Retail channel management, Seconda parte e domande

Seconda parte: Retail & Channel Management

Trade marketing e strategie commerciali, Parma

L’introduzione dell’antitrust riguarda le questioni tra l’industria ed Esselunga. Nel 1984, Barilla tenta di segmentare il mercato imponendo prezzi di vendita differenziati per formati diversi. Esselunga si ribella e viene eliminata dai canali distributivi. Solo dopo 5 anni, Barilla ritorna sugli scaffali di Esselunga. Nel 1999, Coca Cola impone la consegna nei punti di vendita e condizioni per l’estromissione progressiva di Pepsi dai suoi scaffali.

Il ruolo dell'antitrust

Il ruolo dell’antitrust si rifà all’esistenza di una perdita di benessere sociale collegata alla presenza di un monopolio rispetto alla situazione perfettamente concorrenziale. La perdita di benessere deriva da:

• Costo sociale del monopolio (quando il monopolista "legale" paga il legislatore per "convincerlo" a mantenere il brevetto)
• Extraprofitti del monopolista
• Mancanza di investimenti
• Minor propensione agli investimenti

L’antitrust controlla i monopoli con le discipline delle concentrazioni, delle intese, dell’abuso di posizione dominante e con indagini conoscitive. Il contesto di riferimento è il mercato rilevante che serve alla valutazione della concorrenzialità. Tale nozione dell’antitrust si uniforma a quella della commissione europea che distingue in:

• Mercato rilevante per prodotto: comprende tutti i prodotti considerati intercambiabili o sostituibili dal consumatore in ragione del prezzo e dell’uso (sostituibilità potenziale ed effettiva). La sostituibilità si valuta attraverso l’elasticità incrociata della domanda al prezzo. Cosa succede alle quantità vendute del bene B se aumenta il prezzo del bene A? In particolare, la sostituibilità si valuta attraverso lo SSNIP (small but significant non-transitory increase in price) diretto a valutare se i consumatori sono disposti a passare a prodotti sostitutivi o ad altri fornitori in risposta a un aumento del prezzo (5%-10%). Si ha un potere di mercato quando il tasso di sostituzione generato dall’aumento del prezzo non genera un calo di vendite sufficiente a provocare una perdita di redditività. Sostituibilità dal lato della domanda: se un numero di consumatori, di fronte all’aumento del prezzo delle gocciole, inizia a comprare biscotti Oro Saiwa tanto da provocare un calo di vendite delle gocciole, rendendo quindi non redditizio l’aumento del prezzo per Barilla, allora possiamo dire che i due prodotti fanno parte dello stesso mercato rilevante. Se l’aumento del prezzo non induce una sufficiente sostituzione di domanda (aumento di Oro Saiwa e diminuzione di gocciole), bisogna allargare il mercato di riferimento ad altri prodotti (Loacker Baiocchi ecc.) fino a quando non si individua l’insieme di prodotti per i quali un incremento di prezzo (di gocciole) crei un aumento di vendite di tali referenze e una diminuzione dei volumi delle gocciole e renda così l’aumento di prezzo non profittevole per Barilla.
• Sostituibilità dal lato dell’offerta: si valuta se i fornitori sono in grado di modificare il loro processo produttivo in modo da fabbricare i prodotti senza dover sostenere costi aggiuntivi o affrontare rischi in risposta a piccole variazioni permanenti di prezzo delle materie prime. Tale situazione si presenta quando le imprese vendono una vasta varietà o qualità dello stesso prodotto. Anche se per il consumatore le diverse varietà non sono sostituibili, esse saranno raggruppate in un unico mercato del prodotto purché la maggior parte dei fornitori sia in grado di offrire e vendere diverse varietà nell’immediato senza sostenere costi significativi. Le diverse tipologie di carta: standard, high quality, low quality; appartengono allo stesso mercato? Dal punto di vista della domanda non è possibile utilizzare qualsiasi tipo di carta, mentre le cartiere sono attrezzate a produrre diverse tipologie di carta in tempi brevi a un costo trascurabile e quindi dal punto di vista dell’offerta ci troviamo di fronte a uno stesso mercato rilevante.

Quali prodotti sono sostituibili dal lato dell’offerta ma non della domanda? Penne, Barilla, Ravioli Rana, Caserecce alla siciliana, 4 Salti in padella. Tutte e tre sono dei primi piatti (anche se con diversi gradi di servizio annessi; quella già pronta e condita, quella da cucinare) quindi soddisfano lo stesso bisogno della domanda e fanno parte dello stesso mercato rilevante. Dal punto di vista dell’offerta non fanno parte dello stesso mercato rilevante perché hanno produzioni completamente diverse e l’introduzione di una linea di produzione (da zero) comporterebbe un investimento considerevole.

Brand loyalty: se il consumatore è talmente fedele al brand che nonostante l’aumento di prezzo continua ad acquistare questo prodotto o rinuncia ad acquistare qualsiasi altra cosa del mercato rilevante, allora nascono le condizioni per l’antitrust di intervenire per abuso di posizione dominante.

• Mercato rilevante geografico: area dove le imprese acquistano/vendono in condizioni di concorrenza omogenea e che può essere distinta dalle altre zone perché, in queste, le condizioni concorrenziali sono sensibilmente diverse.

Le relazioni di canale

Il mercato dell’ingrosso ha una struttura polverizzata (processo di concentrazione in atto) quindi ha criticità nelle economie di scala. Al sud, il mercato AFH è per il 92% rifornito dai grossisti e per l’8% dai cash & carry della GDO.

• L’home market è maturo ed autonomo dal punto di vista delle leve di marketing (GD) e si rifornisce direttamente dal produttore.
• AFH è in crescita con possibilità di manovrare le leve di marketing.

I rapporti di potere secondo Porter:

• Concorrenti nel settore: mercato Coca Cola e Pepsi. Cola 80% QM totale -- 90% QM alla spina, 12,8% QM totale – 10% QM alla spina.
• Minacce nuove entrate: dipende dalla possibilità di accesso ai canali distributivi, dalla brand loyalty, dalla capacità produttiva e dall’ampiezza della gamma.

Il potere contrattuale dei clienti è modesto:

• I grossisti mostrano una bassa sensibilità al prezzo perché è un prodotto must carry; i fatturati di Coca per i grossisti sono il 6%!
• Coca Cola ha la possibilità di integrare a valle servendo direttamente i ristoranti, ma i costi sono elevati per Coca.
• I grossisti però si associano in centrali di acquisto e tentano di spuntare prezzi migliori.
• I grossisti sono l’unico anello di congiunzione per Coca con i dettaglianti tradizionali.

Esselunga:

• È un prodotto must carry; l’assenza provoca perdita di clienti.
• La marginalità è bassa per la GD se non accetta controprestazioni (es. volantini o expo preferenziali).
• I distributori si concentrano in centrali d’acquisto.
• La quota di Coca sul totale dell’assortimento GDO è bassa; quindi, il costo di cambiare store solo per l’acquisto della Coca è più alto per i clienti.

Il potere negoziale tra distributore e produzione dipende in buona parte dal cost of switching brand rispetto al cost of switching store (brand loyalty o store loyalty?). Il 48% dei consumatori rinuncia all’acquisto di Coca (non compra i sostitutivi) o cambia PDV, denotando un elevato potere contrattuale di Coca.

Il mercato delle cole

Secondo l’antitrust, le cole sono poco sostituibili sul fronte della domanda e dell’offerta per:

• Caratteristiche intrinseche del prodotto,
• Funzioni d’uso (non primarie),
• Tassi di crescita del prodotto e
• Limitata possibilità del produttore di produrla, data la differenza nei processi di produzione e imbottigliamento.