Comunicazione d'impresa

Introduzione

Il comunicatore d'impresa ha a che fare con il senso e crea il network. La comunicazione d'impresa ha come obiettivo quello di superare i confini. La comunicazione d'impresa riguarda i legami interni (colleghi), esterni (fornitori ed altre aziende), vende i prodotti nel migliore dei modi e crea un rapporto stretto con gli acquirenti.

La comunicazione d’impresa ha le stesse caratteristiche della comunicazione: presenta un lato umano che è stato per molto tempo nascosto in quanto veniva intesa come una comunicazione-megafono dove si urlava alle persone che erano il bersaglio della comunicazione. Nella comunicazione d’impresa serve ascoltare non solo sentire, bisogna assolutamente mettere in comune e contribuire, dallo scambio nasce una ricchezza enorme -> se si condivide un’informazione, si contribuisce all’arricchimento.

Il contesto di un'impresa

Digital transformation: cambio del paradigma di comunicazione. Si passa da una comunicazione broadcasting da uno a molti ad una comunicazione molti a molti. La comunicazione broadcasting, un modello dominante fino a poco tempo fa, ormai non corrisponde più alla comunicazione digitale o umana dei nostri giorni.

Rivista Time (2007) “YOU” = tutti noi siamo protagonisti dell’anno in corso. Tale fatto evidenzia che ci sono dei nuovi protagonisti nel mondo della comunicazione, ovvero tutti noi = cambiamento epocale. Ciascuno di noi ha quindi un potere di influenza. Tutti possono diventare influencer e chiunque è in grado di far valere la sua idea. Ognuno può essere autore, costruttore di comunicazione, ciò è un cambiamento epocale sconvolgente. Ciascuno di noi ha una centralità essenziale nel mondo.

Attraverso le nuove tecnologie si permette a chiunque di essere autore, mettere nel mercato dell’informazione e del prodotto le proprie osservazioni, considerazioni e notizie, tutto ciò è stravolgente in questa epoca.

Il modello di Roman Jakobson (1956)

Il modello Jakobson è il modello in cui troviamo tutti gli ingredienti utili per la comunicazione. Oggi si fa fatica a comprendere chi è il destinatario di una comunicazione: il modello proposto presenta una linea azzurra che spiega come il destinatario sia diventato, sempre più spesso, il mittente. C’è una conversazione capovolta.

Il mittente, autore del messaggio, ha qualcosa da passare. Bisogna considerare chi è il mittente, se è credibile e si riconosce la sua autorevolezza saremo persuasi più facilmente da ciò che dice. Il mittente ha un pensiero da trasformare e mandare al destinatario.

Quindi c’è un mittente che passa e codifica un contenuto ad un destinatario il quale lo decodifica e ricevendolo dà un feedback al mittente, si dà così il via alla comunicazione. Gli effetti che una comunicazione produce, cambiano in base alle conoscenze e al bagaglio di esperienze pregresse (contesto), alle parole utilizzate e anche al canale con cui si passa. Bisogna scegliere quindi in modo attento gli strumenti da utilizzare.

Il destinatario è co-costruttore del messaggio assieme al mittente. Il destinatario esiste già nel pensiero e nella strategia del mittente (se ho una persona cieca davanti non posso utilizzare il saluto con la mano). Non si riconosce più la differenza tra emittente e destinatario. Molto spesso oggi il destinatario è il mittente stesso. Il mittente deve avere già in mente il destinatario da prima per costruire il messaggio nel migliore dei modi. Il messaggio nella mente del destinatario deve essere il più uguale possibile al messaggio che voleva trasmettere il mittente.

Il destinatario oggi è divenuto mittente anche nella comunicazione d’impresa. L’impresa vive in un contesto e deve tenere conto del mondo virtuale in cui è calata sia l’azienda sia lui come individuo. Il potere è più distribuito perché la possibilità di distribuire messaggi a molti è aumentata notevolmente. All’interno del mondo delle comunicazioni d’impresa, il destinatario è un target (bersaglio) il quale viene, appunto, bersagliato di notizie, immagini… Nella pubblicità, il comunicatore deve capire bene chi è il suo bersaglio e sparargli una comunicazione, ma si tratta di una situazione poco umana.

Il territorio digitale dei social va presidiato. La reputazione non è più totalmente in mano all’impresa. Nel periodo precedente alla rivoluzione digitale l’impresa incideva in maniera forte sull’immagine che le persone avevano dell’impresa stessa. Nel mondo digitale questa immagine viene impattata da terzi che modificano l’immagine che l’impresa costruisce.

• Il caso del “piccolo” Lucio. Emette una contronarrazione (l’impresa Ferrero affianca il proprio prodotto al “mangiare sano”) e raggiunge 11 mln di visualizzazioni. Ferrero fa ideare uno spot per promuovere la Nutella come un prodotto salutare. La pubblicità era visibile su ogni canale tv, su pagine di riviste e giornali, era perfetta dal punto di vista di un comunicatore. Si investe in una comunicazione broadcasting con strumenti tradizionali, si bersagliano i clienti, si associa il prodotto ad ingredienti di vita sana (frutta, latte, pane e Nutella). Fu un grosso investimento per ottenere così l’aggiustamento ed il riposizionamento del prodotto del marchio Ferrero. In contrapposizione il piccolo Lucio, un ragazzino, su internet canta una canzoncina in cui dice quello che tutti pensano in realtà -> nascono nuovi strumenti molto potenti (internet) che danno un grande potere al precedente destinatario che può mettere in crisi i comunicatori. Nasce un nuovo potere che ognuno di noi ha; ognuno di noi ha un’enorme possibilità di comunicare e influenzare anche la comunicazione di impresa. Noi, tu, io posso essere costruttore di comunicazione, ma da un punto di vista della comunicazione del prodotto devia il messaggio di una Nutella salutare per la colazione. Non è più quindi tutto in mano all’azienda.
• 2009: Dave Carroll è un cantante che parte in tour con la sua chitarra nuova, a cui tiene molto. Avvisa la compagnia aerea di fare attenzione ma alla fine del viaggio si accorge che gli hanno rotto la chitarra. Chiede il rimborso ma non arriva e decide di scrivere una canzone, in poco tempo ha avuto moltissime visualizzazioni che hanno danneggiato di milioni di euro la compagnia aerea. Ognuno di noi ha moltissimo potere, può essere un autore, un costruttore di comunicazione con la possibilità di influenzare la comunicazione delle imprese, dei brand. prima questa cosa non si faceva. Per fare una cosa del genere in passato bisognava pagare testate o spazi televisivi, ed essendo costosissimo nessuno lo faceva.
• 2018: Instagram, un post di Ronaldo vale 750.000 dollari. Porta il vantaggio all’impresa per la quale lavora potendo raggiungere un pubblico molto vasto (tema dell’employar branding).

Dunque il consumatore e le persone che conoscono un prodotto sono in grado di dire la loro poiché portate dentro alla strategia di comunicazione di un’azienda possono dare qualcosa alla comunicazione d’impresa. Gli strumenti moderni hanno rivoluzionato totalmente il modo di prenotare ristoranti e vacanze (TripAdvisor), noi siamo abituati a questo nuovo modo di vivere, ma dentro le organizzazioni è stato un vero problema perché si permetteva al consumatore di utilizzare gli stessi strumenti che fino a qualche tempo prima avevano sono le aziende. Il consumatore, la persona può comunicare grazie allo smartphone che regala un enorme potere a chi vuole comunicare.

Cultura convergente

Modello culturale in cui i vecchi e i nuovi media collidono, i media popolari e quelli delle corporation si incrociano e il potere dei produttori e quello dei consumatori interagiscono in forme imprevedibili. Elaborato e proposto da Henry Jenkins in Convergence culture, il concetto di cultura convergente può essere analizzato a partire da tre elementi fondamentali:

• La convergenza mediale (v. convergenza tecnologica)
• La cultura partecipativa
• L'intelligenza collettiva

Seguendo questa prospettiva, la convergenza non va interpretata come un fenomeno esclusivamente tecnologico, ma identificata con un insieme di trasformazioni sociali, culturali, tecnologiche e di mercato: essa, infatti, non si verifica negli apparati dei media, per quanto sofisticati, ma nella mente dei singoli consumatori. Riprendendo la definizione di intelligenza collettiva proposta da Pierre Lévy, Jenkins rileva come i processi di consumo mediale abbiano una crescente dimensione cooperativa, dando luogo a forme di costruzione collettiva del significato. La cultura convergente si differenzia dunque dalla cultura di massa, riprendendo tratti tipici della cultura popolare tradizionale, che comportava un diretto coinvolgimento individuale dal basso.

Convergenza vuol dire convergenza mediale. Un tempo si possedeva uno strumento per leggere, per vedere… oggi invece si trova tutto in uno strumento unico.

Con l’avvento del digitale le imprese si dotano delle tecnologie più nuove (collaborazione). La tecnologia dava la possibilità di fare sharing, ma le persone non la utilizzavano, infatti serve anche un cambiamento di pensiero e di modalità di lavoro. Durante il Covid chi non aveva sviluppato una cultura partecipativa, collaborativa ed un’intelligenza collettiva ha dovuto fare una corsa ed una fatica immensa per stare al passo con il nuovo mondo. Tutto questo per verificarsi richiede un nuovo pensiero. Infatti, la cultura convergente si differenzia dalla cultura di massa -> il megafono non funziona più perché il mondo è cambiato e con lui le persone. Pensando alle imprese c’è stata un’enorme illusione e fraintendimento che la digital transformation (la trasformazione di un cambiamento tecnologico) non sta nello strumento e le aziende hanno investito molto nelle piattaforme che sono più nuove e spettacolari, capaci di fare qualsiasi cosa.

Ma questo non è sufficiente perché la cultura convergente è una cultura in cui vale l’intelligenza collettiva e la partecipazione; le persone che hanno la possibilità di dire la loro, lo dicono e anzi si aspettano di farlo. La portata del cambiamento non sta solo nello strumento. È una convergenza culturale, un’intelligenza collettiva in cui si cambia modello di riferimento, modello broadcasting da uno a molti, una fonte con grande peso e grande rilevanza. Il coinvolgimento individuale dal basso permette di generare e comunicare in maniera differente.

Leadership

Nel 2019 il report sulla fiducia (Edelman Trust Barometer) afferma che c’è un cambiamento importante proprio su questo tema. È presente una discontinuità forte. Ancora prima del Covid c’è una nuova paura che tocca le persone: l’intelligenza artificiale. L’intelligenza artificiale mina il tema della fiducia, proprio perché è uno strumento di automazione che non controlliamo.

La paura dell’AI “Di fatto nessun computer odierno è prossimo ad avere il livello di intelligenza generale di qualunque umano normale di 5 anni. Nessun singolo computer può conversare in modo sensato su un vasto numero di argomenti come può fare un bambino ordinario di 5 anni, per non menzionare il fatto che il bambino può anche camminare, raccogliere oggetti dalla forma strana, realizzare se la gente è felice, triste o arrabbiata.”

• “Is this Obama real?”: sono stati effettuati degli esperimenti che simulano espressioni facciali per ideare modifiche sulle immagini o video
• Un’intelligenza artificiale ha esaminato con una tecnologia nuova 6000 rime di Kanye West ed è stato in grado di scrivere testi rap che abbiano un senso
• Pubblicità Calvin Klein: Lil Miquela orienta i comportamenti d’acquisto di molte persone, ma è un personaggio generato dal computer e non reale. È la prima influencer generata da un computer che comunica con la realtà perché dietro a lei sta un team di collaboratori che tengono in vita questa figura oramai virale. Lil Miquila è soggetta ad un realismo fotografico.

Sofia, il primo robot che ha ottenuto la cittadinanza nel 2017. È un esempio di artificio intelligence robot (attenzione all’Uncanny valley -> aumentare di somiglianza alla persona umana, o si adotta una strada di realismo fotografico oppure è più amichevole una figura come quella di Mario Bros).

Filter bubbles o eco chamber

La nostra voce risuona, perché ci viene confermato quanto noi diciamo o pensiamo, essendo legati a persone in linea con noi (ad esempio su questioni politiche). Abbiamo l’idea di essere sottoposti a tutte le informazioni possibili, ma in realtà siamo rinchiusi in una bolla assieme a persone simili a noi perché esistono degli algoritmi e quindi veniamo raggiunti da delle informazioni che sono in linea con i nostri interessi e di conseguenza le nostre idee vanno a confermarsi. Un algoritmo del sito web indovina selettivamente quali informazioni l’utente vorrebbe vedere in base alle informazioni dell’utente stesso (posizione, clic precedenti…).

Di conseguenza gli utenti vengono separati da informazioni che non sono d'accordo con i loro punti di vista, isolandoli efficacemente nella propria cultura o bolle ideologiche. Le scelte fatte da questi algoritmi non sono trasparenti.

Bias confermativi

Gruppi divisi per narrazioni condivise, quindi si è polarizzati in luoghi contrapposti. Le persone hanno la possibilità di influenzare anche quanto avviene dentro le imprese, perché le persone vogliono riprendersi il potere. Le persone chiedono alle imprese di occupare uno spazio di fiducia, prendendo posizione anche su temi di interesse generale non solo legati alla propria impresa, avendo perso fiducia nelle istituzioni, nel mondo politico. Quindi si apre un’immensa opportunità per le imprese.

L’opportunità

Sul fronte interno c’è la richiesta del reskill: ovvero di mettersi in condizione di poter stare nel mercato che si sta delineando, di poter conoscere quello che serve per essere impiegabili. Reskills significa dare le competenze che servono ad adattarsi ad un mondo di lavoro che cambia continuamente. Tutte le figure appartenenti ad un’azienda non devono essere partecipanti passivi, ma migliorare le proprie competenze, per stare al passo con i tempi. “Il mio datore di lavoro diventa l’istituzione più affidabile”.

Prendere posizione

Le persone sono sempre più “belief-driven”: occorre connettersi con le persone attraverso temi rilevanti. Quindi prendere posizione rende più forti le imprese e porta fiducia nei dipendenti e nei clienti attraverso un allineamento valoriale. Non si può più essere neutrali. La capacità di prendere posizione rafforza i brand e accrescere i suoi earned media (media che l’azienda non paga).

La capacità di affermarsi dipende anche dalla capacità di cogliere insight rilevanti. Di ascoltare. Di mettere davvero al centro le persone (anche all’interno dell’azienda).

Riassumendo

• “YOU” è il protagonista di quest’epoca.
• Il paradigma di comunicazione attivato dalla “digital transformation” non è più uno a molti (broadcasting) ma molti a molti.
• Aumenta il potere e la responsabilità di ciascuno.
• La cultura è convergente e non solo per la tecnologia.
• Nel 2019 l’AI viene individuata come la principale paura delle persone.
• Bias, echo chambers, AI, violazioni della privacy: c’è una crisi di fiducia e il desiderio di riportare il controllo a sé o al proprio “employer”.

Covid

Sul fronte della comunicazione d’impresa tale virus ci mette di fronte ad un cambiamento già in atto precedentemente. Non essendoci strade alternative la digital transformation è accaduta davvero. Nel corso del tempo dei passi avanti si sono fatti da un punto di vista delle competenze digitali, delle organizzazioni cooperative, di un nuovo stile di leadership (coinvolgimento e responsabilizzazione). Alcune persone non hanno mai preso in considerazione lo smart working, ma durante la pandemia hanno iniziato ad occuparsene. I nodi sono venuti al pettine, perché il Covid ha preso delle cose che esistevano già dalla trasformazione digitale e ne ha aggiunto delle altre sfumature. Il Covid genererà un nuovo vocabolario attaccando anche la comunicazione d’impresa.

Sono tre gli esempi di come la comunicazione ha lavorato in questa fase di lockdown e compaiono parole nuove per la comunicazione d’impresa: vicinanza, ascolto, supporto, comunicazione di sé a tutto tondo, comunicare un pensiero agile che riguarda la meta, il lungo ed il breve termine, la vicinanza al pubblico, le imprese devono prendersi uno spazio educativo.

- Let it out: uno dei settori che risente più del Covid è il turismo -> come comunico? Come rimango vicino ai miei potenziali cl