Comunicazione d’impresa – Paniere risposte aperte completo (361)

RISPOSTE APERTE

COMUNICAZIONE D'IMPRESA

Università: Ecampus Facoltà Economia (D.M. 270/04)

Docente del corso: Prof. Caridi Giorgio

Anno Accademico: 2024/2025

✔ Comprende tu e le domande frequen delle prove orali e scri e

✔ Documento pronto da u lizzare 1

Sommario

Lezione 2 .............................................................................................................................................. 4

Lezione 3 .............................................................................................................................................. 8

Lezione 4 ............................................................................................................................................ 11

Lezione 5 ............................................................................................................................................ 15

Lezione 6 ............................................................................................................................................ 17

Lezione 7 ............................................................................................................................................ 21

Lezione 8 ............................................................................................................................................ 23

Lezione 9 ............................................................................................................................................ 24

Lezione 10 .......................................................................................................................................... 26

Lezione 11 .......................................................................................................................................... 29

Lezione 12 .......................................................................................................................................... 31

Lezione 13 .......................................................................................................................................... 34

Lezione 14 .......................................................................................................................................... 36

Lezione 15 .......................................................................................................................................... 38

Lezione 16 .......................................................................................................................................... 41

Lezione 17 .......................................................................................................................................... 44

Lezione 18 .......................................................................................................................................... 47

Lezione 19 .......................................................................................................................................... 50

Lezione 20 .......................................................................................................................................... 52

Lezione 21 .......................................................................................................................................... 55

Lezione 22 .......................................................................................................................................... 57

Lezione 23 .......................................................................................................................................... 59

Lezione 25 .......................................................................................................................................... 62

Lezione 26 .......................................................................................................................................... 64

Lezione 27 .......................................................................................................................................... 67

Lezione 28 .......................................................................................................................................... 72

Lezione 29 .......................................................................................................................................... 75

Lezione 30 .......................................................................................................................................... 79

Lezione 31 .......................................................................................................................................... 81

Lezione 32 .......................................................................................................................................... 85

Lezione 33 .......................................................................................................................................... 86

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Lezione 34 .......................................................................................................................................... 89

Lezione 35 .......................................................................................................................................... 92

Lezione 36 .......................................................................................................................................... 94

Lezione 37 .......................................................................................................................................... 96

Lezione 38 .......................................................................................................................................... 99

Lezione 39 ........................................................................................................................................ 102

Lezione 40 ........................................................................................................................................ 105

Lezione 41 ........................................................................................................................................ 108

Lezione 42 ........................................................................................................................................ 111

Lezione 43 ........................................................................................................................................ 114

Lezione 44 ........................................................................................................................................ 118

Lezione 45 ........................................................................................................................................ 121

Lezione 46 ........................................................................................................................................ 123

Lezione 47 ........................................................................................................................................ 125

Lezione 48 ........................................................................................................................................ 127

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Lezione 2

11. Cosa indica il termine “Above the line”?

L’espressione “Above the line” (ATL) indica l’insieme delle a vità di comunicazione che u lizzano i

mezzi di comunicazione di massa tradizionali, cara erizzate da un inves mento pubblicitario

esplicito, pianificato e misurabile, veicolato principalmente a raverso:

televisione

 radio

 stampa (quo diani, periodici)

 affissioni

 cinema



Si tra a di a vità in cui l’azienda acquista spazi pubblicitari in media a larga diffusione, al fine di

raggiungere un pubblico ampio e indifferenziato (o comunque solo segmentato in modo

rela vamente grossolano). L’obie vo principale delle campagne ATL è spesso quello di:

costruire o rafforzare la brand awareness (notorietà di marca)

 veicolare il posizionamento del brand

 sostenere il lancio di nuovi prodo o promozioni di grande portata



Il termine nasce in ambito media planning per dis nguere queste a vità da quelle “Below the line”

(BTL), più mirate e relazionali. Storicamente, l’ATL è stato considerato il cuore della pubblicità

classica: grandi campagne TV, spot radio, pagine stampa, maxiaffissioni.

Oggi, anche in un contesto digitale, la logica ATL si ritrova in tu e le forme di comunicazione a grande

copertura, anche online (es. grandi campagne display, video su pia aforme streaming con target

molto ampio), mantenendo la cara eris ca di una comunicazione principalmente unidirezionale e

di po push, dall’azienda verso i consumatori.

12. Cosa indica il termine “Storyboard”?

Lo “Storyboard” è uno strumento fondamentale nella proge azione di contenu audiovisivi, in

par colare spot televisivi, video aziendali, filma promozionali o digitali.

Si tra a di una sequenza di immagini (disegni, schizzi, fotogrammi) che rappresentano in forma

visiva, scena per scena, le principali inquadrature e i passaggi narra vi del futuro spot o video.

Uno storyboard pico include:

una vigne a per ogni inquadratura significa va

 indicazioni sul po di inquadratura (campo lungo, primo piano, ecc.)

 eventuali dialoghi o voice over associa a ciascuna scena

 note su movimen di camera, effe sonori, musica, transizioni



La funzione principale dello storyboard è:

perme ere al cliente e al team crea vo (regista, art director, copywriter, produzione)

 di visualizzare in an cipo lo sviluppo dello spot;

verificare coerenza narra va, ritmo, resa visiva prima di impegnare risorse elevate in riprese

 e post-produzione;

cos tuire una guida opera va sul set e in montaggio.

 4

In sintesi, lo storyboard traduce un’idea crea va, inizialmente espressa a parole (brief, concept), in

una traccia visiva de agliata, riducendo ambiguità e facilitando la collaborazione tra tu e le figure

coinvolte.

13. Cosa indica il termine “FCE”?

L’acronimo “FCE” indica generalmente “Full Communica on Event” (nel contesto del corso), e

designa un piano di comunicazione integrato che ha come fulcro un evento proge ato ad hoc per

un’impresa o un brand.

Un Full Communica on Event è:

un evento personalizzato nell’ideazione e nella creazione, calibrato sull’iden tà e sugli

 obie vi dell’organizzazione;

concepito non come episodio isolato, ma come pia aforma di comunicazione a orno alla

 quale ruotano molteplici a vità:

relazioni pubbliche e ufficio stampa

 contenu social e digital

 a vità di sponsorizzazione e co-marke ng

 materiali below the line (brochure, gadget, corner informa vi)

 eventuale pubblicità tradizionale di supporto



La logica del FCE è quella di trasformare l’evento in un momento ad alta intensità relazionale e

simbolica, capace di:

rafforzare l’immagine e il posizionamento del brand

 generare copertura media ca

 creare contenu riu lizzabili (foto, video, tes monianze)

 a vare interazioni dire e con stakeholder chiave (clien , partner, is tuzioni, influencer)



Un esempio può essere il lancio di un nuovo prodo o con un evento esclusivo, live streaming,

a vità social, contest e copertura stampa coordinata. In questa prospe va, l’evento diventa il cuore

di una strategia di comunicazione integrata, da cui si irradiano molteplici inizia ve.

14. Cosa indica il termine “Copywriter”?

Il “Copywriter” è il professionista crea vo che si occupa della scri ura dei tes in ambito

pubblicitario e di comunicazione. Lavora di norma in coppia crea va con l’Art Director, che cura la

parte visiva.

Le sue principali responsabilità includono:

ideare il concept verbale di una campagna (la “big idea” espressa a parole);

 scrivere headline, body copy, payoff, claim, tes per spot TV/radio, scrip ng per video, tes

 per si web, annunci, brochure, e-mail marke ng, post social;

ada are il tono di voce al brand e al target (is tuzionale, ironico, emozionale, informa vo,

 ecc.);

collaborare con l’art director per garan re coerenza tra testo e immagine, e con gli account

 per rispe are gli obie vi di marke ng defini nel brief.

Un buon copywriter deve combinare: 5

crea vità linguis ca (capacità di sintesi, originalità, uso efficace delle figure retoriche);

 capacità strategica (comprensione del posizionamento, dei benefici del prodo o, dei bisogni

 del target);

sensibilità ai media (conoscere le specificità di TV, radio, stampa, web, social).



Nel contesto della comunicazione d’impresa, il copywriter contribuisce in modo decisivo

a trasformare la strategia in messaggi concre , in grado di parlare al pubblico in modo chiaro,

coerente e persuasivo.

15. Cosa indica il termine “Briefing”?

Il “Briefing” (e, per estensione, il “brief”) è la spiegazione stru urata, orale o scri a, che con ene:

le informazioni chiave sull’impresa (iden tà, prodo , mercato);

 il contesto di riferimento (concorrenza, target, posizionamento);

 gli obie vi che l’azienda vuole raggiungere tramite una determinata a vità di

 comunicazione.

Viene fornito dal cliente all’agenzia o ai consulen (pubblicità, relazioni pubbliche, digital, even ,

ecc.). Un buon brief include picamente:

obie vi di marke ng e comunicazione (es. aumentare awareness, generare lead, cambiare

 percezioni);

descrizione de agliata del target;

 posizionamento e valori di marca;

 messaggi chiave da comunicare;

 vincoli (budget, tempi, limi legali o norma vi);

 eventuali indicazioni su media, tono di voce, esempi di comunicazioni passate.



Il briefing è fondamentale perché:

cos tuisce il punto di partenza del lavoro crea vo e strategico;

 allinea le aspe a ve tra cliente e agenzia;

 riduce i fraintendimen e gli sprechi di tempo e risorse;

 fornisce criteri per valutare il risultato finale (la campagna sarà efficace se avrà risposto a

 quanto richiesto nel brief).

In sintesi, il briefing è lo strumento opera vo di traduzione della strategia aziendale in input chiari

per chi deve proge are e realizzare la comunicazione.

16. Cosa indica il termine “Below the line”?

Il termine “Below the line” (BTL) indica l’insieme delle a vità di comunicazione che non rientrano

nella pubblicità classica a pagamento sui mass media, e che sono generalmente:

più mirate su segmen specifici di pubblico;

 più intera ve e relazionali;

 spesso più misurabili in termini di risposta dire a.



Tra le principali a vità BTL rientrano:

relazioni pubbliche

 promozioni (concorsi, scon , sampling)

 6

sponsorizzazioni

 even

 marke ng dire o (mailing, e-mail marke ng, telemarke ng)

 materiali POP/POS (materiali nel punto vendita)

 a vità di trade marke ng e programmi di fidelizzazione



La logica BTL è quella di:

creare conta più ravvicina e qualita vi con il pubblico;

 s molare comportamen concre (acquisto, prova del prodo o, iscrizione, richiesta di info);

 supportare e integrare la visibilità generata dalle a vità ATL, completando la strategia di

 comunicazione.

Nella pra ca contemporanea, la dis nzione ATL/BTL tende a sfumare, sopra u o con l’avvento del

digitale, ma resta u le per comprendere la differenza tra:

comunicazione di massa (ATL)

 comunicazione targe zzata e relazionale (BTL)



17. Cosa indica il termine “Art Director”?

L’“Art Director” è il professionista crea vo responsabile della parte visiva (visual) di una campagna o

proge o di comunicazione. Lavora in stre a collaborazione con il copywriter.

Le sue principali responsabilità includono:

definire il concept visivo della campagna (s le, atmosfera, iden tà grafica);

 proge are o supervisionare la realizzazione degli elemen grafici e visivi: layout, immagini,

 pografia, colori, logo, impaginazione;

coordinare la produzione di shoo ng fotografici, illustrazioni, video, animazioni, in

 collaborazione con fotografi, regis , graphic designer, illustratori;

assicurare la coerenza visiva dell’intero proge o su tu i mezzi (stampa, affissioni, web,

 social, TV, materiale BTL).

L’art director deve possedere:

sensibilità este ca e cultura visiva;

 conoscenza tecnica dei processi di produzione (stampa, video, digitale);

 capacità di lavorare in team e di tradurre il brief del cliente in soluzioni visive originali ma

 coeren con il brand.

Nel contesto della comunicazione d’impresa, l’art director contribuisce a dare forma visiva

concreta all’iden tà e al posizionamento dell’azienda, rendendo i messaggi non solo comprensibili,

ma anche a raen e memorabili.

18. Cosa indica il termine “Art Buyer”?

L’“Art Buyer” è la figura professionale che, in ambito pubblicitario e di comunicazione, si occupa di

ricercare, selezionare e acquistare materiali o servizi ar s ci necessari alla realizzazione di una

campagna.

Le sue a vità piche includono: 7

individuare e ingaggiare fotografi, illustratori, regis , studi di post-produzione, ar s ada

 allo s le richiesto;

negoziare condizioni economiche, diri di u lizzo, tempi di consegna;

 ges re l’acquisto di immagini da banche da fotografiche (stock), o di opere ar s che

 specifiche da u lizzare nelle campagne;

collaborare con art director e account per bilanciare qualità crea va, coerenza con il concept

 e rispe o del budget.

In sostanza, l’art buyer fa da ponte tra l’agenzia e il mercato dei fornitori crea vi, garantendo che:

le risorse ar s che necessarie siano disponibili, di qualità adeguata e u lizzabili legalmente

 (diri d’autore, licenze);

la produzione visiva della campagna si svolga in modo efficiente e controllato sul piano

 economico.

Questa figura assume par