. la tendenza dei vini

"dealcolati" è un'opportunità solo se la mia FORNITORI chi fornisce uva, bottiglie, tappi

azienda ha la tecnologia o le risorse per

produrli). LE DEFINIZIONI DEI 4 QUADRANTI MICROAMBIENTE INTERMEDIARI COMMERCIALI distributori, ristoranti, enoteche, GDO

Punti di Forza e Debolezza (Internal): Si CLIENTI

riferiscono alle competenze interne

(marketing, finanza, produzione). La slide

aggiunge un dettaglio cruciale: vanno è un mercato con pochi grandi player? o

valutati in termini di performance (quanto tanti piccoli?

CONCORRENTI determinano la struttura del mercato

siamo bravi?) e importanza (quanto è

importante esserlo?). Questo introduce la ANALISI AMBIENTALE DELLE

slide successiva. PUBBLICO

AZIENDE è il cerchio esterno che include le forze

(Box a destra): Perché obbliga l'azienda a sociali piu ampie che influenzano tutto il

DIAGRAMMA DEGLI AMBIENTI

non guardare solo sé stessa. Un punto di microambiente, inclusa l'impresa e i suoi

forza è tale solo in confronto al mercato e concorrenti

DEFINIZIONE

alla concorrenza. (Es. "Avere 10 ettari di

vigneto" è un punto di forza o debolezza?

Dipende, se i miei concorrenti ne hanno 100, inflazione, reddito disponibile per i

è una debolezza). Perché la SWOT è interessante? consumatori (con la crisi si compra vino

meno costoso)

AMBIENTE ECONOMICO

Funzione Marketing (Righe): Si elencano

tutte le attività/risorse chiave (es. AMBIENTE NATURALE cambiamento climatico e sostenibilità

immagine dell'azienda, quota di mercato,

qualità percepita, costi, efficacia della

promozione). MACROAMBIENTE AMBIENTE TECNOLOGICO nuove tecniche di vinificazione, ecommerce

FUNZIONE MARKETING (RIGHE) si traduce nella legislazione vitivinicola,

Performance (Colonne a sinistra): Per ogni tipo doc, docg, igt

AMBIENTE POLITICO tasse sull'alcol, leggi su import-export

funzione, ci si chiede: "Come siamo messi?

Siamo bravi?". Si valuta da "Molto elevata"

a "Bassa". PERFORMANCE (COLONNE A SINISTRA) AMBIENTE SOCIO CULTURALE tendenze di consumo come vini bio

Importanza (Colonne a destra): Per ogni AMBIENTE DEMOGRAFICO invecchiamento della popolazione

funzione, ci si chiede: "Quanto è ANALISI SWOT

importante questa funzione per avere

successo in questo specifico mercato?". Si

valuta da "Alta" a "Bassa". IMPORTANZA (COLONNE A DESTRA) LA TABELLA il mercato del vino non è omogeneo. i

produttori possono differenziare i loro

prodotti in molti modi, anche se sono

Alta Importanza + Alta Performance = vincolati da normative, come le

Punto di Forza Chiave (da mantenere e denominazioni DOC e DOCG

sfruttare). PUNTO CHIAVE

Alta Importanza + Bassa Performance = zona di produzione

Punto di Debolezza Chiave (è un problema

critico! Dobbiamo migliorare subito). varietà dell'uva

DIVERSIFICAZIONE ORIZZONTALE riguarda la tipologia di prodotto e si basa su

LA DIVERSIFICAZIONE, UN CONCETTO

Come si legge la tabella (per gli appunti):

Bassa Importanza + Bassa Performance = annata di produzione

CHIAVE NELLA FILIERA DEL VINO

Debolezza Irrilevante (non è una priorità). metodo di produzione

Bassa Importanza + Alta Performance =

Rischio di Spreco di Risorse (siamo

bravissimi in qualcosa che non importa a prezzo

nessuno). riguarda il livello del prodotto. si basa su qualità

2 TIPI DI DIVERSIFICAZIONE

cosa facciamo meglio degli altri? la qualità (reale o percepita) ha un'enorme

importanza commerciale, sociale e

che risorse uniche abbiamo? PUNTI DI FORZA mediatica

punto chiave?

che potere contrattuale abbiamo? mostra la scala della qualità del vino,

segmentando il mercato in base al prezzo

cosa mostra?

cosa facciamo peggio degli altri? DIVERSIFICAZIONE VERTICALE

la nostra tecnologia in cantina è obsoleta? prodotti semplici, brand e accessibilità

PUNTI DI DEBOLEZZA sono più importanti dell'origine

basic <3€

FATTORI INTERNI VS FATTORI ESTERNI (LA

ci mancano competenze? MATRICE) un mix di accessibilità e prime

com'è la nostra situazione finanziaria? caratteristiche riconoscibili, come varietà e

origine

popular premium 3-5€

tipo la debolezza di un concorrente, una quali cambiamenti esterni possiamo

nuova tecnologia, nuovi mercati sfruttare? OPPORTUNITA' TABELLA CLASSIFICAZIONE OFFERTA DI si inizia a pagare per la tipicità, buona

VINO PER FASCIA DI PREZZO struttura e riconoscibilità del brand

premium 5-7€

cosa può danneggiarci dall'esterno? l'immagine, la complessità, la capacità di

LA FILIERA PRODUTTIVA

cosa faranno i concorrenti? MINACCE invecchiamento e giudizi positivi della

critica diventano importanti

superpremium 7-14€

nuove leggi che ci limitano? vini con uve di pregio, grande complessità,

È un'analisi solo esterna. È un modo più origine specifica e brand molto forte

ultrapremium 15-150€

strutturato per analizzare le Opportunità

e le Minacce. Si concentra sul

Macroambiente (che abbiamo visto nella vini di culto, con immagine consolidata,

slide 49). altissima complessità e punteggi eccellenti

COS'è? della critica

icon > 150€

P - Political (Politico): Leggi, governo, il sistema di produzione del vino non è un

legislazione (es. le leggi vitivinicole). blocco unico, ma è composto da molte

imprese diverse che possono svolgere

E - Economic (Economico): Situazione L'AMBIENTE MARKETING DELLE compiti diversi

PUNTO CHIAVE

economica, inflazione, tassi di cambio (es.