Gestione aziendale

STRATEGIA DI DIFFERENZIAZIONE

Siccome il mondo è prevalentemente popolato da imprese piccole, esiste al vantaggio di costo, altrettanto

importante dal punto di vista economico, con più possibilità di applicazione e successo da compagnie anche non grandi.

La strategia di differenziazione prevede che sia in grado di fornire un prodotto diverso da quello offerto dai concorrenti,

nel senso che i clienti possano riconoscerlo come migliore, e di conseguenza ponendoli più disposti a pagarlo maggiormente pur

di ottenerlo; questo maggior prezzo che i clienti pagano per il prodotto superiore è definito In questo caso quindi

il prezzo non è un elemento molto importante, i clienti sono decisamente più sensibili ad altre caratteristiche e vi è bassa sensibilità

al prezzo stesso rispetto alla qualità del prodotto, che permette una fidelizzazione del cliente che ne riconosce una superiorità

oggettiva rispetto ai prodotti concorrenti.

La competizione basata sulla strategia di differenziazione quindi è definita Price una strategia che non mette

al centro il prezzo, ma altre caratteristiche.

deve avere una certa sostenibilità economica per poter realizzare un prodotto migliore rispetto a quello dei concorrenti,

i costi sostenuti per creare questo prodotto devono essere più che sostenuti dal differenziale di prezzo. Deve quindi esservi

coerenza tra i costi sostenuti ed i costi richiesti al cliente, per questo esiste un indice che pone di differenziazione - costo

medio del settore)/(prezzo - prezzo medio del

Di conseguenza al denominatore troviamo il premium price, per definizione >0, dove il valore dipende dal numeratore.

Questo vale 0 se i costi sono allineati alla media del settore, e >0 se i costi sono superiori alla media del

settore fino al limite di indice =1 dove il vantaggio competitivo ottenuto con la differenziazione viene totalmente perso.

Vi sono delle condizioni nella strategia di differenziazione, questa per essere efficace deve rispettare:

- Sostenibilità economica: non spendere più di quello che posso recuperare attraverso il prezzo; certo esistono prodotti, anche

già progettati, che sono di altissima qualità e con particolari capacità, ma non

costi di realizzazione particolarmente alti che prevederebbero per il cliente un prezzo ancora più alto, limitante e poco

sostenibile nelle vendite.

- Valore

- Percezione

- Unicità: il prodotto deve avere caratteristi

non deve essere fine a se stessa ma deve essere riconosciuta come un elemento di valore da parte del cliente. Il prodotto

potrebbe anche avere maggior valore che il cliente però non riconosce, come caratteristiche tecniche di dominio non comune,

a e

della sua comunicazione.

Normalmente le aziende che agiscono tramite strategie di differenziazione, spendono molto in marketing per fare in modo che il

valore del prodotto sia debitamente riconosciuto dal cliente.

La differenziazione può derivare da vari punti di vista, che siano materiali o immateriali.

Gli aspetti materiali risiedono nelle caratteristiche tecniche e nelle performance del prodotto stesso, sono elementi oggettivi che

rendono il prodotto MATERIALMENTE migliore.

Gli aspetti immateriali sono spesso quelli più utilizzati questi possono essere rappresentati dal marchio, da servizi

complementari, da capacità ed esperienza degli impiegati, dalla localizzazione dei punti vendita,

Principalmente gli aspetti immateriali fanno leva in tutti quei prodotti che non contengono molta tecnologia (vedi marchi di moda).

non è sempre sostanziale, può essere anche formale (appunto come i marchi), di fatto il cliente attribuisce un grande

valore al marchio.

Questa strategia permette di far fronte ai concorrenti attuali, visto che, se per far fronte alla concorrenza si dovesse alzare il

prezzo, il cliente è fidelizzato alla qualità. Altrettanto il cliente non chiederà sconti visto che è fedele.

La differenziazione ci difende dal potere contrattuale dei fornitori, visto che aumentando i prezzi delle forniture può

assorbire aumentando il prezzo del prodotto finito.

La fedeltà della clientela è un ostacolo per di nuovi concorrenti e per i prodotti sostitutivi.

La differenziazione è una strategia più facilmente accessibile ad aziende di piccola taglia, che pur avendo economie minori,

possono recuperare con il prezzo del prodotto di qualità.

Non necessariamente prende perfettamente un lato o

Per esempio IKEA è mirata in parte al costo, ma i suoi prodotti sono personalizzabili per il cliente che permette un tipo di approccio

differenziativo. Le aziende in generale scelgono sicuramente di prendere una posizione in una scala intermedia tra i due limiti.

Non ci può essere leadership di costo senza qualità, non ci può essere differenziazione senza un livello di costo coerente.

In realtà il discorso sulle strategie di base non è ancora completato. Porter enuncia una terza strategia detta strategia di

focalizzazione, che non è poi diversa da quelle viste ora, ma si tratta di applicare una delle due strategie di base, anziché

mercato, ad una parte limitata che viene definita nicchia

Generalmente questo viene attuato da imprese piccole, che hanno difficoltà a rapportarsi al mercato nella sua interezza, e possono

meglio farlo con una fetta più piccola.

Cosa circoscrive la nicchia? Può essere circoscritta in quattro modi:

-Una circoscrizione geografica delinea un mercato spazialmente collocato (es. rimanere nel mercato regionale, statale,

-Una circoscrizione del prodotto estremamente specializzato delinea una fetta di mercato molto limitata.

-Una circoscrizione può essere basata su una esigenza particolare del cliente, come può essere il prodotto per al

glutine.

-Una circoscrizione può essere individuata sulla base del canale di distribuzione prescelto, quindi può scegliere di

distribuire il prodotto su canali specifici dove il pubblico è più limitato.

Perchè scegliere di andare su una nicchia piuttosto che sul mercato globale? Perché le spese sono decisamente ridotte, assieme

competitivo, una piccola impresa quindi è piuttosto avvantaggiata anche perché vi è una certa protezione dalle grandi

imprese, che, puntando ai grandi volumi, lasciano le situazioni delle nicchie aperte al piccolo commercio. Le grandi

imprese possono avventurarsi nelle nicchie però nei momenti di crisi; se vi è crisi di domanda è possibile che in esplorazione queste

si rendano conto che sia un investimento positivo.

La sostenibilità è una caratteristica importante della nicchia, questa deve essere piccola ma ragionevole, il numero di clienti deve

essere sufficiente a far ritornare

Va considerato anche il di un modello che mette in relazione il tempo e della domanda, questo inizia con

un periodo detto introduzione dove la domanda inizia ad aumentare ma

poco, successivamente vi è un flesso detto sviluppo e la domanda inizia ad

aumentare massicciamente, successivamente un altro flesso detto maturità

aumenta a far rimpicciolire della domanda dello sviluppo, in questo

periodo molte persone hanno già il prodotto, il mercato è saturo, infine PUÒ

succedere che vi sia un ulteriore flesso a tasso di domanda negativo detto

declino dove una innovazione nel mercato determina una riduzione enorme

di domanda.

Questo modello è importante perché se nella nicchia il prodotto è in sviluppo

e maturità, è tutto corretto, mentre se per caso entrasse nel declino, la nicchia potrebbe morire e con questa

ultraspecializzata. STRATEGIE DI CORPORATE

Abbiamo visto le strategie per il vantaggio competitivo, queste ci dicono come si comporta nel suo business. Un'altra

famiglia di strategie, molto più numerosa, è quella delle strategie di corporate, che risponde alla domanda di DOVE

compete, in senso geografico ed in senso di in quali e quanti business è presente

può fare due cose per crescere, aumentare in ambito geografico, internazionalizzazione, questo può essere fatto

semplicemente esportando il prodotto su mercati esteri; possono internazionalizzare stipulando accordi con altre imprese che

operano su mercati esteri (partnership); posso effettuare Investimenti Diretti (IDE), investendo del capitale su mercati

esteri per crescere in paesi diversi, e questo può essere effettuato tramite acquisizioni (compro che già esiste) o

tramite approccio greenfield, quindi mettendo in piedi un'attività

Una azienda può anche crescere tramite strategie di integrazione verticale, a monte o a valle, quindi acquisendo altre aziende che

utilizzando in qualche modo lo stesso tipo di business (io acquisto, coloro, e cardo la lana, acquisto una azienda che alleva pecore,

o ne acquisto una che fa vestiti di lana) nella stessa filiera produttiva.

La terza grande famiglia delle strategie di crescita è la strategia di diversificazione, che consiste il proprio business

con altri business, che sia correlata o conglomerale, dove il vantaggio è la creazione di sinergie tra i diversi business o utilizzo di

competenze complementari tra e FUNZIONE MARKETING

Il marketing si compone di una parte definita strategica, in stretta intesa con la direzione e la pianificazione strategica; una parte

del marketing che prevede le decisioni del marketing operativo, quindi che concretizzano le decisioni del marketing.

Il marketing è un concetto in evoluzione nel tempo: negli anni 50 si intende un'impresa orientata alla vendite inteso come

promozione e distribuzione, va anche considerato che inizialmente non vi era necessità di cercare il cliente dato che il mercato

non era saturato e le offerte erano poche, quindi il cliente era naturalmente leale e fidelizzato; negli anni 60 si orienta

al mercato, tendendo a comunicare differenziazione; negli anni 70 il marketing si orienta al cliente, teso a comunicare il valore;

oggi il marketing si orienta alla relazione, teso a coinvolgere il cliente e personalizzare , dovuto al fatto che manca lo spazio

di crescita, il mercato è saturo e quindi vi è necessità di far leva sulla scelta personale del cliente.

Il marketing adesso quindi si dice relazionale, ed è mirato a portare ad una relazione permanente con il cliente.

Il marketing ha diversi ruoli e collocazioni della azienda, ed avviene attraverso tre fasi: una funzione preliminare con

studio del mercato, della domanda e della concorrenza, detta fase analitico-conoscitiva una funzione strategica mirata ad

individuare obiettivi fruibili e possibilmente più redditizi detta fase strategica una funzione operativa dove si traducono i macro

obiettivi di marketing in obiettivi pratici ed attuabili nelle cosiddette politiche di marketing, detta fase operativa

Tutto questo processo si formalizza nel piano di marketing, un documento.

Fase Analitica

La fase analitica è in stretta connessione con la pi