Appunti Marketing

MARKETING

LEZIONE 1 (15/02)

Il marketing rientra all'interno di quelle che vengono definite funzioni aziendali, ovvero

attività comuni con un fine unico svolte all'interno dell’impresa da gruppi di soggetti.

funzione marketing,

In Italia una percentuale piccolissima di imprese ha una ovvero

quella che si occupa di tutte le problematiche inerenti all'offerta di valore proposta

dalle imprese ai propri ai propri clienti, attuali o potenziali.

Un po' di terminologia…

CLIENTE = destinatario dell’offerta delle imprese, all’interno di questa categoria vi

 sono anche imprese o soggetti che acquistano il bene, ma non per loro.

CONSUMATORE = soggetti utilizzatori finali di un bene, tutto ciò porta l'impresa a

 operare diversamente a seconda se il cliente è uguale o diverso dal consumatore.

MARKETING MIX = riduce la funzione marketing a quattro elementi, ovvero :

 Prodotto, prezzo, promozione punto vendita.

e Queste 4P devono essere correlate e

coordinate fra loro.

SERVICE DOMINANT LOGIC = anche le imprese manifatturiere col tempo si

 evolvono, un esempio è Rolls Royce, impresa la quale ha iniziato a offrire non solo

beni fisici ma anche servizi (concede motori di aerei in affitto a compagnie che li

costruiscono come Boeing).

CO CREAZIONE = collaborazione da parte dei clienti nella realizzazione o ideazione

 di prodotti nuovi.

Con ‘’customer relationship management’’ intendiamo l’approccio attraverso il

quale le imprese gestiscono il rapporto con i propri clienti grazie all'utilizzo di dati e

informazioni raccolte. Il possesso di informazioni circa i propri clienti aiuta anche

l'impresa stessa a offrire un prodotto più adatto a seconda del tipo di cliente, come è

possibile però raccogliere queste informazioni?

fidelity card

Un esempio sono le concesse ai clienti dall'impresa e grazie al quale

quest'ultima ha la possibilità di raccogliere informazioni circa ad esempio gli acquisti

dei propri clienti e sfruttare queste sia per andare a creare una relazione con il cliente

stesso (sconto al compleanno o dopo tot di acquisti), sia per regolare la propria attività

di approvvigionamento (se certo cliente compra sempre certa quantità di prodotto al

mese posso tenerlo in considerazione quando compio ordini da fornitore).

Tre tipologie di CUSTOMER…

Customer RETETION, capacità di mantenere un rapporto con il cliente nel lungo

 periodo.

Customer SATISFACTION, soddisfacimento del consumatore.

 Customer LOYALTY, fedeltà del cliente.



La CORPORATE SOCIAL RESPONSABILITY, profitti dell'impresa è destinata a

problematiche (bisognosi, fame, analfabetismo…) rilevanti per la politica aziendale,

non va confusa con la sostenibilità in generale.

Tre sono le tipologie di MARKETING:

1. MKTG ANALITICO, attività volta a reperire informazioni sul comportamento di

clienti, consumatori o concorrenti con obiettivo di migliorare o imitare la propria

attività.

2. MKTG STRATEGICO, in base alle informazioni, vado a costruire una strategia, anche

magari cambiando la in corso d'opera, riposizionando il prodotto per esempio.

3. MKTG OPERATIVO, paragonabile a marketing mix e logica delle 4P.

(CASO BALADIN)

LEZIONE 2 (22/02)

Alla base del MKTG ANALITICO c’è il comportamento del cliente e in generale il

processo STP (segmentazione, targeting e posizionamento).

Nello specifico, in cosa consiste il processo STP?

È il procedimento opposto alla diversificazione:

STP parte da un nuovo segmento, rinnova 4P per arrivare a una nuova offerta

 DIVERSIFICAZIONE parte da una nuova offerta, rinnovo 4P per arrivare a un

 nuovo segmento

Per esempio come si differenzia coca cola?

1. Confezioni differenti (dimensioni, materiale…)

2. Contenuto differente (diet, zero zuccheri…)

Notiamo dalle campagne pubblicitarie di coca cola, per esempio come che è possibile

che a seconda delle pubblicità vi siano target di riferimento.

Nello spot ragazze-coca-cola è adottato il processo STP, sono partiti dal segmento

(=segmento soggetti attenti alla linea) per arrivare a un nuovo prodotto (a basso

contenuto calorico).

Quali sono i benefici di tutti questi processi?

FIDELIZZAZIONE dei clienti

 NUOVI clienti (coca senza zucchero per esempio)

 Incrementi dell’EFFICIENZA



Esistono però anche svantaggi per quanto riguarda il processo:

COSTOSO (più prodotti, più campagne, più lavoro)

 FALLIMENTO (coca verde)



I punti del PROCESSO STP:

1. SEGMENTAZIONE, ovvero il processo attraverso cui l’impresa raggruppa clienti

effettivi o potenziali in categorie in base a caratteristiche simili e quindi con

comportamenti d’acquisto simili. Non bisogna confondere il mercato (tutti i

potenziali clienti di un qualsiasi prodotto indipendentemente delle fasce di

prezzo o dei gusti personali) con segmento (tiene conto di fasce reddituali,

gusti, ecc) e con settore (insieme dei produttori di beni simili).

Perché segmentare?

Con il passare del tempo il consumo è aumentato ma al tempo stesso il

consumatore non acquista più in base a quello che trova, al contrario tende a

richiedere uno specifico prodotto, la situazione ottimale (ma utopica per certi

settori come quello manifatturiero) sarebbe una produzione one to one. Più

semplice applicare questa logica al settore artigianale per esempio (sarto,

pasticcere, falegname, ecc).

Come segmentare?

Vengono raggrupparti i clienti effettivi o potenziali in base a loro caratteristiche,

nello specifico attraverso due approcci differenti possibili:

a) Breakdown, parto da gruppo omogeneo e vado a estrapolare soggetti

differenti (italia-stranieri)

b) Build up, parto da presupposto che tutti siano differenti e vado a trovare

quelli simili tra loro per caratteristiche definite

Questo porta a eterogeneità dei segmenti e omogeneità dei membri

segmentazione B2C

La (business to consumer), riguarda quindi le relazioni di

scambio tra l’impresa e il consumatore finale.

Per compierla si prendono in esame una o più variabili e si suddividono in base a

queste:

PROFILO (considero dati anagrafici come età, zona geografica…)

 PSICOLOGICHE (considero aspetti psicografici, benefici ricercati…)

 COMPORTAMENTALE (considero comportamenti di acquisto…)



La segmentazione B2B (business to business), differente da B2B perché il

cliente in questo caso appartiene a una categoria differente, nel B2B ci troviamo

in una situazione in cui un’impresa vende a un'altra impresa. Ciò che differenzia

tanto riguarda il comportamento di acquisto, l’impresa a differenza del semplice

consumatore non si fa influenzare da sensazioni (aspetti intangibili e

emozionali) ma acquista in base a necessità di approvvigionamento (aspetti

concreti e di performance).

Per compierla si prendono in esame una o più variabili e si suddividono in base a

queste:

Caratteristiche delle AZIENDE (dimensioni, collocazione geografica, settori

 ATECO ovvero una classificazione alfanumerica di ogni attività produttiva

presente in Italia)

Caratteristiche dell’ACQUIRENTE (relazioni umane e situazioni d’acquisto per

 quanto riguarda se si tratta di un nuovo acquisto o di riacquisto)

2. TARGET, una volta segmentato il mercato l’impresa si occuperà di decidere a

quale segmento (distinto, accessibile e facilmente identificabile) si vuole

rivolgere.

In base a cosa decidere a quale segmento rivolgersi?

Crescita del mercato

 Reddittività del segmento (considero anche premium price, pago prezzo >

 per elementi intrinsechi del prodotto gucci-unbranded)

Dimensioni del segmento (meglio avere + clienti)

 Intensità della competizione

 Ciclo di vita del prodotto

 Stabilità della domanda (sempre alta o no?)

 Quanto il segmento è coerente con la mission dell’impresa (mission fit

 impresa cliente)

Quali sono i limiti del target?

 Non soddisfare le esigenze dei clienti (esempio ‘’concord’’ volo EU-USA in

tempi ridotti)

 Non pertinenza alle risorse delle imprese (esempio BARILLA-NUMBER ONE, la

prima sfruttava la propria logistica nella distribuzione anche offrendola a

altre imprese, dopo pochi anni pero la seconda venne venduta)

 Non è facile misurare costi (focalizzarsi comporta delle spese) e benefici

(esempio coca cola verde)

3. POSIZIONAMENTO, offerta compiuta con l’obiettivo di posizionare nella mente

del consumatore il prodotto di un determinato marchio (esempio LIDL-

CONVENIENZA o ROLEX-LUSSO). Il consumatore, quindi, arriverà a attribuire a

certo marchio degli attributi tangibili (esempio GUCCI = qualità) e intangibili

(esempio GUCCI = lussuosità del marchio)

Come e quando quindi la marca interviene nel processo di acquisto?

Il posizionamento opera cercando di far associare determinati valori a certo

brand o prodotto:

a) Percezione di un bisogno

b) Ricerca di info utili

c) .

d) . *

e) .

Come avviene il posizionamento?

Sfruttando due tipologie di variabili:

FUNZIONALI (aspetto del prodotto, qualità/prezzo e uso)

 EMOZIONALI (utilizzatore, benefici e tradizione)



Grazie a uno strumento quale la ‘’mappa percettiva’’ è possibile comparare

posizionamento di prodotti concorrenti in base a più variabili (esempio settore

auto = affidabilità, prestazioni, economia e comfort).

riposizionamento,

È possibile per un’impresa anche il strategia attuata con

l’obiettivo di riposizionare il proprio prodotto e le 4P di riferimento (prezzo,

prodotto, punti vendita e promozione)

È possibile riposizionare in base a…?

Segmento o prodotto

 Comunicazione (esempio cambiano canali di comunicazione di campagne TV-

 SOCIAL)

Stessa proposta ma in un nuovo segmento (esempio ORANGINA)

 Nuovo MKTG o prodotto



LEZIONE 3 (1/03)

LEZIONE 4 (08/03)

LEZIONE 5 (15/03)

CAPITOLO 10

In passato il modello agricolo era quello prevalente, basato sull’unità tra soggetto

produttore e distributore. Ad oggi invece il sistema industriale è quello più comune,

qua solitamente però c’è separazione tra produttore e distributore anche dovuto al

fatto che tra produttore e cliente vi sono più distributori intermedi.

Per canali di marketing intendiamo l’insieme di quei soggetti che partecipano alla

distribuzione tra produttore e cliente, succede molto spesso che i ‘’distributori’’ non si

limitino solo a far circolare questi beni ma com