Economia agroalimentare - layout ideale dello scaffale del vino nella GDO

GIV - Gruppo Italiano Vini: “Il layout ideale dello scaffale del vino nella Grande Distribuzione Organizzata”

gruppo di lavoro:

Anna Alzera, Giovanni Alfieri, Sandro Canigia, Marianna Guffeo, Stefano Liberti, Giacomo Muscariella, Salvatore Restivo, Giacomo Sansone, Adriana Seno, Domenico Siracusa, Viviana Terranova

Il vino è diventato negli ultimi anni un fenomeno di costume a livello mondiale; appare difficile ignorare la forte passione che ovunque questo prodotto riesce a dare, sia per l'unicità della storia millenaria che contiene, sia per le emozioni e la capacità di aggregazione sociale che suscita. L'approccio dei consumatori al vino è radicalmente mutato, qualcuno afferma che il vino, più che bevuto, debba essere vissuto. Obiettivo del Project Work, commissionato dal Gruppo Italiano Vini, è fornire un'idea riguardo al layout ideale dello scaffale del vino per la grande distribuzione organizzata, ossia fare in modo che il distributore ed il consumatore si conoscessero e consumare il vino. Dai dati Nomisma del 2003 si evince che a livello mondiale il 75% dei volumi di vino viene commercializzato tramite i canali retail e la rimanente parte tramite i canali Horeca (Hotel, Ristorante, Catering) che detiene un ruolo rilevante in Francia, Giappone, Portogallo. In Italia la quota di prodotto commercializzata è pressoché identica a quella del retail. Nell'ambito delle vendite retail, il 41% del vino commercializzato passa attraverso i supermercati, il 20% tramite i negozi specializzati mentre la quota rimanente si ripartisce tra discount, altri negozi alimentari e vendita a distanza.

La grande distribuzione organizzata, con una percentuale del 55,5% in valore e del 53,3% in volume, rappresenta il canale di vendita più importante per la commercializzazione del vino in Italia: questo si evince dagli ultimi rilevamenti svolti da Natale Mainieri, responsabile marketing struttura strategica di Auchan Gruppo Rinascente. Fino a qualche anno fa, i supermercati erano mediamente disposti in maniera informale sullo scaffale: i reagge modulari venivano riempito direttamente il contenuto, generalmente privo di sistemazione. Le cose sono cambiate, ma non radicalmente. Professionisti di salon andato acquisiti in Francia e nei mercati del nord Europa, molto più ricercati sono disposti in orizzontale ed in verticale, le etichette nei quesity Paesi è diene da giudisciti alle boutique del mettendo in evidenza “un vino” capace di consigliare il cliente sugli acquisti. In Italia occorre fare un salto qualità considerare il vino come un prodotto importante e non una simplema sita nella mandate fiducia di e proclamare un incremento di sales della Grande Distribuzione. Infatti, in essi affiniamo una vendita delle bottiglie di vetro oltre che in forma diretta e spingere i grossisti di e di oltre che vendere bottiglieri intermediari. Oggi dati attendibili affermano che la Grande Distribuzione in termini di valore, vende vini per 1.200 milioni di euro per un corrispondente al volume di 6,16 milioni di ettolitri. Sempre relativamente al valore, la grande distribuzione organizzata è seguita dal segmento libero servizio (con il 22,3%), dai discount (con il 7,8%) e dalle enoteche (con il 14,4%). La percentuale delle enoteche scende al 6,5%, se si considera il volume (dimostrazione inequivocabile del maggiore livello di prezzi dei vini venduti in enoteca). Inoltre nella grande distribuzione organizzata si è registrato un diverso peso di vendita in volume per i vini confezionati a seconda delle regioni italiane di riferimento: nel Nord-Ovest si è registrato un valore pari al 43% con un grande assorbimento nella zona di Milano. Il secondo posto spetta alle regioni del Centro con il 26,1% (con la zona di Roma primarie sugli altre, seguono a ruota il Nord-Est con il 20,3% e le regioni del Sud con il 10,6%). Ma l'aspetto più interessante è che l'aumento delle referenze nella grande distribuzione dei vini di maggiore qualità: nel 2002, il valore delle vendite di vini italiani di qualità della grande distribuzione (2,1 milioni di euro) è aumentato del 5,9% rispetto al 2001 (1.133 million di euro). Un aumento decisamente sopra a quello registrato nei vini clasici (che si è fermato ad un +0,2%); ciò sta a significare che la politica degli investimenti ha avuto un totale benefico ed in concreto sviluppo.

A supporto di queste osservazione, il rispondente alla divisione strategici Auchan Gruppo Rinascente, ha estrapolato ulteriori dati dai rilevamenti: nel 2002, i vini confezionati in bottiglie di vetro di 0,75 l.

ri sono cresciuti del 3,4%, ed oggi rappresentano il 27,1% delle vendite di vini nella grande distribuzione organizzata; i vini in bottiglie da 1,5 li-

tri ed in cartoni hanno registrato invece decrementi (rispettivamente del 2,1% e del 3,7%); è cresciuto, invece, dell’1,1% il formato in brick, che oggi rappresenta il 37,2% delle vendite di vini nella grande distribu-

zione organizzata e che oggi tende ad assorbire una parte del mercato dei grandi formati. Un altro segnale importante che si può notare nella gran-de distribuzione organizzata è rappresentato dal notevole aumento delle vendite di vini rossi. Complessivamente la vendita di vini rossi negli iper e supermercati raggiunge un fatturato di 414,9 milioni di euro, in questo volume d’affari i vini rossi Doc e Docg contribuiscono per il 58%, con un aumento del 13,9% nel 2002 rispetto al 2001. Per quel che riguarda i bianchi, che oggi rappresentano il 43% dei 258,8 milioni di fatturato, si riscontra una notevole crescita negli iper e supermercati con un +9%.

Inoltre, nel 2002 il 68% dei vini Doc e Docg, venduti nei super e iper-mercati, si sono collocati nelle fasce media, medio alta, alta ed extra, che, tradotto in valore, va da un prezzo “medio” di 3,5 euro ad un prezzo “ex-tra” di 17,2 euro. Da un’attenta analisi si evince che è la fascia “altra”, con il 23% di un prezzo medio di 6,6 euro, a dominare sulla fascia bassa (26% per un prezzo medio di 2 euro) il segmento di vini Doc e Docg più acqui-stati nella grande distribuzione organizzata; tutto ciò si traduce in una maggiore consapevolezza da parte del consumatore, che ricercano mag-gior qualità al momento dell’acquisto. Il mercato del vino aumenta glo-balmente in termini di volumi d’affari, in particolare su specifici segmenti: il vini Doc e Docg rispetto ai vini da tavola; if formato da 0,75 litri ri-spetto ai bottiglini e al cartone; il vino rosso rispetto al vino bianco; un trend di crescita molto vivace soprattutto per i vini appartenenti ad una fascia medio-alta (dai 4,80 euro in su).

La grande distribuzione organizzata si è ormai accreditata come canale distributivo di qualità e nessun prodotto di largo consumo può sottrarsi alla esposizione negli suoi flussi; per questo motivo è sempre più richiesta dai consumatori, che desiderano reperirlo facilmente all’interno dei super-mercati. Sono i punti sui quali trattanti e distributori si sono detti pienamente d’accordo: il category management deve oggi rispondere a queste loro promesse. Infatti per la grande distribuzione organizzata è importante co-noscer meglio le aziende ed i loro prodotti al fine .di predisporre le ac-quisizione conservative. Per i produttori è vantaggio interagire strettamente

con la grande distribuzione per consigliare le politiche di marketing più adeguate alle proprie etichette. Sono negativi, per entrambe le parti, i po-sizionamenti sbagliati dei vini sul punto vendita, sia in termini di assor-timento sia di prezzo; 2) La formazione del personale: i buyers della gran-de distribuzione organizzata: i buyers del vino e gli addetti alla vendita nei reparti necessitano di una preparazione specifica per poter operare al meglio. Le grandi catene distributive devono organizzare corsi, visite alle aziende, degustazioni per i propri dipendenti, sia per diffondere una mag-giore conoscenza tecnica sia per far fiorire in loro passione ed entusiasmo, requisiti indispensabili per chi si occupa di vino, prodotto dal forte con-tenuto emotivo; 3) un ruolo più consapevole e adeguato della grande di-stribuzione organizzata nell’informazione al consumatore: è necessario non eccedere nell’uso di un linguaggio troppo tecnico, per non spaven-tare chi è meno preparato ed è, inoltre, auspicabile che all’interno dei pun-ti vendita siano illustrate le caratteristiche specifiche dei singoli vini, per promuovere la conoscenza e la consapevolezza del prodotto. Al fine di “disegnare” il layout ideale dello scaffale del vino sono stati presi in esame quattro improntanti appartenenti a tre catene distribuite di grande esposizione all’interno della grande distribuzione organizzata, di-slocati in tre regioni del nord Italia; in particolare la ricerca è stata con-dot presso l’Ipercoop di Milano; il Carrefour di Casalecchio di Reno, l’Ipercoop “Il Borgo” di Bologna e l’Ipermercato “Galassia” a San Gio-vanni Lupatoti. Dopo aver potuto osservare da vicino questi layout di difficile imitazione, si è voluto dare una risposta concreta a livello di grande distribuzione da applicare alla scala nazionale. Sono stati observati tre aspetti della distribuzione delle scaffale del vino: a) la struttura delle attrezzature esposte; b) il gradimento medio percepito dal consumatore; c) il metodo di organizzazione delle etichette. Sono state inoltre viste le novità di layout, soluzioni strutturali che forniscono nuova packaging e risultano facile accesso per il cliente medio.