Gestione aziendale

VALUTAZIONE DEL BRAND

Introduciamo un altro modo di guardare al valore con due differenze sostanziali rispetto a quanto visto finora: che cosa osservo? Non si guarda all'organizzazione nel suo complesso, ma ad alcuni elementi di valore che possono essere inseriti al suo interno. In particolare ci soffermeremo sulla valutazione del brand (delle marche che fanno parte del portafoglio della stessa organizzazione) come lo osservo? Non guardiamo a quest'entità solo sulla base di ciò che ha prodotto o sulla base di elementi macro-economici, ma incorporiamo nella valutazione un giudizio sulla strategia che sta utilizzando quella organizzazione con riferimento a quel brand. Quindi questa prospettiva è interessante perché, sebbene introduca un fortissimo margine di soggettività (lato debole di questa valutazione -> non possiamo avere un ancoraggio oggettivo), ha il pregio di valutare attentamente la strategia e la condotta dell'impresa.esprime. Essa rappresenta il risultato di un'analisi approfondita delle strategie e delle performance delle aziende, che vengono valutate in base a diversi criteri come la forza del marchio, la fedeltà dei clienti, la presenza sul mercato e l'innovazione. Interbrand utilizza la sua esperienza e competenza per fornire un'osservazione accurata e aggiornata sulle strategie delle aziende, offrendo anche consulenza strategica per migliorare la posizione di un brand sul mercato. La classifica dei primi 100 brand mondiali elaborata da Interbrand ha guadagnato grande notorietà e reputazione nel tempo, diventando un punto di riferimento per valutare il valore di un marchio rispetto agli altri. Non si tratta solo di una semplice graduatoria, ma di uno strumento che ci permette di comprendere l'importanza e l'impatto di un brand nel panorama globale. In conclusione, il valore di un brand è il risultato della validità della strategia implementata dall'azienda. Interbrand, con il suo osservatorio e la sua attività di consulenza, ci aiuta a valutare e comprendere meglio le strategie delle aziende, offrendo una classifica dei primi 100 brand mondiali che rappresenta un punto di riferimento per valutare il valore di un marchio.dice (soprattutto nel report che l’accompagna) per comprendere quali sono le traiettorie strategiche vincenti. Ciò che viene richiesto ad un brand nel corso del tempo varia e proprio per questo la stessa classifica è stata rivista nella sua metodologia nel corso degli anni. Questa metodologia di valutazione parte dai modelli visti in precedenza, in particolare dal DDM. Interbrand parte da separare i diversi brand all’interno della stessa organizzazione e per ognuno di essi controlla la redditività generata negli ultimi 5 anni (depura in questo modo dall’effetto di politiche distributive dei dividendi) e immagina di poterla vedere proiettata nei 5 anni successivi (in una situazione fittizia a parità degli altri valori e con lo stesso ritmo di crescita). Sulla base di ciò calcola il valore attuale di quella proiezione ad oggi. Calcolando il valore attuale fa agire il proprio giudizio sulla strategia di quell’impresa. Quindi quel

Il tasso inserito al denominatore non dipende solo dall'andamento del mercato o da un giudizio di crescita astratto, ma è inversamente proporzionale rispetto ad una serie di valutazioni di Interbrand sull'impresa. In questo modo definisco il moltiplicatore di Interbrand, che incorpora il giudizio che quest'organizzazione dà su un certo brand. Il valore è tanto più grande (e quindi il moltiplicatore tanto più piccolo perché sta a denominatore) quanto più Interbrand dà un giudizio positivo sulla strategia e la sua implementazione applicata su quel brand.

Fino al 2007 la classifica di Interbrand (il moltiplicatore) poggiava su elementi di carattere strutturale come la quota di mercato, il grado di internazionalizzazione dell'impresa, il suo trend di crescita nel tempo, ecc... Quindi era ancora basata su una certa 'fotografia' dell'oggi.

Poi nel 2007 Interbrand smette di quantificare il moltiplicatore su

quegli elementi strutturali eli fa diventare dei pre-requisiti. Questi elementi strutturali operano come filtro all'ingresso, ma non entrano nella quantificazione del valore di quel brand. I criteri di inclusione sono:

• devono sviluppare almeno 30% fatturato fuori-area (non devono essere iperfocalizzati nella stessa area geografica)
• significativa diversificazione geografica/aree-mercato (Asia, Europa, NordAmerica, mercati emergenti). In questo modo diminuisce il rischio paese.
• disponibilità dati pubblici su performance finanziarie
• profittabilità prevista nel medio-periodo (revenues > costo del capitale)

Superati i filtri iniziali, Inbrand deve valutare il valore dei diversi brand che hanno superato i criteri di inclusione. Il valore dei brand prevede di tenere conto:

• delle previsioni finanziarie: per la valutazione Interbrand si basa sui risultati finanziari degli ultimi anni (attualizzandoli)
• ruolo del brand
• forza del brand

Interbrand non si

Il tuo compito è occuparti di valutare il marchio, ma la marca (brand). Il marchio è l'elemento distintivo/visivo (il logo: naming, icona, frase, ecc...). La marca, invece, identifica tutto ciò che è intorno al marchio. Tutto quell'insieme di associazioni alla marca (valori, percezioni, conoscenze, ...) che l'impresa è stata in grado di costruire nel tempo. EX: vedo maglione semplice e poi leggo dall'etichetta che è di Gucci. Il maglione acquisisce nella mia testa un valore maggiore immediatamente senza che io abbia alcun tipo di informazione a riguardo. Quel valore aggiuntivo che il maglione acquisisce è il valore di brand. Interbrand prova a lavorare su questo e prova a capire quali sono quegli elementi che a suo avviso generano valore. Per Interbrand sono tre gli elementi attraverso i quali valuta la strategia (orientamento di lungo periodo) e la condotta (utilizzo delle leve operative: prodotto, prezzo, distribuzione, comunicazione).

(Interbrand ha un'attenzione particolare per la leva di comunicazione, per come il brand arriva al pubblico di destinazione) dell'impresa: LEADERSHIP: si suddivide a sua volta in: ★ ○ Direction: La direzione che l'impresa ha dato rispetto ad un certo brand. Secondo Interbrand la capacità di un'impresa di essere leader di settore risiede nel focalizzare i propri sforzi su una strategia ben delineata. Il grado con cui c'è un CHIARO SCOPO ed una precisa AMBIZIONE per il brand, un PIANO che li definisce per il LUNGO PERIODO, ed una ben definita CULTURA e VALORI che guidano come questa strategia verrà eseguita. Questo è importante, perché spesso la leadership di mercato sono quelli che entrano per primi in un determinato mercato, ma se non hanno una chiara direzione non riescono a gestire l'arrivo dei competitors. ○ Alignment: Allineamento interno, ovvero che tutte le parti devono convergere verso la stessa direzione. Il

grado con cui l'ORGANIZZAZIONE va verso la STESSA DIREZIONE, allineata con la STRATEGIA DI BRAND e POTENZIATA dal SISTEMA DI ESECUZIONE di tale STRATEGIA ACROSS TUTTI I BUSINESS dell'azienda. Questo consente all'impresa di sopravvivere a shock interni e esterni (vedi morte di Steve Jobs per Apple).

Empathy: A questo punto ci si chiede "quand'è che, a parità di dividendi prodotti, reputo un'impresa più leader rispetto ad un'altra?". Un'organizzazione è un sistema parzialmente aperto. Quindi premio la capacità dell'impresa di ascoltare gli stakeholders. Il grado con cui l'organizzazione è in SINTONIA CON I CONSUMATORI E CON GLI STAKEHOLDERS, ASCOLTANDO ATTIVAMENTE ed ANTICIPANDO I LORO BISOGNI e DESIDERI, rispondendo ad essi in modo APPROPRIATO. Indica la capacità dell'impresa di comprendere l'ambiente esterno.

Agility: Il grado con cui l'organizzazione si

DIMOSTRA nell'affrontare una SFIDA o un' OPPORTUNITÀ, proseguendo con decisione e SUPERANDO LE ASPETTATIVE. La capacità dell'impresa di adattarsi alle variazioni delle condizioni esterne. ENGAGEMENT:

• co-creazione di valore: le imprese possono e devono essere protagoniste nella generazione di valore per il proprio brand, ma alla fine il valore di un brand è il risultato anche di attività di soggetti che non appartengono all'azienda (soprattutto i consumatori). I consumatori alimentano il valore del brand, a volte può incidere tantissimo. EX: Harley Davidson ha un valore che certamente dipende dal brand, dallo stile, dai prodotti, dalla ricerca, ecc.., ma dipende sicuramente anche dall'effetto di comunità che si crea intorno a quel brand (con i raduni ad esempio) tra gli appassionati di quel brand (non per forza acquirenti). Tutte queste persone alimentano il livello aspirazionale di quel brand, ovvero il desiderio, la

Creazione del bisogno di entrare in possesso di quel prodotto. Alimentano anche lo stereotipo dell'utilizzatore tipo di quel prodotto. Pensa a tutto questo traslato nel mondo dei servizi: calcio, musica, cinema,... In questi campi la tifoseria fa molto. E questa parte non può essere governata dalle imprese. Quindi Inbrand, monitorando i social e le conversazioni dei consumatori, capisce quanto le imprese hanno questo elemento.

Distinctiveness: Avere elementi di unicità, la distintività. Per cosa mi distingo rispetto agli altri? Spesso i brand si distinguono per il prodotto che offrono, ma molto più spesso si distinguono per il modo in cui lo offrono e per i valori di base che li guidano. L'esistenza di una CIFRA UNICA, come ASSET, e di ESPERIENZE che sono RICONOSCIBILI E MEMORABILI dai consumatori, DIFFICILI DA REPLICARE.

Coherence: Il grado con cui le DIVERSE CONVERSAZIONI, attraverso DIFFERENTI CANALI E CONTESTI, rimangono AUTENTICHE e FEDELI

Alla narrazione del brand. Coerenza che deve essere intertemporale e interspaziale. Intertemporale: ci devono essere elementi distintivi di quell'organizzazione che mantengo nel tempo. Questo non significa che non cambio nulla, ma devo sempre essere riconoscibile. EX: Mulino Bianco ha una comunicazione sempre diversa, ma basata su un tipo di narrazione idilliaca, neutro, familiare, delicato, tradizionale, mentre Gocciole Pavesi basano la loro comunicazione sul divertimento, l'ironia, la frizzantezza, ecc.. Questo porta alle persone a avvicinarsi al brand che comunica nel modo che più li rappresenta.

Interspaziale:

• Participation: Il grado con cui il brand ha l'abilità di coinvolgere consumatori e partners, creando un senso di dialogo ed incoraggiando la collaborazione attiva.
• RELEVANCE:

Presence: Il grado con cui il brand è visibile all'audience. Rilevante, è facilmente richiamato alla mente quando un consumatore avverte