Domande e Risposte Channel Management

La convergenza Intratype è la convergenza tra formati distributivi dentro la

GDO. La distintività tra i diversi formati dipende sempre dagli elementi

strutturali, quindi dimensioni, collocazione geografica, numero di referenze,

ecc. Ma quello che è cambiato negli ultimi anni ed ha favorito la convergenza

Intratype sono i servizi offerti e i prezzi che tendono ad una convergenza tra i

diversi formati. Si assiste così ad una perdita di percezione visiva tra i diversi

formati di punti vendita: Auchan simile ad un soft Discount, l’Eurospin che

diventa un ambiente accogliente molto più simile ad un ipermercato, cosi come

Lidle con un’ambientazione non da Discount. A favorire questo processo di

convergenza contribuiscono sia fattori legati alla domanda che fattori

competitivi. I fattori della Domanda riguardano la sostituibilità tra i formati

distributivi che aumenta per effetto della ridotta percezione di distintività, per

cui il consumatore percepisce i formati distributivi in maniera omogenea sul

fronte del soddisfacimento dei fabbisogni di spesa alimentare. Ed inoltre il

consumatore vuole poter soddisfare i suoi bisogni di acquisto in tutti i formati e

in tutte le insegne in un’ottica Time Saving.

21. Che ruolo assumono i fattori competitivi nel favorire il processo di

convergenza intratype? (tentativo di rubare quote ai competitor, reagire al

contesto di maturità)

La convergenza Intratype è la convergenza tra formati distributivi dentro la

GDO. La distintività tra i diversi formati dipende sempre dagli elementi

strutturali, quindi dimensioni, collocazione geografica, numero di referenze,

ecc. Ma quello che è cambiato negli ultimi anni ed ha favorito la convergenza

Intratype sono i servizi offerti e i prezzi che tendono ad una convergenza tra i

diversi formati. Si assiste così ad una perdita di percezione visiva tra i diversi

formati di punti vendita: Auchan simile ad un soft Discount, l’Eurospin che

diventa un ambiente accogliente molto più simile ad un ipermercato, cosi come

Lidle con un’ambientazione non da Discount. A favorire questo processo di

convergenza contribuiscono sia fattori legati alla domanda che fattori

competitivi. I fattori Competitivi che favoriscono questo processo di

convergenza dipendono innanzitutto dal tentativo di reagire al contesto di

maturità che vede i mercati in crisi: per crescere in quota di mercato bisogna

tentare anche di rubare consumatori agli altri, anche se non appartengono al

bacino di utenza che non è propriamente naturale per quel determinato

formato distributivo. Poiché non si riesce più a crescere nel proprio mercato, si

va ad aggredire quello degli altri. Il risultato consiste in una omogeneità delle

politiche promozionali ed una modifica nell’ampiezza dell’assortimento che

provoca fenomeni di Upgrade e Downgrade del servizio commerciale: i

supermercati sono sempre più simili ai discount e questi ultimi sono sempre più

simili ai supermercati. Ciò comporta un allargamento del contesto competitivo

che può essere riassunto in un classico tutti contro tutti.

22*. Quali strategie può assumere la distribuzione per uscire dal contesto di

convergenza intratype? (con una politica di differenziazione, lavorando per

esempio sul marketing nutrizionale, oppure con la convergenza Intertype. In

aula: innovazione di formato – innovazione di marketing)

La convergenza Intratype, fa sì che la strada dell’innovazione diventa un

percorso obbligato se si vuole conferire distintività all’insegna. Si parla allora di

strategie di innovazione di formato e strategie di innovazione di marketing. Per

quanto riguarda queste ultime, iniziano a farsi strada nuovi orientamenti di

marketing che mettono al centro gli emergenti modelli di consumo e puntano

alla differenziazione dell’insegna attraverso la manovra delle leve del retail mix

in chiave innovativa. È ad esempio il caso dello shopper marketing nutrizionale

che si preoccupa di promuovere un corretto stile di consumo alimentare. Si

cerca quindi una nuova veste del marketing distributivo. Per quanto riguarda le

innovazioni di formato, vi sono imprese che sviluppano un nuovo format

puntando all’ibridazione dei formati, che è la causa della cosiddetta

convergenza Intertype. Le imprese cioè, allargano il loro contesto competitivo

ed entrano in mercati del tutto nuovi rispetto a quello proprio di riferimento. Si

assiste così all’ingresso delle imprese distributive nel mercato dei carburanti,

nel mercato della ristorazione o dell’ottica, puntando in tal modo alla

differenziazione dell’insegna.

23. Quali sono gli effetti della convergenza intratype?

La convergenza Intratype ha portato ad una concorrenza sempre più Intertype,

cioè ad un allargamento del contesto competitivo dovuto alla somiglianza tra i

diversi formati distributivi. In questa situazione gli Iper ad esempio, competono

anche con i Discount, e si presenta una classica situazione di tutti contro tutti.

Tutti i formati distributivi (ad eccezione dell’hard discount) perdono la loro

distintività e appaiono sempre più simili nel soddisfare il fabbisogno di spesa

alimentare. La concorrenza diventa dunque Interformat; non si sviluppa più

solo all’interno dello stesso formato distributivo (intraformat) ma sempre più

tra formati distributivi diversi. La concorrenza Interformat può anche essere più

intensa di quella intraformat, proprio per effetto del tentativo delle insegne di

allargare il proprio mercato di riferimento. La convergenza Intertype è quindi

frutto delle strategie di diversificazione attuate dalle imprese commerciali che

oltrepassano i confini dei settori originari per soddisfare i bisogni di consumo

che trovano risposta in prodotti e/o servizi provenienti da altri settori. Basti

pensare ad esempio, all’ingresso di molte imprese commerciali nel settore dei

carburanti o della telefonia mobile.

24*. Completare e discutere la seguente frase: “Il marketing nutrizionale può

rappresentare una strategia per… (differenziare l’insegna – aumentare gli

acquisti d’impulso)

26. Potere di mercato e potere di contrattuale negli acquisti: somiglianze,

differenze e fattori che lo determinano.

Il potere di mercato è il potere dal lato dell’offerta; nel caso di eccesso di

potere di mercato si parla di potere monopolistico, concetto di dominanza. Si

considera una quota almeno del 30% per poter essere considerati in posizione

dominante. Il potere di acquisto invece è quello della distribuzione; è il potere

di mercato dal lato della domanda. Si parla in questo caso di potere

monopsonistico, concetto di dipendenza economica nei confronti di un cliente

(distributore), ritenuto ugualmente pericoloso al pari di quello della dominanza.

Un fornitore che si trova in dipendenza economica nei confronti di un

distributore è svantaggiato, perché non può fare a meno di quel cliente. A

differenza del potere di mercato, il potere contrattuale negli acquisti non ha

una soglia minima per determinare la presenza di un eccesso di potere di

acquisto. Si devono necessariamente guardare altri parametri come ad

esempio il contesto geografico. Si parla di Buyer Power per definire l’abilità di

un’acquirente nel ridurre il prezzo da pagare ad un fornitore o di indurlo ad

offrire condizioni non di prezzo più favorevoli. Nel misurare il potere

contrattuale negli acquisti, infatti, l’antitrust valuta la quota di mercato ma con

soglie più contenute rispetto a quelle assunte nel valutare il potere di mercato.

Una catena di supermercati che rappresenti il 15-20% degli acquisti di uno

specifico prodotto, ma che garantisca al fornitore una presenza

geograficamente distribuita sul territorio, può esercitare un significativo potere

di mercato nei confronti dei fornitori, essendo la sua domanda difficilmente

sostituibile. Il potere contrattuale negli acquisti del distributore dipende dal

potere di mercato del Distributore, considerando anche le concentrazioni

ottenute tramite le centrali e le supercentrali di acquisto, e la quota di mercato

del fornitore, la quota di mercato dell’insegna sul totale delle vendite del

produttore, la posizione di mercato territoriale della marca e dell’insegna, la

presenza della marca commerciale, l’internazionalizzazione della distribuzione.

27. Il potere di mercato dipende dalla quota di mercato. Vero, falso, dipende?

Il potere di mercato è il potere dal lato offerta; nel caso di eccesso di potere di

mercato si parla di potere monopolistico, concetto di dominanza. Si considera

una quota di mercato al di sopra del 30% per poter considerare un’impresa in

posizione dominante. Il potere di mercato, in termini economici, è la capacità di

un’impresa di alzare profittevolmente il prezzo al di sopra del livello

concorrenziale. Quindi si ha potere di mercato quando il tasso di sostituzione

generato dall’aumento del prezzo non è sufficiente a generare un calo di

vendite tale da provocare una perdita di redditività. Quindi nel valutare il

potere di mercato bisogna considerare la quota di mercato ma riferita al

mercato rilevante, distinguibile in mercato rilevante per prodotto e mercato

rilevante geografico. Quello per prodotto comprende tutti i prodotti e servizi

che sono considerati sostituibili dal consumatore, mentre quello geografico è

l’area nella quale le imprese acquistano o forniscono prodotti dove le condizioni

di concorrenza sono omogenee. In definitiva il mercato rilevante è il contesto in

cui, tenuto conto delle esistenti possibilità di sostituzione, si può creare un

significativo potere di mercato.

28. Cosa ci dice la quota di mercato e come si calcola?

Il potere di mercato è il potere dal lato offerta; nel caso di eccesso di potere di

mercato si parla di potere monopolistico, concetto di dominanza. Si considera

una quota di mercato al di sopra del 30% per poter considerare un’impresa in

posizione dominante. La quota di mercato si misura dividendo le vendite

dell’impresa X per le vendite totali del mercato di riferimento. Può essere

espressa in volume o in valore, ed il confronto tra la quota a volume e la quota

a valore può fornire utili indicazioni sulle politiche di prezzo attuate

dall’impresa. La quota di mercato può essere scomposta in grado di

penetrazione e grado di copertura ponderata. La penetrazione misura la

presenza della marca industriale sul totale degli acquisti della categoria da

parte dei distributori serviti. Il grado di copertura indica invece il peso dei

clienti serviti dall’impresa rispetto al mercato totale. Sapere se la quota di

mercato è data da più Pene