Economia e gestione delle imprese - Case Study sull'azienda di abbigliamento H & M (Hennes and Mauritz)

Efficiente sistema di distribuzione

 Marchio

 7

H & M

Catena dei Valori

Produzione e Negozio

distribuzione

Stock Marketing

Ricerca e analisi del mercato

Design 8

H & M

Informazioni Finanziarie

Informazioni finanziarie 2007 2006

Fatturato iVa inclusa, 2007, milioni di corone svedesi 92.123 80.081

Fatturato iVa esclusa, milioni di corone svedesi 78.346 68.400

Variazione, % +15 +11

Margine operativo, % 23,5 22,4

utile dopo la gestione finanziaria, milioni di corone svedesi 19.170 15.808

l’anno,

utile per milioni di corone svedesi 13.588 10.797

utile per azione, milioni di corone svedesi (pre- e post-diluzione) 16,42 13,05

Variazione, % +26 +17

Ritorno sul capitale di rischio, % 45,4 40,2

Ritorno sul capitale impiegato, % 63,7 58,7

Quota di capitale di rischio, % 78,5 80,0

Rapporto capitale di prestito/capitale proprio, % 76,9 78,1

Numero complessivo di negozi 1.522 1.345

Numero medio di dipendenti 47.029 40.368

–

Espansione 1974 2007

Numero di punti vendita Numero di mercati

1,300

1,200

1,100

1,000

900

800

700

600

500

400

300

200

100

0

All’epoca dell’IPO l’azienda

(introduzione in borsa) nel 1974, H&M era presente in Svezia, Norvegia e Danimarca. Nel 1976 iniziò a

espandersi al di fuori della Scandinavia ed oggi H&M è presente in 28 paesi con oltre 1.500 negozi. 9

H & M

Informazioni Finanziarie 10

H & M

Competitor Analysis

L'analisi della concorrenza è molto utile ed importante per una società, in

quanto permette di conoscere la concorrenza e la possibile strategia che

questa può adottare per crescere in quanto tale; inoltre attraverso lo studio dei

propri concorrenti, l’azienda ha la possibilità di conoscere ancora meglio i

bisogni del proprio target di mercato. Nel mondo ci sono molteplici società ed

aziende che si occupano di moda e abbigliamento. Questo significa che H&M

ha di fronte a sé molta concorrenza. Tra i principali concorrenti di H&M ci sono

Zara e Benetton.

Zara è una catena spagnola di negozi di abbigliamento, specializzata nella

vendita, a prezzi abbastanza contenuti, di prodotti di alta qualità. Produce

anche specifiche linee per donne, uomini, bambini e casa. Attualmente, conta

899 negozi in 62 paesi del mondo. Il modello di business adottato da Zara è

considerato da molti la vera ragione del suo successo: esso infatti, è

caratterizzato da tempi molto ridotti per il disegno di nuovi prodotti (circa tre

settimane), un costante aggiornamento delle linee proposte, una produzione

esente da outsourcing (insieme di pratiche adottate dalle imprese di

esternalizzare alcune fasi del processo produttivo, cioè ricorrere ad altre

imprese per il loro svolgimento e affidata solamente alla sede spagnola e

)

l'assenza di campagne pubblicitarie.

La Benetton è un'azienda italiana che si occupa di abbigliamento. È presente

in 120 paesi del mondo ed opera principalmente in Italia, Europa, America,

Asia e resto del mondo. È inoltre proprietaria di diversi marchi come per

esempio: United Colors of Benetton, Sisley, Playlife e Killer Loop. L'azienda

produce oltre 110 milioni di capi l'anno. Le attività dell’azienda sono divise

essenzialmente in due aree gestite autonomamente: abbigliamento casual e

sportivo più accessori e scarpe e vendite di materie prime, semilavorati, servizi

industriali e pubblicitari e dai proventi ed oneri immobiliari. 11

H & M

Pricing princing

Il punto di forza di H&M risiede in particolare nel , una delle decisioni

più importanti che un’azienda deve fare: il prezzo del prodotto, infatti, deve

essere “giusto” per poter penetrare nel mercato, mantenere la posizione e

generare profitti. H&M si è insediata da poco in Italia, per questo, per essere

conosciuta all'interno del mercato, offre al suo target di mercato prodotti ad un

prezzo abbordabile, cercando di offrire loro allo stesso tempo prodotti di buona

qualità. L'azienda cerca quindi di proporre al cliente un prezzo minore di quello

dei suoi diretti concorrenti, affinché il consumatore diventi un cliente

affezionato e continui a comprare vestiti e accessori H&M. 12

H & M

Comunicazione

Scopo della comunicazione di H&M è comunicare il proprio profilo e la propria

missione ai clienti. I negozi H&M costituiscono il principale canale di

informazione, dal momento che permettono una comunicazione semplice e

diretta con i clienti. Nel settore della moda e dell’abbigliamento, all’interno del

quale opera H&M, le tendenze di riferimento sono globali e interessano quindi

diverse parti del mondo. Per questo, in quanto catena internazionale di negozi

di abbigliamento, H&M comunica con i suoi clienti in molteplici modi e utilizza

diversi canali di informazione.

Gli annunci pubblicitari di H&M, sono creati e ideati nel settore specifico di

riferimento da professionisti creativi, inoltre le campagne pubblicitarie hanno

generalmente un notevole impatto, dal momento che lo scopo di H&M è quello

di sorprendere i suoi clienti, invogliandoli a scoprire le novità proposte.

Ogni anno sono lanciate un certo numero di campagne pubblicitarie H&M in

tutto il mondo e, sostanzialmente, lo scopo primario di questo canale di

informazione è generare curiosità e attesa sulle nuove collezioni. 13

H & M

Promozione

Per promuovere l'azienda e i suoi prodotti, H&M utilizza annunci pubblicitari sui

giornali e uno strumento innovativo: l’e-marketing. Tutte queste strategie di

promozione e comunicazione consentono ovviamente all’azienda di farsi

conoscere in tutto il mondo. Ma su questo ha un peso determinante

soprattutto Internet: H&M, infatti, dispone di un proprio sito web

www.hm.com

( ) accessibile a tutti, in qualsiasi momento. L'uso di Internet, in

particolare, sta cambiando e questo è dimostrato anche dal fatto che sempre

più industrie tentano di utilizzare Internet come risorsa e strategia di

marketing. Internet, però, non solo ha cambiato il modo in cui diverse società

fanno marketing, ma anche il modo in cui i consumatori acquistano beni e

servizi. L'E-marketing è pertanto uno strumento molto influente usato da

diverse imprese in tutto il mondo e costituisce un valido strumento per

realizzare gli obiettivi di marketing di un’azienda, attraverso l'uso della

tecnologia e della comunicazione elettronica. L'obiettivo principale

nell'utilizzare l'e-marketing è però rimanere prima di tutto in contatto con i

diversi utenti di internet, in modo da attrarre ulteriori clienti e consumatori.

Tuttavia lo shopping online è attualmente disponibile solo in Austria,

Danimarca, Finlandia, Germania, Olanda, Norvegia e Svezia. 14

H & M

Analisi SWOT

Le risorse e le capacità di H&M possono essere una fonte per sviluppare un

vantaggio competitivo. Anche se H&M ha una solida gestione di mercato che

differisce da quella di altre catene di abbigliamento, possiede degli svantaggi

che possono influire negativamente sulla sua crescita. Tuttavia H&M dispone al

tempo stesso di numerose opportunità che possono, al contrario, favorire la

sua crescita e il suo profitto. Nella tabella sottostante, sono presentate le forze

(strengths), le debolezze (weaknesses), le opportunità (opportunities) e le

minacce (threats) dell’azienda.

STRENGHTS WEAKNESSES OPPORTUNITIES THREATS

Efficiente Shopping online Prospettiva di Molta

concorrenza

distribuzione non disponibile crescita positiva locale ed

in Italia internazionale

Velocità di Poca pubblicità Diventare la più

produzione grande catena

internazionale di

negozi

d’abbigliamento

Crescita Prodotti non Estendere ad altri

costante nelle sempre di Paesi la possibilità

vendite qualità di acquistare

online

Produzione su

vasta scala

Prezzi abbordabili

Marchio 15

H & M

Ricerca marketing quantitativa

Ricerca marketing quantitativa

Luogo: Milano, Piazza Duomo

Numero persone intervistate: 887 (69,45% donne, 30,55% uomini)

Data: 22,23 e 24 Aprile 2004

Fonte: http://www.plusmark.it

Il profilo del cliente Hennes & Mauritz

Su 887 intervistati, 321 dichiarano di essere clienti Hennes & Mauritz. Il

46,11% abita o lavora ad oltre 20 chilometri dal megastore, il 35,51% a meno

di 10 chilometri; il restante 18,38% deve coprire una distanza compresa tra 10

e 20 chilometri. Altissima è la percentuale dei clienti che visitano almeno una

volta al mese il punto vendita Hennes & Mauritz: 74,77%; il 23,68% visita lo

store almeno una volta ogni tre mesi e l’1,56% almeno una o due volte

all’anno. Inerentemente ai motivi che spingono i clienti a visitare il punto

vendita, il 49,93% indica la convenienza dei prezzi, il 30,84% l’assortimento

dei prodotti, il 17,13% i prodotti moda, il 4,05% l’aspetto trendy, il 2,49% la

competenza del personale, l’1,25% l’ambiente. Infine, lo 0,31% indica altri

motivi. Il 67,29% è venuto a conoscenza dello store grazie alla sua ubicazione

nel territorio cittadino, il 29,60% tramite il passaparola ed il 3,12% in quanto

raggiunto da qualche iniziativa pubblicitaria dell’insegna. Il 58,26% dei clienti

dichiara di spendere per i suoi acquisti presso Hennes & Mauritz un importo

medio compreso tra 26 e 50 Euro, il 30,84% non oltre i 25 Euro, il 9,35% tra

51 e 100 Euro e l’1,56% oltre 100 Euro. Quali prodotti vengono acquistati

maggiormente dai clienti Hennes & Mauritz? Gli accessori vengono acquistati

dal 19,65% dei clienti interpellati, i pantaloni dal 18,71%, la maglieria dal

9,01%, le t-shirt da 30,88%, le camicie dal 4,80%, le gonne dal 6,32%, le

giacche/completi dal1,05%, le polo dall’1,40%, l’intimo dal 5,73%, le scarpe

dall’1,52% scarpe. Infine, altri articoli di vario genere dallo 0,94%. 16

H & M

Suggerimenti

L'azienda H&M ha utilizzato una serie di strategie di marketing per poter essere

competitiva nel mondo del mercato, in particolare, nel settore

dell'abbigliamento. A questo proposito, l’azienda dovrebbe cercare di creare

sempre prodotti che soddisfino il cliente, spingendolo a fidarsi dell’azienda. Per

fare questo, è necessario che H&M risulti sempre più innovativa nel creare

vestiti e accessori che possano far conoscere l'azienda nel mondo del mercato,

sia a livello locale che internazionale. Allo stesso modo, dovrebbe cercare di

differenziare maggiormente i suoi prodotti e velocizzare ulteriormente la

produzione. Per incrementare