Economia e marketing dei media audiovisivi - Campagna marketing Benetton

DISCA SALVATORE

Descrizione

Il 16 novembre 2011, Alessandro Benetton, Vice Presidente Esecutivo di Benetton

Group, ha esordito alla presentazione in anteprima mondiale a Parigi della

campagna Unhate, ideata dal team di designer e creativi della moda e della

comunicazione sociale di Fabrica.

La nuova campagna è stata caratterizzata da:

• Una vera e propria azione pacifista;

• Un film della durata di 1 minuto;

• Un sito web;

• Un live action a sorpresa.

Le immagini, ritoccate sapientemente, raffigurano capi di stato e leader religiosi che si

baciano sulla bocca.

Benetton, come dichiarato dall’azienda stessa, si pone l'obiettivo di contrastare

l’odio e promuovere la vicinanza tra popoli, fedi e culture.

Tre sono state le azioni di grande impatto: a Milano, in Piazza Duomo, al Palazzo della

Borsa e a Roma, sul Ponte di Castel Sant’Angelo, dove sono state mostrate in

anteprima alcune delle provocatorie immagini della campagna con:

• Manifesti grandi 6x3 metri sorretti a mano;

• Videoproiezioni;

• Gigantografie

che hanno preceduto altre esposizioni di manifesti a New York, Parigi e Tel Aviv.

Il sito internet

La campagna antiodio è stata anche supportata dal sito web Unhate.benetton.com

che offre la possibilità di:

• Guardare e scaricare il film “Unhate”;

• Essere continuamente aggiornati sui report delle azioni;

• Uploadare immagini di baci personali con UNHATE KISS WALL, che sceglie in modo

e le unisce in un bacio

casuale le immagini caricate sul web dalle persone

appassionato al fine di coinvolgere i singoli utenti .

Benetton si è adoperata anche sui due più famosi social network quali Facebook, dove

è stata creata la pagina ufficiale dell’iniziativa che ha raccolto quasi un milione di

iscritti dopo appena qualche giorno di permanenza sul sito e Twitter, dove si è

dato vita ad UNHATE LIST, una lista delle cose e delle persone che “non si odiano”,

costantemente aggiornata dai visitatori.

Impatto e reazioni

L’impatto delle immagini è stato molto forte e dure sono state le reazioni dei

protagonisti delle immagini proposte nelle piazze:

Il portavoce del presidente degli Stati Uniti, Erik Schultz, si è detto “indignato per l'uso

a fini commerciali dell'immagine del presidente Usa”.

Il consigliere del grande Imam della moschea di Al Azhar al Cairo, il giorno dopo la

presentazione, ha definito "irresponsabile e assurdo" il fotomontaggio realizzato.

L'associazione di telespettatori cattolici Aiart: “è un'offesa al cattolicesimo, ma anche

un'offesa a tutti quei pubblicitari che ricercano messaggi innovativi”.

In ultimo le azioni legali in Italia e all’estero intraprese al fine di impedire la

circolazione del fotomontaggio di Papa Benedetto XVI da parte del Vaticano.

Le reazioni sono state controverse soprattutto sul web: la polemica è nata tra coloro

che difendono la campagna apprezzandone il lato provocatorio e geniale e coloro

che invece, in virtù della propria fede cattolica o della propria morale, si sono

sentiti toccati nel profondo e offesi dall’utilizzo dell’immagine del pontefice.

Anche Oliviero Toscani, storico fotografo che collaborò con Benetton fino al 2000,

critica ferocemente l'azione intrapresa dalla multinazionale veneta:

“Io non c’entro nulla con questa campagna nuova. Non si tratta di un’idea nuova, non

lavoro per vendere

c’è un’idea di creatività. C’è differenza tra un’idea e un

maglioncini. E’ un po’ quello che succede con i giovani: fanno quello che è già stato

fatto. Vanno in internet e copiano. E’ una pubblicità tremenda, una creatività di

provincia. Penso sia, anzi, una campagna controproducente, presuntuosa.”

La scelta di Benetton, è stata quella di non rispondere ai commenti in maniera

puntuale, bensì di informare gli utenti di quale fosse la posizione ufficiale

dell’azienda in merito ai temi di dibattito sulla pagina personale di Facebook e di

ritirare subito l’immagine del Papa.

Il passaparola, avviato non solo sul web ma anche grazie ai telegiornali, quotidiani e

periodici di tutto il mondo ha incrementato, nel giro di soli due giorni, a livello

esponenziale la visibilità dell’azienda e del suo messaggio nel panorama mondiale.

Le strategie di Marketing

La Benetton si è distinta nel corso degli anni per l’associazione del proprio marchio

all'idea della tolleranza, della vicinanza tra i popoli, della lotta al razzismo.

Una strategia di marketing ben precisa, connota il proprio marchio di valori universali,

per estendere l‘influenza in campi come la cultura e gli spazi pubblici,

teoricamente non raggiungibili dalla logica del profitto.

Anche in questo caso, ha costruito un marchio, fortemente caratterizzato da ideali

positivi, attraverso campagne di "branding" sempre più invasive e soprattutto

destinate a creare scalpore e polemiche, ovvero a shoccare, nel bene o nel male.

Nel caso Benetton si può parlare di viral marketing, ovvero sull’elaborazione di un’

idea originale che, a causa del suo contenuto e di come quest’ultimo viene

presentato, riesce a proliferare molto velocemente nella comunità del web.

L’idea, che può rivelarsi interessante per un utente, si diffonde poi in rete come un

virus, da questo ad altri contatti e così via sfruttando la libera circolazione delle

idee attraverso un semplice processo di passaparola.

Al tempo stesso, la strategia di marketing utilizzata da Benetton, grazie ad alcune

caratteristiche, si può collocare anche nel campo del guerrilla marketing.

Una forma di promozione pubblicitaria non convenzionale, ottenuta attraverso

l'utilizzo creativo di mezzi e strumenti aggressivi e a basso costo, che si basano sui

meccanismi psicologici degli utenti finali.

Una pubblicità insomma che raggiunge il consumatore nei luoghi e in modalità in cui

difficilmente sarebbe raggiunto dai media tradizionali.

La strategia di marketing adottata dall’azienda veneta si può considerare quindi un

ibrido tra guerrilla e viral marketing.

Social Responsibility

La Benetton ha adottato una strategia di Social Responsibility: uno strumento di

differenziazione nel complesso mondo del mercato attraverso il quale l’ azienda si

è resa portatrice di preoccupazioni di natura etica.

La responsabilità sociale d’impresa non è stato semplicemente un valore secondario,

ma il più importante e, il farsi ambasciatrice di alte convinzioni morali e civili, si

può considerare addirittura l’unico valore attraverso cui la Benetton si differenzia

sul mercato.