Economia e marketing dei media audiovisivi - Campagna marketing Benetton

Le strategie di Marketing

La Benetton si è distinta nel corso degli anni per l’associazione del proprio marchio

all'idea della tolleranza, della vicinanza tra i popoli, della lotta al razzismo.

Una strategia di marketing ben precisa, connota il proprio marchio di valori universali,

per estendere l‘influenza in campi come la cultura e gli spazi pubblici,

teoricamente non raggiungibili dalla logica del profitto.

Anche in questo caso, ha costruito un marchio, fortemente caratterizzato da ideali

positivi, attraverso campagne di "branding" sempre più invasive e soprattutto

destinate a creare scalpore e polemiche, ovvero a shoccare, nel bene o nel male.

Nel caso Benetton si può parlare di viral marketing, ovvero sull’elaborazione di un’

idea originale che, a causa del suo contenuto e di come quest’ultimo viene

presentato, riesce a proliferare molto velocemente nella comunità del web.

L’idea, che può rivelarsi interessante per un utente, si diffonde poi in rete come un

virus, da questo ad altri contatti e così via sfruttando la libera circolazione delle

idee attraverso un semplice processo di passaparola.

Al tempo stesso, la strategia di marketing utilizzata da Benetton, grazie ad alcune

caratteristiche, si può collocare anche nel campo del guerrilla marketing.

Una forma di promozione pubblicitaria non convenzionale, ottenuta attraverso

l'utilizzo creativo di mezzi e strumenti aggressivi e a basso costo, che si basano sui

meccanismi psicologici degli utenti finali.

Una pubblicità insomma che raggiunge il consumatore nei luoghi e in modalità in cui

difficilmente sarebbe raggiunto dai media tradizionali.

La strategia di marketing adottata dall’azienda veneta si può considerare quindi un

ibrido tra guerrilla e viral marketing.

Social Responsibility

La Benetton ha adottato una strategia di Social Responsibility: uno strumento di

differenziazione nel complesso mondo del mercato attraverso il quale l’ azienda si

è resa portatrice di preoccupazioni di natura etica.

La responsabilità sociale d’impresa non è stato semplicemente un valore secondario,

ma il più importante e, il farsi ambasciatrice di alte convinzioni morali e civili, si

può considerare addirittura l’unico valore attraverso cui la Benetton si differenzia

sul mercato.

Tutto ciò, avvalora l’ipotesi secondo la quale, ciò che la Benetton volesse

effettivamente fare, non era lanciare un messaggio, ma lanciare una

comunicazione secondo un preciso e studiato piano strategico.

Ciò che rimane impresso nella mente di uno spettatore, infatti, non sono solo i valori

dell’ Unhate, ma come e, soprattutto da chi, tale valore è stato portato.

Il non aver paura dell’opinione pubblica, dunque, è la strategia che mira a fare si che

Benetton venga notata da tutti, soprattutto dai giovani e dal popolo del web che

dimostra di apprezzare la scelta di utilizzare come testimonial inconsapevoli i

“poteri forti” del mondo.

La comunicazione Benetton costituisce un particolare esempio di marketing in

quanto:

• ha promosso la separazione fra marca e prodotto;

• ha dato vita ad un vero e proprio dibattito sulla pubblicità

indipendentemente dai contenuti effettivamente trattati nella campagna;

• ha costituito un esempio per altri importanti operatori leader.

Si può dire quindi che la campagna Benetton si colloca fra cultura, politica e arte.

Obbiettivo raggiunto?

Si è partiti dagli 856mila iscritti sulla pagina ufficiale di Facebook della mattina di

mercoledì 16, per passare agli 879mila di giovedì 17, 24 ore dopo il lancio di

Unhate, per arrivare a quasi 900mila.

Su Twitter il passaparola ha attecchito in fretta, tanto che nella mattina di

mercoledì 16, quando ancora ufficialmente Benetton non aveva annunciato

nulla, in Italia è spuntato tra i Trending Topics di Twitter il tag #unhate.

Da tener conto anche dell’enorme diffusione tra quotidiani, telegiornali e

blog su internet di tutto il mondo.

In ogni caso, a parte quelle che sono state le opinioni prevalenti, la Benetton è

riuscita perfettamente nel suo intento: ritornare a far parlare di sé in tutto il

mondo, al modico prezzo di qualche eventuale risarcimento, che di sicuro era

già stato preventivamente messo in conto nel budget.

Si è trattato di una campagna forte, che ha avuto molte ripercussioni e critiche,

che hanno fatto da “cassa di risonanza”.

Ha inoltre creato spunti di riflessione al cittadino consumatore sul suo ruolo

in una società che ha bisogno di sentimenti puri e autentici per perseguire

i propri obiettivi.

Il 16 novembre 2011, Alessandro Benetton, Vice Presidente Esecutivo di Benetton Group, ha esordito alla presentazione in anteprima mondiale a Parigi della campagna Unhate, ideata dal team di designer e creativi della moda e della comunicazione sociale di Fabrica.
Ps questo è un documento ufficiale dell'esame di Economia e marketing dei media audiovisivi del professor Pescatore(parziale) che da accesso all'esame finale a risposta multipla. (voto:30)