Lezioni Economia e marketing dei media audiovisivi

STRUTTURE DI MERCATO

• Competizione perfetta: si ha in un mercato in cui c'è un numero illimitato di venditori e quindi di offerta. Tutti possono entrare in quel mercato, non ci sono soggetti dominanti. Il prezzo è fortemente determinato da elementi di mercato e la competizione tende ad abbassare il prezzo. Quindi va a vantaggio del consumatore. Ad esempio, i siti web (anche se in verità non è proprio così semplice, perché ce ne sono alcuni molto più potenti di altri).

• Competizione monopolistica: è un mercato con pochi venditori e i prodotti tipicamente si differenziano solo parzialmente. Ad esempio, le riviste: ogni rivista ha la sua potenzialità ma sono beni molto simili e coprono le stesse esigenze di mercato. L'investimento pubblicitario qui è molto importante perché c'è bisogno di orientare il consumatore.

• Monopolio: è un mercato in cui c'è un solo venditore e non ci sono alternative. Il venditore ha il controllo completo sul prezzo e può influenzare la domanda. Ad esempio, le aziende di servizi pubblici come l'energia elettrica o il gas.

• Oligopolio: è un mercato con pochi venditori che dominano l'offerta. Questi venditori possono influenzare il prezzo e la domanda. Ad esempio, l'industria automobilistica.

imprese (3-10) Oligopolio: venditori circa. Nei media possono essere le reti televisive. In USA le 4 majors. In RAI, Mediaset e La7. L'investimento pubblicitario è molto rilevante per orientare i gusti del consumatore. Con l'oligopolio si tende a creare un'offerta di prodotti che creino dei legami con il consumatore, una familiarità. E l'obiettivo è di mantenere questo tipo di relazione. Struttura monopolistica: ogni zona ha un quotidiano monopolistico. Anche i sistemi operativi di Microsoft (anche se oggi con iOS e Linux la situazione sta cambiando). Economia politica: è la tradizione critica che riprende gli studi marxisti, culturali ecc. Studi marxisti: contrapposizione di classe. È un sistema di produzione che crea sfruttamento. Egemonia: concetto di Gramsci, alveo marxista. Secondo Gramsci: per quale motivo nei

Paesi capitalistici occidentali: il modello marxista prevedeva delle rivoluzioni che invece non sono avvenute. Il modello capitalista sviluppa anche una produzione culturale che tende a mantenere l'egemonia di classe borghese sull'intero corpo sociale. Egemonia è ogni qualvolta che si presume che un certo gruppo sociale controlla una produzione culturale. (Una produzione culturale non è neutrale, mantiene assetto sociale e di mercato).

Quell'idea per cui lo sviluppo e l'evoluzione dei mercati siano fortemente condizionati dall'innovazione tecnologica. La digitalizzazione è il motore ultimo di tutti i cambiamenti di mercato a cui abbiamo assistito.

Le teorie per l'economia dei media: sono valide oggi?

Abbiamo tre livelli: Livelli multipli: Globale-nazionale-domestico (familiare)-individuale. Nel contesto contemporaneo è meglio utilizzare una teoria che possa integrare questi livelli.

• Ridefinire la struttura di mercato: oggi è difficile definire i mercati monopolistici e basta. Basti pensare a Disney che ha attività in ambiti molto diversificati, si trova in una posizione dominante e tutto è collegato. Possiamo quindi lavorare con livelli più ampi. (Schema Contenuti, streaming, distribution ecc.)
• Nuovi strumenti teorici: ad esempio la competizione per nicchie ecc.

ELASTICITA INCROCIATA

Se il prezzo della pasta sale c'è una diminuzione della domanda (elasticità), ma ci sarà anche un aumento di beni sostitutivi (ad esempio riso). Nell'ambito dei media tutto è estremamente interconnesso. Es. se il biglietto cinema aumenta, può aumentare la domanda di streaming.

Bene sostitutivo: uno al posto dell'altro (riso al posto della pasta)

Bene complementare: uno ha bisogno dell'altro (Macchina-carburante)

Cinema-Popcorn).ALTRE FORME DI DOMANDA

• vendita del tempo d'antenna. Si ha con unDomanda pubblicità o spazio pubblicitario:double sided market: ho 1 mercato che riguarda l'utente finale. Emittente tv-Grey's Anatomy-audience. (questo mercato non produce reddito, è apparentemente un mercato degli spazi pubblicitari all'internogratuito). E ho un 2 mercato che riguarda la venditadi quel prodotto. Questo mercato produce reddito per la ABC (che è di Disney). Il secondo mercato è collegato al primo perché gli spazi pubblicitari valgono tanto di piùIl numero dell'utente finale cresce-ilquanto è maggiore il consumo del prodotto. valoredel tempo d'antenna cresce.
• nel mercato dei media c'è una fortissima spinta perDomanda media properties:l'acquisizione di proprietà mediali sia per beni materiali (aziende, luoghi, conti, dipendenti..) sia e soprattutto per beni immateriali (storie,

personaggi), basti pensare a universo star wars, marvel ecc. Economia e Marketing dei media audiovisivi LE VARIABILI DI MERCATO I meccanismi di integrazione: Qualunque prodotto ha una filiera, varie basi che riguardano la sua produzione. Processi di produzione-confezionamento-distribuzione Abbiamo due tipi di integrazione: Integrazione verticale: è la forma più tradizionale di integrazione, molto vantaggiosa perché permette un grande controllo da parte dell'azienda. Crea una posizione dominante nel mercato. L'integrazione verticale è quando un operatore del livello della filiera, ad esempio un produttore, cerca di integrare nella sua impresa anche un altro livello della filiera, ad esempio la distribuzione. Nel cinema: il tentativo delle majors di integrare le sale distributive nel proprio business In tv: esistono negli USA 4 majors free to air, che possiedono un numero rilevante di stazioni locali (ovvero una parte della catena distributiva) Autorità di

regolazione: evitare che si creino posizioni dominanti

È un sistema molto concentrato: ci può essere poco interessa a creare prodotti nuovi, ovvero

Per l’azienda è un vantaggio, ma per il consumatore può essere uno svantaggio, perché la ricerca e sviluppo sono qualità che vanno ricercate. La Feltrinelli è un esempio di integrazione verticale, come anche Disney, Apple, società discografiche.

La cosa interessante è il suo aspetto dinamico: nella strategia aziendale ci possono essere processi che vanno in questa direzione. Ovvero azienda che si muove ad acquisire un altro livello. Ad esempio la Time Warner è il risultato di un’aggregazione di una compagnia che si occupa della distribuzione e la Warner, una compagnia che si occupa di produzione di contenuti. Questo accordo crea un tipo di integrazione verticale.

Integrazione orizzontale: quando qualcuno integra due o più aziende

che aumenta, permettendo di ridurre i costi medi unitari. Ad esempio, una fabbrica che produce 1000 automobili al giorno avrà costi inferiori rispetto a una fabbrica che ne produce solo 100. Economia di scopo: sfruttare le sinergie tra diverse attività o prodotti per ridurre i costi complessivi. Ad esempio, un'azienda che produce sia scarpe che borse può condividere le risorse e le competenze necessarie per entrambe le attività, ottenendo così un risparmio sui costi. ENTRATE E COSTI: Le entrate di un'azienda possono provenire da diverse fonti, come la vendita di prodotti o servizi, il noleggio di beni o l'incasso di royalties. I costi, invece, includono tutte le spese necessarie per produrre e vendere i prodotti o servizi, come i costi di produzione, i salari dei dipendenti, le spese di marketing e le tasse. PROFITTO E MARGINE DI PROFITTO: Il profitto è la differenza tra le entrate e i costi di un'azienda. Il margine di profitto, invece, è il rapporto tra il profitto e le entrate. Ad esempio, se un'azienda ha un profitto di 100.000 euro e un'entrate di 1.000.000 euro, il margine di profitto sarà del 10%. INNOVAZIONE E TECNOLOGIA: L'innovazione e la tecnologia sono fondamentali per il successo di un'azienda. L'innovazione può riguardare nuovi prodotti, nuovi processi produttivi o nuovi modelli di business. La tecnologia, invece, può aiutare a migliorare l'efficienza e la produttività, riducendo i costi e aumentando la qualità dei prodotti o servizi. COMPETIZIONE E MONOPOLIO: La competizione è un elemento fondamentale dell'economia di mercato. La presenza di più aziende che offrono prodotti o servizi simili crea una competizione che può portare a prezzi più bassi e a una maggiore scelta per i consumatori. Al contrario, un monopolio si verifica quando un'azienda controlla l'intero mercato, limitando la concorrenza e potendo quindi influenzare i prezzi e le condizioni di mercato. REGOLAMENTAZIONE E INTERVENTO GOVERNATIVO: Il governo può intervenire nell'economia attraverso la regolamentazione, ad esempio imponendo norme per la tutela dei consumatori o per la salvaguardia dell'ambiente. Può anche intervenire direttamente nell'economia attraverso politiche di spesa pubblica o di tassazione. GLOBALIZZAZIONE E MERCATI INTERNAZIONALI: La globalizzazione ha reso i mercati internazionali sempre più interconnessi. Le aziende possono espandersi a livello internazionale, vendendo i loro prodotti o servizi in diversi paesi. Questo può offrire opportunità di crescita, ma può anche comportare sfide legate alle differenze culturali, alle normative locali e alla concorrenza internazionale.

più elevato (per fare ciò c'è bisogno di produzione seriale). Non tutti i tipi di produzione fanno economia si scala allo stesso modo perché dipende dai costi di produzione. I costi marginali sono molto importanti (quanto mi costa produrre un ulteriore prodotto).

Nell'ambito dei media: con la digitalizzazione i costi marginali sono bassissimi. Perché i costi fissi (sceneggiatura..) li vado a distribuire tranquillamente a milioni di persone. Ad esempio. House of Cards è costata a Netflix 200 milioni di euro. Poi la serie viene venduta agli utenti. I costi si dividono per il numero di abbonati. Se Netflix ha 100 mila abbonati i costi 200 milioni si dividono sul numero di abbonati (per rientrare nelle spese Netflix deve avere un certo canone di abbonamento che deve essere superiore ai 200 milioni di euro, sennò va in perdita).

Ma se Netflix ha 200 milioni di utenti, il costo si suddivide per quel numero di abbonati e quindi il costo per

ciascun utente è più basso. A Netflix quanto è costato passare il proprio contenuto da 100 mila persone a 200 milioni?

Nell'ambito digitale, parliamo di un costo molto basso. E alla fine il prezzo per l'utente finale si abbasserà.

Nell'ambito editoria il discorso è diverso perché per stampare milioni di copie bisogna spendere per la carta, inchiostro ecc. Ma nell'ambito e-book il discorso è simile a quello di Netflix.

Economia di scopo: sono le economie che possiamo fare nel momento in cui possiamo usare alcuni strumenti della filiera produttiva anche in altri ambiti produttivi.

Io ho un'emittente televisiva e ho una redazione giornalistica. Ad esempio: che si occupa del mio TG. Decido di offrire le mie notizie che sono prodotte da quella redazione anche in un'app. Utilizzo una risorsa produttiva che ho già a casa anche per un'altra linea produttiva.

Il risultato nell'economia: distribuisco i costi su

più leve produttive. L’economia discopo può anche essere il risultato di un accordo tra aziende.

Nei media: contesto multicanale e transmediale. Le economie di scopo diventano più agevoli.

LE CARATTERISTICHE DI MERCATO

Tipologie di mercato

• Business to Business (B2B) mercato pubblicitario
• Business to Consumer (B2C) azienda produce prodotto per un consumatore
• Consumer to Consumer (C2C) Ebay, Amazon Consumer, Subito è un mercato tra pari
• Peer to Peer

Strutture di mercato

Forme che derivano concentrazione, monopolio, oligopolio, concorrenza perfetta ecc.

Dimensione geografica e di prodotto

nei casi di grandi aggregazioni come Disney c’è un’aggregazione di imprese, ma l’aspetto più rilevante è l’aggregazione di properties (proprietà intellettuale)

Two sided market

Un mercato legato all’altro. Nei mercat