Comunicazione d'impresa

I PROBLEMI DIFFUSI NELLE ORGANIZZAZIONI

Alcuni di questi errori riguardano il risultato, violando alcuni principi, altri riguardano il processo:

• ECCESSIVA VARIANZA NEL TEMPO: le aziende non si rifanno al principio di continuità o coerenza. Fanno cambiamenti improvvisi che disorientano il consumatore.
• INCOERENZA TRA DIFFERENTI ATTIVITÀ/SUPPORTI: mancanza di coerenza a parità di tempo e spazio nei differenti supporti. Persone diverse in un'organizzazione si presentano in modo diverso.
• SCARSA COERENZA INTERNA/ESTERNA: non si segue il principio di condivisione. Quello che è stato stabilito all'interno non è stato condiviso con il resto dell'organizzazione.
• FOCALIZZAZIONE VERSO OBIETTIVI DI BREVE PERIODO: tutte le attività mi aspetto che diano dei risultati immediati. Bisogna capire gli obiettivi, i concorrenti, il mercato.
• RESPONSABILITÀ DIFFUSE: chi decide le attività di comunicazione, di solito è il CEO.

maspesso non si sa chi sarà il decisore dell'iniziativa.

ATTEGGIAMENTO IMPOSITIVO VERSO AGENZIE DI COMUNICAZIONE ESTERNE: errori troppo frequenti. Le aziende raccolgono le informazioni dalle agenzie, il Key account (persone che fanno da accordo tra l'azienda e l'agenzia) riferisce i dati, si crea una proposta traducendo ciò che ha chiesto l'azienda. L'azienda modifica a prescindere la pubblicità o l'immagine. Quindi l'azienda si affida solo apparentemente avendo un atteggiamento impositivo.

ECCESSIVA ATTENZIONE VERSO ASPETTI SUPERFICIALI: le aziende tendono a pensare all'estetica e non all'essenza, tendono a pensare in modo superficiale.

SCARSE ATTIVITÀ DI AUDITING: le aziende non formalizzano gli obiettivi o se lo fanno non controllano i risultati, guardano solo il fatturato.

CAPITOLO 3 - LA COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE

GLI OBIETTIVI DELLA COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE

riguarda l'organizzazione nel suo complesso, in tutto il suo agire comunicativo, cogliendola...

• nella sintesi dei suoi aspetti distintivi (valori, guida, mission) piuttosto che nella specificità di componenti, processi ed output. Il principio di coerenza deve essere mantenuto solido in quest'area. Troviamo anche i concetti di differenziazione.
• nell'insieme di relazioni che essa instaura nel contesto organizzativo, economico-competitivo, sociale e naturale. Ha un obiettivo di carattere relazionale (concetti di fiducia e credibilità).
• Svolgendo un'azione di rafforzamento rispetto alle altre aree, specifiche, della comunicazione (organizzativa, di marketing, economico-finanziaria). Svolge il ruolo di LEVA, funge da base, sostiene e supporta le altre aree. È la più ampia e sintetica. È espressione di sintesi (riassume i caratteri essenziali dell'azienda) e al contempo sostegno del percorso

strategico intrapreso dall'impresa e dell'approccio relazionale seguito. Partecipa alla REPUTAZIONE dell'impresa, non ai risultati -> presa in momenti di crisi reputazionale.

• Delineare, modifica o rafforzare il posizionamento dell'impresa, alimentandone l'immagine complessiva. Consolida l'immagine che ha già, inserisce aspetti istituzionali che non erano presenti.
• Stimolare un atteggiamento favorevole verso di essa e verso il suo agire economico-sociale, da parte degli stakeholder (destinatari). Non è un obiettivo comportamentale -> obiettivi di atteggiamento = disposizione nei confronti di un'entità. Non ne potrò mai misurare i risultati in termini di fatturato.
• Creare un clima generale di credibilità, legittimazione e fiducia. Stimolare giudizi individuali positivi.
• Contribuire al potenziamento del patrimonio di reputazione. Stimolare giudizi collettivi.

POTENZIALITÀ DELLA

COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE

▪ Sostenere le aree di comunicazione più specifiche. Si muove su aree completamente nuove che si tradurranno in aree specifiche.

▪ Collaborare nel fornire una chiave interpretativa alle differenti attività di comunicazione. La C.I. fornisce un quadro di ciò che si occupa l'impresa.

▪ Dialogare contemporaneamente con pubblici di riferimento eterogenei -> robustezza.

▪ Riferire un'ampia gamma di contenuti, che aiutino ad interpretare singoli comportamenti, attività. È una comunicazione stimolante, permette di toccare aspetti diversi.

▪ Fornire una sintesi di aspetti che non sarebbe efficace declinare per ciascun potenziale ricevente. Attività fatte per parlare con tutti, non solo al singolo ricevente.

La C.I. è riduzionismo (riduce ai minimi dettagli i caratteri essenziali dell'azienda) e olismo (permette di prevedere come l'impresa si comporterà in tutte le altre aree).

11Esempi pubblicità: Yogurt Coop Comunicazione istituzionale volendo far passare un messaggio su come essa si relaziona al commercio internazionale e la sua trasparenza sulla provenienza degli ingredienti. In basso a destra è presente un altro elemento "EXPO", fa vedere che è attiva e partecipa ad eventi internazionali, sottolineando l'importanza dell'internazionalizzazione. Biscotti ORO Un altro strumento che si può usare per la comunicazione istituzionale è il PACKAGING. In questo prodotto viene specificato l'obiettivo di ORO per l'ambiente attraverso di esso. Qui l'impresa non ci parla del prodotto ma di come si relaziona con l'ambiente, ci parla di sostenibilità. Pubblicità Grana-Padana L'azienda ha deciso di chiamarsi con un nome che non rappresenta il prodotto, fa riferimento alluogo di provenienza. Decide di non citare nessun prodotto, ma unicamente all'aspetto

disostenibilità e socialità.Pubblicità Total (azienda petrolifera)Tocca il tema della responsabilità sociale dell’impresa. Prova a utilizzare un argomento a suosfavore come leva positiva.

Pubblicità RolexIn questa pagina prevale il patronage, attività di comunicazione dove l’aziendadevolve una cifra per un’iniziativa culturale sociale. Sponsorizza un progettosulla salvaguardia di un uccello raro. Rolex si pone contro il bracconaggio, si favedere come un’azienda ambientalista. Altra caratteristica è ladifferenziazione e l’unicità dell’azienda con questa iniziativa. Non vienedescritto nessun prodotto -> comunicazione istituzionale. Questa pubblicitànon deve essere bella, ma adatta a Rolex -> è un’azienda di lusso, rara.

I PUBLIC AFFAIRSInsieme delle attività di comunicazione che un’organizzazione attua volontariamente nei confrontidirettamente delle

comunità. Inoltre, le istituzioni pubbliche sono sempre più consapevoli dell'importanza di coinvolgere il mondo economico nella definizione delle politiche e delle decisioni che li riguardano. I public affairs sono quindi strumenti utilizzati dalle aziende per influenzare l'attività dei pubblici poteri e ottenere riconoscimento per le proprie attività. Questi strumenti comprendono l'interazione con le istituzioni pubbliche, la ricerca di indirizzi per allineare l'azione aziendale alle esigenze della comunità e il supporto ai processi di sviluppo dell'azienda. Gli incontri tra istituzioni pubbliche e mondo economico sono momenti di confronto e dialogo su temi specifici, ma anche opportunità per porre domande e comunicare informazioni. I soggetti coinvolti in questi incontri sono le organizzazioni, le istituzioni pubbliche, i mediatori e gli operatori professionisti. È importante sottolineare che i public affairs non devono essere intesi come favori concessi a singole imprese, ma come modelli e modifiche applicati a tutte le aziende nel loro insieme. L'importanza crescente dei public affairs è dovuta al fatto che i consumatori apprezzano quando un'azienda dichiara la propria posizione su temi importanti e si allinea agli interessi della comunità. Allo stesso tempo, le istituzioni pubbliche riconoscono l'importanza di coinvolgere il mondo economico nelle decisioni che li riguardano.step con le istituzioni e di piccole realtà che devono fare affidamento su organizzazioni di categoria o associazioni di settore per far sentire la propria voce.3) LOBBYINGÈ l'attività di influenza che le organizzazioni svolgono nei confronti delle istituzioni al fine di promuovere i propri interessi. Può avvenire attraverso incontri, incontri informali, partecipazione a tavoli di lavoro, presentazione di proposte di legge, ecc. È importante sottolineare che il lobbying deve essere trasparente e rispettoso delle regole etiche e legali.4) COMUNICAZIONE POLITICAÈ l'attività di comunicazione che le organizzazioni svolgono nei confronti delle istituzioni e del pubblico per promuovere i propri interessi. Può avvenire attraverso comunicati stampa, incontri con i media, campagne pubblicitarie, presenza sui social media, ecc. È importante sottolineare che la comunicazione politica deve essere trasparente e rispettosa delle regole etiche e legali.5) MONITORAGGIO E ANALISI DELLE POLITICHE PUBBLICHEÈ l'attività di monitoraggio e analisi delle politiche pubbliche per comprendere come queste possano influenzare l'organizzazione. Include l'analisi delle leggi e dei regolamenti, l'identificazione delle opportunità e delle minacce, la valutazione dell'impatto delle politiche sulle attività dell'organizzazione. È importante sottolineare che il monitoraggio e l'analisi delle politiche pubbliche devono essere basati su dati e informazioni accurate e affidabili.

stesso tavolo con le istituzioni, negoziare, dare il proprio punto di vista così da favorire il settore.

I SOGGETTI COINVOLTI

Le organizzazioni possono avere un contatto diretto con le istituzioni pubbliche oppure devono reagire attraverso dei mediatori che potrebbero essere operatori professionali o direttamente con l'opinione pubblica. I mediatori influenti presentano un tema fungendo da "leva".

Es. piccole aziende che operano in un quartiere e premono le istituzioni locali ad attivare dei meccanismi di vigilanza più serrati in quanto viene ritenuto pericoloso.

APPROCCI AI PUBLIC AFFAIRS

Esistono quattro differenti modelli che è possibile riscontrare nelle organizzazioni.

1. APPROCCIO ADATTIVO: nel caso in cui un'impresa si adatta semplicemente a un cambiamento nel contesto esterno, senza la volontà di influenzarlo ex-ante e di influenzare le reazioni. Genero un'attività di ascolto e dialogo -> approccio semplice. Approccio limitato

e tardivo -> fanno il minimo, l’azione haun time lag troppo forte rispetto a quando si sarebbe dovuto agire. Grado di interazione ->interagiscono poco con le istituzioni e se lo fanno si avvalgano sempre di intermediari.Raggio d’azione degli effetti limitato all’organizzazione stessa, utilizzando la C.I. in modoopportunistico-strumentale.

132. APPROCCIO REATTIVO: viene adottato quando l’impresa si limita a reagire a uncambiamento nel quadro istituzionale, senza averlo indirizzato nelle fasi preparatorie. Èbasato sull’ascolto reattivo, attento ai cambiamenti, alle reazioni, agli adattamenti. È menocomplesso. Tempistica -> si aggiornano spesso e con costanza, sono tempestive a reagire.Grado di interazione -> reagiscono ai cambiamenti ma non li comprendono o non lianticipano, non possono o vogliono interagire con le istituzioni. Raggio d’azione ->focalizzato solo sull’azienda stessa.

3. APPROCCIO PROATTIVO: viene

attuato dall'impresa che svolge un ruolo importa