Risposte domande aperte Management

Marketing analitico la corretta comprensione del contesto di riferimento è condizione necessaria per la

formulazione di una strategia efficace, efficiente e sostenibile nel lungo periodo, si articola in tre fasi:

analisi del consumatore = modo in cui gli individui scelgono e acquistano beni/servizi per soddisfare i propri

bisogni, si studia quindi il comportamento del consumatore esaminando il modo in cui scelgono,

acquistano, utilizzano e si disfano di beni, servizi, idee o esperienze per soddisfare i propri bisogni e

desideri. Il marketing deve formulare le opportune strategie per essere in grado di indirizzare le scelte di

acquisto e di consumo.

Analisi della competitività = individuare il tipo di vantaggio competitivo su cui l’impresa può contare e

valutare in che misura questo vantaggio è sostenibile nel lungo periodo considerando i rapporti di forza in

generale e la posizione occupata dai concorrenti; tre tipi di concorrenza: orizzontale, verticale e allargata.

Analisi dell’attrattività del mercato = viene analizzata la domanda su tre livelli:

domanda primaria: riguarda il volume generale delle vendite;

domanda selettiva: la quota di domanda effettivamente soddisfatta;

domanda potenziale: si va ad identificare all’interno del mercato nel caso in cui copro tutte le quote di

mercato. →

Marketing strategico si procede alla formulazione della strategia seguendo l’intento di creare desideri

che portino i clienti a soddisfare i propri bisogni, tre momenti fondamentali:

Segmentazione della domanda = scomposizione del mercato totale in sottoinsiemi di clienti omogenei in

termini di bisogni, comportamenti e motivazioni d’acquisto:

micro segmentazione: caratteristiche e attributi specifici richiesti da clienti dello stesso mercato;

macro segmentazione: confini del business rispetto alla totalità della richiesta.

Targeting = il segmento di mercato a cui rivolgersi e intorno al quale costruire la propria offerta;

Positioning = l’impresa decide come intende essere percepita dal potenziale cliente e progetta la propria

offerta. →

Marketing operativo combinazione di variabili controllabili dall’impresa al fine di conseguire gli obiettivi

predefiniti nel mercato di sbocco = marketing mix, 4P:

Prodotto = offerto dall’impresa per soddisfare i bisogni dei consumatori rappresenta il fondamento del

programma commerciale, la scelta dei prodotti determina la scelta dei canali di distribuzione, dei mezzi e

→

dei messaggi promozionali posizione dell’impresa sul mercato;

Prezzo = espressione del valore monetario;

Promozione = leve di marketing a disposizione delle imprese per favorire il collocamento sul mercato dei

propri prodotti/servizi, è composta dalla pubblicità, promozione vendite, forza vendita e pubbliche

relazioni;

Distribuzione = trasferimento fisico-economico-giuridico dei beni dalla produzione al consumo finale, le

attività comprendono la gestione degli ordini e delle scorte, stoccaggio, movimentazione dei materiali e il

trasporto.

Paradigmi produttivi

→ la funzione di produzione è l’insieme di attività integrate che in qualsiasi sistema produttivo consente di

ottenere prodotti finiti richiesti dai clienti in quantità, caratteristiche e tempi, a costi e livelli qualitativi

specificati. Per produrre dei beni le fasi sono:

Allestimento degli impianti;

Organizzazione della manodopera;

Predisposizione delle procedure di programmazione dei cicli di acquisto, produzione e stoccaggio delle

materie prime, dei prodotti semilavorati e finiti;

Creazione dei servizi a supporto delle attività di fabbrica.

Ci sono 4 paradigmi produttivi:

→

Produzione artigianale modello del 1600, finché non si sono affermati gli elementi e gli aspetti relativi

alla prima rivoluzione industriale, le caratteristiche dei prodotti sono = pezzi unici, produzione su scala

ridotta e costi di produzione molto alti; le caratteristiche del modello produttivo sono = artigiano

qualificato come figura dominante che opera sulla base delle proprie esperienze e competenze.

→

Produzione di massa si afferma negli Stati Uniti a partire dagli anni ’20, Taylor identificò le problematiche

che caratterizzavano i processi di produzione delle grandi industrie attraverso strumenti per rispondere

all’inefficienze. Ford invece trovò gli strumenti di carattere operativo come macchinari e modalità di

organizzazione del lavoro.

Il contesto era quello del gigantismo industriale e dell’innovazione tecnologica che aveva creato complessi

industriali con un numero elevato di lavoratori, c’era inefficienza nelle grandi industrie per la non

organizzazione.

L’obiettivo di Taylor era quello di rendere efficiente l’utilizzo intensivo della manodopera, si afferma quindi

il paradima, caratterizzato da: standardizzazione dei prodotti e dei mezzi di produzione, necessità di

misurare i tempi per la realizzazione di un prodotto e produzione sistematica di pezzi intercambiabili.

L’obiettivo era raggiungere la “one best way”, la migliore soluzione in termini di tempo e ritmi di lavoro,

riduzione di movimenti inutili e massimizzazione della produttività = prodotto più efficiente possibile.

Invenzione fordista della catena meccanica = strumento che permetteva di ridurre al massimo i tempi

necessari per la mobilità dei lavoratori all’interno della fabbrica e permettesse che i pezzi processati

all’interno della fabbrica fossero immediatamente disponibili, i cui elementi sono: intercambiabilità,

organizzazione del corpo di fabbrica, gestione dell’errore e politica delle scorte, rapporto con i fornitori e

organizzazione dei mezzi di produzione.

→

Produzione snella in Giappone si afferma il modello Toyota come necessità di superamento dei limiti e

necessità di delineare il nuovo governo di produzione che permettesse di essere competitivo; le sue

caratteristiche sono: snella perché orientata all’azzeramento dell’eccesso e dello spreco, fabbrica degli 0,

concepita per abbattere i costi. I suoi pilastri sono:

Just in time = logica pull, si produce in base alla domanda;

qualità totale = la qualità dev’essere presente in ogni fase;

autonomazione = coinvolgimento e controllo diretto dei lavoratori sulla qualità del prodotto, il lavoratore è

una risorsa da formare e responsabilizzare;

spirito di squadra = gruppi di lavoro che discutono sul miglioramento del prodotto.

→

Peer production condivisione del rischio e la possibilità degli scambi informativi in funzione di un

accrescimento che riguardi coloro che operano all’interno di un settore e che si incontrano all’interno di un

contesto = condivisione di risorse fra pari, il cui elemento centrale dello scambio è la conoscenza che si

prende secondo le proprie necessità e si dà secondo le proprie capacità, tre principi: rete paritaria, nodi

equivalenti e point to point.

Logistica

→ attività accessoria che serve per accrescere la competitività di un’impresa riguardo la movimentazione

dei materiali, della fornitura ai clienti dei prodotti, dell’individuazione di tecnologie e materiali necessari ad

assicurare un’entrata all’impresa = l’efficienza nell’ambito della logistica tende a ridurre una serie di costi e

si affida a varie unità organizzative che si occupano di: approvvigionamento, gestione delle scorte e

distribuzione fisica. Si evolve nel tempo, si è infatti passati da una logistica tradizionale, ad una integrata,

fino ad arrivare al supplì chain management.

Logistica tradizionale = approccio per isole e scarso coordinamento, frammentazione coerente con loiche

che caratterizzano il mercato; presenta inefficienze.

Logistica integrata = integrazione delle attività fisiche-gestionali-organizzative che vengono ad interessare il

flusso fisico dei beni, dai fornitori fino ai clienti; gli elementi che hanno spinto a questo tipo di processo

sono: organizzazione del ciclo produttivo, superamento dello stock ed enfasi sul soddisfare il cliente.

Supply chain management = rete di organizzazioni coinvolte nei vari processi/attività che producono valore

sotto forma di beni/servizi per il consumatore finale, dimensione globale in cui crescono le fonti di

approvvigionamento e si individuano aree in cui le materie prime costano meno, nuovi clienti e nuovi

mercati. Prevede la gestione della catena di fornitura in cui ci si occupa della gestione dei magazzini in

entrata e in uscita = ottimizzare la delivery al cliente, basato sulla comunicazione tra i diversi soggetti della

catena di fornitura e perseguibile attraverso: la diminuzione delle giacenze, riduzione dei costi totali di

produzione e miglioramento della soddisfazione del cliente.

Business Analysis

→ facilita l’identificazione di cosa è necessario fare per raggiungere il cambiamento desiderato e come

raggiungere la soluzione, i suoi strumenti sono:

Analisi SWOT – Albert Humphrey ‘60/’70 = ha lo scopo di definire le opportunità di sviluppo di un sistema

aziendale, che derivano da una valorizzazione dei punti di forza e da un contenimento dei punti di

debolezza alla luce del quadro di opportunità e rischi che risulta dalla congiuntura esterna.

All’interno dell’impresa troviamo forze e debolezze, all’esterno invece opportunità e minacce.

L’analisi esterna deve tener conto delle opportunità e delle minacce provenienti sia dal macro-ambiente

(fattori P-A-S-T-L-E), sia dal micro-ambiente (fornitori, distributori, clienti e concorrenti).

→

Opportunità nuovi mercati o alleanze strategiche;

→

Minacce nuovi entranti, prodotti sostitutivi o un sistema fiscale sfavorevole;

→

Forze risorse, capacità e competenze che assicurano all’impresa un vantaggio competitivo durevole;

→

Debolezze situazioni da eliminare o trasformare in forze.

Abbiamo inoltre 2 strategie:

→

Strategia reattiva l’impresa si propone di adattare nel miglior modo possibile le risorse e competenze

con le opportunità dell’ambiente = strategia dedotta che sfrutta le opportunità della domanda;

→

Strategia proattiva l’impresa cerca di sfruttare al massimo le capacità cercando di costruirsi delle

opportunità che permettano di generare profitti = impresa crea l’offerta.

Balanced score card = strumento di controllo fondato su un insieme composito e articolato di indicatori

gestionali, in virtù dei quali le imprese possono monitorare l’andamento dei loro risultati, il modello

prevede l’integrazione di indicatori di performance di tipo finanziario con indicatori di tipo operativo =

notevole potenzialità, perché gli indicatori operativi rappresentano dei driver per gli indicatori finanziari.

Considera obiettivi f