Appunti di economia e gestione delle imprese, economia e gestione delle imprese

Dopo aver fatto l'analisi, la segmentazione, il posizionamento, devo decidere qual è la mia strategia

di marketing possibile.

Le strategie di marketing sono almeno 3:

- Marketing indifferenziato: adottare un unico comportamento nei confronti dell'interno mercato.

Organizzo un programma di marketing cioè farò determinate scelte rispetto al prodotto, prezzo,

distribuzione e comunicazione. Tratto con questo unico programma in modo indifferenziato

l'interno mercato.

- Marketing differenziato: modificare il comportamento dell'impresa a seconda dei segmenti che

caratterizzano il mercato. Individuo il num di segmenti e combino tanti programmi di marketing per

quanti sono i segmenti che sono sul mercato.

- Marketing concentrato: scegliere un solo segmento e concentrarsi con la propria offerta solo su

quel segmento.

Programma di marketing

La strategia di marketing (indifferenziata, differenziata, concentrata) consiste nel variare l'insieme

delle variabili operative del marketing che sono 4:

- Prodotto

- Prezzo

- Distribuzione

- Comunicazione

La gamma di vendita

La gamma di prodotti è il numero totale di prodotti che l'impresa propone sul mercato.

Nella gamma di prodotti possiamo distinguere differenti tipologie di prodotti:

- Prodotti strategici: prodotti che mantengo nella gamma perché svolgono un ruolo fondamentale

essendo identificabili quasi con l'impresa.

- Prodotti da reddito: lo mantengo nella gamma perchè garantisce redditività.

- Prodotti civetta: li mantengo nella gamma perchè hanno la funzione di attrarre il consumatore sul

punto vendita con la speranza che egli acquisti i prodotti da reddito. Sono i prodotti a basso costo da

cui magari l'impresa non trae reddito.

Scelte inerenti la gamma

- Scelta dei settori di attività --> Quando si definisce la gamma bisogna scegliere se concentrarsi su

un unico prodotto o se conviene mettere in gamma prodotti con caratteristiche differenti.

Questa scelta in alcuni casi è determinata dalla strategia complessiva: sa adotto strategia di

diversificazione è ovvio che la gamma prevede differenti settori di attività.

- Scelta delle linee --> produzione unica/multipla

- Scelta dei modelli --> differenziazioni nella linea

Curva del ciclo di vita del prodotto

L'altro problema nella definizione della politica di prodotto è la valutazione del tempo più

opportuno di mantenimento dei differenti prodotti nella gamma. Si tratta di capire qual è il tempo

massimo entro cui devo rinnovare la gamma di produzione, modificare lo specifico prodotto.

Ogni prodotto ha un ciclo di vita con delle fasi.Il ciclo di vita prevede almeno 4 fasi:

- Introduzione (o lancio): lancio il prodotto sul mercato, in questa fase le vendite sono basse perchè

non i clienti non sono a conoscenza del prodotto. Se il prodotto è completamente nuovo non sarà

gradito dalla maggior parte dei clienti. Indispensabili sono la promozione e distribuzione per far

arrivare il prodotto al consumatore. In questa fase ho profitti negativi perchè la curva del prodotto

tiene conto di tutti gli investimenti e costi sostenuti per la creazione del nuovo prodotto.

- Sviluppo: quando cambia la pendenza della curva. Le vendite crescono progressivamente. La

promozione ha reso il prodotto conosciuto, e viene comprato non solo dagli innovatori ma anche i

FOLLOWER (che imitano..). Cresce l'interesse verso il prodotto, che è arrivato nelle zone del

mercato dove era destinato. Quando lancio un nuovo prodotto dal punto di vista microeconomico io

ho creato un nuovo mercato, perchè il mio prodotto gode di elementi differenziali rispetto alla

concorrenza. Quindi nella fase di introduzione e sviluppo sono monopolista o oligopolista, e di

conseguenza non devo particolarmente preoccuparmi della concorrenza e posso garantirmi un

prezzo un po' più alto. I profitti crescono perchè sono oligopolista. Continuo a investire in canali e

meno in promozione perchè il prodotto è diventato abbastanza noto.

- Maturità (sottofasi: maturità crescente - maturità vera propria - maturità declinante). Si raggiunge

il massimo delle vendite. La maturità inizia in corrispondenza del flesso: in cui inizia a decrescere il

ritmo a cui cresce la curva. In corrispondenza del massimo non c'è più crescita. Il prodotto viene

acquistato da tutti gli interessati però ormai il prodotto è noto, mi hanno imitato, e c'è la

concorrenza. Se ho la concorrenza inizio a vendere di meno e sono costretto a: differenziare il

prezzo a seconda dei segmenti, lavorare sulla politica di distribuzione, lavorare sulla promozione. Il

profitto sarà più basso rispetto a prima. Man mano che attraverso la fase di maturità il profitto

diminuisce. Quindi il max di profitto lo raggiungo tra la fine della fase di sviluppo e l'inizio della

maturità, cioè quando cambia la pendenza.

- Declino/ Rivitalizzazione: Dopo aver raggiunto il max, le vendite iniziano a diminuire prima

lentamente, e poi a ritmo sempre più veloce. L'impresa potrebbe mantenere il prodotto fino alla sua

fine naturale, ma preferisce a fare politiche di prodotto: rinnovando, rivitalizzando il prodotto

modificando le caratteristiche e rimandandolo sul mercato.

La marca

L'ultima scelta riguardo la linea di prodotti riguarda la visibilità: rendo visibile il mio prodotto se

adotto un marchio, che ha prevalentemente una funzione di identificazione del prodotto.

Serve a richiamare nella mente del consumato un prodotto, o un'azienda specifica.

Funzioni della politica di marca

- Identificazione del produttore e trasmissione di un'immagine di affidabilità e competenza da parte

del produttore.

- Differenziazione rispetto alla concorrenza e rispetto a altri prodotti della stessa impresa (mulino

bianco è un marchio di barilla)

- Possibilità per il cliente di effettuare confronti con altri prodotti.

- Opportunità di fidelizzare la clientela: voglio che il cliente continui ad acquistare il mio prodotto.

Decisioni relative alla marca

Non tutte le imprese fanno un marchio, perchè costa.

Siccome molte imprese non possono ricorrere al marchio, nel mondo della grande distribuzione

organizzata si è diffusa una pratica utile ai consumatori che è quella del marchio commerciale (o

marchio del distributore).

Marchio commerciale: apposto ai prodotti di largo consumo (pasta, olio, biscotti ecc..) non dal

produttore ma da chi lo distribuisce (conad, carrefour, ecc..)

La differenza fra marchio del produttore e marchio commerciale:

Marchio del produttore lo appone chi produce.

Marchio del distributore viene apposto direttamente dal venditore.

Il distributore prende accordi di norma con un impresa che non adotta politica di marca: questa

impresa cede al distributore il proprio prodotto riconoscendo la possibilità di inserire su quel

prodotto il marchio del venditore.

Possiamo avere:

- Marca autonoma per ognuno dei prodotti dell'azienda

- // unica per tutti i prodotti dell'azienda

- marche individuali con richiamo all'azienda o alla linea

- marca unica con varianti a seconda dei prodotti

Packaging ("pacagin")

Utilizzato per rendere visibile il prodotto, ed è collegato alla politica di marca.

E' la confezione del prodotto, rappresenta la combinazione di materiali, colori, forme, dimensioni,

utilizzata per imballare il prodotto.

- Confezione primaria: contiene realmente il prodotto

- // secondaria: protegge meglio il prodotto e realizza un ulteriore comunicazione

- Imballaggio: permette il trasporto e l'immagazzinaggio

Politica di prezzo

Due sono le grandi macroscelte da compiere:

- Determinazione del prezzo: sono 3 le fasi:

1) Definizione dell'orientamento politico generale: vuol dire definire l'area di manovra, cioè per

quel dato prodotto la nostra impresa intende muoversi nell'area dei prezzi alti o bassi? Questa scelta

è legata alla strategia competitiva.

2) Calcolo del valore: quanto mi è costata la produzione? Considerando anche le scelte fatte dalla

concorrenza

3) Capire come interagisce questo prezzo nella mia impresa in termini di relazioni di

interdipendenza.

- Amministrazione e controllo del prezzo

FASE 1: Orientamento politico generale

L'orientamento politico generale è di due tipi:

- Politica di penetrazione: l'impresa decide di muoversi nell'area dei prezzi bassi, quindi scegli di

entrare sul mercato con un prezzo che sia il più basso possibile al fine di conquistare rapidamente la

maggior parte del mercato.

- Politica di scrematura: l'impresa entra nel mercato col prezzo più alto possibile perché l'idea di

questa politica è quella di colpire un solo segmento di mercato, quello disponibile a pagare il prezzo

più alto per quel prodotto. Quindi questa politica presuppone una segmentazione spinta del mercato,

devo conoscere bene i segmenti e i modelli di consumo. Se voglio entrare con un P. alto tendo ad

andare nel segmento degli innovatori, cioè coloro che ci tengono ad acquistare un bene prima degli

altri e non si pongono un problema di prezzo troppo alto. L'obiettivo di questa politica è quello di

conquistare l'intero segmento. Quando è stato quasi conquistato nella sua totalità il segmento,

procedo con l'abbassamento del prezzo, perché dovrò definire un nuovo prezzo coerente col

segmento successivo (quello dei follower, che imitano i primi che hanno acquistato).

Per conquistare l'ulteriore segmento si abbassa ancora di più il prezzo.

E' fondamentale godere di elementi differenziali duraturi, altrimenti la concorrenza inizia ad

imitare.

FASE 2: Definizione del costo

L'impresa sostiene costi diretti e indiretti:

- Costi diretti: direttamente imputati al costo unitario del prodotto

- Costi indiretti: non presentano relazione diretta tra il costo stesso e il prodotto.

Posso usare il direct costing quando la quota di costi indiretti non è alta, così il rischio di errore non

è alto.

Relazioni di interdipendenza

Dopo aver determinato il P dobbiamo procedere alla sua amministrazione e controllo: cioè bisogna

fare valutazioni rispetto a clienti particolari.

Poi c'è il problema con gli intermediari, cioè il mio bene lo vendo io o arriva al consumatore finale

attraverso le concessionarie?

I prezzi possono essere imposti, suggeriti, liberi.

Terzo elemento del marketing mix: La comunicazione

Insieme di azioni per indurre, preservare o modificare i comportamenti di acquisto del consumatore

e degli altri operatori del mercato (consumatori, intermediari, finanziatori, altri produttori) per

conseguire un vantaggio competitivo.

Faccio la comunicazione per creare la p