Analisi di un distretto industriale - "Tolentino, la pelle di Gabrielli & Co."

Quando Brandi prende il timone dell’azienda, nel 1970, il prodotto ha raggiunto la sua

piena maturità nel suo ciclo di vita (si veda la Figura 1) , in quanto, la concorrenza si è ormai

inasprita. “Ciclo di vita di un prodotto”

Figura 1:

Per scrollarsi di dosso i concorrenti, Brandi sceglie di introdurre per la prima volta il

design nella pelletteria, oltre che a produrre nuovi oggetti completamente diversi dal solito,

conquistando così nuovi spazi nel mercato. La strategia competitiva adottata è quella della

differenziazione, al fine di creare una posizione redditizia e protetta contro le forze della

Tale strategia è stata perseguita attraverso l’orientamento

concorrenza. allo sviluppo del prodotto,

concretatosi, appunto, nell’introduzione di un nuovo prodotto sul mercato (si veda la Figura 2):

“Gabrielli conquista nuovi spazi di mercato. Da Tolentino arrivano, per esempio, il borsetto da

uomo e le valigie con i manici di legno”. 3

“Matrice delle strategie competitive”

Figura 2: Prodotto

Esistente Nuovo

PENETRAZIONE SVILUPPO DEL

Esistente DEL MERCATO PRODOTTO

Mercato SVILUPPO DEL DIVERSIFICAZIONE

Nuovo MERCATO –

Marketing differenziato: ci si rivolge ad un gran numero di segmenti consistenti al loro

– mediante la selezione di altrettanti mix d’offerta: ciò accade

interno, ma dissimili tra di loro

quando si opera su tutto il mercato differenziando l’offerta rispetto a quella della concorrenza (cioè

proponendo delle differenze rilevanti e gradite ai consumatori di ciascun segmento) (si veda la

Figura 3). “Matrice delle strategie di marketing”

Figura 3: Grado di differenziazione dell’offerta

Basso Alto

Tutto il mercato MARKETING MARKETING

INDIFFERENZIATO

Mercato obiettivo DIFFERENZIATO

Un segmento MARKETING MARKETING DI

CONCENTRATO NICCHIA

3. Analisi delle risorse umane

Per quanto riguarda la gestione delle risorse umane, va tenuto in considerazione che

buona parte dell’occupazione presso la Gabrielli, già nel dopoguerra, era femminile. Avendo

raggiunto lo status d’istituzione cittadina, le com’erano chiamate in paese le operaie

gabrielline,

della Gabrielli, erano diventate simbolo di una società che cambiava. Da una parte erano una

sicurezza per l’intero sistema economico tolentinate, dall’altra erano molto ambite anche nella

ricerca matrimoniale.

Si può affermare che uno dei punti di forza sia all’interno del distretto industriale di

Tolentino sia all’interno della Gabrielli sia stata la specializzazione degli operai: sia il reclutamento

sia la formazione sono stati da sempre facilitati dai processi del già citato learning by doing e dal

“Dove

learning by seeing. larghe masse di persone si dedicano a uno stesso genere di attività, si

educano a vicenda. Ognuno, inoltre, trae vantaggio dalle idee dei suoi vicini, trovando stimolo nel

contatto con coloro che sono interessati come lui a fare nuovi esperimenti; e ogni invenzione

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riuscita, si tratti di una nuova macchina, di un nuovo procedimento, di un nuovo modo di

organizzare l’attività, ha probabilità, una volta lanciata, di diffondersi e di perfezionarsi”.

4. Regime di mercato

Il regime che si è venuto a creare in questo distretto industriale è quello della concorrenza

monopolistica: sebbene esistano molteplici produttori e consumatori e vi sia piena libertà di

ingresso sul mercato, il prodotto risulta differenziato in termini reali o percepiti. La concorrenza è

dovuta appunto alla molteplicità dei fornitori, mentre il monopolio è determinato da quel potere di

mercato che deriva dalla differenziazione del prodotto e che, a sua volta, crea un piccolo ambito

spaziale in cui l’impresa può regolare il proprio prezzo senza subire gli effetti dirompenti della

concorrenza di altri produttori. Non sussistono quindi barriere all’entrata: è possibile l’ingresso

anche con modeste risorse finanziarie e grazie al know-how spesso acquisito in un precedente

lavoro subordinato. La possibilità di esercitare un lavoro autonomo e di ottenere una migliore

remunerazione rispetto al salario percepito alle dipendenze costituiscono gli incentivi principali

all’entrata.

5. Tolentino oggi

Negli anni Novanta è iniziato, purtroppo, un periodo di crisi: “Non siamo più un’isola

ha affermato Gianfranco Granatini, responsabile della locale camera del lavoro. Un’isola

felice”,

industriale dove il progressivo spostamento verso la produzione mono settoriale incoraggiava la

quasi piena occupazione. Questa dichiarazione mette in luce che, nelle fasi iniziali di sviluppo,

l’atmosfera industriale di Tolentino e la sua localizzazione hanno svolto un ruolo fondamentale. Da

una parte, si è quindi verificato uno sviluppo locale caratterizzato dall’identificazione di quelle

“risorse tipiche della cittadina marchigiana e

e capacità nascoste, disperse o male utilizzate”,

dall’autovalorizzazione del territorio; dall’altra, è stata premiata la spinta iniziale collegata alla

localizzazione e, quindi, alla convergenza di diversi fattori produttivi in un punto dello spazio. Si è

ottenuto il massimo dall’atmosfera industriale presente, grazie alla quale si sono potute diffondere

informazioni e conoscenze con ovvi benefici per le imprese presenti. Tuttavia, a lungo andare,

proprio l’isolamento di Tolentino si è rivelato la causa di molte difficoltà operative per le imprese

che, in molti casi, devono intrattenere rapporti diretti con clienti italiani e stranieri.

Il distretto industriale di Tolentino ha tuttavia saputo assorbire l’attuale fase di incertezza

molto meglio di altri; volontà diffusa di molti imprenditori dei distretti industriali è quella di

contrastare l’aspra concorrenza di nuovi competitors (economia cinese), di realizzare un

upgrading operativo di nuovi prodotti, anche attraverso una maggiore innovazione sia di prodotto

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che di processo. La necessità di una sempre maggiore innovazione non è sentita ugualmente da tutti:

ancora una volta, forse, spetterà alla Gabrielli stimolare una nuova fase di crescita.

Un’altra realtà nata a Tolentino e che ancora oggi tiene alto il nome del distretto industriale

celebre nome dell’arredamento. La sua storia (era

marchigiano è quella della Poltrona Frau,

prevedibile) s’intreccia con quella della Gabrielli. Nata nel 1912 a Torino, l’azienda di Renzo Frau

si trova in vistose difficoltà finanziarie dopo aver conquistato una considerevole fama grazie

all’abilità imprenditoriale del suo fondatore. Uno dei suoi fornitori, con il quale Frau era

indebitato rileva l’attività: si tratta della Concerie del Chienti, appartenente a quel tempo al

gruppo Gabrielli.

Franco Moschini, uno dei tre generi di Clara Gabrielli, figlia unica di Nazareno, diventa

socio accomandatario della nuova Poltrona Frau, che decide di spostare la produzione a

Tolentino, un’area industriale in cui l’arredamento non rappresenta un’attività diffusa, ma

nota per essere un polo nazionale della pelle, principale materia prima per i prodotti Frau.

Quest’operazione sembra essere in linea con l’assunto secondo il quale “ciascuna attività della

catena del valore di un’impresa ha specifiche necessità e queste necessità possono essere soddisfatte

da diversi tipi di localizzazione geografica”, tenendo anche conto che la sede legale di Frau è

rimasta a Torino.

Dopo il “trasloco” a Tolentino, Poltrona Frau ha gradualmente diversificato la

produzione con due controllate: la Frau Avio, che costruisce poltrone per aeroplani ed elicotteri, e

la Frau Car, specializzata nella fornitura degli interni per automobili.

Questi nuovi settori hanno richiesto un dispendio di tempo e risorse finanziarie sotto il

profilo della Ricerca & Sviluppo, per via di caratteristiche specifiche dei prodotti forniti. Lo stesso

Moschini afferma: “ Le nostre poltrone da elicottero e aereo, per esempio, sono realizzate con una

pelle trattata in maniera particolare per ridurre al minimo il peso e il rischio di infiammabilità”.

Quanto all’attuale situazione della Gabrielli, si può dire che si tratti di una fase di stallo,

con buone opportunità di rinascita. Il marchio è stato rilevato qualche anno fa da NG Diaries, di

proprietà della Lediberg, secondo il cui amministratore delegato, Maurizio Castelli: “Il marchio è

conosciuto anche in Cina e in Giappone. E a Tolentino abbiamo il know-how e le risorse umane per

nuovi prodotti di alto livello”.

lo sviluppo di 6

6. Analisi SWOT

Si può a questo punto tracciare un profilo che metta in evidenza punti di forza e debolezza

(interni) ed opportunità e minacce (legate all’ambiente esterno), attraverso l’analisi SWOT.

Tra i punti di forza (STRENGTH) vanno annoverati:

la produttività. Sarebbe meglio dire: velocità. La capacità di reazione di questo distretto

– –

industriale di fronte alle mode, ma anche di fronte ai diritti e ai rovesci del mercato è

sempre stata straordinaria. Fa parte della stessa storia della Gabrielli, dalla quale tutto è nato;

l’occupazione. La quasi piena occupazione di una volta, è, oggi, solo un ricordo: ci sono

1.400 persone iscritte nelle liste di mobilità. Ma l'occupazione è un plus di Tolentino per

l'esperienza pellettiera dei lavoratori locali e anche per la loro disponibilità a lavorare duro,

quando ce n'è bisogno;

l’internazionalizzazione. I prodotti della pelletteria tolentinate vanno in giro per il mondo:

quasi tutti i grandi marchi del lusso producono (o hanno prodotto) qui le loro linee di

pelletteria. Rovescio della medaglia: sul mercato scarseggiano i marchi di aziende locali;

specializzazioni elevate del settore manifatturiero nei settori tessile, pelle, cuoio, editoria e

arredamento; di Tolentino dall’esterno attraverso la superstrada “val di

buona accessibilità viaria

Chienti”.

Le opportunità (OPPORTUNITIES) sono:

favorire l’internazionalizzazione della produzione attraverso informazione, assistenza

tecnica, partecipazione delle aziende a iniziative promozionali;

perseguire la semplificazione amministrativa;

realizzare una piattaforma logistica a Tolentino per favorire la commercializzazione dei

prodotti;

migliorare la qualità insediativa della zona produttiva: dare valore aggiunto alle attività

insediate.

Tra i punti di debolezza (WEAKNESS), devono essere richiamati, soprattutto oggi:

la riduzione delle produzioni, accompagnata da tensioni sindacal