Comunicazione d'impresa

RIASSUNTO COMUNICAZIONE D’IMPRESA

INDICE

CAPITOLO 1 – INTRODUZIONE………………………………………………………………………………2

CAPITOLO 2 – IL PROCESSO COMUNICATIVO…………………………………………………………4

CAPITOLO 3 – LA COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE…………………………………………….11

CAPITOLO 4 – LA COMUNICAZIONE ORGANIZZATIVA………………………………………….17

CAPITOLO 5 – LA COMUNICAZIONE ECONOMICO-FINANZIARIA………………………….20

CAPITOLO 6 – LA COMUNICAZIONE DI MARKETING…………………………………………….22

CAPITOLO 7 – GLI STEP DEL PIANO DI COMUNICAZIONE……………………………………..28

CAPITOLO 8 – L’IMMAGINE COORDINATA…………………………………………………………..30

CAPITOLO 9 – LA COMUNICAZIONE NEL PUNTO VENDITA…………………………………..36

CAPITOLO 10 – LE PUBBLICHE RELAZIONI……………………………………………………………43

CAPITOLO 11 – IL DIRECT MARKETING………………………………………………………………..47

CAPITOLO 12 – LA PUBBLICITA’…………………………………………………………………………..49

CAPITOLO 13 – LA COMUNICAZIONE NON CONVENZIONALE………………………………59

1

CAPITOLO 1 – INTRODUZIONE

IL FLUSSO COMUNICATIVO

È importante che l’impresa generi consonanza interna, condivisione e coerenza interna prima di

affacciarsi all’esterno. Deve esserci armonia, obiettivi condivisi e noti all’interno

dell’organizzazione. Questa condizione è essenziale, l’impresa deve avere una strategia chiara.

Raggiunta la consonanza interna possiamo proiettare le azioni all’esterno, ossia risonanza esterna.

Risonanza esterna vuol dire una serie di concetti riferiti all’impresa che sono inviati all’esterno in

modo volontario o involontario. Ci sono diverse aree della comunicazione per diversi destinatari,

ma noi dobbiamo capire cosa vuole raggiungere l’impresa al proprio esterno attraverso la

comunicazione.

Esempi di risonanza esterna:

1) CREDIBILITA’

Il consumatore è portato a ritenere che ciò che l’azienda comunica, affermazioni generali,

corrisponde al vero. L’informazione è rilevante per esso che userà il prodotto.

2) LEGITTIMAZIONE

Quando una azienda si sposta dal proprio contesto. Gli interlocutori devono essere

d’accordo per ritenere un’azienda legittima (diversificazione produttiva). È coerente con il

suo comportamento.

3) FIDUCIA

Quando il consumatore o interlocutore ritiene che ciò che l’impresa ha promesso

corrisponda al vero. La promessa ricade direttamente sul consumatore (opinioni di

carattere personale).

4) REPUTAZIONE

Giudizio di carattere collettivo, insieme di pareri delle singole persone. È l’immagine che

viene attribuita a quella organizzazione.

5) FEDELTA’

Essere disponibili ad essere fedele, essere protesi verso quella marca ma non per forza

comprarla.

L’obbiettivo principale dell’impresa è generare reddito e altre finalità.

L’APPROCCIO SISTEMICO ALLA COMUNICAZIONE

LE CARATTERISTICHE DELL’IMPRESA COME SISTEMA

L’impresa è un sistema:

✓ SOCIO-TECNICO: dato dall’unione di diverse risorse in parte sociali (persone), in parte

tecniche (strumenti, denaro, macchinari) che devono comunicare insieme.

✓ PARZIALMENTE APERTO: non è chiuso, c’è interscambio con l’esterno. L’ambiente è inteso

non solo come lato competitivo, ma anche come lato sociale, culturale, politico.

✓ ECONOMICO A FINALITA’ PLURIME: orientato a generare profitto e altre finalità come

benessere dei dipendenti. Proporsi come impresa ambientale.

✓ ORGANICO: organismo che ha bisogno di risorse all’ingresso (risorse umane, mezzi

finanziari), input, che elaborandoli produce output. 2

✓ AUTOPOIETICO: si trasforma, subisce metamorfosi nel tempo e si adatta all’ambiente.

Cambia quindi il modo di comunicare, l’impresa deve essere sempre a contatto con

l’esterno.

✓ RELAZIONALE: sistema che vive delle relazioni che genera. L’impresa deve gestire relazioni

con fornitori, altre imprese…

✓ COGNITIVO: è un sistema che ragiona, deve definire obiettivi, delle priorità. È un sistema

che viene informato e reagisce a nuove informazioni, le elabora, le condivide e trasforma.

✓ ORIENTATO: è un sistema che lavora per obiettivi, per strategie. Le decisioni sono ispirate

agli obiettivi.

LA COMUNICAZIONE

LA CRESCENTE IMPORTANZA DELLA COMUNICAZIONE

La comunicazione è una leva operativa del marketing mix che ha avuto un notevole sviluppo nel

tempo fino ad acquisire una grande importanza.

- GLOBALIZZAZIONE DELL’ECONOMIA: questa porta l’impresa a mettersi in contatto con un

ambiente sempre più esteso, ricercando altre modalità per comunicare il proprio

messaggio per trasmetterlo il più lontano possibile. È necessario studiare le iniziative di

comunicazione poiché il messaggio deve contenere un significato comprensibile per tutti.

- CRESENTE PRESSIONE DELLE ISTITUZIONI E DELLA SOCIETA’ CIVILE: le società civili vogliono

estendere il proprio campo di conoscenza verso le imprese, capire come funziona, su che

mercati è orientata. Le imprese rendono note informazioni che vanno oltre il prodotto.

- INNOVAZIONE TECNOLOGICA: negli ultimi anni Internet ha rivoluzionato il modo di

comunicare delle imprese, migliorandola nettamente.

- MUTAMENTI NEI FATTORI CHIAVE CHE QUALIFICANO L’AMBIENTE DI MARKETING: la

comunicazione deve stare al passo con i cambiamenti, in quanto l’ambiente è stato

ampiamente modificato inserendo nuovi stili di vita.

LE AREE DELLA COMUNICAZIONE D’IMPRESA

Non si distinguono per attività, per strumenti utilizzati, ma per destinatari, contenuti e obiettivi.

▪ COMUNICAZIONE INTERNA: comunicazione organizzativa, non è finalizzata unicamente sul

passaggio di informazioni all’interno dell’azienda, ma riguarda la struttura ampliata

dell’impresa come collaboratori, partner, dipendenti.

▪ COMUNICAZIONE ECONOMICO-FINANZIARIA: si focalizza sul core-business dell’impresa

per fornire servizi in modo efficace ed efficiente ai consumatori.

▪ COMUNICAZIONE COMMERCIALE/DI MARKETING: ha subito uno spostamento

dell’attenzione in termini di contenuti rivolti a impatto economico, finanziario e

patrimoniale.

▪ COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE: guarda l’ambiente esterno all’impresa, non riprende

solo i consumatori, ma anche la globalità della società economica, politica e

d’informazione. Per la sua ampiezza ha una ricaduta su tutti gli altri tipi di comunicazione. 3

CAPITOLO 2 – IL PROCESSO COMUNICATIVO

MODELLO DI SHANNON E WEAVER

Modello che vede il processo di comunicazione in maniera meccanico come un insieme di impulsi.

È un modello superato che individua il ruolo dell’emittente e del ricevente, chi decide di iniziare la

comunicazione e chi la riceve.

Il messaggio deve essere inviato tramite un canale. Il comunication mix è uno degli strumenti a

disposizione di un’organizzazione, bisogna scegliere il canale, il messaggio deve essere codificato.

Shannon e Weaver consideravano i messaggi come impulsi veicolati e il problema era lo strumento

utilizzato, cioè il rumore, gli strumenti che si mettevano in mezzo al mittente e ricevente. Le

parole potevano essere distorte se ci fosse stato molto rumore. L’azienda ha il compito di far

conoscere qualcosa del prodotto, servizio; la descrizione di esso potrebbe essere tecnico visto che

le imprese lo conoscono su base tecnica, ma cos’è il prodotto per il ricevente?

La codifica e decodifica è una problematica culturale, non tecnica. Mettersi nella prospettiva dei

destinatari è la difficoltà. Il problema di codifica e decodifica cambia in base al target, ai paesi.

Dentro la forma c’è lo strumento (evento/fiera/punto vendita). Poi scelgo il canale per stabilire la

natura del messaggio quindi il tipo di stimolazione e problematiche di codifica e decodifica a cui

andrà incontro.

Altro aspetto importante è il contesto nella quale l’impresa dialoga, il quale è in continua

comunicazione.

Quando scelgo il tipo di canale penso alla codifica poi decodifica cioè il ricevente deve

comprendere e interiorizzare il messaggio. Due elementi fondamentali della codifica e decodifica

sono:

- DENOTAZIONE: un termine ha un significato oggettivo da vocabolario. 4

- CONNOTAZIONE: termine che non è detto che abbia la stessa interpretazione per tutti può

spaziare da un’interpretazione negativa a una positiva.

Il messaggio per arrivare al ricevente deve superare degli ostacoli, filtri:

- ESPOSIZIONE SELETTIVA: offerta formativa di una università seleziona dove esporre i propri

cartelloni per rendere i destinatari esposti. Non si è sicuri che il messaggio arrivi a

destinazione, perciò, è un filtro da superare per il messaggio.

- ATTENZIONE SELETTIVA: compro la rivista ogni mese ma potrei non sfogliarla e quindi non

vedo la pubblicità. Quindi anche se sono stato esposto non l’ho visto.

- PROFONDITA’ DI ELABORAZIONE: uno ha visto il cartellone e lo ha letto, dobbiamo capire

se ha realmente raccolto informazioni, cioè se ci è stata una decodifica.

- RITENZIONE SELETTIVA: non solo il soggetto ha decodificato il messaggio, ma qualche

informazione gli è rimasta.

Il sedimentare di alcune informazioni si chiama effetto alone, un effetto di ricordo che

accompagna la decodifica dei messaggi successivi. È riferito alle informazioni nuove che vengono

interpretate dai clienti e messi in relazione con le informazioni precedenti che avevano di quel

prodotto.

Il ricevente può reagire attraverso un feedback, che può essere di carattere:

- COGNITIVO: entro a conoscenza del fatto che esiste quel prodotto o lo categorizzo (penso

serva a qualcosa e invece serve per altro).

- VALUTATIVO: alla fine della pubblicità ho deciso di non parlarne con altri ma mi sono fatto

un’idea positiva. Oppure ho visto che quel prodotto ha caratteristiche interessanti e

maturo un’idea positiva.

- COMPORTAMENTALE: mi interessa il prodotto e lo compro, riferito a un comportamento

dopo la pubblicità. Molte imprese credono che sia l’unico tipo di feedback, senza

considerare gli altri.

MODELLO DI LASSWELL

È un modello che presenta la comunicazione come processo, incorporando gli effetti della

comunicazione come step.

Le imprese sbagliano perché usano tutto il budget per il processo di comunicazione senza

analizzare i risultati. Quindi non posso capire cos’ha funzionato e cosa no, e rischio di affidarmi agli

unici risultati che non hanno bisogno di budget come il bilancio, il fatturato… 5

Lasswell ci aiuta a capire gli step ideali per una campagna di comunicazione. Secondo questo

modello il mittente è in grado di stabilire come raggiungere gli obiettivi. Le imprese decidono il

contenuto ma non stabiliscono gli obiettivi, che gli permetterebbero di elaborare messaggi chiari

ed essenziali, non abbondanti. Dopo viene il contenuto -> dopo la scelta dei mezzi -> dopo il

pubblico target -> dopo i risultati.

Braddock pone l’accento sugli scopi, obiettivi e circostanze.

- ANALISI DELLE CIRCOSTANZE: prima di mandare un determinato messaggio pubblicitario o

informativo, era necessario analizzare i concorrenti e il loro messaggio di riferimento. Le

aziende devono adattare i propri messaggi tenendo conto le circostanze senza tradire la

propria coerenza.

- ANALISI DEGLI SCOPI: riguarda gli obiettivi che hanno permesso l’attivazione del processo

di comunicazione dell’impresa. Quando comunico devo avere in mente gli obiettivi.

MODELLO DELLA COMUNICAZIONE DIALOGICA

Modello di Schramm e Orgood che ha il pregio di togliere i ruoli. Non c’è un mittente o ricevente,

c’è una comunicazione dialogica interattiva asincrona non unilaterale.

La comunicazione interattiva lo diventa negli ambienti digitali. Apro il profilo, stimolo la

comunicazione sotto i miei post. I partecipanti devono proporre, provocare e devo essere pronto a

interagire. Tutti possono comunicare, tutti possono essere mittenti e riceventi.

MODELLO DELLA PRAGMATICA DELLA COMUNICAZIONE DI WATZLAWICK

L’elemento innovativo è che si parte dal fatto che la comunicazione è un comportamento poiché

qualsiasi comportamento nella quale ci sono individui che interagiscono tra di loro ha un valore di

messaggio. Non c’è necessità che qualcuno faccia qualcosa per comunicare.

Prima si pensava che ad un certo punto l’impresa decidesse di attivare un processo di

comunicazione. Per questo modello ogni tipo di comportamento porta ad un tipo di

comunicazione.

Non esiste una situazione nella quale un soggetto non si comporti, anche se non risponde, si può

sempre interpretare un comportamento. Il comportamento non ha un opposto.

Baker e Balmer racchiudono tutti i principi nell’agire comunicativo dell’impesa nella quale dicono

che la comunicazione è tutto ciò che l’impresa dice, mostra e fa. 6

COMUNICAZIONE INTEGATA: GLI STRUMENTI

Comunication mix= insieme di attività a disposizione dell’impresa per comunicare.

Internet non è inteso come attività, ma come veicolo, dove all’interno si possono fare diverse

attività di comunicazione raggiungendo obiettivi.

Comunicazione integrata= combinazione di diversi strumenti dedicata a soggetti differenti.

Integro attività, scopi e obiettivi, li metto al sistema.

Ci sono tre principi da seguire per decidere la comunicazione integrata:

1) COMUNALITA’: quando un’informazione, contenuto, è talmente importante da essere

presa in comune in tanti strumenti di comunicazione. È presente in tutte le attività.

2) CONTRIBUZIONE: quando decido che ci sono dei contenuti veicolati solo da alcuni

strumenti, decido che quello strumento contribuisce. Dà un valore aggiunto, perciò ha

senso usare più strumenti per dare un buon contributo.

3) ROBUSTEZZA: caratteristica della singola attività. È in grado di parlare a più pubblici di

riferimento. Deve essere un risultato complessivo su come ho utilizzato le attività.

Gli strumenti della comunicazione integrata sono:

1. IMMAGINE COORDINATA: fa riferimento all’immagine, al logo, al nome. Identificarsi con un

nome che ha significato che riprende una funzione è già una comunicazione.

2. PUNTO VENDITA: è l’ambiente fisico di vendita del bene, negozi, supermercati… ma

vengono considerati al suo interno come biglietti da visita, packaging, veicoli. Il punto

vendita può essere plurimarca o monomarca.

3. FORZA VENDITA: tutti gli individui che promuovono e vendono un determinato prodotto

fuori e dentro il punto vendita, spesso l’idea del prodotto può venire condizionata in modo

positivo o negativo dall’interazione con essi. La comunicazione esterna al punto vendita è

affidata a portavoce che pubblicizzano al meglio il prodotto. È indispensabile capire se

l’agente è del tipo monomandatario (tratta una singola azienda) o plurimandatario (tratta

più aziende insieme, aziende complementari, non in concorrenza). Il metodo con cui è

disciplinata la vendita può essere distinto per area geografica, tipologia prodotto e cliente.

4. PROMOZIONE: è un’attività organizzata dall’impresa a favore dei clienti, sono operazioni

limitate nel tempo e nello spazio. Possono riguardare sconti, promozioni, concorsi,

svendite. Non è solo promozione commerciale.

5. PUBBLICHE RELAZIONI: relazioni con organi di stampa. In caso di crisi reputazionale si

ricorre a questo (comunicazione stampa).

6. MARKETING DIRETTO: attività di carattere interattivo, molte volte personalizzato.

7. COMUNICAZIONE NON-CONVENZIONALE: tutti gli strumenti che si basano sull’effetto

sorpresa. 7

8. PUBBLICITA’: molte aziende utilizzano la pubblicità cartacea, molto più accessibile, non

tutte invece possono accedere alla pubblicità televisiva, alla quale servono molti più fondi.

LA CLASSIFICAZIONE DEGLI STRUMENTI

Gli strumenti possono essere classificati sulla base di parametri:

▪ NATURA DEL CONTATTO: alcuni strumenti prevedono un contatto personale (interazione

tra soggetti, fiera, punto vendita o telefonata) e contatto impersonale (esula l’interazione,

immagine coordinata). La comunicazione interpersonale aggiunge personalità,

personalizzazione del messaggio ma solo per singolo individuo. Es. di comunicazione

imperso