Comunicazione d'impresa

Le leve della comunicazione d'impresa

Quali sono le 5 leve della comunicazione d'impresa? Specificare strumenti e obiettivi principali per ciascuna leva.

Relazioni pubbliche (RP)

È la leva di comunicazione che ha come scopo dialogare, informare, fidelizzare tutti i pubblici di riferimento dell'azienda (per es. clienti, fornitori, forza vendita, dipendenti, autorità, giornalisti. Per usare una parola sola: tutti gli stakeholder).

Pubblicità

È la leva di comunicazione che ha come scopo primario vendere un prodotto coinvolgendo il consumatore e spingendolo quindi all'acquisto. Tra tutte le attività è quella che richiede un maggiore investimento.

Promozioni

È la leva di comunicazione che ha come scopo avvicinare il consumatore al prodotto o al servizio. Si estrinseca in campagne stilisticamente molto simili a quelle della pubblicità.

Sponsorizzazioni

È la leva della comunicazione che ha come scopo legare il nome di un'azienda o di un suo prodotto a una manifestazione o a un evento.

Marketing diretto (Direct marketing)

È la leva della comunicazione che ha come scopo dialogare (one to one) con ogni singolo componente del target.

Definizioni di copyright e copywriter

Scrivere le definizioni di copyright e copywriter e spiegare le differenze e se appartengono ad alcune leve della comunicazione d'impresa.

Per copyright si intende il diritto di autore, invece, con il termine copywriter ci si riferisce ad uno dei principali ruoli nella pubblicità. Il copywriter è il professionista che si occupa di creare e redigere i testi della campagna e quindi crea il messaggio e gli headline.

• Copyright: È il diritto d'autore, implicante il divieto di ogni riproduzione e vendita abusiva per un determinato numero di anni stabilito dalla legge.
• Copywriter: È il professionista creativo che scrive i testi pubblicitari ed è sempre in coppia con l'art director. Appartiene alla leva della pubblicità.

Target e strategia

Elencate le differenze tra target e strategia.

Target (pubblici di riferimento): Con il termine target ci si riferisce a un gruppo di persone a cui si rivolge la campagna di comunicazione integrata, in tutte le sue leve. L'individuazione corretta del target è fondamentale per un'efficace campagna di comunicazione.

Strategia: Comprende tutte le modalità che verranno usate per raggiungere gli obiettivi stabiliti. L'individuazione corretta del target è una conditio sine qua non per un'efficace campagna di comunicazione. Una delle prime problematiche che un'azienda deve affrontare quando si parla di strategie di marketing è la scelta del target ovvero la scelta di quella nicchia di persone a cui l'impresa si rivolge. È importante stabilire il target perché ogni segmento ha i propri "gusti"; quindi, ci saranno diverse strategie di comunicazione, un diverso tipo di posizionamento, di prezzo, ecc. Per definire il target abbiamo bisogno della segmentazione che ci permette di scegliere tra le diverse strategie di copertura del mercato (Approccio di massa; Scelta di segmenti ampi; Segmenti adiacenti; Per piccoli segmenti; Segmenti di nicchia; Customizzazione di massa; Marketing 1 to 1). Sia chiaro che più segmenti faccio, più restringo il mercato e più si contrae la domanda, quindi la conseguenza negativa è che assistiamo a un innalzamento dei costi, ma i clienti saranno più soddisfatti.

Pionieri della comunicazione d'impresa

Chi sono i pionieri che hanno teorizzato la comunicazione d'impresa? Illustrate brevemente il loro contributo.

Ivy Lee: Pioniere delle relazioni pubbliche e della comunicazione d'impresa, già nel 1920 affermava di credere fortemente nell'utilità del comunicare con la gente. Sosteneva che se si riesce ad arrivare al pubblico, a farsi intendere e a fargli condividere le nostre idee, si potrà ottenere il favore e l'appoggio di tutti. Si può intuire, da questa affermazione, come la comunicazione sia un'attività duttile e indispensabile per gli uomini e per le imprese.

La scuola di Palo Alto e il suo team di ricercatori hanno contribuito in modo significativo alla definizione di comunicazione d'impresa; essi hanno studiato e analizzato le relazioni tra le persone, arrivando ad elaborare le quattro leggi della comunicazione:

• Non si può non comunicare
• Tutto è comunicazione
• Quello che viene comunicato è quello che l'altro comprende
• In una relazione è la persona più flessibile ad avere più potere

James Grunig (1984) dà una spiegazione più generale della comunicazione che è costituita sempre da uno o più soggetti che comunicano e gli altri, di conseguenza, ricevendola e continuandola, instaurano la comunicazione a due vie.

Van Riel (1995) dice che, attraverso la comunicazione d'impresa, si può definire e migliorare l'immagine aziendale per incrementare le performance dell'impresa.

Morelli (2003) individua nella comunicazione d'impresa, l'insieme degli strumenti e delle attività che hanno come scopo primario quello di informare su ciò che fa l'impresa e cosa rappresenta, per dare di sé un'immagine corretta ed efficace sul mercato.

Cornellissen (2004) definisce la comunicazione d'impresa come un ponte che collega gli stakeholder, interni o esterni all'azienda, all'organizzazione aziendale.

Perrone (2006) associa la comunicazione d'impresa alla comunicazione organizzativa, che ha come obiettivo finale quello di far ottenere all'impresa degli scambi ripetuti e durevoli con il mercato in cui opera.

Grandi e Miani (2006) focalizzano, invece, l'attenzione sul rapporto tra strategia e comunicazione affermando che la comunicazione d'impresa funziona solo quando è collegata ad obiettivi strategici.

Corvi (2007) esplica che per comunicazione si intende tutto ciò che incide sugli atteggiamenti e i comportamenti delle persone, modificandoli o rafforzandoli.

Pastore e Vernuccio (2008) definiscono la comunicazione d'impresa come l'insieme dei processi relazionali che l'impresa attiva per influenzare gli atteggiamenti dei propri stakeholder per raggiungere gli obiettivi che si è prefissata.

La scuola di Palo Alto nella comunicazione d'impresa

La scuola di Palo Alto, con sede a San Francisco, venne fondata alla fine degli anni Settanta da un team di ricercatori e intellettuali specializzati in varie discipline. Tra gli studiosi, Edward Hall, Erving Goffman, Yves Winkin i quali parlarono per primi di comunicazione orchestrata, dove partecipano tutti i soggetti e se è coinvolta un'impresa deve informare tutti i suoi interlocutori. In particolare, Yves Winkin parlò di comunicazione integrata e della figura dell'integratore, professionista che la gestisce e orchestra. Il gruppo di ricercatori di Palo Alto hanno studiato la comunicazione in ambiti quali la psicologia, la sociologia, la semiotica, l'antropologia, e hanno analizzato le relazioni tra le persone. Dal lavoro di questi studiosi è nata una "tavola" contenente le quattro leggi della comunicazione:

• "Non si può non comunicare", nel senso che quando gli esseri umani vengono al mondo iniziano subito ad interagire con il mondo, non si può non farlo;
• "Tutto è comunicazione", ciò che diciamo, che scriviamo, il modo in cui ci esprimiamo, i mezzi utilizzati;
• "Quello che viene comunicato è quello che l'altro comprende", quando emettiamo un messaggio, nella nostra mente ha un significato, ma può capitare che, per esperienze, ideali diversi, al nostro interlocutore arrivi tutt'altro;
• "In una relazione è la persona più flessibile ad avere più potere", rigidi sugli obiettivi ma flessibili sui percorsi da intraprendere per raggiungerli.

I quattro assiomi della comunicazione

Citare e argomentare i 4 assiomi della comunicazione. Provate a dare una vostra personale definizione di comunicazione d'impresa.

La comunicazione d'impresa, secondo me, rappresenta l'insieme degli strumenti e delle azioni che un'azienda può utilizzare o mettere in atto con l'obiettivo di far avvicinare il consumatore alle idee e alla realtà aziendale con il fine ultimo di incrementare le vendite.

Le mansioni del professionista di advertising

Quella dell'Advertising Manager è una figura professionale che si occupa di pianificare e coordinare l'intero processo di promozione, dall'ideazione e predisposizione di campagne pubblicitarie. Vende anche prodotti e servizi connessi all'advertising, valutando costi e benefici dell'attività promozionale. L'Advertising Manager deve essere in grado di stimolare le vendite presso i clienti, definendo la natura delle campagne pubblicitarie in base ai mezzi di comunicazione che trova più adeguati, così da ottenere una più ampia propagazione possibile della campagna stessa. I compiti principali sono: gestire la comunicazione dei clienti, sviluppare la strategia di advertising da ogni punto di vista - business, tecnico e delle vendite - pianificare e condurre campagne pubblicitarie, promuovere e concludere contratti con gli sponsor e con le agenzie, effettuare ricerche di mercato. L'Advertising Manager deve avere conoscenze tecniche, informatiche e di potenziamento. Quindi, ad esempio, deve saper sviluppare budget e piani di spesa, progettare campagne multi-canale, conoscere i sistemi operativi e le applicazioni più comuni, i sistemi di Web Analytics, tematiche SEO/SEM. Deve possedere una buona conoscenza della lingua utilizzata nel proprio paese e di quella inglese.

Ruoli nella pubblicità

Nella pubblicità, i ruoli principali possono essere quattro:

• Art director: È il professionista che cura la parte visiva di una campagna. Nelle campagne stampa sceglie le immagini più adatte, mentre in quelle televisive le immagini che daranno vita alla storia. A volte viene coinvolto anche nella scelta del regista e sovrintende le riprese del film pubblicitario. "L'indirizzo artistico", in altre parole lo stile di base che dà vita alla campagna stampa e quello che ispirerà il film per la televisione, appartiene in prima battuta all'art director, che poi si confronterà con il regista e l'impresa titolare del prodotto pubblicizzato.
• Copywriter: È il professionista che si occupa di creare e redigere i testi della campagna e quindi crea il messaggio e gli headline o slogan che, a volte, diventano tormentoni nella vita quotidiana. Si pensi a "Liscia, gassata o Ferrarelle", "Chi non mangia la Golia è un ladro e una spia", "Buonaseeera", "Più lo mandi giù, più ti tira su" e tanti altri. Il copywriter lavora in copia con l'art director. Non dimentichiamo che con la parola – copy – si intende il testo pubblicitario.
• Account: È il professionista che tiene i contatti tra l'agenzia e l'impresa, raccogliendo richieste e critiche e facendo da mediatore tra il lavoro dei creativi e le richieste esigenze dell'impresa. L'account è una figura di grande importanza anche per mettere a punto il cosiddetto briefing dell'impresa, vale a dire ciò che essa vuole avere ed ottenere dall'agenzia e dalla campagna pubblicitaria.
• Art buyer: È il professionista incaricato di trovare tutti gli oggetti che servono per allestire il set di uno spot o di una campagna stampa. È una sorta di "trovarobe", molto simile alla stessa figura professionale che si trova nel cinema e nel mondo teatrale.

Caratteristiche del headline (o slogan pubblicitario)

Descrivete cosa è un headline (o slogan pubblicitario) e quali devono essere le sue caratteristiche principali.

In ambito pubblicitario lo slogan, detto anche headline o claim, evidenzia nella maggior parte dei casi le peculiarità del prodotto o del servizio in questione. Si tratta quindi, di una vera e propria promessa, una frase o una semplice parola, capace di esprimere tutto il necessario per far riflettere il lettore. Gli slogan sono concentrati sul richiamo al sogno, senza entrare in nessun dettaglio tecnico o economico. Un claim, per essere d'effetto, deve fondersi in questi pochi ma essenziali punti:

• Deve essere breve (al massimo 5/8 parole)
• Deve essere facile da ricordare
• Deve essere unico
• Deve essere composto da parole semplici o da espressioni comuni
• Deve puntare dritto al target ed essere facilmente comprensibile
• Deve essere originale
• Deve assolutamente essere credibile
• Deve avere un chiaro riferimento al prodotto
• Deve mettere in evidenza le qualità che rendono quel prodotto/servizio il migliore

Relazione tra copywriter e art director

Descrivete la relazione professionale che intercorre tra il copywriter e l'art director.

Il copywriter e l' art director lavorano insieme in stretta collaborazione per creare campagne pubblicitarie efficaci. Mentre il copywriter si concentra sulla parte testuale, redigendo testi, headline, e slogan, l'art director si occupa della parte visiva, selezionando immagini e supervisando la componente estetica della campagna. Entrambi devono allinearsi sulle idee creative e lavorare in sinergia per garantire coerenza e impatto.

Deadline nel piano di comunicazione

Che cosa si intende nello specifico per deadline e che ruolo fondamentale ha nel piano di comunicazione.

Deadline – si riferisce al termine limite dal punto di vista temporale entro il quale bisogna inviare a un giornale o a un altro mezzo, tipo radio o televisione, un articolo da pubblicare o il materiale riferito a una campagna pubblicitaria o di promozione. Un piano di comunicazione deve avere degli obiettivi ben chiari, che siano pianificabili e controllabili – il rispetto delle deadline riporta al successo del piano di comunicazione.

Campagna pubblicitaria e campagna promozionale

Spiegate in modo semplice le differenze tra campagna pubblicitaria e campagna promozionale.

Per la scienza della comunicazione, la promozione è un messaggio mirato, la pubblicità una comunicazione di massa. (Campagna promozionale = premio fedeltà, mentre campagna pubblicitaria = consigli per gli acquisti). La leva delle promozioni nell'ambito della comunicazione, ha fatto registrare un significativo incremento nel corso degli ultimi anni. La politica da parte delle imprese di utilizzare strumenti below the line rispetto alla tradizionale leva rappresentata dalla pubblicità, ha consentito alle promozioni di diventare un nuovo input strategico da adoperare per incrementare i volumi di vendita delle imprese. Infatti, anche le promozioni sono strumenti importanti, che possono in base alle strategie comunicative adottate dall'impresa, affiancare la pubblicità, oppure spesso nel caso di aziende di piccole dimensioni, essere l'unico strumento su cui fare leva per far conoscere i propri prodotti al consumatore. La promozione infatti, a differenza della pubblicità, consente al consumatore "un'esperienza diretta e sensoriale" nei confronti del prodotto, potendo misurarne la qualità e l'efficacia in maniera immediata magari già nel punto vendita e comunque senza dover pagare un corrispettivo. Negli ultimi anni, si era sviluppata la tendenza a considerare la leva dell'advertising come l'unico strumento realmente strategico per consolidare il posizionamento della marca all'interno del proprio mercato di riferimento e, di contro, le promozioni come un mero supporto all'attività pubblicitaria stessa.

Definizione di campagna pubblicitaria

Spiegate cosa si intende per campagna pubblicitaria.

Insieme coordinato di messaggi pubblicitari che, veicolati attraverso uno o più media, mirano a raggiungere un obiettivo prefissato. Per campagna pubblicitaria s'intende una serie coordinata di messaggi pubblicitari che, veicolati attraverso uno o più media, mirano a raggiungere un obiettivo prefissato. Una campagna pubblicitaria ottiene risultati migliori rispetto a un insieme scoordinato di annunci, in quanto tutti i messaggi comunicano una stessa idea, sono ben coordinati tra loro e mirano a uno stesso obiettivo. Essendo i messaggi fondati su di una stessa idea di base, il ricordo del target group viene facilitato. I vari comunicati devono essere tra loro coordinati, ossia presentare elementi di somiglianza e di continuità. Una campagna pubblicitaria può venire realizzata a vari livelli:

• Livello visivo: una tecnica molto usata è quella di usare uno stesso personaggio reale, di fantasia o a cartoni animati, che appare in tutti i messaggi pubblicitari.
• Livello uditivo: un suono particolare, una canzone, un rumore, un ritornello ripetuti nei vari messaggi possono caratterizzare una campagna radiofonica o televisiva rendendola unica e facilmente riconoscibile da parte del pubblico.

Commento su campagne pubblicitarie recenti

Campagna pubblicitaria della Ferrero

La pubblicità che mi viene in mente della Ferrero è quella della Nutella. Target: nello spot è presente un'intera famiglia, il che fa pensare che il pubblico di riferimento della Nutella siano proprio le famiglie. Le immagini raffigurano una famiglia unita, in un momento di spensieratezza e divertimento, viene inquadrato spesso il barattolo della Nutella, il quale mi fa pensare che il messaggio di questa campagna pubblicitaria sia "Nutella=divertimento". La musica scelta è ritmica e si sente "good day" "good time", che possono far venire in mente solo cose positive, il che porta ad un'associazione tra la Nutella e la positività.

Campagna pubblicitaria della Barilla

La pubblicità della Barilla che ricordo è l'ultima uscita, la quale ha una lunghezza medio lunga. Target: tutti, il pubblico di riferimento è ampio e variegato.

Headline 1: "Quando le parole non riescono a dire tutto" io aggiungerei "c'è sempre un piatto di pasta". È una tipologia di pubblicità evocativa, lo spot fa intendere che nonostante i momenti negativi, Barilla è sempre al tuo fianco, a tirarti su il morale. Mette in evidenza la customer satisfaction. La musica scelta è una melodia classica, che fa rilassare l'interlocutore e lo coinvolge.

Headline 2: "Il gusto dell'amore"; è un claim che porta ad immaginare che si è instaurato un rapporto d'affetto attraverso il consumo del prodotto.