Lezioni Economia e marketing dei media audiovisivi

Economia e marketing dei media audiovisivi

Primo modulo: Professor Pescatore

Economia dei media

Studia il funzionamento delle aziende e settori industriali dei media a diversi livelli nell’interazione con altre forze (come la globalizzazione).

Aziende e settori industriali

• Aziende quotate in borsa: azionariato diffuso
• Aziende non quotate: ha dei proprietari
• Conglomerati mediali: Disney per ora è il più importante
• Aziende legate all’innovazione tecnologica: streaming, diffusione social media

Banda larga

Livelli di attività

• Globale: aziende e prodotti a livello globale come Netflix
• Nazionale: ad esempio un quotidiano, anche ambito televisivo
• Domestico: legato gruppi familiari anni 50-80 Palinsesto
• Individuale: oggi anytime anywhere

Altre forze: il driver del cambiamento

• Globalizzazione: azienda si muove su un mercato globale o anche quando si struttura attraverso acquisizione di parchi a tema (come Disney)
• Regolamentazioni: antitrust, FCC impedisce immagini violente/sessuali (una delle ragioni del grande successo di HBO può essere il fatto che dia prodotti senza vincoli bacchettoni)
• Tecnologia: forza rilevantissima nel campo dei media (5G, banda larga) e impatto fondamentale (streaming e social media)
• Aspetti sociali: polemica Facebook uso dati personali degli utenti, movimento MeToo, certi aspetti di percezione sociale ricadono sugli ambiti economici

Prospettive macroeconomiche e microeconomiche

• Macroeconomia: si occupa di grandi dati aggregati (riguardano nazioni), dati macroeconomici (PIL, tasso di disoccupazione), e anche il rapporto dell’economia dei media con l’economia globale
• Microeconomia: si occupa delle singole aziende, strategia aziendali, organizzazione del mercato, quanto costa il prezzo della vendita. È la prospettiva più utilizzata

Approfondimento macroeconomia

L’ambito dei media è significativo nell’ambito della macroeconomia (produce posti di lavoro ecc.).

Analisi di un caso

L’economia dei media nei paesi G20 (19 paesi più industrializzati più l’Unione Europea. L’Italia ne fa parte e faceva parte anche del G7).

Economia e marketing dei media audiovisivi

Il mercato è l’incontro tra la domanda e l’offerta. La domanda e l’offerta le possiamo rappresentare come delle curve. La curva dell’offerta sale man mano che il prezzo aumenta. Ci sono più soggetti che tendono a produrre. La domanda aumenta quando il prezzo scende. Se l’iPhone costa 1000 euro e non cambia di prezzo, solamente aumentando il reddito la curva della domanda si alza (si sposta verso destra), perché posso permettermelo. Il mio potere d’acquisto aumenta.

Elasticità

Il modo in cui una grandezza risponde alle variazioni di un’altra grandezza. Se io dimezzo il prezzo iPhone, la domanda raddoppia? L’elasticità è quanto varia la domanda rispetto alla variazione di prezzo. Per i beni di prima necessità (un farmaco salvavita ad esempio) l’elasticità è bassa perché se il prezzo aumenta, la domanda non diminuisce molto. (Lo devo prendere e basta). Per beni di lusso/intrattenimento, l’elasticità è elevata. Se il biglietto del cinema triplica, possiamo avere una diminuzione della domanda fino a 3 volte in meno.

Economia applicata

Esistono delle strutture di mercato che hanno un certo tipo di organizzazione. Costanza relativa della spesa: igiene personale è una percentuale della mia spesa totale. Nel mercato dei media ciò che è costante è il tempo. Televisione: il tempo è diminuito. Sale: il tempo è più o meno costante. Nuove tipologie di fruizione mediale: streaming, ad esempio, il tempo è aumentato.

Economia dell’attenzione

In un sistema in cui esiste un’enorme offerta va valutato il tipo di attenzione, fidelizzazione ecc. Altri approcci teorici: quello della competizione, ad esempio, sul modello di carattere ecologico. La strategia è quella di conquistare queste nicchie e trovare un equilibrio.

Strutture di mercato

• Competizione perfetta: si ha in un mercato in cui c’è un numero illimitato di venditori e quindi di offerta. Tutti possono entrare in quel mercato, non ci sono soggetti dominanti. Il prezzo è fortemente determinato da elementi di mercato e la competizione tende ad abbassare il prezzo. Quindi va a vantaggio del consumatore. Ad esempio, i siti web (anche se in verità non è proprio così semplice, perché ce ne sono alcuni molto più potenti di altri)
• Competizione monopolistica: è un mercato con pochi venditori e i prodotti tipicamente si differenziano solo parzialmente. Es. le riviste: ogni rivista ha la sua potenzialità ma sono beni molto simili e coprono le stesse esigenze di mercato. L’investimento pubblicitario qui è molto importante perché c’è bisogno di orientare il consumatore.
• Oligopolio: è un mercato in cui c’è un numero limitato di soggetti di imprese (3-10 venditori circa). Nei media possono essere le reti televisiva. In USA le 4 majors. In Italia RAI, Mediaset e La7. L’investimento pubblicitario è molto rilevante per orientare i gusti per consumatore. Con l’oligopolio si tende a creare un’offerta di prodotti che creino dei legami con il consumatore, una familiarità. E l’obbiettivo è di mantenere questo tipo di relazione.
• Struttura monopolistica: un venditore. In USA c’è un quotidiano monopolistico in ogni zona. Anche i sistemi operativi di Microsoft (anche se oggi con iOS e Linux la situazione sta cambiando).

Economia politica

È la tradizione critica che riprende gli studi marxist, culturali ecc.

• Studi marxisti: modello proprio dell’impostazione marxista che vede la contrapposizione di classe. È un sistema di produzione che crea sfruttamento
• Egemonia: concetto di Gramsci, alveo marxista. Secondo Gramsci: per quale motivo nei paesi capitalistici occidentali il modello marxista prevedeva delle rivoluzioni che invece non sono avvenute? Il modello capitalista sviluppa anche una produzione culturale che tende a mantenere l’egemonia di classe borghese sull’intero corpo sociale. Egemonia è ogni qualvolta che si presume che un certo gruppo sociale controlla una produzione culturale. (Una produzione culturale non è neutrale, mantiene assetto sociale e di mercato).
• Determinismo tecnologico: quell’idea per cui lo sviluppo e l’evoluzione della produzione dei mercati siano fortemente condizionati dall’innovazione tecnologica. La digitalizzazione è il motore ultimo di tutti i cambiamenti di mercato a cui abbiamo assistito.

Le teorie per l’economia dei media: sono valide oggi?

Abbiamo tre livelli:

• Livelli multipli: Globale-nazionale-domestico (familiare)-individuale. Nel contesto contemporaneo è meglio utilizzare una teoria che possa integrare questi livelli multipli (e non studiare solamente ogni livello singolarmente)
• Ridefinire la struttura di mercato: oggi è difficile definire i mercati monopolistici e basta. Basti pensare a Disney che ha attività in ambiti molto diversificati, si trova in una posizione dominante e tutto è collegato. Possiamo quindi lavorare con livelli più ampi. (Schema Contenuti, streaming, distribution ecc.)
• Nuovi strumenti teorici: ad esempio la competizione per nicchie ecc.

Elasticità incrociata

Se il prezzo della pasta sale c’è una diminuzione della domanda (elasticità), ma ci sarà anche un incremento di beni sostitutivi (ad esempio riso). Nell’ambito dei media tutto è estremamente interconnesso. Es. se il biglietto cinema aumenta, può aumentare la domanda di streaming. Bene sostitutivo: uno al posto dell’altro (riso al posto della pasta). Bene complementare: uno ha bisogno dell’altro (macchina-carburante, cinema-popcorn).

Altre forme di domanda

• Domanda pubblicità o spazio pubblicitario: vendita del tempo d’antenna. Si ha con un double sided market: ho 1 mercato che riguarda l’utente finale. Emittente tv-Grey’s Anatomy-audience. (questo mercato non produce reddito, è apparentemente un mercato gratuito). E ho un 2 mercato che riguarda la vendita degli spazi pubblicitari all’interno di quel prodotto. Questo mercato produce reddito per la ABC (che è di Disney). Il secondo mercato è collegato al primo perché gli spazi pubblicitari valgono tanto di più quanto è maggiore il consumo del prodotto. Il numero dell’utente finale cresce-il valore del tempo d’antenna cresce.
• Domanda media properties: nel mercato dei media c’è una fortissima spinta per l’acquisizione di proprietà mediali sia per beni materiali (aziende, luoghi, conti, dipendenti..) sia e soprattutto per beni immateriali (storie, personaggi), basti pensare a universo Star Wars, Marvel ecc.

Le variabili di mercato

I meccanismi di integrazione: Qualunque prodotto ha una filiera, varie basi che riguardano la sua produzione. Processi di produzione-confezionamento-distribuzione. Abbiamo due tipi di integrazione:

Integrazione verticale

È la forma più tradizionale di integrazione, molto vantaggiosa perché permette un grande controllo.